企業から顧客への一方通行のプロモーションだけでは成果が出せない時代のマーケティングにおいて、いかにユーザー（生活者）に「買いたい」「使いたい」「（商談で）話を聞いてみたい」と思ってもらうかが売上を作る上で重要です。

そこで注目されるのが、「UX改善」という考え方です。UXとは、ユーザー体験のこと。製品とユーザーが接触し、購入に至る過程はもちろんのこと「利用する」体験までを指します。

この記事では、企業が売上を作る上でいかに「UX改善」が重要なのかを解説し、具体的な事例やツールについてもあわせて解説します。

▼目次

1. UXとは何か？

2. UX改善の重要性

3. UX改善のメリット

4. UX改善を行うポイント

5. UX改善の流れ、実施フロー

6. UX改善を成功に導いた改善事例

7. UX改善におすすめのサービス4選

まとめ｜ユーザーのあらゆる接点にUX改善の余地が潜んでいる

1. UXとは何か？

「UX＝ユーザー体験」という言葉を聞いても、それだけではピンと来ないという方もいるのではないでしょうか。また、Webマーケティング活動上の文脈における「UX改善」は、Webサイト上の行動やそれに基づくCVR（コンバージョン率）の改善という捉え方をされる方もいるようです。

UXとは、Webサイト上など特定の状況におけるユーザー行動ではなく、ユーザーが製品やサービスを認知し接触した上で購入に至り、さらに利用や継続に至るすべてのタッチポイントを含む言葉なのです。購買を検討する前から始まり、検討中、購買後の体験のすべてを含みます。購買を検討する前から始まり、検討中、購買後の体験のすべてを含みます。

そのためUX改善とは、製品やサービスに接触するユーザー体験をより良くし売上向上に繋げていく施策のことを指すと考えるのが良いでしょう。

例えばECサイトであれば、

• サイトの構造を見直し、目当ての商品を見つけやすいように用途、メーカー、価格帯などいくつかの分類方法でカテゴリー別項目を用意しておく
• 購入後の梱包内容を見直し、特別感を演出できる梱包材に変更する
• 購入後に使用方法がより分かりやすくなるよう、メルマガに動画URLを添付する

などがUX改善にあたります。

欲しい商品が購入できるのか、品揃えは豊富にあるのか、販売商品についての十分な説明が記載されているか、購入後のサポート体制はあるのか、のようにユーザーの全てのタッチポイントまで考慮して改善することがUX改善です。

UIとの違い

UXとよく比較されるものとして「UI」という言葉があります。UIとは、ユーザーインターフェースの略で、ユーザーとシステムが相互作用するための仕組みや方法を指します。具体的には、画面上のボタンやメニュー、テキストボックス、アイコンなど、ユーザーが操作するための要素がUIにあたります。

UXとUIは密接に関連していますが、それぞれ異なる概念であり、違いを理解することが重要です。

UXはユーザーがサービス全体を通して得られる経験を指し、UIはユーザーが操作するための具体的な要素を指します。良いUIデザインがあって初めて、良いUXが実現されると言えますが、UIが優れていても、全体的にユーザーが不便さを感じれば、UXは低く評価されることになります。

2.UX改善の重要性

近年、UXの重要度が増しています。その理由として、商品やサービスの差別化が難しくなってきていることが挙げられます。商品やサービスそのものの改善を重ねていっても、成熟し頭打ちになってしまったり、競合との差異が打ち出しづらくなることがしばしばあります。

このような時、ユーザーは商品の機能やサービス内容、価格だけではなく、購入や利用を通じて得られる体験価値も評価対象にします。例えば「Webサイトでの機能解説がわかりやすい」「商品の使い方が動画で分かりやすく説明されている」「使い方がわからないときにいつでも質問できて答えてくれる」といった顧客体験の提供もユーザーに選ばれる要因となります。

