2022/05/31 (Tue)
A/Bテストで陥りがちな課題とは?成果が出た事例も紹介

著者: Kaizen 編集部

ABテストで比較すべき4つの要素とは?実施手順や注意点

ABテストという名前は聞いたことがあるものの、

  • どこからどうやって取り組んだらよいのか
  • 外部のプロに依頼しなくてはならないのか
  • そもそもどのくらいの手間や予算がかかるのか…

など、具体的なプロセスや効果がイメージできず、必要性を感じながらも踏み出せていないということはないでしょうか?

デジタルマーケティングにおいてABテストは、無駄なリソースを抑えながら、効率よく成果を上げるために、取り組むべき手法の一つだと言えます。

そこで本記事では、ABテストは何か、プロセスや期待できる効果について、創業からABテストサービスを提供し、1,000社・50,000件の改善を手掛けてきたKaizen Platformの知見とノウハウを基に解説していきます。

Webサイト改善のお役立ち資料をご覧いただけます

デジタルの顧客接点強化の必要性が増す中、Webサイトは重要な役割を持ち、サイト改善は欠かせない施策の一つです。成果をあげるためにも適切な設計と、検証と振り返りを行い改善サイクルを回すことが大切です。

コンバージョン改善や売上UPの実現を目指したい方へ、これまでKaizen Platformが1,000社・50,000回以上の施策支援から得た知見や実績に基づいた『サイト改善で成果を上げるノウハウガイド』をお届けします。

LPOやEFO、A/Bテストをはじめとしたサイト改善における打ち手にお悩みの方、ノウハウがないとお困りの方はぜひ参考にしてみてください。

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▼目次

1. ABテストとは?

2. ABテストを行う3つのメリット

3. 間違った検証結果にしないための4つの注意点

4. ABテストを実施する5つの手順

5. ABテストで効果を出しやすい4つの比較要素

6. ABテストで陥りがちな課題

7. 顧客獲得効率アップを実現した事例紹介

8. オススメのABテストツール・サービス2選

9. まとめ|ABテストでユーザーニーズを捉えて効果的な施策を

 

1. ABテストとは?

ABテストとは、Webサイトなどで複数の表現を用意し、どれが最も多くのユーザーにクリックや申し込み、資料請求、会員登録といった狙い通りのアクションをしてもらえる確率が高いかを比較する手法のことです。

ABテストにより、多くのユーザーに選ばれた方の表現を本番採用することで、以降の効果は上がりやすくなります。

ABテストのフロー画像 アクセスしていたユーザーに表示する画面をAとBで振り分ける。コンバージョンしてユーザーの流入経路はAとBどちらが多いかを検証する

例えば、よりクリックされやすい広告を表示すれば、そうではない広告を出す場合と比べてCTR(クリック率)は上がり、広告費のパフォーマンスは高くなります。

ABテストを行うためのツールはたくさんあり、それらを用いて改善していくことが一般的です。

 

ABテストはあらゆる場面で有用

実際にABテストをどのような場面で行えばよいか、イメージが掴みづらいかもしれません。

実はABテストは、下記のようなサイト運用やデジタルマーケティングなど、オンラインでの企業活動におけるほとんどの場面で活用することができます。こうした取り組みを行っている企業であれば、業種・業界問わず有用な手法となります。

  • Web広告、LP(ランディングページ)
  • Webサイト
  • ECサイト
  • アプリ
  • メールマガジン

これらどの場面においても、ABテストの検証結果をに改善することで、CTRやCVR(コンバージョン率)を上げていくことができます。

例えば、ECサイトのカートやアプリの操作など使いやすさが求められる部分を改善することで、離脱を防ぐことになります。メールマガジンの開封率を上げるために、タイトルのコピーをより「見たい!」と思われやすいものにする、といった活用もできます。

CVR改善については「CVR改善の鍵はUX最適化!5万件の実績から分かった答え」でも詳しく解説しています。参考にしてください。

もしもこの記事をお読みの方の中にABテスト実施にお困りの方がいらっしゃいましたら、ぜひ「サイトUX改善による事業成長のご提案」の資料をご覧ください。この資料では、1,000社以上の顧客体験最適化を手掛けてきたKaizen Platformが考える、BtoC・BtoB事業それぞれのWebサイトにおいて強化すべきポイントについて解説しています。資料は無料です。ぜひABテスト実施のヒントにしてください。

 

2. ABテストを行う3つのメリット

費用対効果を上げて効率アップ

ABテストを行う一番のメリットは、費用対効果を高められることです。

特にWeb広告においては、予算を多く使うほどCVRは下がってしまう場合があるので、いかに費用対効果を上げるかということは重要な課題です。

というのも、Web広告はターゲティング機能で親和性の高いユーザーへ表示することができますが、表示する数を増やすほど親和性がそこまで高くないユーザーも含まれてきます。

