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2024/05/23 (木)
LPOとは?劇的に改善した施策例やポイント・ツールについて解説

著者: 多田 朋央

LPOとは?ランディングページ改善でCVR最適化!

LPO(ランディングページ最適化)は、ユーザーニーズに基づいて自社のランディングページ(LP)を最適化し、リード獲得や売上向上に繋げる重要なマーケティング施策です。

この記事では、Kaizen Platformがこれまでに取り組んできたLPOの事例を交えてLPOの基礎知識から「必ず試したいCVRを劇的に上げる施策」まで、具体的に分かりやすく解説しています。

CVR改善のプロが必ず見るポイントや、実際にLPの最適化がどのようにCVR改善に繋がっていくのか、知見と実績をもとにご紹介していますので、ぜひ参考にしてください。

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デジタルの顧客接点強化の必要性が増す中、Webサイトは重要な役割を持ち、LPOは欠かせない施策の一つです。成果を上げるためにも適切な設計と、検証と振り返りを実施して改善サイクルを回すことが大切です。

CV改善や売上UPの実現を目指したい方へ、これまでKaizen Platformが1,000社・50,000回以上の施策支援から得た知見や実績に基づいた『サイト改善で成果を上げるノウハウガイド』をお届けします。

LPOやEFO、ABテストをはじめとしたサイト改善における打ち手にお悩みの方、ノウハウがないとお困りの方、具体的なLPOの取り組みを知りたい方はぜひ参考にしてみてください。

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▼目次

LPOとは

LPOのメリットや重要性

CVRを劇的に変えるLPO施策11選

LPOによる改善事例5選

LPOのよくある失敗例

LPOの進め方

LPOを実施すべきタイミング

LPOの実施方法やツール・料金相場

まとめ|LPOで改善を積み重ね、CVRの向上を目指そう

 

LPOとは

LPOとは

LPOとは、「Landing Page Optimization」の略称で「ランディングページの最適化」を指します。

ランディングページ(以下、LP)とは、広告・検索結果・SNSなど、施策ごとにさまざまな経路で流入したユーザーが最初にたどりつくページで、資料請求や商品購入などのアクションを起こしてもらうための重要な要素です。

LPOの目的は、ユーザーのニーズに合わせてLPの構成やデザインなどを改善することで、LPからのユーザーの離脱を防ぎ、コンバージョン率(以下、CVR)を向上させることです。

例えば、以下のような施策がLPOに該当します。

  • ヒートマップを使って、LP内での読者の動きやクリック箇所などを分析する
  • ユーザーが最初に目にする部分(ファーストビュー)のクリエイティブや文言を変更する
  • デザインやキャッチコピーが異なる2種類のLPを作成して、フォームへの遷移率やCVRを比較する
  • よりクリック率の高くなるCTAボタンの位置やテキスト・色を検討する

LPについてもっと詳しく知りたい方は、「ランディングページとは?メリットや具体例・成果を出すためのポイントを解説」も合わせてご参照ください。

 

LPOのメリットや重要性

LPOが重要な理由を一言でお伝えすると、CVRを上げるためです。

一度作成したLPが最初から最適であるケースは非常に稀です。例えば「ファーストビューはこの形が最もユーザーに興味を持ってもらいやすいだろう」「CTAボタンはこの文言を設定するとクリック率が高くなるだろう」と仮説を立てたとしても、実際にはユーザーのニーズが異なったり、全くクリックされなかったりすることがあります。

そのためLPを公開した後、ユーザーの反応を見ながらLP上でのコミュニケーションを最適化すること、つまりLPOを行いPDCAを回していくことが、成果を最大化するためには重要です。

 

今後はサードパーティCookie廃止の影響で、よりCVRの改善が求められる

「CVRを高めるためにLPOが重要である」という結論は変わりませんが、昨今はCVR改善の重要性がより高まっています。その理由は、Cookie規制によるリターゲティング広告の精度低下です。

プライバシー保護の観点から、GoogleやAppleなどでサードパーティーのCookieを廃止・規制する動きが広まりつつあります。

リターゲティング広告ではCookieを発行して、一度Webサイトに訪れたことがあるユーザーを識別し、他のWebサイトに訪問しているユーザーに対して自社の広告を追いかける形で配信しコンバージョンに導きます。

今後Cookie規制によりリターゲティング広告の精度が落ちる可能性があるため、積極的に活用している場合は、その対策を講じる必要があるでしょう。

そのため今後重要になるのが「一度LPに訪れたユーザーを離脱させずにコンバージョンに導くこと(つまりCVRを上げること)」です。

これまでリターゲティング広告に頼っていた企業は、特にCVRを高めるためのノウハウを学習し、今後PDCAを回し続けられる体制を作ることがおすすめです。 

 

CVRを劇的に変えるLPO施策11選

LPOの効果的な施策としては以下の11項目があります。

1.ファーストビューの最適化(★)
2.動画の活用(★)
3.権威コンテンツ・口コミの活用(★)
4.LP一体型フォームの活用(★)
5.アンケートの埋め込み(★)
6.CTAの最適化
7.LPの導線(構成)改善
8.LPの長さの変更
9.ページ速度の改善
10.LPの出し分け
11.Web接客の導入

 

