近年、新型コロナウイルスの影響によりオンラインで商品を購入する消費者が増え、EC市場が拡大しました。

経済産業省の「電子商取引に関する市場調査」によると、2021年のECの市場規模は13兆 2,865億円と報告されており、前年に比べ8.6％の伸長率になります。

引用元：経済産業省「電子商取引に関する市場調査」

このようにEC市場は年々拡大しており、今後も伸び続けると予想されています。

市場の拡大に伴いEC業界へ新規参入する事業者も増えており、市場内の競争も年々激化している傾向です。そのため、これまでのようにECサイトに、ただ商品を出すだけでは売上げを伸ばすことができません。

事業の売上げを伸ばすためには、ユーザーが商品を購入したくなるようなECサイトに改善する必要があります。

本記事では、ECサイトの売上げを伸ばすためにどのような改善を行えば良いか、ご紹介します。

▼目次

1. 企業によってECサイトの課題は異なる

2. ECサイト内の課題を発見する方法

3. ECサイトの改善

4. ECサイトに動画を取り入れるのも効果的

5. ECサイト改善の事例

6. ECサイト改善はPDCAを回し続けることが重要

1. 企業によってECサイトの課題は異なる

ECサイトの改善を行うときには、まず自社のサイトの課題を特定しましょう。

ECサイトの課題は企業によって異なりますが、主に下記の2点が挙げられます。

• 集客ができていない
• CVRが低い
• 客単価が低い

集客ができていない

1つ目は、ユーザーをECサイトに集客できていないという課題です。そもそもサイトに訪れるユーザーが少なければ、売上をのばすことは難しくなります。

また、集客ができていないと信頼性のあるA/Bテストも行えません。

ECサイトに訪れるユーザーを増やせば、さまざまな施策が進めやすくなるため、集客できていなければまずはここから改善しましょう。

集客できていない原因としては、主に「SEO対策ができていない」「Web広告を活用できていない」「SNSを活用できていない」の3つが考えられます。

それらの原因を確認するには、「Google Analytics」や「Google Search Console」といった分析ツールで流入経路を分析することがおすすめです。

CVRが低い

2つ目は、ECサイトのCVR（コンバージョン率：会員登録や商品の購入に至った割合）が低いという課題です。

そのような場合サイト改善を行う必要がありますが、「デザインが古い」のように何となくで課題や改善箇所を決めないようにしましょう。「顧客がどこで離脱しているのか」「なぜ購入しないのか」といったサイト分析を行い、仮説に基づいた改善を行う必要があります。

例えば、ファーストビューにおいて離脱率が90％と非常に高い数字だった場合、まずはファーストビューの改善が必要となります。

CVRが低い原因はさまざまなので、複数の仮説を立てて改善に取り組むことをおすすめします。

客単価が低い

3つ目は、客単価が低いという課題です。ECサイト内にユーザーを集客でき、商品を購入してもらっても客単価が低ければ、売上を伸ばすのは厳しいです。

客単価が低い場合は、関連商品を合わせて購入してもらうや、より高額の商品を買ってもらうといった対策が挙げられます。

そのために、ユーザーが買いそうな商品を紹介するレコメンド機能の強化や、購入した商品の金額によって特典を付けるなどの改善を実施する方法がおすすめです。

2. ECサイト内の課題を発見する方法

ECサイトのCVRが低いときは、次の2つの方法を実践しましょう。

• ボリュームゾーンの把握
• ボリュームゾーンのCVRが低いページの分析

この2つを実践することで、ECサイト改善に繋がる課題を効率的に発見できます。

ボリュームゾーンの把握

ボリュームゾーンとは、サイト全体においてアクセスが多いページを指します。

サイトのCV数を向上したい場合、ユーザーがあまり見ていないページを改善してもそれほど大きな効果は出ません。サイトを改善する際は、ユーザーに見られているページから見直していくことで効果的にCV数を増やせます。

ボリュームゾーンは前述した「Google Analytics」や「Google Search Console」のようなツールを使うことで把握できます。

例えば下記のようにブランド指名による流入が多いサイトでは、TOPページへのアクセスが多いと考えられるため、ボリュームゾーンはTOPページとなります。

ボリュームゾーンのCVRが低いページの分析

次にボリュームゾーンの中からCVRが低いページを分析します。

CVRは売上げに直結するため、CVR改善はECサイトにおいて最も重要な施策となります。

CVRが低いページの分析をする際は定量分析と定性分析の2つの視点で行いましょう。

定量分析

定量分析とは、数値データをもとに分析、評価する方法です。

分析する内容は幅広く、サイトに訪れたユーザーの性別や年齢、使用しているデバイスなどのユーザー分析や、下記のようにサイト内でユーザーがどのような動きをしたかといったサイト分析があります。