そのため、例えば100万円で10人のユーザーがコンバージョンしたとしても、200万円で15人、300万円で17人というように、金額と比例して獲得数が増えるわけではなく、多くの人にリーチするほど獲得効率が落ちていくのが当たり前なのです。

CTAとボリュームのグラフ ボリュームが少ないとCPAが低い(=獲得効率が良い)、ボリュームが増えるとCPAが上がる

ただ、離脱したユーザーの中には、響くコピーであったり目に留まる画像があれば成果が発生していたことも考えられます。そのようなユーザーを取りこぼさないためにはどのような表現がいいのか、ABテストで探っていくことで、効率的に成果を高めることができます。

特に昨今ではCookieの規制により個人情報の取得が難しくなってきました。これまでのWeb広告では、初回で獲得できなかったユーザーにリターゲティング広告で再度リーチすることで獲得率を高めてきましたが、それも難しくなってきています。

そのような背景もあり、表現の改善でパフォーマンスを上げていくことがより重要です。

また、同じ10%の改善であっても、元々の獲得数100人が110人になるより、10,000人が11,000人になる方が改善のインパクトが大きくなります。そのため、Web広告に大きな投資をしている企業ほどABテストが向いていると言えます。

実際に、数パーセントの改善で億単位の広告効果に匹敵する場合もあります。もし改善前の獲得効率で獲得数を10%増やすとしたら、数千万円や数億円の広告費用をさらに追加する必要があります。

 

Webサイトの部分改善に強い

ABテストで得られる結果は日々変化するユーザーニーズとともに変わっていくものなので、迅速に検証と改善を行える、部分的なリニューアルに向いています。

離脱の多い箇所、あるいは企業として力を入れたい部分などに的を絞ったり、コピーやキービジュアルなど要素を絞ったりしてABテストを行うことで、素早く検証と改善を行うことができます。

ABテストはWebサイト全体のリニューアルにも使えますが、予算や時間、人手などの都合で頻繁にできることではないでしょうし、大規模サイトであるほど改善に期間を要します。

Webサイトのページ数が多くフルリニューアルが難しい企業や、Web管理者が退職してしまいWebサイトの仕様が把握できない企業などにも、ABテストは有用です。また、初めてABテストに取り組む場合も、こうした部分的な改善から試していくとよいでしょう。

サイト分析については「サイト分析|1,000社の改善事例から導き出した着目ポイント」でも詳しく解説しています。参考にしてください。

 

検証結果を施策の裏付けに

数あるWebサイトやWeb広告のアイデアから、どれを採用すべきかを判断をするのは非常に困難です。そのような判断の根拠を検証結果から裏付けできるのも、ABテストを行うメリットです。

ABテストを行うことで「きっとこれがウケけるだろう」という感覚的な判断に頼り、大きく外すことを未然に防げます。もし施策の効果が出ていない場合には、その施策の予算の一部をABテストに割くことをオススメします。

 

3. 間違った検証結果にしないための4つの注意点

せっかくABテストに取り組んでも、やり方を間違えてしまうと、正しい検証結果を得られません。もしそれを元に改善を実施した場合、どんどん課題解決から遠い結果になってしまうということも起こり得ます。そうならないために、以下の4点に注意しましょう。

 

1. 検証は同時期に

ABテストでの検証は、同時期に行うことが望ましいです。なぜなら、最初の1週間がA、次の1週間がBというように時期をずらしてテストをしてしまうと、その時期が起因することでユーザーの流入経路やモチベーションなどが変化してしまい、正しく比較ができないからです。

✕時期をズラして検証:1~7日をA、8~14日をB とした例 〇同時期に検証:A,B共に1~14日とした例
例えばサービスによっては月末は給料日の近い人が多くユーザーの購買傾向が高くなったり、月額制のサービスでは月初に入会者が多く翌週からガクンと減るような数値の変動がある場合もあります。

競合の動向、テレビやSNSの話題、気候などさまざまな外的要因でも時期による差異が出ることがあるので、ABテストは同時期に行い比較の条件を揃えるようにしましょう。

 

2. 検証期間は2週間以上に

ABテストの検証期間があまりにも短いと、結果のブレが大きくなってしまいます。なぜなら、実施したのが平日か休日か、月末か、月初か、といった違いで、結果に偏りが出てくるからです。

最初の数日間の結果と、ある程度長く検証していった結果がまったく違うということもあります。我々の経験から、2週間は行うようにすると、日々の変動があっても平均的な検証結果が得られることが分かっています。

✕短期間で検証:A、B共に3日間とした例 〇2週間以上で検証:A、B共に2週間とした例

 

3. 一定以上のユーザー数を確保する

流入するユーザー数やコンバージョン数が少なすぎても、個のニーズに左右されやすく、ユーザー群としての正しい検証ができません。10人のサンプル調査と100人のサンプル調査では、その信頼性が大きく違ってきます。

開設したばかりのサイトなどでアクセス数が少ない場合は、まず一定数以上のユーザーを獲得する施策から取り組むようにしましょう。

✕少人数のユーザーで検証、〇複数のユーザーで検証

 

