LP（ランディングページ）は、商品やサービスをWeb上で展開する企業にとって、ユーザー獲得のきっかけとなる重要なページです。そのLPのCVR（コンバージョン率）を最適化する対策のことをLPOと呼びます。

LPの改善がCVR向上に繋がることは分かっていても、どのような施策が効果的なのか、どの指標に着目すれば良いのかなど、具体的な手段が分からない方も多いのではないでしょうか。

本記事では、LPOの基礎知識から施策における指標設計と施策例、改善方法など具体的なポイントを解説します。Kaizen Platformがこれまでに取り組んできたLPOの事例を交えて、実際にLPの最適化がどのようにCVR改善に繋がっていくのか、知見と実績をもとにご紹介します。

▼目次

1.LPOとは？まずは基礎を分かりやすく解説

2.LPOと似た言葉「EFO」「SEO」との違い

3.LPOで見るべき3つのポイント

4.成功に導くLPOの5つのステップ

5.LPOの8つの施策例

6.LPOを実施すべきタイミング

7.LPOの参考にしたい、CVRの目安【業界別】

8.LPOでよくある7つの失敗

9.LPOによる改善事例5選

10.LPOツールの主な機能とメリット

11.LPO施策に役立つツール5選

まとめ｜LPOで持続的なCVR向上を

1.LPOとは？まずは基礎を分かりやすく解説

LPOとはLanding Page Optimization（ランディングページ最適化）の略語で、CVRを上げるために、ユーザーのニーズに合わせてLPの構成やデザインなどを最適化する施策です。

例えば、以下のような取り組みがLPOに該当します。

• デザインやキャッチコピーが異なる2種類のLPを作成して、フォームへの遷移率やCVRを比較
• ヒートマップにて、LP内での読者の動きやクリック箇所などを分析
• よりクリック率の高くなるCTAボタンの位置やテキスト・色を検討

LPの構成や問題点によって実施する施策は異なり、ファーストビューの訴求改善や導線設計の変更などが具体的なLPOの施策になります。

LPOの重要性と目的

広告やメルマガなどを経由し訪問するLPは、各種流入経路からコンバージョンを獲得するためのページです。

CVRが高いLPは利益の向上に繋がることから、事業の成功に大きな影響を与えると言っても過言ではありません。たとえLPへのアクセス数が多かったとしても、購入や申し込みに繋がらなければ（つまりCVRが0％であれば）利益は0です。

そのためLPに集客するだけではなく、そのユーザーをいかにコンバージョンへと繋げていくか、いかにCVRを高められるかという観点が重要になってきます。

そこで、LPのCVRを高めるために、LPOを実施するのです。

LPOの主な目的は、より多くのユーザーを商品の購入やサービスの申し込みに繋げることです。そのため、LPを定期的に検証して、デザインやボタンの位置、訴求文を工夫するなどの施策は欠かせません。検証と改善を繰り返すことで、大きく利益を上げることが期待できます。

2.LPOと似た言葉「EFO」「SEO」との違い

LPOとよく比較されるものとしてEFOとSEOが挙げられます。LPOとEFO、SEOの違いをまとめると下記のようになります。

どれも「Web施策によりコンバージョンを獲得する」という目的は同じですが、LPOやEFOはページ全体のCVRの改善を目指し、SEOはコンテンツの検索上位表示による流入数の増加を目指します。

SEOは、Webサイトへのアクセス数を増やすために、検索上位を獲得できそうな質の高いコンテンツを作成したり、Webサイトへの施策を講じたりすることです。Webサイト内にコンテンツを配信した後は、定期的に検索順位の推移を確認して適宜改善を繰り返します。

一方、EFOは訪れたユーザーをフォーム完了まで導くために、エントリーフォームを改善することです。基本的にサービス申し込みや商品購入、相談や問い合わせのために、LPにフォームあるいはフォームへ遷移するリンクが設置されています。

LPの中でもフォームでの離脱率は特に高く、フォーム改善することでCVR改善に大きく貢献します。

EFOの詳細については、「EFOとは？13の改善施策と始め方、事例、ツールを徹底解説」でも詳しく解説しています。参考にしてください。

3.LPOで見るべき3つのポイント

効果的なLPOを実施するためには、以下の3つのポイントに注目することがおすすめです。「何から見ればいいか分からない」というLPO初心者の方は、これから説明するポイントを見て改善箇所や施策を検討するとスムーズです。

• LPのCVR
• CTAのクリック率（フォームへの遷移率）
• 離脱箇所や注目箇所

それぞれの指標について、解説します。

1）LPのCVR

LPOで見るべき1つ目のポイントは、LPのCVRです。

LPのCVRとは、LPに訪問したユーザーの中で、実際に商品の購入や申し込みなどのアクションを起こした割合を指します。例えば、1,000人のユーザーのうち50人が商品を購入した場合、CVRは5％になります。

Web施策の目的がコンバージョンの獲得であった場合、CVRはその効果を図るために非常に重要な指標です。CVRを見ることで、LPの現状や課題、施策の効果などが明確になるからです。
LPOに取り組む際は、定期的にLPのCVRをチェックしましょう。

2）CTAのクリック率（フォームへの遷移率）

LPOで見るべき2つ目のポイントは、CTAのクリック率です。

CTAとは「Call To Action」の略語で「行動喚起」を意味します。Webサイトに訪問したユーザーに具体的に取ってほしい行動へ誘導することを指します。具体的には、Webサイト上に掲載する「商品購入ボタン」や「問い合わせへのリンク」などです。

