CVR（Conversion Rate）は、サイトに訪れたユーザーが、会員登録や購買、あるいは申込みなどに至る率を示すもので、Webサービスにおいて成果を獲得するための、最重要指標の一つと言っても良いでしょう。

しかし、ひと口に「CVRを改善させる」といっても容易なことではありません。CVRの向上を左右する要素には、業界、商材、ターゲットなど様々な要素によって異なるからです。

この記事では、DX・UX領域における戦略立案と、それを実施するサービスを提供し累計30,000施策以上の実績を持つKaizen Platformの取り組みをもとにCVR改善についてお話をしていきます。

それでは、CVRを改善させるためには、どのようなアクションから始めるべきなのでしょうか。具体的な事例も交えながら、CVR改善に向けて着目すべきポイントをお伝えします。

▼目次

1.【基礎編】CVRとはそもそも何か？

2.CVR改善で重要なことは、いかに事業の成功へと結びつけていくか

3.【実践編】ビジネスの成功に直結する、CVR改善とは？

4.CVR改善に成功した、3つの企業事例

5.CVR改善に有用なおすすめツール・サービス4選

6.まとめ｜ユーザー行動やインサイトを深く洞察することが成功のカギ

1.【基礎編】CVRとはそもそも何か？

「CVR（＝Conversion Rate：コンバージョンレート）の説明をする前に言葉の定義をおさらいしておきましょう。

WebサイトにおけるCVRとは、コンバージョンに至る割合のこと。一例を挙げると、「ユーザーがLP（Webページ）に訪問して、ページ内のフォームからどれだけ申込みを完了するか、その割合・確率」を指します。

またコンバージョンの定義とは、Webサービスの種類によってさまざまです。

よって、一概に「CVRの改善」と言っても業種・業態によってどんなユーザー行動を改善していくかが変わってきます。

CVRの計算式

CVRの計算式は、以下のとおりです。

＜計算式＞

CVR = 　コンバージョン数　÷　 セッション数　×　100　

「コンバージョン数」や「セッション数」は、Google Analyticsなど、自社のWeb解析のレポート画面から分かるはずです。まずは、上記の計算式に当てはめて現時点でのCVRを実際に計算してみましょう。

2.CVR改善で重要なことは、いかに事業の成功へと結びつけていくか

前章では、言葉の定義からコンバージョンの定義や計算など、CVR改善の基礎的な情報についてお話をしてきました。

ひと口にCVR改善と言っても、フォームの改善やバナーのABテストなど様々なケースが考えられます。それはCVR改善という言葉の定義自体の抽象度が高く、汎用性も高いため、どの数値を見て何を改善していくか、は当然企業により異なります。

Kaizen PlatformではCVR改善を事業成功のための数値改善と捉え、目先の数値の良し悪しではなく、全てはビジネスに直結することこそが本質であると考えます。

ビジネスに直結する成果が、どのようなものなのかを解説していくために、一例として以下に、とある通販サイトのシミュレーション例を挙げて解説していきます。

現状のCVRは1.66％です。これが0.34％改善し、2％まで上がるだけで計算上、次のように変わってきます。

セッション数は変わらなくても、CVRが0.4％改善するだけで、1ヶ月間の売上は510万円→600万円と、90万円もアップします。

CVR改善が、月々の売上にこれだけ直接的なインパクトを与えることを改めて検証・確認してみると、集客施策に投資するよりCVR改善に投資したほうが、投資効率が良いと考えることもできます。

3.【実践編】ビジネスの成功に直結する、CVR改善とは？

前章では、具体例を用いて、いかにCVR改善がビジネスに対してインパクトが大きいのか、についてお話をしてきました。しかし、その重要性について理解できたものの実際に何から手をつけていけばいいのかが分からない...そうお考えの方も多いことでしょう。

本章ではまず、私たちKaizen Platformがこれまでのクライアントとの成功体験をもとに考えた、CVR改善への取り組み前に重要だと位置づける「UX（顧客体験）の最適化」についてお伝えします。

そして後半では、初心者の方にも取り組みやすく、かつ事業成功に直結しやすいCVR改善「LP→フォーム改善」のフローについてもご紹介していきます。

１）CVR改善に知っておきたい、UX（顧客体験）の最適化

私たちがCVR改善に着手する際、まずはUX（顧客体験）の最適化からはじめます。以下はCVR改善とUXの最適化の関係性を表した図です。

まずは大きな視点でUX（顧客体験）全体を理解し、その次に、UX（顧客体験）のうち、どこに手を入れればよいかにフォーカスしていきます。私たちは、UX（顧客体験）改善の下層レイヤーにCVR改善があると考えています。