4. 変更は一度に一箇所

ABテストで重要なのは「何をしたら効果に繋がったのか」を明確にすることです。もし一度のテストでキャッチコピーもUIも画像も変えてしまったら、効果が上がったときにどこが要因となったのかを特定することができません。そのため、基本的に一度に一箇所の違いを比較するようにします。

✕一度に複数個所を変更:キャッチコピーとキービジュアル、CTAボタンを変更した例 〇一度に一箇所のみ変更:キービジュアルのみ変更した例ただし、多変量テストという複数の組み合わせを同時に検証できる機能があるツールを使用している場合は、その限りではありません。

 

4. ABテストを実施する5つの手順

ABテストは必ずしもすぐ効果が出るというものではありませんが、中長期的に見れば改善やリソースの効率化に繋がるため、取り組むべき手法だと言えます。具体的にどのようなフローで行っていけばよいのか、その手順を5つのステップで解説します。

 

STEP1. ABテストを行う目的を明らかに

まずは何を目的としてABテストに取り組むのかを明確にします。明確な目的がなければ適切な仮説を立てたり、成果を評価したりすることができません。

まず初めに、「誰に」「何をして欲しいのか」というターゲットとゴールを定めましょう。

ABテストを行う目的を明らかにする例 どんな人に:年齢、性別、地域、興味関心、初訪問者/再訪問者など 何をして欲しい:会員登録、資料請求、購入、メルマガ購読など

 

補足:誰に何をして欲しいのか「ペルソナ」を作ろう

前項で「誰に」「何をして欲しいのか」と、はじめにゴールを定めることがポイントだと述べました。ここで、もう少し深掘りして解説します。

サービスのユーザー像を鮮やかに描き出し、施策展開に反映するマーケティング手法を「ペルソナマーケティング」と言います。「ペルソナ」とは、「企業が提供する製品・サービスにとって最も重要で象徴的な顧客モデル」のことです。

よく混同される定義として「ターゲット」がありますが、「ペルソナ」とは異なるものだと理解しましょう。

ターゲット例
  • 年齢
  • 性別
  • 家族構成
  • 仕事の有無

→「属性」をセグメントしたもの

 

ペルソナ例
  • 名前
  • 勤務先
  • 職種
  • 居住地
  • 家族構成
  • 趣味
  • よく使用するアプリやサービス

→自社サービスにとって象徴的な顧客モデルを描き出し、架空の人物像を設定したもの

▼ペルソナの一例

ペルソナの例 名前:佐藤萌 年齢:35歳 職業:マーケター 性別:女 勤務先:30人の従業員を抱えるIT企業 役職:小規模のマーケティングチームのマネージャー 学歴:○○大学商学部、私立の中高一貫校 家族構成:既婚、6歳の子供がいる 趣味:料理、カフェ巡り。Instagramで料理系のアカウントを毎日チェックしている。友人とのやり取りではLINE,Facebookを使用することが多い。 課題:動画広告の制作を任せられたけど、作り方がわからない[引用元]動画広告の作り方|はじめての動画制作で押さえておきたい5つのステップ

ペルソナ設定を行うことには、次の3つのメリットがあります。

①チームで共通したユーザー像を描くことができる

…施策ごとに都度ユーザー行動について議論をおこなう工数を削減できたり、認識の齟齬を避けられる

②ユーザーファーストの視点で考えやすい

…より顧客の心理状態をイメージしやすくなる

③プロジェクト・サービス運営の効率があがる

…ユーザー像が明確になり、意思決定を早く行うことができたり、施策の成果が上がりやすくなる

ペルソナの作成方法と注意点について、詳しくはこちらの記事でもお伝えしていますので参考にしてください。

ペルソナについては「【事例付き】2社のペルソナマーケティングから進め方やメリットを解説」でも詳しく解説しています。参考にしてください。

 

STEP2. ABテストで効果の出しやすい場所を特定

次に、STEP1で設定したゴールに辿り着くために、どこの表現を変えると良いのかという場所を特定していきます。
ユーザーの流入から、ベンダー側が望むべきユーザー行動の結果に辿り着くまでの経路をアクセス解析ツールなどで分析し、ユーザーの離脱が多いところ、期待通りの行動をしてもらえていないところを特定していきます。
インパクトの大きなところから取り掛かると効果が出やすいため、まずは離脱率の高い箇所から順に改善していくとよいでしょう。

離脱率例の画像 web広告1000人からLPに移動したのが300人(離脱率70%)、フォームに120人異動(離脱率40%)、フォーム送信12人(離脱率90%)。一番離脱率の高いところからABテストを行う

LP最適化については「LPOとは?ランディングページ改善でCVR最適化!成功事例もご紹介」でも詳しく解説しています。参考にしてください。

フォーム最適化については「EFOの重要性とは?成果を出す施策のポイントや成功事例を解説」でも詳しく解説しています。参考にしてください。

 

