動画広告の作り方|はじめての動画制作で押さえておきたい5つのステップ
2021/02/04 (Thu)
動画広告の作り方|はじめての動画制作で押さえておきたい5つのステップ
Kaizen 編集部

著者: Kaizen 編集部

 

近年、YouTubeなどの動画市場が伸びている中、「動画制作を試しにやってみたい」と考える企業が増えてきています。

実際、従来のテキストや画像での広告に比べて、2倍以上のパフォーマンスを出すことも稀では無いのが動画広告。

ですが、はじめて動画広告をつくる時、「せっかくお金かけて作ったのに、効果が微妙だったらどうしよう…」という不安を抱える方も多いと思います。

今回はじめて動画広告を制作する方のために「成果の出る動画広告の作り方」についてご紹介していきます。

▼ 目次

1.「成果の出る動画広告」の作り方とは?

2.自社(インハウス化)で制作、外部に委託、どちらで進めるべきなのか?

3.動画広告制作を外部に委託する時に確認したい3つのポイント

まとめ|動画広告における制作の基礎を学び、成果の出る動画広告を作ろう

 

1.「成果の出る動画広告」の作り方とは?

今回、動画広告をはじめて作る方を対象に「動画広告の作り方」について、ワンステップずつ丁寧に紹介していきます。

まずは、動画広告をつくる際の「制作全体のフロー」についてみていきましょう。工程は、全部で5つのステップに分かれます。

動画広告の制作段階

ステップ1.必要情報の整理

まずは必要情報の整理をしましょう。この工程を疎かにすると、「そもそも誰に何の情報を伝えれば良いのか?」が分からなくなってしまいます。そのため、以下3つの情報整理を進めていきましょう。

3つの必要情報の整理

①なぜ動画広告を作るのか?ゴール(目的)を考える

②誰にその動画を伝えるのか?ターゲット(ペルソナ)を明確にする

③どこに掲載するのか?配信方法や掲載先を決める

情報整理①なぜ動画広告を作るのか?ゴール(目的)を明確にする

はじめにゴールを設定しないことには、そもそも何のために動画広告を作るのかが分からなくなってしまいます。その結果として、メッセージに一貫性がなくり、ユーザーが途中で離脱してしまうなどの原因につながりかねません。

言っていることは分かるけれども...とあまりピンと来ない方のために、本章では実際に動画広告を出稿した企業がどのような目的で広告を活用しているのかについてみていきましょう。株式会社サイバーエージェントオンラインビデオ総研が発表した「企業の動画広告の利用状況に関する調査」によると「動画広告の出稿目的」は以下のようになりました。

株式会社サイバーエージェント|「企業の動画広告の利用状況に関する調査」

※引用:株式会社サイバーエージェント|「企業の動画広告の利用状況に関する調査」

一般の消費者に向けて「自社のサービスやブランドについて関心を持ってもらう」「新商品について知ってもらう」などといった認知獲得を目的とした広告出稿の需要が多く、その次に、Webサイトへの誘導、ブランド想起の向上、詳細理解の促進、Webサイトからの購買促進という結果となりました。

上記の調査結果を参考に、なぜ動画広告を出稿したいのか?その目的について改めて考えてみましょう。

情報整理②誰にその動画を伝えるの?ターゲット(ペルソナ)を明確にする

情報整理のステップ2は、ターゲットを明確にすることです。年齢、性別、住んでいる地域などユーザーの属性によって興味を持ってもらえる動画は変わってきます。

そのためターゲットを考えることは非常に重要な過程となります。ではどのようにしてターゲットを考えるのか、はじめて動画広告の作成をする方にはまずは「ペルソナ」の設定をおすすめします。

ペルソナとは、サービスや商品を考える上で象徴的となるユーザー象のことです。

架空の人物ではありますが、その人物が実際に存在しているかのように、年齢、性別、居住地、価値観、家族構成、休日の過ごし方など細かく設定していきます。

▼ペルソナの一例


名前:佐藤 萌

年齢:35歳

職業:マーケター

性別:女

勤務先:30人の従業員を抱えるIT企業

役職:小規模のマーケティングチームのマネージャー

学歴:〇〇大学商学部卒、私立の中高一貫校

年齢:35歳

家族構成:既婚、6歳の子供がいる

趣味:料理、カフェめぐり

   Instagramで料理系の アカウントを毎日チェックしている

   友人とのやり取りではLINE、 Facebookを使用することが多い

課題:動画広告の制作を任せられたけど、作り方が分からない

よりユーザー目線を持って動画を作成できるようになるため、ペルソナを設定することを強くおすすめします。

ペルソナ作成のポイント

① 年齢や性別、職業など詳細なユーザープロフィールを設定

②(悩みを解決する商品の場合は特に)ユーザーが抱えている悩みや不安を書き出す

③ ユーザーの趣味や平日・週末の過ごし方など、どのようなことに興味があるのかを書き出す

情報整理③どこに掲載するのか?配信方法や掲載先を決める

次に、掲載先を決めます。動画広告を出稿しようと考えた際、プラットフォームによって動画のサイズや動画の再生時間は変わってきます。また、配信方法にも様々な種類があります。