CVR改善を行うそもそもの目的は、最終的な売上の向上を目的とした成果獲得（CV）です。そのため、本来であれば収益構造全体を把握した上で売上のボトルネックはどこにあるのか、大きな視点から小さな視点で物事をみていく必要があります。

ですが私たちの経験上多くの場合が、CVR改善というと目先のCVをどう効率的に獲得していけばいいのか、と表面的な改善だけに目がいきがちです。

もちろん目先の成果をあげることも大切ですが、私たちKaizen Platformが多くの企業のCVR改善に携わる中で、最も重要だと考えたことが顧客体験すなわちUXの最適化です。

なぜここでUX？そうお思いになられた読者の方も多くいらっしゃることでしょう。

しかし、売上を上げることが重要であるならば、目先の改善以前にそもそものサービスは使いやすいのか？またストレスフリーでユーザーはそのプロダクトを活用できているのか？など、UXを最適化することが、結果としてCVR改善につながると私たちは考えています。

図で示したとおり、顧客が購買に至るまでのプロセスをまずは理解・把握して言語化し、最適化していく。そのことこそが、CVR改善への第一歩につながるのです。

例えばわかりやすい事例として、1人のユーザーとしてファッション通販サイトを利用する場合を思い浮かべてみましょう。ユーザーはサイトを訪問してからいくつかのステップを経て購買へと進みます。このステップが顧客体験です。例えば、

• 『閲覧履歴からのおすすめ商品』のように、自分の好みに合ったコンテンツ提案が適切なタイミングで出てくるか？
• キャンペーンやセールなど、買う側にメリットのある情報にすぐ辿り着けるか？
• 「ここから購入できる」と端的に分かりやすいかどうか？

このように顧客体験ごとに「自分にあった情報が見つからない」「メリットが感じられない」「わかりにくい」「ストレスを感じる」と思ったら、そもそもこのユーザーは買い物自体を諦めサイトから離脱してしまうでしょう？

UX（顧客体験）のプロセスのどこかにストレスのあるサービスは、結果としてユーザーに選ばれずそもそも使われなくなる。そのため、UXが最適化されていないことには部分的にCVRを施したところで意味がなくなってしまいます。

CVR改善ももちろん大切ですが、Kaizen PlatformがUXにこだるのはそのためです。

もしもこの記事をお読みの方の中にUX最適化についてどこから手を付けて良いかわからない、とお困りの方がいらっしゃいましたら、ぜひ「サイトUX改善による事業成長のご提案」の資料をご覧ください。この資料では、3万社以上の顧客体験最適化を手掛けてきたKaizen Platformが考える、BtoC・BtoB事業それぞれのWebサイトにおいて強化すべきポイントについて解説しています。資料は無料です。ぜひUX最適化のヒントにしてください。

 

２）LP→フォーム申し込みまでのCVR改善をこう考える

それでは、CVR改善の代表格である「LP→フォーム申し込み」に絞って話をしていきます。

まずは

1. そもそもLPからフォームへどれぐらいの人が遷移しているか
2. フォームからどれぐらいの人がコンバージョンしているか

に着目します。

そして、「今のままでは問題点があるため、LPやフォームの改善が必要だ」と判断したならば、次に3つの観点で見直しを行います。

観点①LPのファーストビュー（入口）で、ユーザーに向けて端的に分かりやすく、「ここが申し込み画面や、購入画面である」と伝わっているか？

観点②LP内の「CVエリア（例：申込フォームなど）」は、心理的ストレスのないCTA（行動喚起）になっているか？

観点③そもそもLP訪問ユーザーとはどんな人で、どんな情報が欲しいのか、そしてどんな困りごとを解決したいのか。セカンドビュー以降で、ターゲットのペルソナに合った情報提供ができているか？

一般的にLPは、そもそもファーストビュー（入口）で離脱してしまうユーザーが非常に多く、訪問者の半分か、多くて7割はここで離脱してしまうというデータがあります。

申込フォームで言うと、「何も入力せずに離脱してしまう」「フォームへの入力途中でエラーが出て、心理的負荷が生じて離脱してしまう」というケースもあります。そういった、顧客体験の中での問題点を可視化・言語化してから、具体的にスコープすべきポイントを絞り、仮説・検証を繰り返しながらLP改善を行っていくのです。