STEP3. 改善の仮説を立て、テストパターンを作成

ABテストでは、いかに適切な仮説を立てられるかが重要です。どうして離脱などの問題が起きてしまっているのかという理由を見誤ってしまうと、逆効果になる場合もあるので、自社のペルソナなどをしっかりと理解しておく必要があります。

また、明確な理由を考察しないままABテストを行ってしまうと、結果がよくなったとしてもその要因を把握することが難しく、次に役立てることができません。

逆に成果が悪かったとしても、きちんと仮説を立てていればその理由を理解し改善や、次の施策に活かすことができます。

男女が仮説を立てて話し合っているイラスト

 

STEP4. ABテストを実行する

テストパターンを用意したら、ABテストを実行しましょう。ランダムにユーザーへ振り分けて表示するのが一般的です。

ABテスト実行のイラスト

さらに高度に検証する場合は、流入経路別に表示を出し分けたり、購入回数や購入頻度といった条件でユーザーをセグメントして出し分けたりすることもできます。

ただし、そうした設計は少し複雑なのでマーケティング上級者向けの方法だと言えます。

 

STEP5. 結果を検証し改善を繰り返す

ABテストの検証結果が出たら、仮説は正しかったのか、もしくは仮説と違う結果だったのかといった結果を分析していきましょう。結果が悪かった場合はその要因を分析し、よかった場合は、よりよいパターンはないか、さらにABテストと検証を繰り返し課題を絞り込んでいきます。

男女が結果を見て話し合っているイラストABテストは、一回だけやって終わりというものではありません。時期的な要因や環境要因でユーザーの動向は日々変化していくものなので、継続的に改善をしていくことが大切です。

 

補足:成果の出るPDCAの回し方

STEP5で、「結果を検証し、改善を繰り返すことが大切だ」と述べました。このプロセスについてもう少し詳しく解説します。

マーケティング施策の「計画、実行、評価、改善」という一連のプロセスを「PDCAサイクル」と言います。マーケターであれば、日頃から「PDCA」という言葉をよく聞いているのではないでしょうか。

例えばLP内文言のABテストを行ったならば、一回やって終わりではなく、効果の良かった方のコピーをより洗練させていくことに注力するなど、具体的な改善の取り組みまで含めて考えましょう。

仮説立て・検証をもとに、トライ&エラーを繰り返す。それこそが、施策の効果の最大化につながっていくのです。

PDCAサイクルを回すために気をつけるべき5つのポイントは、

  1. 検証可能な仮説を立てる
  2. 定量的な目標設定を行う
  3. 数字を記録する
  4. 適切な検証期間を設ける
  5. 定期的なチェック体制をつくる

という5点です。

詳しくはこちらの記事でもご紹介していますので、参考にしてください。

PDCAサイクルの回し方については「PDCAサイクルを回すために広告担当が気をつけるべき5つのこと」でも詳しく解説しています。参考にしてください。

 

5. ABテストで効果を出しやすい4つの比較要素

初めてABテストを実行する場合、どこから手をつけてよいものか...というのも悩むところかもしれません。また、ABテストで比較する場所や要素は、全体のデザイン、コピー、画像、UI、色や余白などたくさんあり、細かく見ていくときりがありません。

初めてABテストを行う場合には、まずは改善のインパクトが大きい部分から取り組んでいくのがよいでしょう。Kaizen Platformの経験から、ABテストで効果が出やすい要素として以下の4つが挙げられます。

 

1. ファーストビュー

WebサイトやLPなどのファーストビューは、ユーザーが必ず目にする場所なので改善の効果が大きく、ここで離脱されると他の場所の改善も無意味になるので外せない要素です。

一般的にユーザーは3秒でWebサイトへの興味の有無を判断すると言われていて、その間に「自分が見るべきものだ」と思ってもらわなければなりません。

例えば、訴求内容が目立たないデザインだったり、スクロールしないと表示されない場合、ファーストビューでユーザーに内容を伝えることができません。

本来は興味を持ってくれたかもしれないユーザーにも「見る必要のないもの」と判断されてしまうことになります。訴求内容はスクロールしなくても見える位置に、表示するのが良いでしょう。

特にスマートフォンでの閲覧では画面が小さいため、ぱっと見て訴求内容が伝わりやすくすることが大切です。

 

補足:ファーストビューを変えただけでCVR107.4%改善

ファーストビューを変更しただけで高い効果を得られた事例をご紹介します。

<施策概要>

クレンジングバーム「DUO」などで知られる化粧品メーカー「プレミアアンチエイジング株式会社」。

クレンジングバーム通販のランディングページへユーザーを集客しても、70%近くが離脱してしまうことが課題でした。

そこでファーストビューのクリエイティブを変更する施策を取った結果、CVRの改善に成功しました。

施策:ファーストビューの改善 ファーストビューで70%近いユーザーが離脱。ファーストビューでペルソナに沿った訴求内容の発見を行う。 施策1:入口=ファーストビューの改善 訴求案:キャンペーン訴求、効果訴求、満足度訴求、リサーチ訴求、安さ訴求、成分訴求  事例:プレミアアンチエイジング様 流入したユーザーペルソナを元にファーストビューの訴求内容を最適化。改善率107.4%