つまり「CTAのクリック率」とは「LPに訪問したユーザーのうち、商品の購入や問い合わせフォームのページに遷移するボタンをクリックした人の割合」を指します。LPを分析するうえで欠かせない要素です。

コンバージョンを構成する要素を数式で表すと、以下の通りになります。

「LPへの流入数（SS）」×「CTAのクリック率（フォームへの遷移率）」×「フォームの入力完了率」＝コンバージョン（CV）

※SS＝セッション数≒アクセス数を表します。

コンバージョン数を増やすためには、この3つの要素に着目して改善していきます。例えばCTAのクリック率が3倍になり、他の2つの要素がそのままであれば、単純にコンバージョン数は3倍になるのです。

▼CTAのクリック率が10％

SS（1,000人）×CTAクリック率（10％）×入力完了率（10％）＝コンバージョン数（10人）

▼CTAのクリック率が3倍の30％（他の要素はそのまま）

SS（1,000人）×CTAクリック率（30％）×入力完了率（10％）＝コンバージョン数（30人）

このように構造化して考えると、CTAのクリック率はコンバージョン改善に非常に重要な要素ということが分かるでしょう。

CTAのクリック率を見ることで、LPのデザインやボタンの位置、ボタン周辺のマイクロコピーが最適なのかを探ることが可能です。ABテストを実施すれば、成果を上げるために重要な要素が見えてくるでしょう。

ユーザー数に対してCTAのクリック率が低い場合は、LPの導線が分かりにくかったり、デザインや文章がニーズとズレていたりする可能性があるため、次に説明する要素を見て原因を探りましょう。

3）離脱箇所や注目箇所

LPOで見るべき3つ目のポイントは、LPの離脱箇所と注目箇所です。

• 離脱箇所：LPから別のページに離れた箇所
• 注目箇所：LP上でユーザーが比較的長い時間滞在した箇所や、スクロールが止まった箇所

ヒートマップを使えば、LP上の離脱箇所や注目箇所が色で表されます。ツールによって色は異なりますが、以下の図のように、注目されている箇所は赤色で、注目されていない箇所は青色などグラデーションで表示されます。

例えば、ヒートマップを見てページの半分しかスクロールしていないと判断した場合、CTAボタンや重要な文章をページの上部へ移動させると見てもらえる確率が高まるでしょう。

離脱箇所は、読者にとって分かりにくい文章やデザインである可能性があるため、より興味関心を得られる文章に変更したり、ニーズをもう一度分析してキャッチコピーやデザインを考えたりすると効果的です。

注目箇所では、CTAを設置してみたり、ファーストビュー（デザインや文章など）を強化して工夫したりすれば、CVRの向上に繋がる可能性があります。

このように、離脱箇所と注目箇所に着目して分析することで、より成果に繋がるLPOが実施できます。

4.成功に導くLPOの5つのステップ

実際にLPOに取り組むとき、どのような流れで進めていけばよいのでしょうか。着目すべき指標とあわせ、LPO施策の手順をご紹介します。

1. PDCAの基軸となる指標を定める
2. 適切なペルソナを設計する
3. LPの問題点の仮説を立て、対策を決める
4. 施策を実行する
5. 継続的にPDCAを回し、効果検証する

ステップ1：PDCAの基軸となる指標を定める

LPOのPDCAを実施するうえで、注目すべき指標は以下の5つの数値です。

前述の「LPOで見るべき3つのポイント」で紹介した内容も含んでいますが、まずはこれらの指標を見てWebサイトの現状を把握しましょう。

LPOの実施はCVR改善を目的としているため、効果測定の基準として「LPのCVR」を最初にチェックします。次に、LPからどれだけ次のアクションに繋がったか、フォームに遷移したユーザー数を確認します。

さらに細かな改善点を見つけ出すために、ファーストビューにおける離脱率とユーザーの滞在時間を確認しましょう。これは、数々の分析や改善を実施してきた中で、ほとんどのユーザーがファーストビューで離脱する傾向にあるためです。

また、ファーストビュー以外にも、LPの導線に問題がないかなど、離脱が多いポイントを分析・把握します。

これらの指標を分析しながら、Webサイトで最適化するべき課題を選びます。

ステップ2：適切なペルソナを設計する

LPOのPDCAを回すうえで重視したいのは、ペルソナ設計です。

先ほど挙げた指標からユーザーの行動を読み取ることはできても、行動に結びついたユーザーの心理までは分かりません。改善施策を重ねるためには、ユーザー心理の仮説を立てる必要があり、この仮説の根拠となるのがペルソナです。

ペルソナの一例

ペルソナ設計が誤っている、あるいは仮説の精度が低いと、LPOの施策そのものが的外れなものになってしまい、CVR向上が見込めません。そのため、Kaizen Platformはペルソナ設計の精度を高めるためにもユーザーからのフィードバックを重視しており、LPOでは必ずABテストなどの手法を通じてユーザー視点に立った改善を進めます。

届ける相手がだれなのか、そのユーザーがどのような感情を抱き、なぜ離脱してしまっているのか、ユーザー視点を持つことがCVR改善に繋がります。

ペルソナ設計については「【事例付き】2社のペルソナマーケティングから進め方やメリットを解説」でも詳しく解説しています。参考にしてください。

ステップ3：LPの問題点の仮説を立て、対策を決める

仮説と対策の一例

ペルソナを設計したら、問題の仮説を立て対策を決めましょう。

現状のLPでうまく成果が出ていないときに、「これでだめだったから、次はこれをやってみよう」という、思いつきの施策に取り組んではいけません。

LPに蓄積されたデータに基づいて問題点の仮説を立てていき、それらを解消するための施策を考える必要があります。課題・原因・施策を整理してから改善に取り組むことで、結果を振り返るときの精度も向上します。