これら、LP改善で見るべき3つのポイントを表したものが以下の図です。

もしもこの記事をお読みの方の中にLP改善にお困りの方がいらっしゃいましたら、ぜひ「サイトUX改善による事業成長のご提案」の資料をご覧ください。この資料では3万社以上の顧客体験最適化を手掛けてきたKaizen Platformが提供するUX改善支援サービスについてご紹介しています。LP改善に特化した成功事例も複数掲載しています。資料は無料です。ぜひLP改善のヒントにしてください。

 

補足：CVRを最大化させるためのCTA改善方法

前項で観点②として、「出口＝CVエリアの改善（CTA）」というポイントをお伝えしました。

CTAを改善することで目標としているCVRの向上にも寄与するため、本章ではCTA改善について補足していきます。

CTAとはCall To Actionの頭文字をとった言葉で、「行動喚起」という意味を持ちます。例えば英会話教室を運営しているWebサイトなら、英会話教室の「本申込み」や「体験教室への申込み」「資料請求」などがユーザーを誘導したい行動です。これをWebサイト上でボタンやリンクで配置し、次のアクションへと誘導するものがCTAです。

CTAを最適化することで、CVRは上がります。なぜならばユーザーに対し、ボタンやリンクによって次に取るべきアクションを明示してあげれば、ユーザーは必要な情報をスムーズに読み取り、目的を果たすことができるからです。

1ユーザーの立場で、先ほど例示した英会話教室のWebページに訪問した場合を考えてみてください。自分は資料請求したいと思っているのに、ボタンやリンクが分かりにくいと目的のアクションを果たせず、ページから離脱してしまいますよね。逆に、「資料請求するためにはこのボタンやリンクをクリックすればいい」と端的に分かりやすくなっていれば、目的への到達がスムーズです。

つまり、ユーザーがWebサイトを見ている自然な流れで次の取るべきアクションを明示してあげれば、ユーザーは迷いなく目標を果たすことができます。それはすなわち、Webサイトの運営者の立場では「CVR最大化」につながるのです。

具体的なCTAの改善策としては「訴求軸を最適化する」「適切な位置に配置する」「ユーザーフレンドリーな文言を設定する」「ボタンやリンクの配色を最適化する」「選択肢を減らす」「緊急性や希少性を打ち出す」といった方法があります。

■CTAってなに？惹きつけるCTAの作成方法についてもご紹介

CTAについて詳しくは「CTAってなに？惹きつけるCTAの作成方法についてもご紹介」でも紹介しています。参考にしてください。

3）動画LPでスムーズにCVへとつなげる手法も

前項までの部分で、「ユーザーに対し、LP内で極力ストレスを与えず、いかにスムーズにコンバージョンまで誘導するか」が重要だとお伝えしてきました。

しかしその一方、「ユーザーフレンドリー」「ノーストレス」を追求しすぎると文章量が少なくなりがちで、ユーザーへ伝えたい情報を伝えきれないこともしばしば起こります。

そのような課題を打破すべく、最近では動画を導入したLPも増えてきています。

LPに動画を埋め込む具体的なメリットは以下の3点です。

1. 伝達できる情報量が増える
2. ページ滞在時間が長くなる
3. 文章による情報伝達を減らせる

基本的には、文章のみでは実現しづらいスムーズな情報伝達をできることが大きなメリットです。動画は文章に比べ、視覚・聴覚で直感的に情報を受け取ることができるので、ユーザーがストレスを感じづらいという特徴があります。よって、伝えたい情報を動画で補完することで、LPのメリットを失うことなく情報量を増やすことができるのです。LPのコンテンツとしての質を上げる意味でも、LPへの動画の埋め込みは有効な手段だと言えます。

そして、マーケティングに動画を活用することは、文章や静止画など他の手法にはないメリットが4つあります。

①ブランディングになる

　…ブランドイメージといった抽象的な概念を、視覚・聴覚で直感的にアピールできる

②訴求力が高い

　…感情に訴えかけるなど強い印象を与えやすく、より高い宣伝効果を期待できる

③拡散力がある

　…テキストコンテンツよりシェアされやすい

④効果測定がしやすい

　…動画媒体には多くの測定要素があるため、より効果的にPDCAサイクルを回すことができる

具体的な「動画LP」の作成ポイントとしては「ファーストビューに動画を置く」「動画は完結かつ短時間のものとする」などが挙げられます。

4.CVR改善に成功した、3つの企業事例

ここからは、Kaizen Platformがクライアントともに成果を上げてきたCVR改善の成功例をご紹介していきます。前章まででお話ししてきた通り、いずれも、UX（顧客体験）を加味した上で行ったCVR改善の事例です。