もちろんどれも効果的な施策ですが、特にさまざまなプロジェクト私がよく提案し大きな効果を出しているのは、上の5つ(★マークがついて施策)です。

なお、施策を実施する際は、後述する「LPOの進め方」に沿って課題を抽出してから、具体的な根拠をもとに行うと効果的です。

「なんとなくファーストビューを変えてみる」といった漠然としたアプローチではなく、「ファーストビューにおける離脱率が高いから、ファーストビューの訴求方法を変えてみよう」などと、データに基づいた上で施策を決定することをおすすめします。

 

1.ファーストビューの改善(★)

ファーストビューの改善

ファーストビューとは、パソコンやスマートフォンなどのデバイスでそのページを開いたとき、最初に目にする情報(画像・キャッチコピーなど)を指します。

ファーストビューだけでLPを離脱してしまうユーザーは約50〜70%と非常に多く、ファーストビューを改善することでLPの滞在時間を大きく向上できる可能性があります。

ファーストビューでは、サービスの訴求ポイントを的確に伝えることが大切です。競合他社と比較した際の自社の最大の魅力は何か、ユーザーに刺さるポイントはどこかを検討しましょう。

例えば、動画配信プラットフォームの場合、「配信番組の多さ」「月額費用の安さ」「独自番組の提供」などがアピールポイントと考えられます。このうち、どれが一番ターゲットにとって魅力的か、どのようなメッセージを伝えるべきか考え、ファーストビューで打ち出しましょう。

その際、集客時の訴求メッセージとファーストビューの訴求メッセージに一貫性を持たせることが重要です。例えば「配信番組の多さ」を訴求する広告を出す場合は、ファーストビューでも「配信番組の多さ」を伝えましょう。

動画やイラストなどのビジュアルも活用し、どのような組み合わせが最も効果が高いのかを検証しましょう。

さらに詳しいファーストビューの改善方法に関しては、「ファーストビューとは?作成方法やデザイン例・効果を高めるポイントを解説」をご参照ください。

 

2.動画の活用(★)

動画の活用

LPはファーストビューで離脱するユーザーが5割~7割ほどいると言われており、商品やサービスの魅力や良さが伝わる前に、ほとんどのユーザーが離脱してしまいます。

そこでファーストビューに動画を活用すると、ユーザーの注目を引いたり、訴求力を高めたりすることができます。

文章のみでは実現しづらいスムーズな情報伝達をできる点が最大のメリットです。

またLPに動画を埋め込むことでユーザーの滞在時間が増え、以下のようなメリットがあります。

  • 情報伝達量が増える
  • スクロールが増加する
  • 情報量を濃密にできる

動画でユーザーに良さを適切に伝えられれば、ページ下部までスクロールされる割合が増えます。

動画を導入することで「必要最低限の文章量でコンバージョンへと誘導する」というLPのメリットを失うことなく、情報量を増やすことができます。

結果として、情報に接する時間が増えたことで、ユーザーの申し込み欲を高めてCVRに繋げることができるのです。

実際にKaizen Platformが担当した案件でも、LPに動画を活用することで、CVRを20%も向上できた例があります。

ただし、滞在時間が増えたもののCVRにつながらない場合は、質の高い動画コンテンツを提供できていない可能性があります。

動画を埋め込んだら「滞在時間が増えたのか」「スクロールが増えたのか」を確認し、動画のPDCAを回していくことが大切です。

動画の活用については「動画LP(ランディングページ)とは?埋め込み方法や活用事例」でも詳しく解説しています。参考にしてください。

 

3.権威コンテンツ・口コミの活用(★)

権威コンテンツ・口コミの活用

権威コンテンツとは、LP内で「専門家がおすすめ」と強調したり、売上や販売数など数値を出したりすることで、サービスへの信頼性を高めるためのコンテンツのことを指します。

例えば「売上No.1」「購入者の〇%が勧めたい」「累計販売数〇〇本」といったように権威性をアピールすれば、購入や申し込みなどアクションを起こす際のユーザーの不安やためらいを払拭し、申し込み欲を高めることができるわけです。

Kaizen Platformが担当した案件では、LPのスクロールが増加し、CVRを10%アップさせることに成功しています

また、権威性コンテンツだけではなく、ユーザーからの口コミやUGCといった第三者の評価を掲載することも、サービスの信頼性を高めるために有効です。

権威コンテンツ・口コミの活用

UGCとは「User Generated Contents」の略称で、企業ではなく、ユーザーによって制作・生成されたコンテンツの総称です。具体的には、個人のSNSの投稿、口コミサイトへの投稿、写真、ブログなどが該当します。

企業側からの説明だけでは、ユーザーの疑問や不安を払拭できません。他の利用者から声を掲載することで、商品やサービスの信頼性や客観性を高めることができます。BtoBであれば導入事例などの掲載も効果的です。

掲載する口コミや事例を選ぶ際は、「ユーザーが購入時不安に感じることは何か」に合わせ、ユーザーの年齢や性別(BtoBの場合は企業規模や業界)と言った属性のバランスも考慮に入れると効果的です。

 

4.LP一体型フォームの活用(★)

LP一体型フォームの活用

LPに入力フォームを埋め込み、一つのページでコンバージョンまで完結させることでCVRを高められる可能性があります。こうした一枚完結型のLPのことを弊社では、「フォーム一体型LP」と呼んでいます。