例えば、ユーザーの滞在時間が短く、CVRが低い場合、下記の仮説と対策が考えられます。

現状の問題からどのような対策があるかいくつか考えるようにし、その中で特に効果が大きいと考えられるものを実施し検証しましょう。

LPを分析する際は、ヒートマップ（ユーザーがWebページ上でとった行動や反応を確認できるツール）を活用することがおすすめです。

ページのどこが見られているのか、ページ上のどこでクリックやタップしているのかが色や図形で表示されます。

また、ユーザーのスクロール状況、離脱ポイントの可視化も可能です。

これにより、Webサイトの離脱部分や熟読された箇所を分析できるため、Webサイトの問題箇所を特定できます。

ヒートマップの詳細については「ヒートマップとは？見方や使い方・分析方法の具体例まで解説」でも詳しく解説しています。参考にしてください。

ステップ4：施策を実行する

仮説を立てて、具体的な施策を決めたら実際にLPの改善を実行します。改善するなら、成果に影響する箇所から実施するのが効率的です。

ここでは、特にLPの改善効果の高い箇所を順に3つ紹介します。

• 4-1.ファーストビューを改善する
• 4-2.CTAを最適化する
• 4-3.CTAまでの導線を改善する

具体的な改善例を見ることで、イメージしやすく、自社に置き換えたときに改善がスムーズに実施できるでしょう。

4-1）ファーストビューを改善する

ファーストビュー改善の一例

ファーストビューとは、パソコンやスマートフォンなどのデバイスでそのページを開いたとき、最初に視認する情報（動画、キャッチコピー、写真など）を指します。

約50～70％のユーザーがファーストビューで離脱しているデータもあり、LPOではファーストビューの改善が最も重視されます。LPOに取り組むとなれば、まずはこのファーストビューを最適化し、離脱を防ぐことから始めましょう。

ファーストビューでは、サービスの訴求ポイントを的確に伝えることが大切です。ペルソナ設計に応じて、ペルソナに刺さる訴求とはなにか、競合他社と比べたときの自社の魅力はなにか、を徹底的に考え抜きます。

例えば、動画配信プラットフォームの場合、「配信番組の多さ」「月額費用の安さ」「独自番組の提供」などがアピールポイントと考えられます。このうち、どれが一番ペルソナにとって魅力的なのか、どのようなメッセージを伝えるべきか考え、ファーストビューで打ち出しましょう。

その際、集客時の訴求メッセージとファーストビューの訴求メッセージを合わせることが重要です。例えば「配信番組の多さ」を訴求する広告を出す場合は、ファーストビューでも「配信番組の多さ」を伝えるべきです。動画やイラストなどのビジュアルも活用し、どのような組み合わせが最も効果が高いのかを検証しましょう。

ファーストビュー改善の詳細については「ファーストビュー改善の重要性とは？効果を出す7つのポイントを解説」で解説しています。あわせてご覧ください。

4-2）CTAを最適化する

CTA最適化の一例

CTA（Call To Action）とは、申し込みフォームや商品購入ページにリンクしたボタンや訴求文など、ユーザーのアクションを促す箇所を指します。CTAは次のアクションを促すための仕掛けになるため、ファーストビューの次に優先順位の高い改善ポイントです。CTAが最適化されることで、ユーザーが購入や申し込みといったアクションを決断しやすいLPになります。

Kaizen Platformでは、視認性やクリックのしやすさなどの観点から数多くのCTA改善を繰り返し、その結果独自のCTA改善パターンを体系化できています。例えば、ページ全体の中でCTAが目立つ色になっているか、ユーザーの行動を促す具体的な文言がボタンに書いてあるか、など。このチェックポイントに照らし合わせてCTAを最適化することで、CVR向上を実施していきます。

加えて、期間限定のキャンペーン情報などをCTAに挿入する施策も効果的です。CVR向上を狙った付加的なキャンペーンは、購入に対して前向きなユーザーにこそ刺さるからです。「今だけ」「〇月〇日まで」など期間を限定することで、ユーザーのCTAでの離脱を防ぎ、申し込みや購入へと促すことができます。

CTA改善の詳細については「CTAとは？Web施策での重要性や作り方・改善方法まで解説」で解説しています。あわせてご覧ください。

4-3）CTAまでの導線を改善する

CTAまでの導線を改善した一例

CTAの位置やCTAまでの導線（訴求）が最適かどうかを確認しましょう。例えば、ファーストビューのCTAが目立たなければ、目立つCTAを設置したり、文脈に沿って違和感のない箇所にCTAを設置したりすることで成果に繋がるように最適化します。

また、競合サービスと比較してどのような点が優れているのか、商品を購入すればどのようなメリットがあるのかなど、自社サービスの魅力や説得力が伝わる構成でないとユーザーの心は動きません。

一般的なLPの流れとしては、下記の要素が採用されています。

ファーストビュー

• キャッチコピー＆画像
• CTA

ボディー

• 共感を促すストーリー
• 商品やサービスの説明
• ユーザーの口コミ
• 導入の流れ

クロージング

• FAQ
• エントリーフォーム

必ずしもこの構成である必要はありませんが、ユーザーにLPを読みたいと思ってもらえるよう、ユーザーの視点に立って最適な構成を作成しましょう。

ステップ5：継続的にPDCAを回し、効果検証する

短期と長期の改善施策の違い

ペルソナに合わせた改善策を打ってLPOは終了、というわけではありません。その改善がどれだけの効果をもたらしたのか、改善できたのかを検証しなければなりません。

その際、改善施策の実施において、長期の大々的なリニューアルよりも、短期で素早くPDCAを回すことを推奨します。これは、リニューアルにおける成功確率はたった30％ほどしかなく、現状維持もしくは悪化するケースのほうが多いことが分かっているためです。時間をかけてリニューアルを実施しても失敗するリスクは生じてしまうのです。