解析ツールを用いて定量分析を行うことで、サイト内でどこに問題があるか判断しやすくなります。ユーザーのサイト内の動きを定量分析するには、ヒートマップの利用がおすすめです。

定性分析

定性分析は、質的データに基づいて行う分析のことを言います。質的データとは、定量分析のときに使用する数値ではなく「数値では表しきれないユーザーの心情を読み解くもの」を指します。例を挙げると、インタビューや口コミのようなデータのことです。

定性分析の中でも、特にヒューリスティック分析がサイト改善に有効な手段です。

ヒューリスティック分析とは、自社・競合サイトをユーザーになりきって体験することを指します。

自社サイトの分析では「検索機能がイマイチで情報が探しにくい」「初見のユーザーだと、この導線は見つけにくい」というように、ユーザーとしてコンバージョンまでの流れを体験することで、引っかかるポイントに気づけます。

競合サイトの分析では「A社はこの項目で絞込検索できて、使いやすい！」「会員登録すると過去の閲覧情報に基づきオススメが出る！」のように自社サイトと比べUI/UXに差がある箇所を発見できます。

このように定性分析を行うことで、ユーザーから見たサイトの使いやすさを把握できます。

3. ECサイト改善の4つのポイント

ECサイトの課題が発見できたら、改善に取り組みましょう。

サイトによって改善方法はさまざまですが、大枠で捉えると下記のようになります。

1. 集客する
2. 使いやすいサイトにする
3. 信頼を得られるサイトにする
4. 客単価を上げる

1）集客を強化する

ECサイトの集客をするには主に下記の3つの方法があります。それぞれの施策のポイントについて解説していきます。

SEO対策

SEO対策とは、検索エンジン上で自社のサイトを検索結果の上位に表示させ、検索流入を増やすことを目的に実施される対策のことです。

広告費をかけずに取り組めるというメリットがありますが、効果が出るまで時間がかかります。そのためすぐに効果を求めるならWeb広告の利用がおすすめです。

また自社でSEO対策をする場合、自社内で体制を整える必要があり、ノウハウの有無やサイト運用を担当する人員の確保が重要になります。

Web広告

Web上に広告を配信することで効果的に集客できます。

広告を掲載できる媒体はさまざまで、代表的なものは下記の6種類です。

• リスティング広告
• ディスプレイ広告
• リターゲティング広告
• 記事広告（ネイティブアド）
• 動画広告
• SNS広告

広告の種類によって効果も変わってくるので、自社に合ったものを選びましょう。

SNSの活用

Web集客をする際、SNSの存在は無視できません。SNSが持つ拡散力の高さをうまく利用できれば、アクセス数の増加を促してくれます。

SNS運用では、以下の3つがよく利用されています。

• Twitter
• Instagram
• Facebook

プラットフォームによってユーザー層が異なるため、自社のサービスや商品の特徴に基づいて最適なSNSを選択すると良いでしょう。

2）使いやすいサイトにする（ユーザビリティを高める）

ユーザーが使いやすいと思えるサイトにするために、以下の施策を実施しましょう。

欲しい商品を見つけやすいサイトにする

ECサイトに集客できていても、ユーザーが欲しい商品を見つけられなければCVに繋がりません。そのため、サイトのUIデザインを工夫する必要があります。

購入ボタンを分かりやすい位置に配置し目立つようにしたり、現在見ている商品に関連したものを表示したりすると、ユーザーが欲しい商品を見つけやすくなります。

また、カテゴリーメニューに対してアイコンやサムネイルを設定するなど、商品ページだけでなくサイト全体を使いやすくすることを心がけましょう。

サイトの速度を速くする

サイトの表示速度が遅いとユーザーはストレスを感じ、離脱してしまいます。無駄な離脱を避けるためにサイトの速度はできる限り速くしましょう。

Webページの表示速度を上げるには、Webサイト改善ソリューション「LPOならKAIZEN UX」というツールでも対応可能です。

カゴ落ち対策をする

カゴ落ちとは、カートに商品を入れたにもかかわらず、商品を購入せずにサイトから離れてしまう現象のことです。

興味がない商品をカートに入れるとは考えにくいため、カゴ落ちしてしまった顧客は、その他の顧客と比べて購入意欲が高いと推測されます。

カゴ落ちを改善するだけでも、売上げの増加に直結すると考えられます。カゴ落ちの原因としては送料などの追加費用がかかることや決済時にアカウント作成が必要なことなどが挙げられます。

