高島屋は、200年近くの歴史を持ち圧倒的とも言えるブランド力を持つ百貨店業界のリーディングカンパニー。EC化にも積極的に取り組んでおり、ECサイトの売上げは前年同時期対比2桁増を続けています。今回は、「高島屋オンラインストア」の成長を支える高島屋のECサイトチームと、KAIZEN TEAMにお話しをうかがいました。
課題解決ではなく、多くのこだわりを強みにしていった
「高島屋さんは以前からお仕事をさせていただいており、『よりECサイトを強化していきたい！』と本格的にご相談を受けたのが2016年5月。高島屋オンラインストアはお中元やお歳暮など催事商品が特に強く、『どうすればお客様に買い物を楽しんでもらえるか』と相談いただきました」（KAIZEN TEAM）
特に驚いたのは、高島屋のECサイトチームは「どうすればお客様の期待に応えられるのか」を徹底的に考え抜いていたことだったと言います。
「私たち高島屋は百貨店の中でも、ECサイトの運営を始めたのは早いほうでした。店舗は売り場づくりにこだわりを持っており、ECサイトでもそれを盛り込み、ブランドイメージやお客様の高島屋に対する期待に真摯でありたいという気持ちで取り組んできました」（高島屋さま）
一方で、店舗とWebでは求められる接客方法が異なっている。「お客様に上質な品物を届けたい、お買い物を楽しんでいただきたい」、その気持ちをどうすればECサイトで表現できるのか。KAIZEN TEAMはまずUIやUX、ABテストなど基礎的な知識を共有したと話します。
素早く商品を検索し比較検討ができるなど、Webだからこその違いや強みを活かしながら、導線や商品の並びを整えることでお客様の「買いやすさ」「楽しみかた」が変わります。違いと共通点を改めることで、高島屋ECチームのこだわりを実現したいと考えたと言います。
店舗とWebの違いと“共通点”を伝えていった
「KAIZENさんの提案で印象的だったのは『注文フローの改修』。ギフトは一回の注文で、複数の場所に送付するということがあります。店舗でしたら説明しやすいのですが、Webで購入方法を説明するのは難しい。でも、お客様ひとりひとりに親切にわかりやすく伝えるのは店舗と同じなんです。それを思い出させてくれました」（高島屋さま）
そのほか、店舗ではお歳暮やお中元など、販売員がお客様の要望を聞きながら、数ある商品から最適な品物をおすすめできる。これをWebではどう表現するのか…お客様のサイト動向を分析しながら、コンテンツの優先順位やクリエイティブをKAIZEN TEAMと一緒に工夫していったそうです。
「Webの場合は、お客様が『興味を持った』、『手に取った商品』が数字でわかります。ここから『どうして購入していただけなかったのか』『その代わりにこちらを購入されたのはなぜか』を考えることができます。また、ABテストで“ECサイト＝売り場”をお客様にとって買いやすい、気持ちいいものに変えていく。効果も数字で掴むことができるんです」（KAIZEN TEAM）
ABテストを続ける中で、「お中元で検討された商品を閲覧履歴に出てくるようにすればお客様が購入しやすいのではないか」「ほかの人がどれだけ検討したのか、“評判”がわかればお客様は比較検討しやすいのではないか」など、新たに見つかったカイゼン点を提案。ECサイトに盛り込んでいったと言います。
高島屋が持つ「お客様のため」への徹底的なこだわり
「商品の閲覧人数を表示する際、『どれだけ少なくなっても嘘の情報は出したくないです』と要望をいただきました。嘘の情報、商品ページを少し覗いたお客様の数も『閲覧人数』として表示したくない。閲覧人数は、しっかり検討したことがわかるお客様だけにしたいと強く言われました 」（KAIZEN TEAM）
実はこのとき、「この閲覧人数だと効果が見込めません」「でも、ここは譲れません」と議論を交わしたと言います。しかし、高島屋のお客様に真摯に向き合う姿勢、会社のポリシーが現場に浸透していることに驚き、「この姿勢はKaizen Platformにも取り入れていきたい」と感じたそうです。
「高島屋様は、社員が『仕事だから』ではなく『お客様のためになるから』で仕事をされています。『プロモーションで悩んでいて、知恵を貸してくれませんか?』と電話で相談していただけることもあります。誇りを持って仕事に取り組まれているかたがたに『同じ高島屋ECチームの仲間』という感じで接してもらえるのはとても嬉しく思います」（KAIZEN TEAM）
こうした取り組みや議論により、ECサイトの売上げは毎年伸張している…「実際に効果が数字で見える。自分たちはお手伝いができていると自信になります」と言います。また、高島屋内でも部長やマネージャーから「ABテストの結果はどうだ？」と聞かれることも増えたと聞いて「嬉しくなりました」とも続けました。
「『ABテストを実施して、商品の見せかたや使い勝手を良くしたことで売上が伸びました』という結果は店舗担当者にフィードバックするようにもしています。担当者は自分たちが販売している商品の売上が伸びれば、ECサイトへの期待感が高まり、モチベーションアップにもつながります」（高島屋さま）
「同じチームだ」を作り出すのは責任感と信頼
Kaizen Platformは2018年5月、グロースハッカーネットワークに所属する専門家、クリエイターやKaizen Platformのノウハウを“まるごと”提供する「KAIZEN TEAM for X」をリリース。高島屋様も一人の“担当者”から複数人が関わる“チーム”で担当することになりました。
「長らく一人の担当者が責任を持って取り組んできました。長く担当すれば『高島屋様はこれを求めている』『この提案なら喜んでくれるかも』がわかってきます。反面で新しい観点が出せなくなっていくこともあります。複数の専門家が取り組んでいくことで、視点やアイデアが増えるほか、他社様で実施してみて良かった点も取り入れていけます」（KAIZEN TEAM）
高島屋に限らず、ECサイトに多くの悩み、課題感を持っている企業は多いです。例えば、ECサイトを担当する部署が複数存在している、予算に限りがある。社内から「本当にECサイトは必要なのか？」と言われてしまうなど。Kaizen Platformは、この悩みに寄り添うことが「本当の仕事だと思っている」と言います。
「お客様にもKaizenチームにも『あいつに任せておけば大丈夫だ』と思ってもらえるように仕事をする。そのためにはお客様が確保してくれた予算に対して、それ以上の価値を提供する。予算を増やしてもらう、『もっと挑戦してみろ！』と言ってもらえるよう、高島屋様の ECチームと“一緒に”成果を出していくことが大事だと考えています」（KAIZEN TEAM）
「高島屋社内のメンバーからは『Webでもそんなに簡単にそこまでできるんだ』と驚かれています。手軽にテストができて素早く反映ができる。このカイゼンするスピード感が期待に繋がっているんだと思います。KAIZEN TEAMはこれまでもさまざまなカイゼン案を提案してくれ、一緒にECサイトを支えてくれました。これからはテストだけではなく根本的な部分も改修していきたいので、私たちが見えていないことを積極的に指摘してくれたら嬉しいです」（高島屋さま）