そのため、前述したファーストビュー、CTA、導線の改善においても、ユーザーからの反応を見ながらABテストを継続的に行い、成果の出る施策のみを残していくほうが、確実かつリスクの少ないLPOを実現できます。Kaizen Platformが過去に取り組んだ案件でも、6ヶ月のABテストを経て59%の効果改善が見られました。

ABテストの詳細は「ABテストとは？初心者向けのやり方や改善事例・重要性を解説」で解説しています。あわせてご覧ください。

5.LPOの8つの施策例

LPO施策の進め方を踏まえ、具体的にどのようなLPOを実施すればいいでしょうか。前述した3つの改善箇所以外にも、LPOで実施すべき施策があります。

ここでは、効果が出るLPO施策例を8つ解説します。以下を参考に、自社のWebサイトの現状を踏まえて最適な施策を検討してみましょう。

1）長さが異なるLPでABテスト

長さが異なるLPの例

まずは、長さが異なるLPを用意してABテストを実施しましょう。

商材の特性により配置する必要があるコンテンツは異なるため、LPも必然的に長さが異なります。LPの最適な長さを知るためには、2種類のLPでABテストを実施しましょう。

また、LPの最適な長さを知ることで、その後のLPOも効果的に進めることができます。

2）UXの改善

LPでの機能解説が分かりやすく良いUXの例

LPのCVRを上げるために、ユーザーが使いやすいWebサイトにする必要があります。そのために、UXを改善しましょう。

UXとは、ユーザーエクスペリエンスの略で、製品やサービスを利用する際のユーザー体験を指します。ユーザーがアプリやWebサイトを利用する際にどのように感じ、どのように操作していくかということが、UXに関わる要素となります。良いUXを提供することで、ユーザーはストレスなく製品やサービスを利用でき、満足度が高まります。

良いUXの例として、以下が挙げられます。

• LPでの機能解説が分かりやすい
• 商品の使い方が動画で分かりやすく説明されている
• 使い方が分からないときにいつでも質問できて答えてくれる

文章量や画像の見せ方、導線設計の工夫により、小さな画面でもストレスなく操作できる分かりやすいコンテンツにすることでUXを向上させることができます。

UX改善の詳細については「UX / UIとは？違いとUXを高めるポイントを徹底解説」で解説しています。あわせてご覧ください。

3）ページ速度の改善

ページ速度を改善した例

ユーザーの離脱をなくすために、ページ速度の改善をしましょう。ページの表示速度が遅いとユーザーがストレスを感じ、ページに訪れる前に離脱してしまう可能性があります。

具体的に表示速度が何秒以内という基準は存在しません。ページ速度のチェックにはGoogleが提供している下記サイトを利用してみましょう。

参考：PageSpeed Insights

ページ速度の改善には、下記を改善してみるとよいでしょう。

• 画像サイズを小さくする
• 外部ファイル（CSSやJavaScriptなど）を圧縮する
• gzip圧縮をする
• AMPを導入する

4）Web接客の導入

Web接客の例

LPO施策の1つとして、Web接客の導入もあります。Web接客とは、Webサイト上でユーザーに対して接客することを指します。

Web接客にはポップアップ型とチャット型の2種類あります。

• ポップアップ型：キャンペーン情報などのポップアップをデバイス上に自動表示する接客方法で、ユーザーに訴求するメッセージをパーソナライズできる
• チャット型：チャットを通じて双方向のやりとりをすることで、ユーザーが入力した情報や選択した項目をもとに適切な情報を返答できる

Web上でユーザーの不安や疑問を把握し、その場で解決策を提示することでユーザーストレスが軽減でき、CVR向上に大きな効果をもたらすでしょう。

Web接客の詳細については「Web接客とは？導入メリット、ツール比較や活用事例まで」で解説しています。あわせてご覧ください。

5）UGCや口コミの掲載

LPにユーザーの口コミを入れた例

UGCやユーザーの口コミなど、第三者の評価を掲載し、商品の信頼性を高めることも効果的です。

UGC（User Generated Contents）とは、企業の手ではなくユーザーの手によって制作・生成されたコンテンツの総称です。具体的には、個人のSNSの投稿、写真、ブログなど、消費者発信のコンテンツのことです。

LPにおいて、ユーザーに商品を理解してもらうために、商品の訴求ポイントやメリットを伝えますが、企業側の発信のみでは「本当に効果があるか分からない」と心配する方もいらっしゃいます。

それに対してUGCは、実際に使用したユーザーの商品の使用感や体験談などのリアルな口コミであるため、商品の効果が信頼されやすくなり、CVRの向上に繋がります。

6）動画の活用

LPに動画を入れた例

ファーストビューの改善においては、動画を埋め込み、訴求力を高める手法もあります。文章のみでは実現しづらいスムーズな情報伝達をできる点が最大のメリットです。

LPに動画を埋め込むことで以下の3つのメリットがあります。

• 情報伝達量が増える
• ページ滞在時間が長くなる
• 情報量を濃密にできる

文章だけでは伝えられる情報に限界がありますが、動画を導入することで「必要最低限の文章でコンバージョンへと誘導する」というLPのメリットを失うことなく情報量を増やすことが可能です。これにより、LPの質が向上します。