はじめから送料込みの金額にしたり、アカウントがなくても商品を購入できたりとユーザーが使いやすいサイトにしましょう。

スマートフォンからでも見やすいサイトにする

スマートフォン経由でECサイトから商品を購入するユーザーが非常に増えています。

経済産業省の報告では、2021年におけるスマホECの市場規模は前年比11.4％増の6兆9,421億円と大きく成長しています。

引用元：経済産業省「令和３年度電子商取引に関する市場調査」

今後もスマートフォンからのアクセス増加は考えられます。

PCサイトとモバイルサイトのどちらのページにも改善施策を行う必要がありますが、まずはモバイルサイトの改善を優先しましょう。

フォームをシンプルにする

入力フォームの使い勝手が悪かったり、ユーザーのモチベーションを低下させるような仕様だったりすると、多くのユーザーが離脱する要因になる可能性があります。

ユーザーがスムーズにストレスなく入力できるようなフォームに改善しましょう。

フォームを改善するポイントは、「入力するストレスを減らす」ことと「入力するモチベーションを高める」ことです。

例えば、半角・全角を自動指定したり、入力例を記載しておいてイメージを持たせたりと、ユーザーがミスしやすい部分をサポートしましょう。

Web接客を導入する

Web接客とは、Webサイト上でユーザーに対して接客することを指します。

一般的な接客でも、店舗や商談などの場で顧客の要望を聞いたり、質問や疑問に回答することで商品購入を後押しします。同様に、オンラインで商品購入を後押しするためにWebサイト上で接客を行うことがWeb接客の役割です。

ECサイトにWeb接客ツールを導入することで、サイトに訪れたユーザーにおすすめの商品をレコメンドしたり、チャットボットによって疑問がすぐに解決できるようにすることができます。

それにより、ユーザーの離脱を防ぎ、商品の購入率向上にも繋がります。

離脱要因を排除する

離脱要因を排除することもEC改善を行っていくうえでの重要な要素です。離脱要因はユーザーによって様々ですが、ヒートマップを使用することで仮説を導きだすことができます。

ヒートマップとは、ユーザーがWebページ上でとった行動や反応を確認できるツールです。ページのどこが見られているのか、ページ上のどこでクリックやタップをしているのかが色や図形で表示されます。また、ユーザーのスクロール状況、離脱ポイントの可視化も可能です。

ヒートマップを使用することで

• 購入ボタンがクリックされているか？
• ユーザーの離脱ポイントはどこか？
• よく読まれている部分はどこか？

などを可視化することができ、ユーザーの離脱要因の仮説を立てることができます。

このような分析・最適化のことをLPO（ランディングページ最適化）呼びます。

3）信頼を得られるサイトにする

サイトや商品が信頼を得るためには、以下の施策が考えられます。

FAQを入れる

購入前にユーザーの質問に回答できるようFAQを入れましょう。

何か少しでも疑問が残れば、他のサイトで商品を選ぼうと考えてしまいます。

そのような離脱を防ぐためには、FAQが重要です。

特に決済や配送についてはユーザーが気にしている部分のため、それらの項目は必ず入れましょう。

商品のデメリットも紹介する

ユーザーからすると商品のメリットはもちろん、デメリットも知ってから商品を購入したいものです。

デメリットも入れることでユーザーの信頼を得ることができ、安心して商品を購入してもらえます。

事例や口コミを掲載する

販売者側の説明だけでなく、ユーザーが実際に利用した口コミを掲載することも重要です。

買うかどうか迷っているときにユーザーのリアルな声があれば、自分がその商品を使っている姿を想像できます。

結果的に商品購入を決める後押しになるため、売上げアップに繋がります。

4）客単価を上げる

客単価を上げるためには、以下の施策が考えられます。

アップセル

アップセルとは、客単価を向上させるために、より単価が高いものを提案する手法です。

ECサイトにおける総売上額は商品を購入したユーザー数×顧客1人あたりが支払った金額（客単価）となります。

アップセルによって客単価が向上できれば、ユーザー数を伸ばすことなく総売上額を向上させることが可能となります。

アップセルを実現するためには、商品ページに「この商品を買った人はこんな商品も買っています」といった表示を出し、よりグレードの高い商品をレコメンドしてユーザーの興味を惹くことが効果的です。

