サイト分析に取り組む理由は、企業によりさまざまですが、その多くは、ユーザー行動からWebサイトの現状や課題を知りたいという理由で取り込んでいるのではないでしょうか。

データを取得するためには、分析ツールも数多くありますし、設定するのもそう難しくはありません。しかし、取得したデータをただ“見る”だけでは、課題解決には繋げられません。

実際に、アクセス数の増減で一喜一憂しているだけだったり、得られるデータが多すぎて何をどう活かしてよいかわからなかったりということはないでしょうか？

データの読み解き方や活かし方がわかれば、課題を把握し、効果的な改善策を打てるようになります。

具体的にどのように分析や改善を行っていけばよいのか。これまでに700社の改善を手がけてきた私たちKaizen Platformの経験から、ノウハウや活用事例をご紹介していきます。

▼目次

1.サイト分析とは

2.サイト分析で陥りがちな課題とその対処法

3.サイト分析から改善までの手順

4.改善例：ユーザーの取引を促進したSBI証券

5.フォーム送信完了率155%も！分析・改善の第一歩に、まず試したいフォーム改善3例

6.まとめ｜サイト分析で課題の原因を探り出すことで有効な改善策を実行できる

1. サイト分析とは

サイト分析とは、分析ツールによって得られるユーザーのアクセス状況やサイト上の動きから、なぜそうした行動をとっているのかを観察し分析していくことです。

ユーザーが狙った通りの行動をとっているのか否かを把握し、狙い通りではない場合はどこに原因があるかを探ることができます。

これまで私たちはクライアントと共に数々のサイト分析を手掛けてきましたが、分析結果を見て予想外だと驚くクライアントは少なくありません。

もしサイト分析をせずに、感覚的にユーザーの行動を予測してサイトの改善やマーケティングを行ってしまうと、的外れな施策になりかねません。きちんとサイト分析で実際のユーザー行動を把握することが大切です。

分析を元に解決したい課題や、なぜその課題が生じているのかという原因を特定することで、的を射た有効な改善策を出すことができます。私たちのクライアントは、主に加入率を上げたい、サービスの利用率を伸ばしたい、フォームの離脱率を下げたいといった課題の改善にサイト分析を活用し、大きな結果を上げています。

WebサイトはもちろんECサイトや広告から流入するLP（ランディングページ）など、さまざまな媒体の改善に有用です。

サイト分析で“知る”ことのメリット

前述のようにサイト分析は事業課題の解決に有益ですが、それだけではなくユーザーニーズを掴むことで、ブランディングや新商品開発に繋げたりと、分析結果をさまざまな場面で活かすことができます。

例えば、お菓子メーカーのサイトでどのページが多く見られているかを分析したところ、以前は新製品情報や商品のカロリーなどが見られていたのに、近年はお菓子の材料にフェアトレード製品を用いていること、環境問題に取り組むCSRページなどが多く見られるようになったとします。

するとそこから環境に優しい商品や、社会貢献ができている商品を買いたいユーザーが増えたという推察ができます。

その結果、もっと環境や社会への取り組みをアピールした方が企業のファンが増え、新商品もそうした信念に基づいたものを開発するとユーザーに支持されそうだということがわかります。

このように、サイト分析で“知る”ことで、根拠を持った効果的な施策のPDCAを回すことができます。

2. サイト分析で陥りがちな課題とその対処法

サイト分析の役割を理解し、ツールを設定してデータを取得していても、それを改善まで繋げるのは難しい...そう思う方もいらっしゃるでしょう。

その場合、次に挙げるポイントに注意すると良いでしょう。データを、改善のヒントへと変換できるようになります。

先に目的を明らかにする

分析ツールでは、ページごとのアクセス数、滞在時間、流入経路、検索キーワードなど、ユーザーのさまざまなデータを取得することができます。膨大なデータ量になるので、これを無目的に端から見ていっても、手間や時間ばかり浪費してしまい、有益な意味を見いだせません。

データを見る前に、解決したい課題や目的、そのための仮説、改善の指標とするためのKPIを定め、それが本当に正しいかを確認する目的でデータを見ていくのがよいでしょう。

例えば、サブスクリプションサービスで有料会員数を増やしたいという課題があったときに、新規の無料会員の数を増やすのか、無料期間が終わった会員の有料転換率を上げるのか、有料会員の退会抑止をするのかとさまざまな選択肢が考えられます。