動画の活用については「動画をLPに活用すべきか？導入効果やメリット・成功事例を解説」でも詳しく解説しています。参考にしてください。

7）エントリーフォームの改善（EFO施策の実施）

エントリーフォームでユーザーのモチベーションを高める例

前述したように、フォームからの離脱率はLPの中でも特に高く、フォームを改善することでCVR改善にも繋がります。

エントリフォームを改善するEFO施策として、主に下記の施策があります。

• 入力するストレスを減らす
• 入力するモチベーションを高める
• 安全なフォームであることを証明する
• 他ページのリンクを入れないようにする
• 自動入力機能やメアドサジェスト機能を導入する
• 離脱防止ポップアップを導入する
• 入力エラー表示をリアルタイムで指摘する

EFO改善については「EFOとは？13の改善施策と始め方、事例、ツールを徹底解説」でも詳しく解説しています。参考にしてください。

8）信頼性を高める情報の記載

シェフ監修といった信頼性を高めた情報を記載した例

LPが信頼できるページであることを証明するのも重要なLPO施策の1つです。そのため、LPの信頼性を高めるような情報を記載しましょう。

例えば、運営会社が安全であることを証明するために、LPの下部に、会社名や設立日、資本金や取引先などの会社情報を記載するのがおすすめです。

他にも、「企業の実績」「商品をプロや専門家が監修していること」「個人情報の取り扱い方法」を記載するなどさまざまな方法が挙げられます。

LPのコンテンツが信頼できる情報であれば、ユーザーも安心してフォームの入力を完了できるため、CVRの向上に繋がります。

LPOで効果が出やすい業種・出にくい業種

LPOによって効果が出やすい商材と、出にくい商材が存在します。LPの内容がCVRの向上に繋がりやすい場合は、LPOが有効な施策になるといえます。

金融業界や美容業界の商材はLPOの効果が出やすい傾向にあります。これらの企業の提供する商材は「月々少額の投資で老後に備えたい」「安く全身脱毛したい」などユーザーニーズが明確です。そのため、LPでサービスの魅力を効果的に伝えることができれば、高いCVRを実現することが期待できます。

一方、多数のラインナップがある業種はLPOの効果が出にくいため、さほど優先される施策ではありません。具体的には、ECサイトや、不動産の物件紹介プラットフォームなどです。それらのユーザーはニーズが分散しているため、LPの構成をどれだけ良くしても、コンバージョンを獲得するのが難しいのです。

LPOを実施する際は、「そもそも訴求する商材がコンバージョンに繋がりやすいのか？」を見直すと良いでしょう。

6.LPOを実施すべきタイミング

LPOが有効な施策と考えられる場合に、どのようなタイミングで実施するべきでしょうか。Kaizen Platformが推奨するのは、Web広告などの集客施策をこれ以上パフォーマンスが上がらないほど最適化できたタイミングです。

Webサイト全体で売上の向上を考えたときに、LPOよりもWeb広告などの集客施策の見直しが必要な場合もあります。費用対効果に注目するならば、アフィリエイト広告などのWeb広告運用を導入したほうが効果が期待できるケースもあるためです。

ただし、Web広告の集客効果が見込めなくなるフェーズは必ずやってきます。Web広告にはリスティング広告、アフィリエイト広告、ディスプレイ広告などさまざまな種類がありますが、広告の配信ボリュームと獲得効率は比例するとは限らないためです。

ボリュームを増やした分だけ獲得効率が良くなるわけではない

上図のように、ボリュームを増やし始めた段階ではCPAに大きな変化はないものの、ある一定のフェーズからCPAは上がっています。これは、リーチする人数を増やせば増やすほど、商品やサービスとの親和性が低いユーザーにまで広告が届くためです。

つまり、広告施策には頭打ちがあるのです。LPOは、このようにCPAが高騰してきた段階で取り組むべきです。一定数のボリュームを獲得できているため、数％のCVR改善でも大幅な売上UPが見込めます。

仮に、CVRが1％であったものが、LPOを実施したことでCVRが2％になるとしたら、売上が2倍になるということです。また、コンバージョンポイントが問い合わせなど売上に直結しないものであっても、予算をかけずにより多くのリードを獲得できます。

さらに、ユーザーの流入数が多ければ、LPの問題点を把握しやすく、LPO実施の手助けとなります。一方訪問ユーザーが少ないWebサイトでは、問題点を見つけることが難しく、改善しにくい場合があります。

より広範な売上向上を目指すのであれば、まずはWeb広告運用など集客戦略の構築を優先し、そのうえで訪問ユーザーを取りこぼさないためのLPOに取り組みましょう。

7.LPOの参考にしたい、CVRの目安【業界別】

LPの平均的なCVRは約2〜3％とされていますが、一概にこの数値を目指す必要はありません。

サービス内容や業界、施策やコンバージョンポイントなど各社の状況によって平均は参考にならないケースもあります。

扱う商材によってCVRの差は出ますが、LPOを実施する際やCVRの目標設定の際に参考にしてみてください。

※参考：WordStream「Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]」

闇雲にLPOを実施したとしても、効果が改善されるとは限りません。むしろ、誤った施策により、これまでよりもCVRが落ちる可能性もあります。

LPO施策の成果を上げるためには、サイト改善で成果を上げるための設計ポイントや成功事例の把握が欠かせません。

Kaizen Platformでは、これまでのノウハウをもとに作成した「サイト改善で成果を上げるプランニングのポイント」を公開しています。どなたさまでも無料でご覧になれますので、ぜひダウンロードください。