クロスセル

クロスセルとはユーザーが過去に購入したものや購入を検討している商品とは別で関連する商品やサービスを提案する手法です。

アップセル同様、クロスセルも客単価の向上に繋がるためECサイトの総売り上げを伸ばすのに効果的です。クロスセルを実現するために、商品購入後に購入した商品と関連したものをレコメンドする方法があります。

フォーム入力後に他の商品をレコメンドした例

また、「1万円以上購入すれば配達費用無料」といったキャンペーンを打ち出すことも効果的です。

4. ECサイトに動画を取り入れるのも効果的

近年、ECサイトにおいて動画の利用が増えています。

ECサイトに動画を取り入れると、商品やサービスの特徴をよりリアルに伝えることや、商品を使用したときの疑似体験をしてもらうことが可能です。

動画の使い方はさまざまで、主要なものとしては下記の3つがあります。

使い方の説明動画

使い方の説明動画は、商品の具体的な使用方法を伝えることを目的としています。

使用しているシーンをメインコンテンツとして撮影するため、視聴者は実際に使用する際のイメージが湧きやすくなります。

また、テロップやナレーションを入れてメリットや特徴も併せて伝えることで、よりユーザーへ商品の魅力を印象づけることができるでしょう。

仕様・性能の説明動画

仕様・性能の説明動画は、商品の仕様やスペックに関しての理解を得ることを目的としています。よくある手法としては、従来の商品や他社製品と比較して何が優れているのかという差別化ポイントを訴求し、視聴者に商品のメリットを感じてもらいます。

動画コマース

最近では、動画コマースと呼ばれる、動画を視聴したまま直接商品を購入できる新たな通販システムも誕生しました。

例えば下記のように、動画の途中でも欲しい服があればクリックするだけで購入ページに飛ぶことができます。

【URL】

https://example.mil.movie/ViabCQ/

動画コマースを用いることで、静止画では伝えられない質感や使用感など圧倒的な情報量を提供できます。

5. ECサイト改善の事例

ここではECサイトの改善に成功した事例を紹介します。

株式会社ピーチ・ジョン

施策概要

女性向けランジェリーやパジャマ、ルームウェアといった衣服の企画、通信販売を手がけるブランド「ピーチ・ジョン」。

これまでは静止画を用いてECサイトを運用していましたが、商品の質感や着心地をより詳細に伝えるために動画を取り入れました。

その結果、ユーザーに商品の細かい違いや良さを伝えることができました。

課題
静止画だけでは商品の質感などが表現できず、ユーザーに良さが伝わらなかった

施策
ECサイトに商品紹介動画を掲載

結果
静止画では伝えられなかった商品の良さを伝えることができた

参考記事
ランジェリーのよさは動画だからこそ伝わる。動画時代のEC戦略

高島屋

施策概要

200年近くの歴史を持ち圧倒的とも言えるブランド力を誇る百貨店の「高島屋」。

ECサイトをよりユーザーに楽しんでもらえるようにしたいと思い、改善を実施しました。

訪問者のデータからA/Bテストを何回も行い、サイトの導線や商品の並びを整えるなどの改善をしました。

その結果、サイトでの商品の見せ方や使い勝手が良くなり、売上げの伸びにも繋がりました。

課題
ユーザーに楽しんでもらえるようなECサイトにしたい

施策
A/Bテストを繰り返すことで、ユーザーにとってより使いやすいサイトになるよう改善した

結果
ユーザーが使いやすいサイトになり、売上げも伸びた

参考記事
「こだわり、強みをECサイトに生かす」 高島屋のECチームと“一緒”に支えていくKAIZEN TEAM

6. ECサイト改善はPDCAを回し続けることが重要

ECサイトの課題を発見し、その課題を改善すれば、ECサイトの売上げが伸びると思われる方も多くいらっしゃるかと思います。

しかし、サイト改善を行っても目に見える効果が出ないことも多々あります。

サイト改善において重要な点は、適切なプランニングとPDCAサイクルを回して成果が出る施策を探し続けることです。

改善すべきページを把握したうえでA/Bテストによる分析→企画→実行→検証を繰り返し、小さな改善を積み上げることが大切です。

Kaizen PlatformではShopifyを利用したECサイトの分析・改善支援を行っています。