そのため、商品での差別化が難しい時は、顧客体験の差によって売上の差に繋がる可能性もあります。

3. UX改善のメリット

UX改善を実施することで、さまざまなメリットがあります。

ここでは、UX改善のメリットについて解説していきます。

ユーザーのストレスを解消し、離脱率を下げられる

例えばユーザーが購買プロセスにおいて、閲覧していたWebサイトを離脱する要因の1つに「サイト閲覧時になにかしらのストレスを感じたから」というものがあります。

仮にWebページにユーザーが期待した情報が記載されていても、「ページ崩れがあり見づらい」「文字が小さくて読めない」「スマホに対応していない」「ページの読み込み速度が遅い」「商品の説明がわかりづらい」というような問題がある場合、ユーザーがページ滞在をストレスに感じ、離脱してしまうことが考えられます。

一方、UX改善を実施することで、ユーザーは達成したい目的をストレス無く達成できるようになります。

UX改善をすることで、ユーザーのストレスを解消し、離脱率を下げられるため、結果的に売上改善に繋がる可能性があるのです。

リピート率が上がり、LTVが向上する

UXを改善することにより、ユーザーが心地よい購買体験ができ、その結果さらなる継続利用や購入が発生することが見込めます。LTV（顧客生涯価値）を向上し、売上の向上に寄与させることができるのです。

冒頭でも触れたとおり、世の中にはさまざまな製品やサービスがあふれる時代です。その中で顧客は特定の製品を選び利用します。もし、UXが悪ければ一度きりの利用で他社の製品やサービスに乗り換えられてしまうことも考えられます。

ユーザーにとって心地良いサービスを提供することができれば「使い続けたい」「他の商品やサービスも利用してみたい」と思ってもらうことができ、その結果リピート率の向上・LTVの向上に繋がる可能性があります。

口コミが広がりやすくなる

UXを改善する際は、製品やサービスを提供するまででなく、ユーザーが製品やサービスを利用する場面や利用後の体験も意識することが大切です。

例えば、オンラインで商品を注文した際に、ブランドや商品のイメージにピッタリな綺麗な装飾が施されていたり、心を動かされるようなメッセージカードが同封されていたりしたら、思わずSNSに投稿をしたくなるユーザーも多いでしょう。

このようなUXから、口コミが広がり、より多くのユーザーを獲得するきっかけになることもあります。

4. UX改善を行うポイント

「UX改善」を行っていくポイントとして、まず全体像の整理をしていきます。

最終的には、LPOやEFO、あるいは特定のコンバージョンポイントにおけるCVRの改善など施策の枝葉の部分における検証と改善が必要になりますが、ユーザー体験全体を捉えた場合、私たちKaizen Platformでは以下の4点を重視しています。

• （クライアントの）ビジネスモデルを理解する
• （クライアントの）顧客を理解する
• データで語ることを意識する
• ピュアなユーザーになって自らが体験する

自社のビジネスモデルや顧客理解を重視することで、そのビジネスの収益構造やユーザー行動の全体像を把握することができます。それに基づき、データをもとに改善をすすめることで定量的な売上の変化の検証が可能となります。

また、それだけでは机上の空論となってしまうため、実際に自身がユーザーとして製品やサービスと接触し「体験」することも重要です。

しかし、実際にユーザー体験を理解しようとしても具体的にどのような方法をとればいいのか悩まれることもあるかと思います。

ここでは、ユーザー体験を理解するための3つの手法について解説します。

ユーザビリティテスト

ユーザビリティテストとは、ユーザーにWebサイトやアプリ、プロダクトなどを実際に体験してもらい、使い勝手についてフィードバックを得るテストです。ユーザビリティとは、ユーザーが設計者の意図通りに迷わず、ストレスを感じずにプロダクトを使用できる度合いを指します。

ユーザビリティテストでは実際に利用してもらうことで、使いにくさや分かりにくさ・ユーザーが興味を示すポイントなどが分かります。データを収集できるので、Webサイトなどの操作面の改善や商材・サービスの理解を深めるために有益です。改善施策を行った後にも同じ調査を繰り返すことで、検証も可能となります。

ヒューリスティック分析

ヒューリスティック分析とは、UI・UXの専門家がWebサイトやアプリなどの使い勝手について自らの経験則をもとに評価し、課題を特定する手法です。

Webサイトやアプリの数値的な問題点が明らかなときや、ユーザビリティ・アクセシビリティを含むUXを改善したいときに実施します。

中小企業のWebサイトといった「定量データがあまり取れておらず、改善のヒントに乏しい」という状況でも、課題と向き合うことが可能です。

ペルソナ設計・カスタマージャーニー設計

顧客体験を理解するためにも、顧客が誰なのか、ユーザーが何を求めているのか、どのような問題を解決したいのかを把握することが重要です。ユーザーペルソナやカスタマージャーニーを設計し、ターゲットとなるユーザーのニーズを理解しましょう。