効果の高いLPとは？

業界や企業によって、LPの設計方法はさまざまです。ただし、CVを目的に制作されたLPには共通点が見られます。

特に効果の高いLPは、以下のようなポイントを押さえた構成になっています。

• ファーストビューで端的に情報を伝える
• サービスの機能とメリットを記載する
• ユーザーの不安をなくす
• お客様の声やFAQを挿入する
• ターゲティングに合わせたCTAを制作する
• 動画を利用する

効果の高いLPについては、「ランディングページとは？効果を出す改善ポイントや事例を解説」でも詳しく解説しています。参考にしてください。

8.LPOでよくある7つの失敗

LPOを実施しても、期待した効果が出なかったというケースは少なくありません。例えば、LPの表面的な見た目を変更しただけでは、CVRが向上するとは限りません。また、LPを改修したものの、逆に効果が悪くなってしまうというケースもあります。

LPOを成功させるためには、ありがちな失敗例を把握し、それらを避けることも必要です。ここでは、LPOにおけるよくある失敗を7つ解説します。

1. 流入元・LP・フォームが一貫していない
2. ターゲティングが定まっていない
3. 目的を整理していない
4. 分析をせず経験や勘に頼っている
5. リンクを増やしすぎている
6. 信憑性のない口コミを多用している
7. ページの表示速度が遅い

1）流入元・LP・フォームが一貫していない

LPの流入元とLP、コンバージョンに繋がるフォームの内容が一貫していない場合、離脱に繋がります。

例えばLPの流入元がWeb広告の場合、Web広告での訴求とLPの訴求がズレていては、疑問や違和感を覚えてしまい離脱に繋がりやすくなるのです。

また、LP上では「お問い合わせフォーム」と書いてあるのに、実際にエントリーフォームに遷移してみると「無料アカウント登録のフォーム」になっていると「内容が違う」とギャップを感じ、ユーザーは不安や不審感を覚えます。その結果、フォームからの離脱に繋がってしまうことが考えられます。

LPの流入元とLP、フォームの内容は必ず確認し、一貫させることが重要です。

2）ターゲティングが定まっていない

Webマーケティング施策全体で言えることですが、LPOにおいて「誰を」ターゲットとし施策を進行するのか、を考えることは非常に重要です。

当たり前のことなのですが、できていない企業は多くあります。

例えば、30代女性に特化したLPに改善したいとしても、どのような30代女性なのかといった細かい設定までは考えられておらず、ターゲティングが曖昧なまま施策を実施していることがあります。

30代女性といっても子育て中の主婦なのか、仕事で忙しいビジネスウーマンなのか、どのような趣味嗜好があるのかなど多種多様です。

まずはどのような人物がターゲットであるのかを明確にするために、ペルソナを設計しましょう。

3）目的を整理していない

LPを改善する時、「なんとなく今時のデザインを取り入れてみる」や「とりあえずLPの内容を変更してみる」というように目的を明確にせず、LPOを実施することがあります。

このような場合、表面的なデザインのみを変えてしまい、結果が伴わないケースが多く見られます。コストばかりかさみ、利益を生み出すLPからほど遠い結果になりかねないため、まずはLPの役割を明確にし、LPOを考えるようにしましょう。

4）分析をせず経験や勘に頼っている

担当者の勘に頼ってLPOに着手すると失敗するケースもあります。

日々、進化しているデジタルマーケティングの世界では、過去の成功体験が通じなくなっています。

以前は情報量が多いレイアウトが好まれていましたが、現在はシンプルなレイアウトが好まれているなど、変化は目まぐるしいので、過去の経験に頼らずLPの離脱率、トレンドの影響などしっかりと分析しましょう。

5）リンクを増やしすぎている

LPで他の商品のリンクを入れるなど、外部ページへ遷移するリンクを入れることで失敗することもあります。

外部へのリンクが複数あると、ユーザーの離脱率が高まるばかりで、CVRは改善されるわけではありません。

LP内のリンクを減らすことで、離脱率も減りユーザーがコンテンツの内容のみを熟読するため、CVRの促進に繋がります。LP内には極力外部へのリンクを貼らないようにしましょう。

仮に、関連商品などのリンクを入れたい場合は、フォーム入力後に訴求する方法がおすすめです。

6）信憑性のない口コミを多用している

LPに口コミを入れることは商品の信頼性を高められますが、口コミの内容次第では、逆効果になることもあります。

例えば、商品の効果が明らかに大げさに書かれたものであれば、ユーザーが商品に対して不信感を抱くこともあります。また、自作自演の口コミといった虚偽の口コミをLPに掲載し発覚した場合は、企業の社会的地位を落とす事態を招く可能性もあります。

そのため、口コミを掲載する際は、ユーザーのリアルな声が分かるものを利用するようにしましょう。

7）ページの表示速度が遅い

商材の情報をより詳しく伝えるために、画像や動画などを掲載することは効果的な施策の1つです。ただし、画像や動画を複数載せることで、ページの表示速度が遅くなり、ユーザーの離脱率が上がってしまうこともあります。

そのようなことを防ぐためにも、LPの表示速度が少しでも遅いと感じたら、画像や動画の容量を圧縮したり、CSSなどのコードを一部変更したりして、表示速度を改善しましょう。