出典:効果の出るランディングページとは?CVR136%に向上した事例も紹介|KAIZEN PLATFORM

<課題>

 ランディングページのファーストビューで、70%近いユーザーが離脱していた。

<施策>

流入したユーザーペルソナを元に、ファーストビューをペルソナに合った訴求内容に変更した。

<結果>

CVRが107.4%改善

ランディングページ最適化については「効果の出るランディングページとは?CVR136%に向上した事例も紹介」でも詳しく解説しています。参考にしてください。

 

2. ページタイトル、広告やCTAのキャッチコピー

一般的に、たいていのユーザーは、まずキャッチコピーやページタイトルでWebサイトや広告の全体的な概要を把握し、興味があるのか否かを判断します。そのため、いかにユーザーに刺さるコピーにするかといった工夫とあわせて、目にとまりやすい文字サイズや色、余白の取り方にするということも大切です。

コンバージョンとされることの多いCTA(お問い合わせ、資料請求などユーザーの行動を喚起する)ボタンをクリックしてもらえるかにおいても、コピーが重要です。

ユーザーがCTAの存在にすぐ気づき、クリックすることで何が起きるのかを理解し、そうしたいと思う動機付けができないと、クリックしてもらえないまま離脱してしまいます。

自社のユーザー層や想定しているペルソナの心理をきちんと想像し、それに寄り添ったタイトルやコピーとなるよう配慮しましょう。

 

補足:クリエイティブの失敗を回避!3つのポイント

クリエイティブの変更をおこなう際、ポイントを押さえてプランニングすることが失敗を回避し成果に繋げるカギです。3つのポイントを解説します。

  • 社会的な評価を含める

「グルメサイトTOP100」「ファンデーションランキング1位」など「社会的に選ばれているもの」「第三者が客観的に評価しているもの」という訴求軸も検討してみましょう。
ユーザーの購入前の不安を払拭でき、購買行動の後押しになります。

  • 広告とLPの一貫性を持たせる

クレンジングオイルの広告を見て「詳細を知りたい」と思って進んだ先のランディングページが、クレンジングオイルのほかに化粧水など複数の商品を紹介するページだと、「間違ったページにきたかな」とユーザーは不安を抱いてしまい、せっかく広告から誘導しても離脱してしまいます。

「訴求軸の一貫性」以外にも、テイストやカラーが全く違うとユーザーにとって不安材料になります。

広告クリエイティブとランディングページの間で、一貫性を持たせましょう。

  • 広告は、掲載場所に合わせたクリエイティブに

Web広告のA/Bテストを実施する場合のポイントです。

ひと口に「広告」と言ってもInstagram、Twitter、Facebook、YouTube、LINEなど複数の媒体があり、さらにInstagramの中でも「ストーリーズ」「フィード」など掲載できる場所が複数あります。

掲載場所が異なれば、最適な見せ方、フォーマット(静止画/動画/テキスト)、サイズなども変わります。

「掲載する場所に合った見せ方は何か?」というポイントにフォーカスしながら試していくと良いでしょう。

クリエイティブについては「失敗しない広告クリエイティブ方法|制作に重要な6つのポイント」でも詳しく解説しています。参考にしてください。

 

3. フォーム

フォームをコンバージョンとすることも多いですが、入力の手間がかかるので、ユーザーが面倒臭さを感じ離脱が発生しやすい場所です。

しかし、フォームまで辿り着いたユーザーはある程度関心が高いと予想できるので、改善のインパクトが大きくなることが期待できます。

例えば、前の画面に一度戻ると入力した情報が消えてしまい、もう一度入力するのが面倒に感じる、入力項目を一度に表示するとたくさんあって面倒だと感じるといった、面倒さを感じさせる機会を潰していくことが大切です。

郵便番号を入力すれば該当の住所が自動で表示されるなど、ユーザーの入力負担を極力減らし、使いにくさを感じさせないようにすることが大切です。

 

4. 導線設計

ページ遷移が多いと「わざわざ次のページまで見に行くべきか」という判断をする機会、面倒さを感じさせてしまう機会が増え、離脱のきっかけになります。

また、自分が見たい情報があっても、そこに行くための導線がわかりづらいと、やはり面倒に感じ離脱要因となります。そうならないために、ユーザーにわかりやすい導線にし、極力ページ遷移をさせない構成にすることが大切です。

スクロールの必要がないサイト構造にしたり、メニュー構造をわかりやすくしたり、サイトマップを用意したりといった工夫をすると良いでしょう。

 

6. ABテストで陥りがちな課題

ABテストに取り組んでいると、次のような課題が出てくることがあります。メリットは大きいものの、ABテストは地道にコツコツと取り組むべき手法であることも理解しておきましょう。

 

