エイベックス通信放送株式会社デジタルマーケティンググループ WEBマーケティングユニットマネージャー 内藤 桂 氏

エイベックス通信放送株式会社デジタルマーケティンググループ WEBマーケティングユニット宮城島 春香 氏

新規会員獲得に向けたLPのCVR改善を目指し、Kaizen  Platformとの取り組みがスタート

――　あらためて、Kaizen Platformにご相談いただくに至った背景を教えてください。

宮城島：『dTV』の重要KPIである有料会員数増加に向けて、新規会員獲得および解約防止が重要になってくるわけですが、その中でも新規会員獲得のためのLP改善に課題を感じていました。

というのも新規会員獲得に寄与できるLPを目指し、インパクトの大きいファーストビューの改善を中心に、掲載コンテンツの配置変更やレコメンドエンジンによるコンテンツ掲載など、CVR向上のための小規模な改善・検証は自社でも実施していたんですね。

しかし、掲載コンテンツの追加や削除などの改善を繰り返していくにつれて、徐々にデザインにバラつきが生まれてしまったため、あらためて根本的なLP改善に取り組みたいと思っていたのが背景としてありました。

そこでLPOを相談できる企業を探していたのですが、ECサイト向けのLP改善を得意とされている企業が多く、我々のような会員サービスのLP改善もできる会社はないかと探していた中で、お付き合いのある代理店からご紹介いただいたのがKaizen Platformでした。

――　Kaizen Platformに依頼するにあたり、不安な点または期待する成果はありましたか？

宮城島：自社で小規模な改善・検証を繰り返していたものの、大きな成果を出せていなかったため、実際どれだけ成果が出るのかというのは不安に感じていました。しかし、それはどこに依頼しても起こりうることなので、Kaizen Platformだから不安だったということは特にありませんでした。

むしろ、現状のLPの課題点であったり改善ポイントを簡潔にご説明いただき、またレスポンスも早くいただけたりと、お打ち合わせを重ねていく中でKaizen Platformとなら成果が出せるという自信が生まれていきました。

内藤：Kaizen Platform自体は以前より実績含めて存じておりましたので、ぜひ機会があればご一緒したいという思いはありました。

コロナ禍の影響もあり、動画配信サービス市場は急成長しています。競合各社も力を入れてプロモーションを展開している中、広告宣伝費をかけて集客したお客様にいかに会員登録していただけるかが重要で、コンバージョンポイントであるLPに穴があると、どれだけ広告宣伝費をかけても無駄になってしまいます。

そのため、LPにおけるCVR改善は非常に重要ですから、実績のあるKaizen Platformと一緒になってLPOを早急に進めていきたいと思っていました。

勝ち抜き戦の検証実施で、伝えるべき要素の優先順位や訴求ポイントが明確に。効率良く最適なデザインを見つけられた

――　今回のお取り組みにおいて、具体的にどのような進め方でLP改善が行われていったのか教えて下さい。

宮城島：まずはKaizen Platformの皆さんと一緒に、LPで訴求すべきUSP（Unique Selling Proposition）の整理から着手。そして、特に課題感が多かったセカンドビュー以降の最適な導線・情報設計の検証を開始していき、並行してファーストビューの見せ方も改善・検証を行う形で進めていきました。

今回のお取り組みでは約5ヶ月間で4回の検証を実施したのですが、各検証で複数パターンのデザインを試し、最も効果の高かったデザインは次の検証にも踏襲し、さらに検証を進めていくというデザインの勝ち抜き戦を行って最適なデザインの創出を実施しました。

一般的なLPOであればファーストビューから着手していくと思うのですが、すでにファーストビューの改善・検証というのは自社でも取り組んでいたことから、セカンドビューの改善から進めていくというのは珍しかったと思います。

しかし、勝ちパターンを常に採用していくことで、ファーストビューやセカンドビュー、それ以降の最適な組み合わせを発見できましたし、効率良く最適なデザインを見つけられる進め方だったなと思っています。

内藤：サービスとして伝えたい要素が複数あるわけですが、5種類ほどのパターンで同時に検証を進めたことで、伝えるべき要素の優先順位や効果ある訴求ポイントが明確になったことが今回特に意味があったことだと感じています。