9.LPOによる改善事例5選

では、具体的にどのような改善施策を講じて、どのような成果が見られたのか、実際にKaizen Platformが手がけたLPO施策をご紹介します。

1）イラストの効果的活用が滞在時間向上に｜ひまわり生命の事例

生命保険を扱う『ひまわり生命』では、自社商品を訴求するLPを設けていました。しかし、保険商品の特性上、丁寧な言葉遣いや具体的な説明が必要不可欠であるため、どうしてもページ内のテキスト量が多くなってしまい、ユーザーの離脱率が高いという課題を抱えていました。

テキストの羅列になってしまっていることがユーザーの離脱に繋がっていると考え、LPの訴求内容を分かりやすく改善することで、CVRの改善を図りました。

商品の特性上、説明すべき内容を削ることができないため、訴求内容の見せ方を工夫することに。イラストや図を交えながら、これまで文章で説明していた保険の仕組みやプランのメリットなどを視覚的に伝えることで、より直感的に商品の魅力を感じてもらえるようデザインし直しました。

この改修によって自社商品の内容を正確に伝えつつ、魅力的なLPが完成。結果、ユーザーの滞在時間は138％増加し、見事CVRの改善に繋がりました。

2）流入元でLPの訴求を出し分け、効果を最大化｜Huluの事例

Huluの訴求ポイント別LPOの成果

動画配信プラットフォームの『Hulu』では、会員登録を目的としたLPを設けていましたが、データ分析するとファーストビューの離脱率が高いことが課題として挙げられました。そして、さらにペルソナ分析を深めていくと、複数のニーズをお持ちのユーザーが1つのLPを訪問していることが判明しました。これらの結果から、それぞれのニーズに応じた訴求ができていないことが離脱を招いているのではないかという仮説が浮かび上がったのです。

そこで、『Hulu』のアピールポイントである「安心」「お得」「簡単」という、3つの訴求ポイントをユーザーニーズに合わせて出し分けることに。Web広告とLPの訴求内容も合わせ、3タイプの広告とLPを作成しました。

効果検証の段階では、オリジナルのLPと新たな3タイプのLPを比較し、広告パターンごとにLPのパフォーマンスを検証。その結果、最も施策効果の高い広告とLPの組み合わせを発見でき、LPの効果を最大化することに成功しました。各デザインは全体で100～102％のCVR向上を実現し、自然流入において108％の向上を見せた組み合わせもありました。

3）ファーストビューの動画で申し込み完了率120％UP｜楽天証券の事例

ファーストビューにインパクトのある動画を設置

証券会社である『楽天証券』がLPOで導入したのは、ファーストビューにおける動画訴求です。

ユーザーにとって魅力と感じられる、「条件なし、誰でも運営管理手数料が0円」というポイントをインパクトのある動画で訴求し、申し込み完了率を120％アップさせることに成功しました。

4）ABテストでサイトの離脱箇所を特定｜SBI証券の事例

出典元：SBI証券

オンライン証券を運営するSBI証券。

投資に興味を持って口座開設する顧客は多いものの、実際の取引まで進んでいない方が一定数いることに悩んでいました。

投資に関する情報を多く載せているため、顧客が困惑しているのではないかと仮説を立てましたが、それが本当に正しいのか分からず、解決策を求めてKaizen Platformに相談しました。

その結果、複数のABテストを通して仮説が正しいことを立証し、顧客に愛着を感じてもらえるようなサイト改善を実施できました。

5）ファーストビューのABテストで成約率UP｜山陰合同銀行の事例

出典元：銀行内のDXを進めながら、地域企業のICT導入をサポート。山陰合同銀行が示す、地域に寄り添った新しい銀行の在り方｜Kaizen Platform

山陰地方で最大規模の地方銀行である山陰合同銀行。銀行内業務のデジタル化を進める一方、Webサイト改善は手つかずで、スマホ対応すらできていないことが課題でした。

上流のコンサルを含めた部分から伴走してくれるパートナーを求めてKaizen Platformに依頼した結果、「カーローン」や「教育ローン」のLPが改善し、成約率アップに繋がりました。

10.LPOツールの主な機能とメリット

LPOを効果的に実施するためには、LPOツールを活用することがおすすめです。LPOツールを利用することで、LPの使い勝手を良くしたり、問題点や改善施策などを効率的に発見したりできます。

ここでは、LPOツールで利用できる機能とメリットについて解説します。

ターゲティング機能

ターゲティング機能は顧客の属性や行動履歴に合わせたLPを自動で表示する機能です。具体的には検索キーワードや流入経路、過去の行動履歴など、さまざまな条件ごとに表示されるページを変えられます。

この機能を活用することで、それぞれのユーザーに合ったページを提供でき、CVRの向上が見込めます。

例えば、これまで誰がアクセスしても同じ情報しか出なかったLPを、ユーザーの居住地域に合わせて自動的に切り替えるよう変更することが可能です。

これにより、ユーザーが求めていた情報を即座に表示できるため、ユーザーの満足度向上に繋がり、離脱率などを改善できます。

分析・レポート

LPOツールには、ユーザーのLP内での行動を分析し、レポートとして閲覧・出力できる機能があります。また、分析したデータを自分の見たい形式でダウンロードすることも可能です。

分析例としては、LPを訪れたユーザーの行動が色別に可視化できるヒートマップ分析や、ユーザーがコンバージョンに至った経路が分かる流入経路分析などがあります。

これらのデータを用いることで、離脱率の高い箇所や、効果的なコンバージョンを獲得できている流入経路を見つけることができ、改善施策を考えるうえで大きく役立ちます。

例えば、商材を説明している箇所での離脱率が高いと分かれば、商材の魅力が伝わっていない可能性があるため、文字や画像だけでなく動画を用い、視覚的に訴える方法が考えられます。