フォーム一体型LPを活用すると、ページを遷移することなくコンバージョン地点にたどりつけるので、ユーザーのストレスや操作ミスによる離脱を減らすことができます。

例えば、一般的なWebサイトの場合、ユーザーは以下のようにいくつかのページを遷移しなければいけません。

1.LP
2.フォーム
3.(確認ページ)
4.サンクスページ(=コンバージョン)

 

しかし、フォーム一体型LPを活用し、かつ確認ページをスキップすれば、以下の2ステップに減らすことができます。

1.LP
2.サンクスページ(=コンバージョン)

最小限の遷移でサンクスページまで導くことができるので、いくつもページを読み込むストレスや手間を感じさせることなく、コンバージョンまで到達できるのが大きなメリットです。

これまでKaizen Platformが担当した案件では、CVRの13%~16%アップを実現した例もあります。

ただし、LP一体型フォームを実装するにはコードを触る必要があるなど、専門知識がいる場合があります。

 

5.アンケートの埋め込み(★)

アンケートの埋め込み

※弊社作成の架空のLPを使用しています

こちらは主に、ニーズがまだ顕在化していない潜在層をターゲットとした「記事LP」を活用する場合に有効です。

記事LP内にアンケートを設置し、それに答えてもらうと同時にユーザーのニーズを顕在化させつつ、商品の魅力に気付いてもらう取り組みです。

例えば

  • 「あなたは何に悩んでいますか?」
  • 「○○を購入するときに重要だと思うポイントは何ですか?」

といったアンケートを自発的に回答してもらうことでニーズが顕在化します。

また

  • 「返品保証されるのをご存じでしたか?」
  • 「〇〇成分が〇〇%入っていることを知っていましたか?」

といった質問を入れることで、アンケートに答えながらユーザーに向けて商品やサービスのメリットやアピールポイントを伝えることもできます。

Kaizen Platformが担当した案件では、CVRを144%改善した例もあります。成果に繋がりやすい施策と言えるでしょう。

 

6.CTAの最適化

CTAの最適化

CTAはコンバージョンに繋がる重要な箇所であり、ファーストビューの次に優先順位の高い改善ポイントです。CTAの改善施策としては以下のような方法があります。

  • ユーザーがクリックしたくなるような文言に変える
  • CTAの設置場所を移動する
  • ボタンの色味やデザインを変更する
  • CTAの設置位置によって使う文言を変える

特に、CTAの文言はクリック率に大きく影響することがあります。

「今なら限定特典付き!」などクリックするメリットを表示したり、ユーザーの理解度に合わせて、LPの冒頭と末尾で文言を変えるなど、ユーザー心理に合わせた言葉を選びましょう。

さらに、ファーストビュー部分とクロージング部分では、ユーザーの心理状態も変わっています。そのため、CTAも必然的に調整する必要があります。

例えば、ファーストビューでは「購入はこちら」など、すぐにアクションを起こしたいユーザーを素早く誘導するためのCTAを設置しましょう。一方でクロージングでは最後までLPを読み迷っている状態にありますので、「お気軽にお問い合わせください」「お役立ち資料はこちら」など、背中を押してあげるような文言が効果的なケースもあります。

CTAの文言を決める際には、同業他社のWebサイトを参考にするほか、実際にユーザーにWebサイトを操作してもらい、ヒアリングを実施するといった方法も効果的です。

詳しいCTAの改善方法については、「CTA(行動喚起)とは?改善方法や作り方、具体例も紹介」で解説しています。ぜひ参考にしてください。

 

7.LPの導線(構成)改善

LPの導線(構成)改善

「LPの導線(構成)」とは、ユーザーがLP内を移動する順序やルートのことです。ユーザーがコンバージョンにたどりつく前に離脱してしまわないよう、分かりやすい構成にすることが大切です。

一般的に、LPは「ファーストビュー」「ボディー」「クロージング」の3要素から構成されます。

まずファーストビューで、商品やサービスの魅力を伝える画像やキャッチコピーを表示して、ユーザーの注目を引きつけます。

次にボディー部分で、商品やサービスの特長、実際の利用者による口コミなどを紹介し、利用するメリットを理解してもらいます。

最後にクロージング部分でCTAを強調し、資料請求や商品購入などの行動喚起を実施します。

こうした一連の導線を作ることで、ユーザーの共感を引き出し、商品やサービスに対する理解を深めてもらえます。その結果、購入や申し込みといったコンバージョンに繋げやすくなります。

 

8.LPの長さの変更

LPの長さの変更

商品やサービスの内容によって、配置すべきコンテンツの量は異なります。LPの長さを変更してABテストを実施し、どちらが効果があるかを検証しましょう。

LPの最適な長さを知ることで、その後のLPOも効果的に進めることができます。

 

9.ページ速度の改善

ページ速度の改善

ページの表示速度が遅いとユーザーがストレスを感じ、ページに訪れる前に離脱してしまう可能性があります。Googleが提供する、PageSpeed Insightsなどのツールを使って、ページ表示速度の最適化を実施しましょう。