①SBI証券｜トップページの出し分けで、ネット証券取引口座の入金率が108.43％に

ネット証券の「SBI証券」では、ログイン後の画面を改善することでCVR向上に成功しました。

証券初心者のユーザーに対してのみトップページの画面をガラッと変えて出し分け。投資信託やロボアドバイザーなど、投資初心者の人でも取り組みしやすいようなコンテンツを中心に訴求するような内容に変更しました。

取り組み前の課題として、証券取引口座を開設してログインしても、実際には入金・取引まで至らないユーザーが多いという問題がありました。

ユーザーアンケートで明らかになったのは、「投資は挑戦してみたい、とても興味がある、でも正直、何から始めていいかよく分からない、損するのが怖い」といった声でした。つまり、ログインして情報収集などは行うが、良く分からない、不安があるため、多くの人が入金もせずに取引しない、ということが浮き彫りになりました。

その結果を受け、投資初心者に向けては、トライしやすいロボアドや、投資のプロが運用してくれる投資信託、まず始めるならこれだというデビューファンドランキングなど、「初めての人はまずはこれから取り組みましょう」というコンテツ訴求に注力。

するとユーザーの入金率が108.43％改善し、結果的に取引の促進に繋がりました。

②Hulu｜LPの出し分けで会員登録完了率が最大化、116.7％に

動画サブスクサービス「Hulu」では、私たちKaizen Platformとの協働の取り組み前から「会員登録完了率を改善したい」という課題を抱えていました。

課題から考案した仮説は以下の通りです。

1. 「2週間無料」のキャンペーン訴求
2. 「Huluなら、こんなにたくさんのコンテンツを視聴できる」という訴求
3. Hulu独自コンテンツの訴求（例：地上波ドラマのサイドストーリーなど）

これら3点を踏まえつつ、Kaizen Platformでは、「ユーザーが会員登録完了に至る時、検索ワード・流入経路などによってユーザー自身のモチベーションが異なり、訴求すべき軸も違ってくるのではないか、という仮説を立てました。

その仮説に基づき、ユーザーの流入経路に応じてLPのファーストビューを出し分けを行いました。

「こんな経路で訪問したユーザーには、このような訴求軸を打ち出したほうが良い」という視点でLP最適化に取り組み、CVRの最大化（改善率116.7％）につながりました。

③吉本興業｜クロスセル促進施策でチケット購入率が104％に

「チケット売上」がデジタル上の収益の大きな柱である吉本興業。その事業をより成長させるため、「デジタルに注力していく」と経営方針が決まったものの、具体的にどこから手を入れていけば良いのか分からない、という課題を抱えていました。

そこでKaizen Platformとの協働により、「デジタルでどう稼ぐか」を最初に定義。同社で抱える多数のコンテンツとユーザーをデジタル上で繋げやすくし、デジタル上に新たな劇場の形を作る、という目標を掲げました。

彼らのビジネスモデルとして、「よしもとID」という会員プラットフォームを持っているので、そのサイトと、劇場チケット販売や、ライブ配信やグッズ・DVDなどを販売するECサイトなどの各コンテンツと、ユーザーをデジタル上でいかに繋げていくか、という視点でデジタル化を進めていきました。

つまり、Web会員IDを活用し、Webサイトからの売上獲得強化を目指しましょう、という点にスコープを置いたのです。

ここで売上を作るにあたって因数分解をしてみると、「（ID）×（いちIDあたりの単価）＝（売り上げ）」という計算式が導き出されました。つまり、1ID当たりの売り上げをどう上げていくか、という点がデジタル収益アップのカギとなることが分かりました。

すると、1つの商品を使っている人にいろんなコンテンツを使ってもらうこと、例えば特定のタレントの劇場チケットを買った人に、「同じタレントが出演する別公演のチケット」や「ライブ配信のチケット」などもパーソナライズしてレコメンドしていくことで、売上が積み上がっていくことが想定できます。

そこで、会員サイトをハブにして、他コンテンツもサジェスト・レコメンドして他コンテンツに送客してクロスセルを促すことで、「チケット購入率104％」を達成したのです。