自社運用でのリソースが限界に

ABテストツールはさまざまなものがあり、簡単に設定できるサービスが多いので、マーケティングの専門家でなくとも取り組むことができます。そのため、自社内で運用している企業も少なくありません。

しかし、ABテストは短期的に絶大な効果を出すというよりも長期的に続けることで継続的に効果を上げていくものなので、忍耐強く地道に続けていく必要があります。

社内運用では負担が大きすぎる場合は、社外の専門家に委ねるのも一つの方法です。

 

仮説のアイデアが尽きて行き詰まる

ABテストにおいて、適切な「仮説」が立てられるかどうかは最も重要なポイントです。ボトルネックとなる場所を特定し改善に向けてABテストを実施しようとしても、その要因が理解できなければ仮説を立てることができません。

最初はアイデアを出していくことができても、改善を繰り返していくうちに思いつく限りの仮説をテストしてしまい、これ以上アイデアが出てこないという壁にぶつかる企業も多いです。

この点については、外部の専門家に委ねる解決策もありますが、自社で取り組む場合には社外からの情報収集を行いましょう。

例えば、競合他社の情報やデジタルマーケティングがうまくいっている企業の特長を分析し参考にする、自社のペルソナに近い層の動向がわかる市場調査データを収集・分析する、ペルソナと属性が近い何人かのユーザーにインタビューなどをして生の声を聞いてみるといったように。

自社のことは社内の人間が最も理解しているものの、それゆえに固定概念に囚われがちにもなります。外部からの声で意外な気づきが得られることがあります。

サイト改善のために仮説・検証を繰り返すプロセスについては「ユーザビリティテストとは?検証方法やユーザーテストとの違い」でも詳しく解説しています。参考にしてください。

 

なかなか成果が出ない

実はABテストを行えば必ず効果が出るというものではありません。アメリカでABテストツールを提供するOptimizelyの調査によると、ABテストをやったときの成功確率は25%だそうです。残り15%は成果が下がり、60%は変わらないという結果でした。ABテストで効果が上がる確率のグラフ 効果が上がった:25%、効果が下がった:15%、効果が変わらなかった:60%

このように、ABテストの効果は簡単に出せるものではありません。しかし、思うように成果が出なかったとしても、一喜一憂せずにどんどん新たな仮説の検証を繰り返していくことが大切です。

「この仮説は的外れだった」ということを把握するのも、選択肢を潰していくという意味ではムダではありません。地道に続けていくことで効果が出る仮説のポイントが掴めてくれば、徐々に自社の勝ちパターンが見えてくるようになるでしょう。短期的に効果が出なくてもすぐに諦めず、長期的にじっくり取り組む必要があることを理解しておきましょう。

 

約5ヶ月間で4回の検証を実施、ランディングページのCVRが124%改善した事例

数ヶ月にわたってA/Bテストを複数回繰り返すことで、成果が出た事例をご紹介します。

  • NTTドコモが提供する動画配信サービス『dTV』

『dTV』では、ランディングページ経由の新規会員獲得に課題を感じていました。

CVR向上のための小規模な改善・検証は自社でも実施していましたが、掲載コンテンツの追加や削除などの改善を繰り返していくにつれて、徐々にデザインにバラつきが生まれてしまいました。そこで、あらためて根本的なランディングページ改善に取り組みたいと考え、Kaizen  Platformに相談しました。

<課題>

動画配信サービスの新規会員獲得のために、ランディングページを改善したい。

<施策>

約5ヶ月間で4回の検証を実施。

各回、複数パターンのデザインを試し、最も効果の高かったデザインは次の検証にも踏襲、さらに検証を進めていくというデザインの「勝ち抜き戦」を行って最適なデザインを創出。

<結果>

最終的にランディングページのCVRが124.4%改善した。

各回テストの勝ちデザインを踏襲しつつ、新たなデザインとの勝ち抜きを行い、最も優秀なデザインを創出。初回テスト:元デザイン、Aデザイン、Bデザイン。Aデザインの勝ち。2回目テスト:Aデザイン、Dデザイン、Cデザイン。Dデザインの勝ち。3回目テスト:Dデザイン、Eデザイン、Fデザイン。Eデザインの勝ち。最終テスト:Eデザイン、Gデザイン、Hデザイン。Gデザインの勝ち。

ペルソナ訴求、USP訴求、ジャンル訴求等複数の訴求軸別で検証を実施。パターン1:dTVのUSP推し※競合優位な点を訴求。パターン2:ペルソナ訴求※動画サービス初心者への訴求。パターン3:他サービス参考構成。パターン4:既存LPの踏襲し、デザインを刷新。

[画像出典]4回の検証実施で効果の高いデザインを創出。最終的にCVR124%増を実現したLP改善の裏側|KAIZEN PLATFORM

取り組みの詳細や、担当者インタビューを「4回の検証実施で効果の高いデザインを創出。最終的にCVR124%増を実現したLP改善の裏側」でもご紹介しています。ぜひ参考にしてください。