ページ速度の改善には以下のような方法が効果的です。

  • 画像サイズを小さくする
  • 外部ファイル(CSSやJavaScriptなど)を圧縮する
  • 自社サイトのgzip圧縮を有効にする
  • AMP(アンプ:モバイルのページ表示を高速化する手法)を導入する

 

10.LPの出し分け

LPの出し分け

「LPの出し分け」とは、訪問者の属性や行動履歴、地域情報などに応じて、自動で適切なLPを表示する手法です。これにより、訪問者に最適化されたLPを提供できるようになるため、CVRの向上が期待できます。

具体的にはLPOツールの「パーソナライズ機能」を活用し、性別、年齢、職業、関心事などの違いに合わせ、それぞれ効果的なLPを複数パターン用意しておきます。

ツールが訪問者の属性や行動を判断して、最もコンバージョンしやすいLPを自動的に表示してくれるため、LPの効率性を向上させることができます。

 

11.Web接客の導入

Web接客の導入

Web接客とは、Webサイトを訪れたユーザーに対してポップアップやチャットなどを使ってリアルタイムに接客を実施することです。Web接客を使うと、ユーザーごとに最適化された接客が可能になります。

Web接客には以下の2種類があります。

  • ポップアップ型:キャンペーン情報などのポップアップをデバイス上に自動表示する接客方法。ユーザーに訴求するメッセージをパーソナライズできる
  • チャット型:チャットを通じて双方向のやりとりすることで、ユーザーが入力した情報や選択した項目をもとに適切な情報を提供できる

Web接客の詳細については「Web接客とは?導入メリット、ツール比較や活用事例まで」で解説しています。併せてご覧ください。

 

LPOによる改善事例6選

実際にLPOを実施すると、どのような効果が見込めるのでしょうか。

ここでは、過去にKaizen Platformが担当した事例を6つ取り上げ、施策や結果などについてご紹介します。

※一つのLPを改善するためにさまざまな施策を行いますが、今回はその中でもインパクトの大きかった取り組みに絞って紹介します。

 

事例1.LPに入力フォームを埋め込み、資料請求の完了率が1.4倍アップ|不動産業界の事例

課題

LPのCVRが低い

施策

LPへのフォームの埋め込み(LP一体型フォームの活用)

結果

資料請求の完了率(CVR)が1.3倍~1.4倍向上

まずは私が最近支援させていただき、大きな成果を上げた企業の事例を紹介します。

LPのCVRを向上させるために行ったのが、LPに入力フォームを埋めこむ「LP一体型フォーム」施策です。

EC(単品通販)などいくつかの業界ではLP一体型フォームで成果が出ていることを知っていたため「他の業界でも転用すればCVRが上がるのではないか」と考え、取り組みに至りました。

弊社のKAIZEN UXを用いてLP一体型フォームを作成したところ、資料請求の完了率(CVR)が1.3倍~1.4倍向上しました。

今回の事例では、予算数億円規模で広告運用を回していたため、CVRが1.3倍~1.4倍上がることで成果を爆発的に上げることに成功しました。

 

事例2.流入元でLPの訴求を出し分け、効果を最大化|Huluの事例

流入元でLPの訴求を出し分け、効果を最大化|Huluの事例

課題

ファーストビューの離脱率が高い

施策

3つの訴求ポイントをユーザーニーズに合わせて出し分け

結果

施策効果の高い広告とLPの組み合わせを発見し、2~8%のCVR向上

動画配信サイトの「Hulu」では、LPにおけるファーストビューの離脱率が高く、新規会員数が伸びないという課題を抱えていました。

Kaizen Platformがペルソナ分析を実施したところ、訪問者には複数の異なるニーズが存在していることが判明。そこでLPを「安心」「お得」「簡単」という3パターンに分け、Web広告とLP訴求ポイントをそれぞれのパターン別に最適化しました。

新しい3つのLPと従来のLPをABテストして効果検証を実施した結果、最もパフォーマンスが高い広告とLPの組み合わせが明らかに。その結果、CVRも2〜8%向上しました。

 

事例3.ファーストビューに動画を活用して申し込み完了率20%改善|楽天証券の事例

ファーストビューに動画を活用して申し込み完了率20%改善|楽天証券の事例

課題

LPからの申し込み完了率を上げたい

施策

LPのファーストビューに動画を挿入

結果

申し込み完了率20%改善

証券会社の「楽天証券」は、LPを刷新してCVRを向上させたいと考えていました。

そこで、LPのファーストビューに動画を採用。ユーザーにとって魅力と感じられる「条件なし、誰でも運営管理手数料が0円」というポイントをインパクトのある動画で訴求し、申し込み完了率を20%改善させることに成功しました。

 

事例4.ABテストでサイトの離脱箇所を特定|SBI証券の事例

ABテストでサイトの離脱箇所を特定|SBI証券の事例

課題

Webサイトの課題が不明瞭だった

施策

LPでABテストを実施し、ユーザーごとのLPの出しわけを実施

結果

入金完了率が8.4%改善

オンライン証券のSBI証券では、投資に興味を持って口座開設はするものの、実際の取引に至らないユーザーが多いという課題がありました。

Kaizen Platformが複数のABテストを実施したところ、Webサイトに掲載されている投資関連の情報が多すぎて、顧客が困惑していることが明らかになりました。