もしもこの記事をお読みの方の中に、自社サイトのCVR改善にお困りの方がいらっしゃいましたら、ぜひ「サイトUX改善による事業成長のご提案」の資料をご覧ください。この資料では3万社以上の顧客体験最適化を手掛けてきたKaizen Platformが提供するUX改善支援サービスについてご紹介しています。UX改善により、CVR向上に成功した事例も複数掲載しています。資料は無料です。ぜひCVR改善のヒントにしてください。

 

5.CVR改善に有用なおすすめツール・サービス4選

ここからは、CVR改善の取り組みの分析プロセスで役立つツールをご紹介していきます。

1) KAIZEN UX｜タグを挿入するだけ、すぐにカイゼン環境を構築

［出典］KAIZEN UX

A/Bテスト、CVR改善のプロフェッショナルである「Kaizen Platform」が、長年蓄積したノウハウをパッケージ化したクラウド型ツールです。

自社サイトのページにタグを1行入れるだけで、高機能テストツール、分析機能、パーソナライズ機能などWebサイト改善のための環境を活用可能。

開発コストゼロですぐに利用を開始でき、外部ベンダー制約やCMS・ASP・パッケージ制約を受けません。膨大な手間や期間をかけることなく、すぐにサイト改善をはじめられます。

レガシーシステムを使っている金融業界などでも簡単に導入してサイト改善に寄与してくれるツールです。

↓資料ダウンロードはこちら（無料）

▼KAIZEN UXの口コミ・レビュー

2) Google Analytics｜世界シェアNo.1のアクセス解析ツール【無料】

［出典］Google Analytics　デモアカウント画面より

「Google Analytics」は、Google社が提供するWeb解析ツールです。世界シェア、国内シェアともにナンバーワンのWeb解析ツールであり、Googleアカウントさえあれば、無料で利用できます。

CVR算出に必要な「セッション数」を日々追うことができ、「コンバージョン（目標）」を設定すれば日次、週次、月次でCVRも簡単に確認することが出来ます。

まずは自社サイトのCVRの現状把握をしたい、CVR改善の第一歩を小さく踏み出したいという企業におすすめです。

▼Google Analytics

https://analytics.google.com/analytics/web/

3) AIアナリスト｜改善ポイントをデータ根拠とともに提供

［出典］AIアナリスト

株式会社WACUL（ワカル）社が提供する、アクセス解析を⾃動で⾏い、Webサイト改善の上で重要なポイントを教えてくれるツールです。

Google Analyticsと連携させることで、「CVR改善につながるページがあります」など具体的な改善方針を教えてくれます。

34,000ものサイトを分析したノウハウを基に、サイトの膨大なデータを分析し、成果を伸ばすための改善ポイントをデータ根拠とともに提供。

「Webサイトを改善したい」「成果が伸び悩んでいる」といった課題をお持ちの企業におすすめです。

▼AIアナリスト

https://wacul-ai.com/

4) SiTest（サイテスト）｜サイト訪問者の行動を視覚化、改善のための仮説を立案

［出典］SiTest

株式会社グラッドキューブが提供する、Webサイトの解析から改善までを一元化できるLPO（ランディングページ最適化）ツールです。

サイト訪問者の行動を「ヒートマップツール」で視覚化して、改善のための仮説を立案。

Webデザインの知識がない方でも、かんたんな操作でLP上のキャッチコピー編集、バナー画像変更、申し込みのボタンの色変更など、ノーコードですぐにA/Bテストを実施できます。

自社サイト改善のために、客観的な分析指標が欲しい、なおかつ、簡単・スピーディーにA/Bテストを実施したい企業におすすめです。

▼SiTest

https://sitest.jp/

6.まとめ｜ユーザー行動やインサイトを深く洞察することが成功のカギ

この記事ではCVR改善について、成功事例を交えて、CVR改善の考え方や実行手順をご紹介しました。

3つの成功事例から導き出される共通ポイントとは、「どんなユーザーが、何を求めてサイトに来ているのかを深く知り、UXを最適化すること」、すなわちユーザーインサイトを深く洞察し、ユーザーにとってストレスのないUXを設計することです。

そして、「なぜ、コンバージョンに至る前で止まってるのか、迷っているのか」も、併せて把握して言語化し、その課題を解決するための改善策を自社Webサイトに実装していくことも重要です。

上記のようなポイントを踏まえつつ、分析・改善施策実装に役立つツールやコンサルティングサービスを上手く活用して、ぜひ自社サイトのCVR向上につなげていってください。