特に訴求軸別での検証では、ペルソナ訴求、USP訴求、ジャンル訴求、また目玉作品訴求など複数の訴求軸別で検証を行いましたが、検証の度に「この訴求軸が最も効果が高いのか」と意外な発見があったんですね。

やはり同じ事業を続けていると、「この要素を訴求したほうが効果があるに違いない」といった具合にどうしても視野が狭くなってしまいがちですから、今回のような複数パターンを同時に検証したことで、フラットな視点でサービスを見れたことは良かったなと感じています。

――　実際にお取り組みが進む中で、期待通りだったことや期待以上だったことがあれば教えて下さい。

宮城島：検証した結果、明確な差が出なかったり、明確な勝ちパターンがわからないといったこともあるのかなと思っていたのですが、実際には4回の検証ですべて明確な勝ちパターンが出ていたというのは期待以上で驚きました。

内藤：加えて、クリエイティブが期待以上でした。恐縮ですがデザインは我々が巻き取る必要があると想定していたのですが、実際にはデザイン方針に基づき我々のトンマナをご理解の上、魅力的なクリエイティブを用意いただき、デザインも安心してお任せできました。

そして1回の検証につき5〜6デザインをご提案いただき、その中からディスカッションして最低でも4デザインで検証を進めていくなど、多くのデザインを試していけたのはとても良かったです。

やはり動画配信サービスが多くある中で、我々のサービスが競合他社とどう違うのか、またそもそもどういったサービスなのかを伝えることが重要なわけですが、そうした部分をわかりやすく可視化していただけたのは期待以上でしたね。

最終的にCVRは124.4％改善。成果に繋がる新たなデザインを発見できた気づきの多い取り組みに

――　4回の検証を通じて、最終的にCVR改善にはどういった成果が表れましたか？

宮城島：まず数値としては全4回の検証の結果、LPのCVRが124.4％改善されました。特に検証を通じて発見だったのが、CVRに寄与すると社内で考えられていた旬なコンテンツは、必ずしもファーストビューに配置する必要はないということです。

今回の検証期間でも、ある映画の続編が公開されるということで、テレビ含めて各メディアでも大きく取り上げられていました。

これまでであれば、そういった旬なコンテンツはCVRに寄与するからファーストビューに出すべきという発想でしたが、実際に検証を進めていくとメディア露出がある程度落ち着いたタイミングでは、旬なコンテンツ訴求のものよりもUSP訴求のパターンのほうが勝っていたんですね。

セカンドビュー以降で旬なコンテンツを訴求することは重要であるものの、必ずしもファーストビューには必要ないというのは大きな気付きでした。

内藤：最終的なCVRの改善結果はもちろん、1回目のセカンドビューの検証ですでにCVR109.4％改善という結果が出ていて、ここまで大きな変化があるのかと非常に驚きました。しかもそのときの勝ちパターンのデザインが我々からすると意外なデザインであったため、社内でも「このデザインが成果に繋がるのか」とみな驚いていましたね。

また今回の検証は社内からも注目されていまして、「LPが良くなっているね」とデザインも好評でした。私たちも自信を持ってお客様に見ていただけるLPになったと感じています。

――　今回の取り組みを通じて、御社のサイト改善全体に影響したことはありますか？ また、今後Kaizen Platformに期待する点があれば教えて下さい。

宮城島：LP設計の際に、関連部門から見せたい要素の優先順位について要望を受けることがあるのですが、今回の取り組みを通じてロジカルにLP設計を進めていくための判断材料が得られたため、新規会員獲得という目標の達成に必要な要素や見せ方を数値的根拠を持って説明し理解を得た上で進められるようになりました。

内藤：今回の改善対象となったのはサービスの顔となるメインLPでしたが、他LPも今回の結果をもとに別のページの改善もしていきたいと考えていますし、LP改善だけでなく、SEOなど我々のサイト改善を様々な角度からご支援いただきたいと思っています。

＜取材・執筆・撮影：永田 優介／編集：Kaizen 編集部＞