そこで、「投資取引初心者」「経験者」などの属性ごとにLPを出し分けたところ、入金完了率が8.4%も改善。LPをユーザーに合わせてパーソナライズすることで、ユーザーのエンゲージメントを高める結果に繋がりました。

 

事例5.ユーザーニーズに基づきLPでのUXを見直し、申し込み数を改善|山陰合同銀行の事例

山陰合同銀行

課題

カーローンのLPにおいて、返済シミュレーションのニーズが高かったが、UXが悪く離脱が起こっていた

施策

ユーザーにとってよりシミュレーションが使いやすくなるよう、LPを改善した

結果

申し込み数が上がった

山陰地方で最大規模の地方銀行である山陰合同銀行では、カーローンの申し込み促進のためLPを活用していました。

さまざまな取り組みを行う中で、特にカーローンの「返済シミュレーション」に関するUXの改善が、成果に大きくつながっています。

もともと「返済シミュレーション」はニーズが高く、ユーザーとのコミュニケーションを取るうえでは重要なページでしたが、利用前に多くの離脱を招いてしまっていました。

そこで「シミュレーションを利用するにはLPから別のページへ遷移する必要があり、そのせいで離脱が起こっているのではないか」という仮説を立て、LP内にそのままシミュレーションボタンを設置することに。

さらに、返済シミュレーションを実施済みのユーザーが再訪した場合には「前回のシミュレーション結果」がLP内に表示されるようにデザインを変更しました。

こういった取り組みによって、マイカーローンの申し込み数を向上させることに成功しました。

ヒートマップからユーザのニーズを特定し、CVRを大幅改善|SBI証券

SBI証券のサイトスクリーンショット

引用元:SBI証券

ネット証券大手のSBI証券では、新規口座開設の増加、NISA・つみたてNISAのユーザー拡大を目的としてLPを設けていました。

LPから口座開設の申し込みはそれなりにあったものの、さらにLPの効果を生み出したいと考えたとき、どの要素がユーザーに刺さっているのかわからず改善ポイントも導きだせない状況でした。

「ユーザーがどこまでLPを見ているのか知りたい」「申し込みを増やすために、訴求内容やページの構成要素を見直したい」という課題からヒートマップを用いた分析を実施。ユーザーの動きを可視化した結果、ページトップだけでなく、ページ下部にもユーザーが興味を示している要素があることがわかりました。それが、「100円から積立スタート」という文言です。

そこで、「ユーザーは手軽に始められることに魅力を感じている」という仮説に基づいて、ページ上部で『100円から積立スタート』の部分を強調する改修を実施。新デザイン案のLPを公開し検証したところ、LPのCVRは110%の改善が見られました

ヒートマップ分析ではユーザーの行動を客観的に把握できるからこそ、主観にとらわれないインパクトのある改善策が実施できました。

LPOのよくある失敗例

LPOのよくある失敗例としては、以下のようなものがあります。

1.流入元・LP・フォームが一貫していない
2.リンクを増やしすぎている
3.信憑性のない口コミを多用している
4.LPには大きな課題がないのにLPOに取り組んでしまう

 

1.流入元・LP・フォームが一貫していない

流入元・LP・フォームが一貫していない

「LPの流入元」「LP」「コンバージョンに繋がるフォームの内容」の3点が一致していないと、ユーザーが離脱しやすくなります。

▼以下のような、コンバージョンまでの導線でコミュニケーションを一貫させることが重要

コミュニケーションを一貫させる

例えば、Web広告では「Webサイト制作の費用の安さ」を訴求ポイントとしているのに、実際のLPでは「制作実績の多さ」を訴求していたとしましょう。この場合、広告から流入したユーザーは、疑問や違和感を覚えてしまい、すぐに離脱してしまう可能性があります。

さらに、LP上のCTAの文言と、実際の入力フォームに違和感がないかも重要です。LP上では「お問い合わせフォーム」と表示しているのに、実際に遷移してみると「無料アカウント登録のフォーム」など、別の機能や文言のページになっていると、ユーザーは「内容が違う」とギャップを感じ、不安や不審感からフォームを離脱してしまいます。

LPの流入元とLP、フォームの内容は必ず確認し、一貫させることが重要です。

 

2.リンクを増やしすぎている

LPには、他の商品やサービスなど、外部リンクを極力入れないようにしましょう。外部へのリンクが複数あると、ユーザーの興味関心が分散してしまい、結果的に離脱率が高まってしまいます。

関連商品のリンクを入れたい場合は、フォーム入力後のサンクスページに掲載する方法がおすすめです。

 

3.信憑性のない口コミを多用している

LPに口コミを入れることで商品の信頼性を高められますが、口コミの内容次第では、逆効果になることもあります。

例えば、商品の効果について明らかに大げさに書かれたものであれば、ユーザーが商品に対して不信感を抱くこともあります。自作自演の口コミなど、虚偽の口コミをLPに掲載して発覚した場合は、企業は社会的地位を落とす可能性があります。

口コミを掲載する際は、ユーザーのリアルな声が分かるものを利用しましょう。

 

4.LPには大きな課題がないのにLPOに取り組んでしまう

LPOに取り組む前に、LPそのものに問題があるのか、それとも広告やエントリーフォームなどに他の点に問題があるのか、課題を整理しておきましょう。課題を十分に分析せずにLPOを実施しても、思ったような効果が出ない可能性があります。