 

2回のA/Bテストを経て新規登録率103.6%になった事例

続いて、2回のA/Bテストの結果、新規登録率が改善した成功事例をご紹介します。

A/Bテストの結果だけでジャッジするのではなく、ユーザビリティ向上に関してKaizen Platformとさまざまなディスカッションを重ねていくことで、成果につながった事例です。

  • 株式会社オリエントコーポレーション

オリエントコーポレーションでは、クレジットカード利用明細のペーパーレス化を推進する中で、会員サイトのUI改善が急務でした。会員サイトのログイン改善、Web明細登録向上を図りたいという目的でKaizen  Platformに相談し、UI・UX改善に取り組みました。

<課題>

クレジットカード利用者向けサイト「オリコポイントゲートウェイ」の新規会員登録率・ログイン率を向上させたい。

<施策>

A/Bテストを実施し、「新規登録画面」と「ログイン画面」の導線をわかりやすくするための施策を2回にわけて実行した。

OPGW新規登録率103.6%。Before:新規登録導線がログイン導線の下になっていてわかりづらい。After:タブ切り替えへ変更し新規登録導線を強化。ヴィジュアルの縦幅を短縮。

[画像出典]UI・UX改善により、半年で約10万CV向上に成功。ユーザー第一に「新時代のオリコ」を目指して|KAIZEN PLATFORM

 

<結果>

新規登録率が103.6%改善

取り組みの詳細や、担当者インタビューは「UI・UX改善により、半年で約10万CV向上に成功。ユーザー第一に「新時代のオリコ」を目指して」でもご紹介しています。ぜひ参考にしてください。

Kaizen Platformは創業から一貫して企業のWebサイトにおけるUX改善に努めてきました。支援社数は1,000社以上にものぼり、これまでさまざまな企業の課題解決をしてきました。このたび、ABテストをはじめとしたUX改善のノウハウをお伝えする資料「サイトUX改善による事業成長のご提案」を作成いたしました。

資料は無料でご提供しています。ABテストに課題をお持ちの多くの企業担当者さまにとって、解決の一助になれば幸いです。

 

7. 顧客獲得効率アップを実現した事例紹介

実際に、Kaizen Platformが手がけたABテストによる改善を、事例と共にご紹介していきます。

 

Hulu|改善効果約110%!コピーとフォームの改善でユーザー数アップに成功

Huluのサイトスクリーンショット

Huluは、月額制動画配信サービスです。映画、ドラマ、アニメ、バラエティなど7万本以上の作品を見放題で利用できます。

この事例では、LPのキャッチコピーとフォームという効果の大きい2箇所をABテストにより改善し、それぞれ110%前後の効果を上げることができました。LPでは2種類の仮説を検証しています。改善効果の大きい場所をユーザーにアクションしてもらいやすく改善していくというABテストの王道といえる事例なので、参考にしやすいでしょう。

<課題>

  • LPに流入したユーザーがトップページやフォームで離脱している
  • 契約ユーザー数を増やしたい

<施策1>

LPで価格訴求+サービス訴求を軸にしたコピーにするとよいのではないかという仮説のもと、価格(2週間無料、月額料金)とサービス(動画のジャンル、解約方法)の掛け合わせによる相乗効果を検証

LPで「月額+ジャンル」で訴求した例 会員登録完了改善率116.7%

<結果1>

すべての組み合わせのコピーで流入が増えたが、中でも月額料金+ジャンルの組み合わせで会員登録完了数が116.7%に

 

<施策2>

LPで価格とコンテンツとサービスどれかを訴求すると効果が上がるのではないかという仮説の元、それぞれの検証を行った。

LPで「2週間無料でお試し!」と価格を訴求した例 会員登録完了改善率108%

<結果2>

3つの訴求すべてで流入が増えたが、「2週間無料」という価格訴求が会員登録完了数が108%と、最も大きく改善。

 

<施策3>

フォームのUIの並び順を改善すると登録してもらいやすくなるのではという仮説の元、どの順番だと登録完了率が高くなるのかを検証した。

フォームの入力項目の順番を変更した例 会員登録完了改善率109.5%

<結果3>

元々はメールアドレスやパスワードが最初に来ていたものを、名前・生年月日・性別と一般的な順序にすることで会員登録完了数が109.5%に

 

Gulliver|CVRが120%に!ユーザーの離脱原因となる負担を排除

Gulliverのサイトスクリーンショット

中古車販売を手がけるガリバーは、販売実績100万台以上で中古車買取台数も全国1位となっています。

これまで一通りWeb広告における集客施策を行ってきたため、成果が頭打ちになっていました。そのため、LPやフォームなどの離脱をいかに減らしていくかということに注力し、ユーザーの離脱を防ぐという観点からLPとフォームの改善を行いました。