方向性を定めることで、ユーザーのどの行動データを見ていけばよいのかを判断でき、そこから課題発見に繋げられます。

データを多角的な視点で読み解く

例えば1カ月間でのコンバージョンを分析する際に、ただ合計何人がコンバージョンしたのかというだけでなく、何日目にコンバージョンをした人が多かったかというように、他の視点からもデータを見ていくことで、合計人数だけではわからない新たな傾向が見えてきます。このように、一つのデータを他の視点からも読み解いてくことが大切です。

実際にある求人情報サイトの例では、新規登録ユーザーで求人に応募したのが何人かというデータとあわせて、登録後どのタイミングで応募したかという時間軸も見ていくことで、約70%が登録したその日のうちに応募していたことがわかりました。

その結果から、ユーザーが求人サイトに登録するのは求人への関心が高い瞬間であり、初日のうちに興味のある求人をみつけられないと自身にマッチした求人情報のないサイトだという印象になり、休眠してしまうというユーザー心理が推察できます。

この例では、操作性などの理由から離脱されにくいようフォームを中心にUI／UXを改善し、あわせてユーザーの行動履歴や登録された住所・職歴に近い求人情報をレコメンドするという改善策を行い、登録初日の応募率を上げることができました。

定量データだけでは解決できない課題もある

サイト分析で得られるのは、定量的なデータだけです。有益な情報ではあるものの、それらだけでは見えてこないユーザー心理もあります。ユーザーがなぜかこのページで離脱する、あるいは登録後このくらいたつと休眠するという事実がわかったとしても、その理由がどこにあるのかがわからないこともあります。

そうした場合には、ユーザーの声を聞くことが重要です。アンケート調査やインタビューなどの定性的な調査もあわせて行うと、データだけでは見えなかった“なぜ”を紐解くことができます。

もしもこの記事をお読みの方の中にサイト分析でお困りの方がいらっしゃいましたら、ぜひ「サイトUX改善による事業成長のご提案」の資料をご覧ください。この資料では、900社以上の顧客体験最適化を手掛けてきたKaizen Platformが考える、BtoC・BtoB事業それぞれのWebサイトにおいて強化すべきポイントについて解説しています。資料は無料です。ぜひサイト分析実施のヒントにしてください。

 

3. サイト分析から改善までの手順

では、具体的にサイト分析をどのようにやっていけばよいか、基本的な手順をご紹介していきます。

STEP1：滝グラフでビジネスモデルを整理する

先述の通り、あらかじめサイト分析の目的を明確にしておくことが大切です。そのために弊社では、最初に滝グラフを用いてビジネスモデルを整理します。

これは、ユーザーの流入からコンバージョンまでの導線を整理し、その過程で会員登録やサービスの利用などユーザーにして欲しい行動、あるいは退会などしてほしくない行動をまとめたものです。

業種・業態が同じであればある程度似たものになってくるので、弊社では業種ごとにフォーマット化しています。

例えば、サブスクリプションビジネスでは以下のうち左のような滝グラフになります。最初に一定の無料期間を設けている場合が多く、まずは無料会員登録でユーザーを獲得し、そこから有料会員登録へとアップセルしてもらうというビジネスモデルです。

一方、金融ビジネスは右のような滝グラフになります。まずは口座開設をし、そこに入金をしてもらい、商品を購入してもらうというビジネスモデルとなります。

STEP2：課題とデータからKPIを紐解く

滝グラフでビジネスモデルが整理できたら、その中でどこに課題を感じているのか企業にヒアリングを行います。そして、課題の改善状況が反映されるデータをKPIに定めます。こうして課題やKPIが明確になることで、どの部分を分析していくべきかが明らかになってきます。

例えば、先のサブスクリプションビジネスの滝グラフで、アップセルを課題とした場合は「無料会員数」から「有料会員数」の転換率を、リテンション（退会抑止）を課題とした場合は「解約率」をKPIとします。

金融ビジネスの滝グラフでは、新規顧客のCVRを目的とした場合には「口座への入金完了率」を、証券など他商品の利用率とした場合は商品A～Cの利用率をKPIにします。

STEP3：データを深堀りし、原因を細かく考察していく

サイト分析は、大枠から詳細へと進めていきます。まずはユーザーの行動を追い、ボトルネックとなっている場所を特定します。そして、なぜユーザーが狙った通りの行動をしてくれないのかを紐解くために、そこでどのような行動をしているのかというさらに詳細なデータを見ていきます。