例えば、LPの遷移先(フォーム)に大きな問題がある場合、いくらLPを改修しても、結局フォームでユーザーが離脱してしまうため、CVRは上がりません。

ユーザーがWebサイトにアクセスしてからコンバージョンに至る導線の中で、どこにボトルネックがあるのかを明確にした上で、根拠に基づいたLPOを実施しましょう。

 

LPOの進め方

LPOは「目標設定」「分析」「効果検証」などのステップを踏んで行います。具体的なLPOの実施方法は以下の通りです。

1.KPI・目標を再確認する
2.ユーザーの導線を可視化し、各ポイントの数値を洗い出す
3.LPを分析し、問題点を洗い出す
4.仮説を立て、対策を決める
5.施策を実行する
6.施策の効果検証を行い、継続的にPDCAを回す

 

1.KPI・目標を再確認する

LPOを始める前に、以前設定したKPIや目標を再確認しましょう。

KPIとは「Key Performance Indicator」の略称で、「目標を達成するための重要な業績評価の指標」です。

KPIとして主に設定されるのは、コンバージョン数やCTAのクリック率、CVRなどです。例えば「週間コンバージョン数を20件から30件にする」「○月までにCVRを0.5%向上させる」など、期限とともに具体的な値を設定しましょう。

改善施策の効果測定にも必要不可欠な指標となるので、事前にしっかり定めておくことが重要です。

 

2.ユーザーの導線を可視化し、各ポイントの数値を洗い出す

目標やKPIが固まったら、Webサイトの現状把握に移ります。

Google Analytics(GA4)などのツールを使って、「ユーザーがLPに流入してから、入力フォームに遷移し、入力を完了する(サンクスページに到達する)」までの一連の流れの可視化と数値化を行います。

例えば「入力フォームへの遷移率が20%で、フォームの入力完了率が30%」のように、各ポイントの数値を明確化します。これにより、LPそのものに課題があるのか、入力フォームに問題があるのかを判断できます。

フォームへの遷移率に課題がある場合は、LPOではなくEFO(エントリーフォーム最適化)に取り組む必要があります。

このステップを踏むことで、本当にLPの改善が必要なのかを確認しましょう。

 

3.LPを分析し、問題点を洗い出す

LPそのものに原因があることが分かったら、以下のような指標を分析し、問題点を洗い出しましょう。Google Analytics(GA4)や、ヒートマップなどのLPOツールを用いると効果的です。

  • CVR(コンバージョン率)
  • CTAのクリック率(フォームへの遷移率)
  • ユーザーの離脱箇所や注目箇所

特にヒートマップを使えば、Webサイト上でのユーザーの動きをより具体的に把握できます。数値だけでは気付けない、ユーザーの関心ポイントや離脱しやすいポイントが視覚的に分かるので、非常に便利です。

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ヒートマップやWebサイト分析に関しては、以下の記事でも詳しく解説しています。ぜひ参考にしてください。

サイト分析のやり方ガイド|見るべき指標や項目・使用ツールを解説

ヒートマップとは?見方や使い方・分析方法の具体例まで解説

 

4.仮説を立て、対策を決める

仮説を立て、対策を決める

LPの問題点が明らかになったら、仮説を立てて、対策を検討しましょう。仮説の立て方としては以下のようなものがあります。

課題

仮説

対策

ファーストビューでの離脱が多い

ページの表示速度が遅い

ページの表示速度を改善する

ファーストビューで表示される画像や文言がユーザーニーズに合っていない

ターゲットごとにLPを出し分ける

流入KWに合わせてファーストビューを作り直す

フォームへの遷移率が低い

CTAが分かりにくい

文字サイズや色味などCTAのデザインを変更する

CTAをクリックするメリットがない

「資料請求で特典がもらえる」などクリックするメリットを表示する

仮説と対策を検討する際は、以下の方法も試してみると効果的です。

  • 実際に自分がユーザーの立場に立ち、LPを読んで導線をたどってみる
  • 競合のLPを参考にし、良いところを取り入れる
  • ユーザーにLPを見てもらい、ヒアリングを実施する

 

5. 施策を実行する

仮説に基づいて改善策が立案できたら、実行に移しましょう。

コンテンツの変更や、LPのレイアウト変更など、さまざまな施策がありますが、方法論に惑わされず「ターゲットとするユーザーが求めることは何か」を念頭において施策に取り組むようにしましょう。

具体的な改善例は「LPOの効果的な施策例11選」で詳しくご紹介していますので、そちらをご参照ください。

 

6.施策の効果検証を行い、継続的にPDCAを回す

LPO施策は、一度実行すれば終わりではなく、その後の効果検証と分析を継続的に行うことが大切です。ABテストを実施し、同じ条件下で施策がどのような効果をもたらしたかを比較しましょう。

例えば、CTAを変更した場合は、クリック率やCVRがどのように変化したかを確認し、効果を最大化する組み合わせを見つけましょう。

 