例えば、YouTubeでは以下3つの動画広告があります。

  • スキップバブル:スキップできる動画広告
  • ノンスキップバブル:スキップできない動画広告
  • バンパー広告:6秒以下の動画広告

先に広告用の動画を作るのではなく、どこに動画を掲載するかを決め、フォーマットにあった動画を作成するようにしましょう。

※別記事「動画広告の種類|インストリーム広告とアウトストリーム広告の違いとは」にて掲載先や動画広告の種類について詳しく解説しています。併せてご覧ください。

ステップ2. 伝えたいメッセージを複数決める

必要情報の整理ができたら次にユーザーへ伝えたいメッセージを決めます。動画広告を作る際、商品をいかにユーザーへ分かりやすく魅力的に伝えることができるのかを考えることは非常に重要です。

なぜなら、伝え方一つでその先の「成果」が大きく変わるからです。ステップ2で決めたペルソナに刺さる訴求を選びましょう。

また、どのような訴求がユーザーにとって一番響くかというのは配信してはじめてわかることなので、最初は複数の訴求を行うようにするのがおすすめです。訴求方法として一例ですが、以下のようなことが考えられます。

伝えたいメッセージを複数決める

※訴求方法やメッセージの決め方については、別記事「5つの方法で効果を11倍に!動画広告の作り方」にて詳細を記載しています。併せてご覧ください。

ステップ3. 構成を考える

次に、動画全体の“構成”を決めていきます。今回どなたでも構成を考えられるよう、基本となる3つの型をご紹介していきたいと思います。

構成①問題提起型

構成②プロダクトデモ型

構成③ストレートオファー型

自社の場合はどの型に当てはまるのか?を考えながら読み進めていきましょう。

構成①問題提起型

問題提起型問題提起型は、冒頭にユーザーが抱えやすい問題を提起して、「このサービスならこのように解決できます!」といった解決策を直後に提示する方法です。

はじめにユーザーの悩みに共感することで、動画の先に興味をもってもらい動画視聴率を上げることができます。

  • 冒頭で共感を得ることで、興味をひくことができる
  • ストーリー性があるので、最後まで見てもらいやすい
  • 一つの商材から複数のパターンの動画広告が制作できる

などの特徴があります。問題提起型の構成でつくられた動画広告は以下の通りです。

出典:Youtube|楽天おオーネット様 問題提起型

構成②プロダクトデモ型

プロダクトデモ型

プロダクトデモ型は、ストーリー性を持たず、商品の特徴を魅力的に紹介していく方法です。サービス独自の強みや強調できるポイントがある場合、有効な動画構成です。プロダクトデモ型の構成でつくられた動画広告は以下の通りです。

出典:Youtube|ロコンド様 プロダクトデモ型

構成③ストレートオファー型

ストレートオファー型は「今月末まで77%OFF!!」などのような、キャンペーン情報などのオファーを強みとして伝えたいときにおすすめの構成です。

ストレートオファー型

ストレートオファー型の構成でつくられた動画広告は以下の通りです。

出典:Youtube|ノジマ様 ストレートオファー型

ステップ4.PDCAサイクルを回す(成果を確認する)

実際に動画広告を配信した後に、どの訴求が良かったかを分析し、PDCAサイクルを回す必要があります。効果のあった訴求の言いまわや背景素材などを変更し、よりパフォーマンスの高い動画の配信を行えるよう意識しましょう。

ただし「どこに注目して改善すれば良いのか」と悩まれる方は多くいらっしゃいます。まずは基本となる3つの指標についてご紹介します。はじめて動画広告を運用する場合の参考としてください。

◎再生回数

再生回数とは、どれだけ動画が視聴されたかを表すの数字のことです。たくさんの人の目に触れるということは、それだけ高い宣伝効果が見込めます。ただし、広告の媒体によって視聴回数のカウント方法が異なるため注意が必要です。

例えば、YouTubeとTwitterでは下記のように再生回数のタイミングが異なります。

・YouTubeの再生回数のカウントタイミング:

・視聴者が広告を30秒以上視聴した場合

・広告をクリックした場合

・Twitterの再生回数のカウントタイミング:

・動画が50%以上画面にある状態で2秒経った場合

・視聴者が動画を拡大した場合

・ミュートを解除する操作を行った場合

このように広告媒体によって再生回数のカウント法は異なるため、それを理解した上で再生回数を効果測定の材料として扱ってください。

◎視聴率(視聴完了率)

動画広告で大事になるのは、再生回数のほかに「いかにたくさん人に“最後まで”視聴してもらう」もしくは「サービスに興味をもってもらい、サイトに飛んでもらうか」です。

とくに、YouTubeの動画再生前の広告などは5秒でスキップできるので、その5秒間で興味を持ってもらって、そのまま視聴してもらうような工夫が必要です。

視聴完了率は、視聴者の興味や商品の理解促進を測るための指標として大切なので、マーケティングの目的によってはKPIになることもあります。

◎ユーザーの反応

動画広告を視聴したうえで、ユーザーが押したいいね!の数やコメント、シェアをしたかどうかなどをチェックしてください。

特にFacebook広告では、いいねやコメントがつきやすい傾向にあります。まったく評価がない場合、あまり興味を持ってもらえていない可能性があります。

競合の動画広告に比べて、ユーザーからのいいねやコメント数が少ない場合は、より興味を引く内容に変更する余地があるかもしれません。

ステップ5. 2ステップで覚える、効果的な効果測定の方法

動画広告を改善する上で見るべき3つの指標についてお話しました。ですが、運用をしているときに、実際にどのような手順で効果測定をすれば良いのでしょうか。本章では、効果的な効果測定の方法についてお伝えします。

①KPIを設定する

効果測定をする上でまずは、ゴールを達成するためのKPIを設定する必要があります。動画広告を利用する目的は、ブランド認知度を上げることやサービスサイトへの送客数を上げることなど企業によってその目的は様々かと思います。

目的にあった、KPIを設定することで、作成したクリエイティブの効果が出ているかどうかを検証し改善していきます。

目的に応じたKPI設定とは、例えばですが、ブランド認知の向上を目的とした際、視聴完了率をKPIに設定し複数のクリエイティブで配信する。その後、視聴完了率が非常に高いものがあったのでそれらを改善し新たなクリエティブを作成した、などが挙げられます。

このようにKPIを設定することが正しく効果測定をするためのはじめの一歩となりますが、指標を見る際に一点だけ注意が必要です。

指標の測定期間として昨日比など直近での効果検証では正しい評価がしづらいということです。さらに言えば、比較するデータの期間があまりに長すぎても良くはありません。なぜなら、競合他社の参入や、時期的な要因(季節性のある商品など)によってパフォーマンスが変動してしまうからです。

例えば、1ヶ月前と比べて競合他社の参入状況が多くなるなどの外的要因によって、前後での広告費は大きく変動します。このように外的要因の影響が広告に及ぼす変数が増えれば触れるほど「何が広告のパフォーマンスに影響を与えたのか」が分かりづらくなります。

そのため、過去の広告のデータと比較するときは、3日間、7日間、14日間など複数の期間でデータを見ることをおすすめします。

②コンバージョンを最大化して、CPAを下げることを意識する

広告運用のポイント、コンバージョン(購入や申込数)を最大化して、CPA(広告費)を下げることです。この2点を意識した効果測定を行うことを心がけましょう。

設定したKPIももちろん大切ですが、いくら数値が良くても最終的な成果(事業の売り上げに直結する指標)につながらなければ意味がありません。

例えば、下記のような動画広告があった時、どちらの動画の方が良いのでしょうか。答えは、Bです。再生回数と視聴率はAの方が良いですが、コンバージョンとCPAのパフォーマンスはBの方が良いです。

 

動画広告A

動画広告B

再生回数

4800回

3100回

視聴率

20%

15%

コンバージョン(CV)

3

5

CPA

5000円

3200円

このように再生回数や視聴率を気にしすぎると、CVやCPAのパフォーマンスが悪くなってしまうなどの事象が起りかねません。ですので、再生回数や視聴率は、あくまで最終的な成果獲得をするための一指標として覚えておきましょう。

補足:動画広告AとBの分析方法の一例

なぜ動画広告Aの方が、再生回数が多くて視聴率も高いのに、動画広告Bに比べてコンバージョンが少ないのか?その理由について分析をしてみましょう。

結論、分析をする上で大切なことは、仮説を立てることです。

例えば、動画広告Aの最後の「商品購入への誘導(CTA)」が、動画広告Bに比べて魅力的では無かった可能性もあります。またBの方が最後まで気になる内容だったけども、商品を買いたくなるような動画の内容では無かったかもしれません。

その仮説が立つことで細かく検証が行え改善策を見つけることが出来ます。状況に応じては、Googleアナリティクスやヒートマップなどのツールを活用することも良いでしょう。

2.自社(インハウス化)で制作、外部に委託、どちらで進めるべきなのか?