例えばフォームでの離脱が多いことが課題となっている場合、何も入力せずにすぐ離脱しているのか、途中まで入力してから離脱しているかでは原因や取るべき対策は異なります。

ヒートマップなどを使って分析すると、ユーザーがページ内のどこを見て、どこを見なかったのかといったさらに細かい動きがわかるので、その原因を見つけやすくなります。

あわせて離脱の多いタイミングや少ないタイミングなどを時系列で見ていき、より細かくユーザーの行動の原因、その背景にある心理を探っていきます。

STEP4：データだけでは本質的な理由がわからない場合、ユーザーの声など定性データも集めて考察する

データだけでユーザー心理を把握できないときは、アンケート調査やユーザーインタビューなどで実際にユーザーの声を聞いてみることも重要です。Kaizen Platformではそうした調査もあわせて実施しています。

また、ユーザーはどういう人かを知ることも大切です。例えば、新規登録ユーザーが初めて登録した人なのか、以前も登録していて再登録なのかで打ち手は変わってきます。

補足：アンケートデータを集める手法について

STEP4で、サイト内のアクセスログで改善に向けた本質的な理由がわからない場合には、ユーザーに向けてアンケート調査を実施することも検討すべき、と述べました。

では対ユーザーのアンケート調査とは、具体的にどのような手法で実施すればよいのでしょうか？

例えば、ブランディングを目的としたWeb広告を出稿しているならば、「ブランドリフト効果の測定」という手法が使えます。

「ブランドリフト効果」とは、広告の接触ユーザーと非接触ユーザーを比較して、接触ユーザーがどれだけブランドの認知や購買意欲の向上に寄与しているかを表す手法です。数値化しにくい効果をアンケート調査によって測定を行う、という訳です。

有名な調査手法としては、「インバナーサーベイ」と「リードバナーアンケート」があります。

• インバナーサーベイ

下記はYouTubeの中で表示されているインバナーサーベイです。

［画像出典］ブランドリフト効果とは？調査方法や手法、効果について詳しく解説します！｜KAIZEN PLATFORM

インバナーサーベイは、ディスプレイ広告の枠内で回答できる仕様となっており、ページ遷移をせずに回答できます。そのため、後述するリードバナーアンケートより回答率が高いという特徴があります。

• リードバナーアンケート

リードバナーアンケートは、インバナーサーベイと同じくディスプレイ広告でアンケート導線を露出します。ディスプレイ広告をクリック後、アンケート専用の回答ページへ遷移します。そのため、誤クリックしたユーザーは離脱し、アンケート回答における誤クリックが少なく、アンケートの設問数も制限されていないという点から、比較的アンケートの回答精度は高くなります。また、アンケート設問内に画像選択やフリー回答の設置も可能なため、より細かいデータの取得ができます。さらには、アンケートページ自体をプロモーションに利用することも可能です。例えばアンケートの回答に応じて、商材のキャンペーンにリダイレクトさせたり、プロモーション動画を再生したりできます。

この「ブランドリフト効果」調査を実施するには、主に下記の2つがあります。

• 配信プラットフォームの利用
• 調査会社への依頼

調査を実施して結果が明らかになった後は、素早くサイトやLPのクリエイティブ改善を行うことが大切です。

STEP5：課題を解決するための改善策を考える

課題とユーザー心理がわかってくると、自ずと何を解決すれば良いかがイメージできるようになってきます。使いにくい、わかりにくいといったことが問題であればUIの改善を、じっくりコンテンツを読み込んだ後に離脱しているのが問題であれば訴求内容の見直しとやるべき打ち手が変わってきます。

補足：訴求内容の見直しに「動画の活用」も含めて検討してみよう

サイト改善で取り組むべきことが具体的に明らかになり、「訴求内容の見直しが必要だ」と判断したならば、ぜひ「動画の活用」も含めて検討してみてください。

「STEP1」「STEP2」のビジネスモデル例で、サブスクリプションビジネスを挙げましたが、例えばECやD2Cサイトであれば動画を活用することで、商品の価値やサービスのメリットをもっと分かりやすく訴求することにつながります。

商品説明に動画を活用すると、具体的に以下3点のメリットがあります。

（1）情報量が多いため、商品の魅力が伝わりやすい

画像やテキストに比べ、動画は約5,000倍の情報量を持っているといわれています。また、視覚的情報にあわせ、効果音やナレーションなどの聴覚的情報も持たせることができ、商品の魅力をより深く伝えることができます。