「施策の実行→分析→新たな施策の検討」といったPDCAサイクルを継続的に回し、最も効果が高いページを構築していくことが、効果的なLPO戦略の鍵となります。

ABテストの実施方法やおすすめツールに関しては、「【2023】初心者向けABテストツール10選!価格や機能、選び方もご紹介!」で詳しく解説しています。ぜひご覧ください。

 

LPOを実施すべきタイミング

LPOを実施すべきなのは、「Web広告などの集客施策をこれ以上パフォーマンスが上がらないほど最適化できたタイミング」だと弊社では考えています。

LPへの流入が確保できていない時点でLPOを実施しても、コンバージョン数への影響はあまり大きくありません。例えば、CVRを1%改善しても、そもそもLPへの流入者が100人なのか10,000人なのかによって、成果は大きく変わってきます。

さらに、広告施策では、配信ボリュームと獲得効率は必ずしも比例するとは限りません。集客施策を一定以上行うと、集客効果が見込めなくなるフェーズが必ずやってきます。

lpoを実施すべきタイミング

上の図のように、広告ボリュームを増やし始めた段階では、CPA(顧客獲得単価)に大きな変化はありません。しかし、ある一定のフェーズからCPAは上がっています。これは、リーチする人数を増やすほど、ターゲットとするユーザー以外にも広告が届くようになるためです。

つまり、広告拡大によるコンバージョン数の拡大は、いずれ頭打ちになることがあります。このようなときにLPOを実施し、数ではなく率を高める取り組みをすると、効率良く成果を拡大できる可能性があります。

SEOや広告運用などを実施し、自社サイトへの流入数を確保した上で、下記の項目に該当する場合は、より効果の高い改善が見込めるでしょう。

  • LPの直帰率が高い
  • CTAのクリック率が低い
  • CVRが業界平均よりも低い
  • ターゲットやクリエイティブの変更を検討している

 

LPの直帰率が高い

直帰率とは、自社のLPを訪問してくれたものの、申し込みフォームにたどりつくことなく、LPを離れてしまったユーザーの割合を指します。

直帰率が高い場合、以下のような可能性が考えられます。

  • LPの訴求ポイントがずれている(ユーザー属性や検索キーワードに合った適切な情報やメリットがLP上で十分に伝わっていない)
  • 広告とLPの内容に一貫性がない(広告とLPの内容に乖離がある)

こうした課題を改善するには、LPOが非常に有効です。ユーザーの行動を可視化し、どのポイントでの離脱が多いかを分析することで、直帰率を下げることができます。

直帰率については、「直帰率とは?離脱率との違いや目安・確認方法・計算方法を解説」でも詳しく解説しています。参考にしてください。

 

CTAのクリック率が低い

CTAとは「Call To Action」の略語で、「ユーザーをコンバージョンに誘導するリンクやボタン」を指します。具体的には、Webサイト上の「商品購入ボタン」や「お問い合わせ画面へのリンク」などがCTAに当たります。

CTAのクリック率が低い場合、以下のような可能性が考えられます。

  • LPの導線が分かりにくい
  • ボタンのデザインや文言がユーザーのニーズとずれている

コンバージョン数は、「Webサイトへの訪問者数(SS) × CTAのクリック率 × 入力完了率」で計算できます。

そのため、CTAのクリック率が上がれば、Webサイトへの訪問者数やフォームの入力完了率がそのままでも、CVRを向上させることができます。コンバージョン改善に直結するため、LPOでも重要な施策です。

CTAのクリック率が低い

CTAについては、「CTA(行動喚起)とは?改善方法や作り方、具体例も紹介」でも詳しく解説しています。併せてご参照ください。

 

CVRが業界平均よりも低い

LPの平均的なCVRは2〜3%とされていますが、自社サイトのCVRが業界平均と比較してあまりにも低い場合は、LPOを検討してみましょう。

下記にそれぞれの業界ごとのCVR平均を掲載しましたので、ぜひ参考にしてみてください。

業界

自然検索から流入した場合のCVR

Googleディスプレイ広告から流入した場合のCVR

マッチングサービス

9.64%

3.34%

法律事務

6.98%

1.84%

消費者サービス

6.64%

0.98%

自動車

6.03%

1.19%

人材サービス

5.13%

1.57%

金融・保険

5.10%

1.19%

旅行・娯楽

3.55%

0.51%

教育

3.39%

0.50%

健康・医療

3.36%

0.82%

B to B

3.04%

0.80%

テクノロジー

2.92%

0.86%

ECサイト

2.81%

0.59%

家庭用品

2.70%

0.43%

不動産

2.47%

0.80%

出典元:Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!] | WordStream

ただ、CVRはユーザーの流入元や時期によっても異なります。あくまでも参考値ですので、こだわりすぎないことも大切です。

CVRに対する考え方や目安については、「コンバージョン率とは?業界別・施策別の目安・計算方法・改善施策も」でも詳しく解説しています。

 

ターゲットやクリエイティブの変更を検討している

ターゲットユーザーや広告クリエイティブの変更を検討している場合、LPOも同時に検討しましょう。

ターゲットユーザーが変われば、流入元となるクリエイティブ(検索キーワードやバナー)も変化します。さらに、広告のクリエイティブが変われば、LPで表示すべき画像やキャッチコピー、商品説明なども変更する必要があります。