また、ツールによってはLPの離脱ポイントだけでなく、ユーザー属性別の離脱率も分析することができます。このように、LPOツールを用いることで、LPの問題点を細かく分析することが可能になるのです。

ABテスト機能

LPOツールのABテスト機能を活用すると、複数のページのテスト検証を実施し、最もCVRが高いページを導き出すことができます。

ツールによってはコンテンツブロック単位でのABテスト実施が可能なため、ページを複数用意せずに、クリエイティブテストを実施できます。また、セグメントごとのABテストの結果を見ることができるため、どのようなユーザーにどのような見せ方をすればいいかも分かります。

LPOツールによっては、テスト途中の結果から、効果が良くないと統計上有意に判断されたページを自動的に配信停止する「テストの自動最適化機能」もあり、LPの改善を効果的に実施できます。

運用・サポート

LPOツールを活用するうえで、ツール導入だけでなくそのツールベンダーの担当者が運用をサポートしてくれるケースがあります。

サポート内容はベンダー各社によって異なりますが、ツールで分析したデータの見かたや、LPの改善方法を提案してくれるなど、LPOのノウハウがない初心者でも改善に取り組めるようサポートしてくれます。

例えば、一部のデータを抽出したレポートの作成方法が分からないときに、運用サポートに連絡すればレポート発行の手順を詳しく解説してもらえるでしょう。

また、サポートを受けることで社内でノウハウが身につくため、より精度の高い改善施策を考えられるようになるメリットもあります。

LPをどのように改善すればいいか分からない場合や、思ったように効果が表れない場合などに積極的にサポートを利用するのがおすすめです。ツール活用が不安な方は、どのような運用サポートが受けられるかを事前に確認しておくと良いでしょう。

11.LPO施策に役立つツール5選

LPO施策に活用できる具体的なツールを紹介します。

KAIZEN UX

KAIZEN UXはABテスト、CVR改善などUX改善をトータルで実施するプロフェッショナルである「Kaizen Platform」が、長年蓄積したノウハウをパッケージ化したサービスです。

自社Webサイトのページにタグを挿入するだけで、HTMLやCSS、PHPなどをコーディングする必要なく、Webサイト改善のための環境を活用可能。高機能テストツール、分析機能、パーソナライズ機能などが搭載されています。

レガシーシステムがまだ比較的多く残っている金融業界などでも簡単に導入できてサイト改善に寄与してくれます。

• タグを1行追加するだけでUI変更できる
• フォームの改善メソッドを独自に保有
• UXに強い専門人材がサイト改善に伴走してくれる

KAIZEN UXのユーザーレビュー・口コミ

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KAIZEN UXでできることを見る

DLPO

DLPOはDLPO株式会社が提供する、国内で800社以上の導入実績があるLPOツールです。

オーディエンス全体だけでなく、流入元やセグメント別のAB・多変量テストを実施できます。

800社以上の導入・改善実績に基づいた実装・導入マニュアルやサポートサイトの他、実際の活用事例を提供しており、初めての利用でも、安心して運用できます。

多変量テストにより、CVRの高いページの検出だけでなく、どうしてCVRが高かったのかを理解できるでしょう。

• 複数のデジタルマーケティング・プラットフォームと連携できる
• AIパーソナライズ機能で、ユーザーごとにLPの表示内容を自動最適化
• メールや電話による手厚いサポートあり

参考：DLPO株式会社 - LPOツール「DLPO」でABテスト・多変量テスト・パーソナライズを実施

CVX

CVXは株式会社ポストスケイプが提供する、シンプルな操作で簡単にLPを作成できるLPO支援ツールです。

約200種類のテンプレートからベーステンプレートを選び、テキスト・画像を差し替えるだけの簡単操作でLPを作成できます。

解析ツールとの連携で、一括管理画面から欲しい情報へアクセスできるため、複雑な操作を覚える必要はなく、リアルタイムで現状分析が行えます。

また、CVX独自のABテスト機能を活用すれば、テストごとのHTMLの編集やタグの設置は必要ありません。

• デザインやコーディングの専門知識がなくてもLPの作成・改善ができる
• ABテストが簡単にできる
• デザインのパターンを複数用意して、同時にテスト運用できる

参考：インハウスLP制作・LPO支援ツール CVX | コンバージョンラボ

Visual Website Optimizer

Visual Website OptimizerはインドのWingify社が提供する、JavaScriptタグをWebサイトに埋め込むだけで、ABテストが開始できるツールです。

テスト対象ページに訪問したユーザーをVWOがデザイン変更したページに自動的に振り分け、どのデザイン・レイアウトでCVRが一番高くなるか自動計測します。

ABテスト、スプリットテスト、多変量テストなどが実装されており、目的に応じたテストを実施可能です。

• ユーザー属性やセグメントごとにページを表示切替
• さまざまテスト機能が実装
• リーズナブルな価格

参考：【VWOプレミアムパートナー】世界6000社導入ヒートマップ付A/Bテストツール（VWO）｜Visual Website Optimizer

まとめ｜LPOで持続的なCVR向上を

LPOは、広告などから流入したユーザーを、より多くのコンバージョンに繋げるための重要な施策です。

ファーストビューでの離脱を防ぐ、CTAのクリック率を高める、導線を最適化するといった施策を、課題に応じて一つひとつ実施していくことが大切です。

本記事で紹介したLPOのポイントや改善方法、施策事例と照らし合わせ、自社のLPの課題がなにかを検討してみましょう。ペルソナの視点に立ち、細かな改善を積み重ねていくことがLPO成功のカギを握ります。