<課題>

  • 一通り集客施策を行ってしまい効果が頭打ちで、新しい打ち手がない
  • 離脱するユーザーを減らし自動車査定の申し込み完了率を上げたい

<施策1>

LPにあるCTAボタンのコピーを「高額査定」「買取実績No.1」「満足度No.1」「最短●●秒で査定」「女性向け訴求」「一括申込みスタート!」の6種でABテストを行い、最もクリック数の多い「一括申込みスタート!」に変更。

また、このCTAボタンの位置が固定されているとスクロールした際に画面内から見えなくなってしまうため、スクロールに追随して動き常に画面内に表示されるフローティングボタンにし、ユーザーが査定を決意したときいつでも申し込み画面へと遷移できるようにした。

<結果1>

CTAボタンのクリック数を増やし、LPからの離脱を減らすことができた。

 

<施策2>

スクロールやページ遷移を要するところがあるとユーザーの離脱要因となるため、ファーストビューに動画を置くことで、画面内でユーザーに伝えたい情報を全て見せるようにUIを大幅改善

<結果2>

ファーストビューでの離脱を減らし、動画で訴求内容をしっかり伝えることがでた

 

<施策3>

フォーム画面へ遷移させることもユーザーの離脱要因となりやすいため、中古車査定申し込みの必要情報を入力するフォームをLPに埋め込んだ。

<結果3>

CVRが120%ほど上がった。

Kaizen Platformは創業から一貫して企業のWebサイトにおけるUX改善に努めてきました。支援社数は1,000社以上にものぼり、これまでさまざまな企業の課題解決をしてきました。このたび、ABテストをはじめとしたUX改善のノウハウをお伝えする資料「サイトUX改善による事業成長のご提案」を作成いたしました。資料は無料でご提供しています。ABテストに課題をお持ちの多くの企業担当者さまにとって、解決の一助になれば幸いです。

 

8. オススメのABテストツール・サービス2選

ABテストツールはたくさんありますが、その中からオススメをご紹介します。

1. 無料で始められる「Googleオプティマイズ」

Googleオプティマイズのサイトスクリーンショット

ABテストに関しては、ツールごとの機能差はあまりありません。初めてトライする場合は、無料で利用できる「Googleオプティマイズ」が良いでしょう。Googleアナリティクスとも連携しているので、さまざまな指標で効果の検証ができますし、テストパターンの作成も直感的にできるのでWeb制作の専門的な知識がなくても取り組めます。そうして慣れていったら、機能性の高い有料のABテストツールを利用していくとよいでしょう。

Google オプティマイズ

 

2. UX専門家の支援を受けられる「KAIZEN UX」

KAIZEN UXの特徴のスクリーンショット

私たちの提供する「KAIZEN UX」でABテストを行う一番の強みは、タグを1行追加するだけでサイト改善やテストを実行できる「KAIZEN ENGINE」を用いながら、プロジェクトマネージャーやアナリスト、ディレクターなどで構成されたクラウドソーシングのグロースハッカーたちとともにプロジェクトを推進できる点です。

ABテストの仮説のアイデア不足の心配がなく、専門家の視点による高度な仮説作りが実現できます。また、サイト分析ではヒートマップ機能やスクロールログがあるので、Webサイト内のどこがボトルネックになっているのかを細かく特定しやすくなっています。

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▼KAIZEN UXの口コミ・レビュー

林奈菜美さんのKAIZEN UXに関するレビュー|ミナオシ

 

ヒートマップについては「ヒートマップとは?ページ改善に役立てる方法や成功事例を紹介」でも詳しく解説しています。参考にしてください。

 

9. まとめ|ABテストでユーザーニーズを捉えて効果的な施策を

ABテストとは、複数の表現を比較しユーザーニーズの高いものを導き出す手法です。CTRやCVRの向上、サイト訪問者数の増加といった目標に向けて、効率の高い施策を行うことができるため、業種・業態問わず取り組むべき手法だと言えます。

継続的に地道な努力が必要な取り組みではありますが、検証と改善を繰り返していくことで、WebサイトやWeb広告等の効果をさらに高めていき、ビジネスに貢献してくれるでしょう。

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サイト改善に取り組んでいる、あるいは検討しているけれど、「自社にノウハウがない」「施策の打ち手が分からない」「成果が上がらない」といったお悩みはありませんか?

いざサイト改善に取り掛かっても、導入したツールがうまく運用できていなかったり、施策がやりっぱなしで振り返りができておらず、成果に繋がらないケースは少なくありません。

LPOやEFO、A/Bテストをはじめとしたサイト改善施策では、成果をあげるための適切なKPI設計と施策の検証と振り返りによってPDCAサイクルを回すことが大切です。

そこで、サイト改善のノウハウや次の打ち手にお悩みの方へ、『サイト改善で成果を出すノウハウガイド』をお届けします。これまでKaizen Platformが900社・50,000回以上の施策支援から得た実績を元に、サイト改善に活用できるノウハウや成功事例をまとめました。

コンバージョン改善や売上UPを実現したい方、改善の打ち手に悩んでいる、ノウハウがないとお困りの方は、ぜひ参考にしてみてください。

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