効果的なLPを作るには、「ユーザーニーズ」「クリエイティブ(広告文やバナー)でのコミュニケーション」「LPでのコミュニケーション」を一貫させることが重要です。

クリックした広告とLPの内容が異なれば、ユーザーは「期待はずれ」と判断してすぐに離脱してしまうでしょう。

ターゲットやクリエイティブの変更を検討している

このように、仮にクリエイティブを最適化させたとしても、その後に続くLPがずれてしまっては効果が薄れてしまいます。部分的な最適化だけではなく、ユーザーの導線全体で最適化を行うことが重要です。

 

LPOの実施方法やツール・料金相場

LPOを実施する方法と料金相場は、以下のとおりです。

  • LPOツールを使って、自社でLPを分析・制作する|5~15万円
  • LPO会社にLPの修正や制作を依頼する|3~40万円
  • LPO会社にLPOコンサルティングや代行を依頼する|10~50万円

LPOツールは、コストを抑えて手軽にインハウスでのLPOを可能にする一方で、ツールの使い方を習得する手間がかかったり、LPOのノウハウを持った人材が必要というデメリットもあります。

社内にLPOの知見がない場合は、専門企業に依頼するのがおすすめです。経験豊富なコンサルタントが、LPの分析・改善策の提案・施策実行・効果検証を実施してくれるため、精度の高い改善施策が期待できます。

以上の点を踏まえて、LPOを実施する方法と料金相場をご紹介します。

 

LPOツールを使って自社でLP分析・制作|5〜15万円

LPOツールを使って自社でLPを分析・制作する場合、月5〜15万円程度が目安です。

おすすめのLPOツールの料金と機能例をまとめたので、ツールを検討するときにお役立てください。

ツール名

料金

機能例

公式Webサイト

KAIZEN UX

要問い合わせ

ABテスト・パーソナライズ配信・UI/UX変更・LP一体型フォームの作成など

https://kaizenplatform.com/ux

DLPO

初期費用20万円

月額10〜15万円

ABテスト・多変量テスト・パーソナライズ配信

https://dlpo.jp/

Visual Website Optimizer (VWO)

月額7万円〜

ABテスト・ヒートマップ・マウストラッキング・LP制作

https://www.assion.co.jp/lp/05b/

CVX

要問い合わせ

ABテスト・ヒートマップ・LP制作

https://lpo.conversion-x.jp/

SiTest

月額5〜10万円

ヒートマップ・ABテスト・EFO・Web広告連携

https://sitest.jp/index2.html

LPOツールについては、「LPOツールおすすめ11選を比較!料金や機能を比較して紹介」でも詳しく解説しています。併せてご参照ください。

 

LPO会社にLP修正・制作を依頼|3〜40万円

既存のLPの修正を依頼したり、単発でLPOを実施する場合の相場は、3〜40万円程度です。

LP制作会社によっては、「ファーストビューのみ」「EFOのみ」などスポットの修正依頼に対応しているところもあります。そうした会社に依頼することで、コストを抑えてLPOを実施できます。

依頼内容

受けられるサービスの詳細

費用相場

既存LPの修正

既存LPの問題点の分析・修正

3万円〜10万円程度/回

単発のLPO依頼

既存LP分析・調査、改善提案、新規LPの制作や既存LPの修正

30万円〜40万円程度/回

 

LPO会社に代行・コンサル依頼|10〜50万円

自社にノウハウがない場合や、効果の高いLPOを実施したいならLPO代行会社への依頼がおすすめです。依頼内容によって異なりますが、およそ月10〜50万円程度が相場です。

おすすめのLPO会社をまとめたので、代行・コンサルを検討するときにお役立てください。

企業名

料金

特徴

公式Webサイト

Kaizen Platform

要問い合わせ

WebサイトのUI/UX改善をワンストップで実施

1万人以上の人材ネットワークから最適なチームを結成

1,000社以上の導入・50,000件以上の施策実績あり

https://kaizenplatform.com/

株式会社Stock Suns

初月月額5万円〜

Webマーケティング全般の業務委託・コンサルティングサービスを提供

https://stock-sun.com/

デジタルアスリート株式会社

要問い合わせ

リスティング広告を中心としたWeb広告運用やLP制作、マーケティング戦略コンサルティングを提供

https://ppc-master.jp/

おすすめのLPO会社やLPO会社を選ぶポイントに関しては、「【ニーズ別】おすすめLPO代行会社14選!費用相場や注意点も紹介」でも詳しく解説しています。参考にしてください。

 

まとめ|LPOで改善を積み重ね、CVRの向上を目指そう

LPOは、広告や検索、SNSなどから流入したユーザーを、より多くのコンバージョンに繋げるための重要な施策です。LPOを実施することで、広告効果を最大化し、CVRの向上に繋げることが可能です。

ファーストビューでの離脱を防ぐ、CTAのクリック率を高める、導線を最適化するなど、LPOにはさまざまな施策があります。

まずは目標の設定や既存LPの分析をしっかりと行い、課題に応じて一つひとつ改善を実施していくことが大切です。

本記事で紹介したLPOのポイントや施策事例と照らし合わせ、自社のLPの課題が何かを検討してみましょう。ターゲットとするユーザーの視点に立ち、細かな改善を積み重ねていくことがLPO成功の鍵を握ります。

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