（2）商品の疑似体験ができ、購買意欲が高まる

「商品の使い方動画」を投入することで、実際にユーザー自身が使用したような感覚を与えることができます。ユーザーは商品の疑似体験をすることで購買意欲が高まり、購入促進へとつながります。

（3）他媒体への二次利用ができる

「商品動画」は、さまざまなシーンで活用できます。例えば店頭で流している動画をWebサイトやSNS用の動画へ流用できます。

Kaizen Platformは創業から一貫して企業のWebサイトにおけるUX改善に努めてきました。支援社数は900社以上にものぼり、これまでさまざまな企業の課題解決をしてきました。このたび、サイト分析をはじめとしたUX改善のノウハウをお伝えする資料「サイトUX改善による事業成長のご提案」を作成いたしました。

資料は無料でご提供しています。サイト分析に課題をお持ちの多くの企業担当者さまにとって、解決の一助になれば幸いです。

 

4. 改善例：ユーザーの取引を促進したSBI証券

実際に、サイト分析を元にどのように改善を行っていくかというフローを、弊社で手がけた事例に沿ってご紹介します。

オンライン証券取引を扱う証券会社SBI証券は、ユーザーが開設した口座に入金し、株取引をすることで収益になるというビジネスモデルです。しかし口座開設まで行ったにも関わらず、株取引を一度もしないままのユーザーが多くいるという課題がありました。

その改善策として、初心者向け投資コンテンツをサイトの目立つところに掲載し効果を上げました。定量データだけなく、定性データもあわせて分析し辿り着いた改善例になります。

＜課題＞

口座開設したにも関わらずユーザーが株取引をしない

＜ミッション＞

新規・休眠ユーザーに株取引をしてもらう

＜分析・調査方法＞

サイト分析＋ユーザーアンケート調査

＜改善フローと効果＞

1.口座開設をしたにも関わらず株取引を始めないユーザーがいるという課題の原因を探るため、まずユーザーの行動を分析します。口座開設をしたユーザーのうち60%は何もしないまま離脱し、口座に入金したのは40%でした。

また、時系列の視点から見ていくと、口座開設から20日をすぎるとほとんどのユーザーが入金や株取引を行っていないことがわかりました。

そのため、口座開設から20日以内に訪問してもらい、入金や株取引をしてもらうためのコミュニケーションを行うことを目標としました。

2.ユーザーが株取引をしない理由は分析ツールによる定量データだけでは判断できないため、アクセスしたけれど離脱したり、口座開設したものの何もアクションを起こさないユーザーにリターゲティングして表示したバナーや、調査メールを送ることでアンケート調査を実施しました。回答をしたらAmazonギフト券をプレゼントすることで、回答へのモチベーションを作っています。

3.アンケートの結果から、ITリテラシーはあり、資産を増やすために投資をしてみたいと思っているユーザーが多いことがわかりました。しかし投資の経験や知識が少なく、何をどう取引してよいかわからない、絶対に損はしたくないので踏み出せないというユーザーインサイトがあることがわかりました。

4.改善策として、みなが必ずアクセスするトップページをパーソナライズし、まだ取引を行っていないユーザーがアクセスした際には初心者でも取り組みやすい投資信託情報やロボットアドバイザー（投資の助言をするAI）といったコンテンツが表示されるように改善しました。その結果、口座への入金率完了率が108.43%と高くなり、株取引をするユーザーも増えました。

Kaizen Platformは創業から一貫して企業のWebサイトにおけるUX改善に努めてきました。支援社数は700社以上にものぼり、これまでさまざまな企業の課題解決をしてきました。このたび、サイト分析をはじめとしたUX改善のノウハウをお伝えする資料「サイトUX改善による事業成長のご提案」を作成いたしました。

資料は無料でご提供しています。サイト分析に課題をお持ちの多くの企業担当者さまにとって、解決の一助になれば幸いです。

 

5. フォーム送信完了率155%も！分析・改善の第一歩に、まず試したいフォーム改善3例

ここまでご紹介した手順や事例のように大掛かりな分析・改善を行うのは、最初はハードルが高いかもしれません。まずは第一歩として、フォームの改善に取り組んでみてはいかがでしょうか。

フォームは入力の手間がかかるため離脱されやすく、ボトルネックになりやすいページと言えます。これはあくまで私たちの経験値ですが、フォームまで辿り着いたユーザーのうち、フォーム送信完了までいたるユーザーは20〜30%であることがほとんどです。