これまで成果の出る動画広告の作り方についてお伝えしてきました。

そもそも動画広告の制作を検討する際、まずはじめに悩まれるのが、自社(インハウス)で制作するべきか?それとも、外部に委託するべきか?という点かと思います。なかなか悩ましいことなのかもしれませんが、一枚の絵にまとめると以下のようなになります。

自社(インハウス化)で制作、外部に委託、どちらで進めるべきなのか?

なんとなくこの図を見る限りでは、お金と時間さえあればプロにお願いした方が早そう...そう思われる方が多くいらっしゃることでしょう。

しかし、プロに依頼するにも動画作りの「基本」がないことには外部に委託したところで、その動画の良し悪しがつかず適切なフィードバックができない恐れがあります。

そのため、自社で制作を行う際に「基本」を抑えておくのはもちろんですが、外部に委託する際にも動画広告の作り方について深く理解しておく必要があります

また、委託するにもただ動画広告を作ってください、と依頼をすればいいだけではなく、ポイントを抑えた依頼方法を考えなければなりません。

次章では、外部委託をする際にどのような事柄に気をつけて依頼をするべきか、そのポイントについてお話を進めます。

3.動画広告制作を外部に委託する時に確認したい3つのポイント

この章では、外部の会社に動画制作をする際に大切な3つのポイントをお話します。

①実績動画を確認しておく

動画広告の実績のある会社を探しましょう。動画広告会社によっては、CMのようなプロモーション動画が得意なところもあれば、販売を目的にするセールス動画が得意とする会社もあります。

せっかくお金をかけて作ったのに、思ったような動画が作れないと損になってしまいます。制作会社選びで失敗しないように、過去の実績動画を確認しましょう。

実績動画で見るべきポイント


・今回の目的と合った動画広告の実績があるか?

・最初の5秒で興味を惹きつけられるか?

・商品やサービスの価値が伝わってくるか?

②動画マーケティングへの精通度をみる

制作会社が動画マーケティングに精通しているか否かも、制作会社を選ぶ際に大事なポイントになります。

動画広告の最終ゴールは、「商品の販売やセールス」なので、ただかっこいいだけの動画を作れても意味がありません。動画広告で一番大切なことは、「ユーザーの購買心理を考えた構成になっているか」です。

もし制作会社を探す場合は、動画マーケティングに精通しているかも確認することが重要になります。

③提案書・見積もり書を確認する

動画制作を外部に依頼し見積書をもらう際、その金額か高いのか安いのか、相場通りなのかが、判断できず困ることがあることでしょう。その際には、必ず複数の会社に相見積もりを取り、金額感やサービス内容を検討しましょう。

また特に下記の項目は、十分確認していただきたいです。

・IPと使用権の確認をする

・素材周りをどうするか確認する

・分からない箇所は必ず質問する

1)IPと使用権の確認をする

IP(知的財産)・使用権に関しては契約書や見積書をしっかりチェックしてください。例えば、実写動画の場合は「キャストの契約期間」に注意してください。

映像を使えるは3年など限定的なのか?半永久的に公開しても大丈夫な買い切りなのか?など確認が必要です。

また、自社の社員を使う場合でも「退職してしまったから使わないで欲しい」など、後々に揉めるケースがあります。出演者の映像を使える期間は事前に確認しましょう。

2)素材周りをどうするか確認する

見積書では、動画で使う「ナレーション費」や「音響効果費」やが書かれておらず、「編集費用」と一緒にされている場合もあります。

見積書に動画の素材に関する記載がない場合は、追加料金が発生する可能性があるのでしっかり確認しておきましょう。

3)分からない箇所は必ず質問する

契約締結後は、仕様変更が難しい場合もありますから、例えば、料金体系や、追加料金の請求はされないか?あるとしたらどういった費用があるのか?などを確認するようにしましょう。

まとめ|動画広告における制作の基礎を学び、成果の出る動画広告を作ろう

近年、YouTubeなどの動画市場が伸びている状況を受けて、「動画制作を試しにやってみたい」と考える企業が増えてきています。

実際、従来のテキストや画像での広告に比べて、2倍以上のパフォーマンスを出すことも稀では無いのが動画広告。

ですが、はじめて動画広告をつくる時、「せっかくお金かけて作ったのに、効果が微妙だったらどうしよう…」という不安を抱える会社様も多いと思います。

今回の記事を通して、成果の出る動画広告の制作方法を理解していただき、会社の売上アップに繋がるきっかけになれば幸いです。

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