ペルソナとは、「企業が提供する製品・サービスにとって最も重要で象徴的な顧客モデル」です。具体的には、詳細な「人物像」を設定したもので、名前や勤務先、職種、居住地、家族構成、使用アプリやサービスなどを定義します。

ペルソナの一例

カスタマージャーニーは、ペルソナの行動・思考・感情を見える化したものです。カスタマージャーニーでは、時系列で顧客の心理状態や行動を表すため、体験全体を一つのストーリーにできます。顧客がどのような購買プロセスで自社のサービスや商品を認知し、興味を示し、購入に至るかをイメージしやすくなるのです。

カスタマージャーニーのフレーム

「そのプロセスの中でどのようなコミュニケーションを取れば、ユーザーは感動するのか」「何を提供すれば顧客満足度が向上するのか」といったことを考えるのに役立ちます。

5. UX改善の流れ、実施フロー

自社がUX改善に取り組むにあたり、まず何から始めたら良いのかイメージがしづらいという方もいるはず。そこでここではUX改善に自社で取り組む上での大まかな手順を紹介していきます。

ステップ1：検索段階から顧客体験を最適化する

冒頭で「UX＝ユーザー体験」とは、ユーザーとサービスのすべてのタッチポイントを指す、と述べました。それは購買を検討する前段階の、ユーザーがWeb検索をしてサービスに辿り着くところから始まっています。

そこで知っておきたいのが「SXO」という言葉です。

「SXO」とは「Search Experience Optimization」の略語です。頭文字をそのまま取るとSEOとなりますが、Search Engine Optimization（検索エンジン最適化）の略称と区別がつかないため、Experienceの2文字目を取ってSXOという名称となっています。言葉の意味合いとしては「いかに検索ユーザーの意図を踏まえたコンテンツを提供し、ユーザーの検索体験を最大化していくか」というものです。

抽象度の高い概念であるため、ここで具体的なシチュエーションを考えてみましょう。自分自身が1ユーザーとして何か検索する場面を思い浮かべてみてください。検索の結果、何らかのページに訪問したとします。しかしその時に、

• 「自分の検索意図に即した、期待通りの答えが得られない」
• 「信ぴょう性のある情報が見つからない」
• 「ページの読み込み速度が遅い」
• 「ページがスマホから見づらい」

上記いずれか一つでも当てはまる場合、ストレスを感じてページを見るのをやめてしまいませんか？

それが起きないよう、検索ユーザーに快適な体験を提供し、ページへ効果的に惹き付けるための取り組みこそが「SXO」なのです。

• 「自分の検索意図に合った、期待通りの答えが得られる」
• 「信ぴょう性のある情報が見つかる」
• 「ページの読み込みが速くてストレスがない」
• 「ページがスマホから見やすい」

このようなポイントを押さえると「ユーザーにとって、ページ閲覧のストレスが少ない状態」につながります。つまり、検索の段階、サービスを発見してもらう段階からユーザー体験の最適化が出来ている状態だと言えます。

ステップ2： カスタマージャーニーマップから顧客が抱える課題を抽出する

自社の製品やサービスに対するあらゆるタッチポイントに「UX=ユーザー体験」があります。まずUX改善として施策に講じるよりも前に行うべきは、自社商材におけるカスタマージャーニーマップを描き課題を抽出することです。

「カスタマージャーニーマップ」とはカスタマージャーニーを図示化したものです。

よくあるカスタマージャーニーマップでは、マトリクスで横軸に「認知」「興味・関心」「比較検討」「購入」などの購買までの一連のプロセスを置き、縦軸に「タッチポイント」「行動」「思考・感情」「課題」とそれに対する「施策」を置きます。

記事中盤でも解説しましたが、これにより、ユーザーは「いつ」「どのような思考で」「どのような行動を取り」「どのような媒体を経て」「何がきっかけで次のステージへ移行していくか」を可視化することができます。そのプロセスにおいて、自社がどのようなコミュニケーションを取ればユーザー体験が最大化するのかを考えられるようになるのです。