離脱するユーザーのうち30〜40%は、何も入力せずに離脱する場合が多くなっています。フォームはコンバージョンとされることも多いため、改善において重要なポイントでもあります。

ただ、どうしてユーザーが離脱するのか、どんなユーザーがアクセスしてきているのかといった状況は企業ごとに異なるので、改善のために行うべき打ち手も当然異なります。ここではフォームの送信完了率の向上に有効な3つのフォーム改善例をご紹介します。

フォームの送信完了率に課題のある企業は、ぜひ参考にしてください。

1. 前のページに戻っても入力したデータは消えないように

某エステサロンのサイトでは、フォームのトップから送信完了までに、「施術してもらうコースを選ぶ」「希望の日時や店舗を選ぶ」「ユーザーの個人情報を入力する」「送信ボタンを押す」という4つのプロセスがあり、ユーザーの行動を分析してみると、送信ボタンを押す前に前のページへ戻ってから離脱している人が40%もいることがわかりました。その原因をサイト分析から推察し、改善を行いました。

＜課題＞

フォームの入力を進めて行ったにもかかわらず、いったん前のページに戻ってから離脱するユーザーが40%もいた

＜成果＞

　前のページに戻る行動をするユーザーの離脱率を下げることができた

＜施策＞

ユーザーは、送信ボタンを押す前に選んだ日時や店舗などを再確認するために戻っていたと考えられますが、前の画面に戻ると過去に入力した次のページ以降の情報が消えてしまっていたため、再入力するのが面倒になってしまい離脱が起きているという背景が見えてきました。

そこで、この事例では前のページに戻っても入力した情報が消えないよう改善を行いました。

2. 再訪ユーザーのデータを復元し獲得率は108.1%アップ！

ある企業のフォームを訪れるユーザーを分析したところ、フォームの途中まで入力したものの一度離脱するユーザーが多かったのですが、そのうち再訪して登録するユーザーが約30%もいることがわかりました。そのため、再訪時にはフォーム送信を完了してもらえるよう改善を行いました。

＜課題＞

フォームを途中まで入力したものの離脱するユーザーが多いが、再訪するユーザーも多い

＜成果＞

再訪ユーザーのフォーム送信完了率が108.1%上がった

＜施策＞

ユーザーは、一度目では申し込みを決断しないものの、やはり気になって再訪し、フォームの入力を試みるていると考えられます。そのため、再訪ユーザーがフォーム送信完了まで到達しやすくなるよう、再訪時に復元ボタンを表示しました。「前回入力内容を復活させる」というボタンをクリックすると以前の入力情報が復活し、再訪時のフォーム入力負担が軽減されます。これにより、再訪ユーザーのフォーム送信完了率を108.1%改善できました。

3. 質問項目を見直しフォームの入力開始率が140%、送信完了率が155%に改善！

ある人材派遣会社の案件では、フォームのページまでたどり着くものの、何も入力せずに離脱するユーザーが多いという課題がありました。入力項目数が多いことが面倒に感じられてしまうことが大きな原因ではないかという仮説を立て、改善をしていきました。

＜課題＞

フォームのページで何も入力せずに離脱するユーザーが多い

＜結果＞

フォームの入力開始率が140%、送信完了率が155%と改善された

＜施策＞

フォームの入力項目数が多いことで面倒に感じらているのが離脱の原因ではないかと考え、一問答えると次の設問が表示される、一問一答形式へとフォームをリニューアルしました。その結果、フォームの入力開始率が140%に上がりました。

この形式では、特にスマートフォンで面倒に思われがちなスクロールをせずに次の画面へと遷移できる点もメリットです。入力形式に不備がある場合、画面遷移ごとにエラーが出るのでどこに入力ミスがあるかを把握しやすくりなります。こうした使い勝手の良さもあり、フォームの送信完了率も155%と高くなりました。

6. まとめ｜サイト分析で課題の原因を探り出すことで有効な改善策を実行できる

サイト分析とは、データを元に課題を見つけ、その原因を探り出していくことです。それにより、どうすれば原因を解消できるかという根拠を持った改善策を導き出すことができます。

うまく分析が行えない場合には、あらかじめ目的を明確にし、データをさまざまな視点から見てみたり、定量データだけでなく定性データも収集したりしてみるとよいでしょう。

きちんと分析することで、それまで気づけなかった新たな視点で課題抽出ができたり、有効な打ち手が考えられたりするようになります。