「カスタマージャーニーマップ」を作成することで、以下の4点のメリットが生まれます。

• 顧客理解が深まる
  …顧客がどのようなプロセスでサービス・商品を認知し、興味を示し、購入に至るかをイメージしやすくなる

• 顧客目線で施策を考えることができる
   …顧客の一連の行動が俯瞰で見えるようになり、新たな施策投入につながる

• 組織全体で共通理解を持つことができる
   …営業、サポート、開発、デザイナーも共通した顧客理解を持つことができ、施策の立案・実施がスムーズになる
• 広告制作時にも活用できる
   ... 広告制作時に考える「認知」「検討」「購入」の各ファネルにも当てはめることができる
  
  

ステップ3：自社サービスを徹底的に利用する

製品やサービスの「ユーザー」という観点から様々な機能を利用します。快適に利用できるのか、あるいは、使い方が難しいとかマニュアルがないと利用が難しいといった観点から課題を抽出しましょう。

ステップ4：分析を行い、「売上」につながる指標の改善施策を設計する

ユーザーの行動や購買行動の仮説立てに基づく課題の抽出と、ユーザー観点から利用を行って使用感などから抽出する課題をもとに、「売上」を向上を目指す上で影響度の高い領域から具体的な改善施策へと落とし込みます。

その際は、必要に応じてLPOやEFOと呼ばれる施策を行いましょう。

LPO

LPOとはLanding Page Optimization（ランディングページ最適化）の略語で、CVRを上げるために、ユーザーのニーズに合わせてLPの構成やデザインなどを最適化する施策です。Web広告を行っている場合は、UX改善の一環としてLPOを行います。

例えば以下のようなことを行います。

• ヒートマップを利用して、ユーザーのクリック箇所や熟読エリアを分析
• ファーストビューを変更してABテストを行い、CVRやフォームの遷移率を比較
• LP内のCTAボタンの位置や訴求の変更、色の変更を検討する

EFO

EFOとはEntry Form Optimization（エントリーフォーム最適化）の略語で、ユーザーをフォーム完了まで導くためのエントリーフォーム最適化施策のことをいいます。ユーザーがコンバージョンに至る経路はさまざまありますが、最後はかならず入力フォームを通過します。そのためUX改善においては、特に重要な施策となります。

ユーザーは入力フォームを利用するに当たって、以下のような点にストレスを感じます。

• 項目が多すぎて入力が手間だと感じる
• エラー表示で意欲をそがれる
• 入力欄や入力方法がわかりにくい

そのため専用のツールを使用して、上記のようなストレスを感じないフォームを目指すのがEFOです。

▼ツールを使用して、郵便番号から住所の自動入力をできるようにした例

補足：仮説~検証を明確に持ち、PDCAサイクルを回すことが重要

上記4つのプロセスに基づき、改善施策を自社のWebサイトで実施する場合、多くの場合一度立てた仮説に対して「一発勝負」で時間と手間を掛けた改修（ページ変更やクリエイティブの大幅な修正）に手をつけてしまいがちです。

しかしながら、その施策で数値や売上が改善しなければ元も子もありません。時間と大きなコストを掛けることを抑制しながら、細かなタッチポイントの改善をスピーディに、仮説検証とともに実施することが大切です。

それには、一定の知見やABテストやクリエイティブ制作などのスキルも必要となるため、Kaizen Platformのような改善事例を豊富に持ち、細かく素早いサイクルでPDCAを回せるようなパートナーと伴走するのも一つの手段といえます。

6. UX改善を成功に導いた金融機関の改善事例

UX改善の全体像を理解した上で実際にどういった指標をもとにKPI設計をしていけば良いのでしょうか。具体的な例を基に解説していきます。

1）バナーのABテストによる改善事例

銀行のUX改善事例として、銀行口座の「保有」「未保有」のユーザーそれぞれに対するバナーの改善をご紹介します。

まずは、口座保有者と未保有者を同時に「口座を保有していれば融資を受けられる」ことを訴求したメッセージングのABテストを行いました。そこで、1つのLPにて口座の保有者と未保有者で反応が異なることがわかりました。それを基に、ユーザーの状態に応じたバナーをパーソナライズし表示させるように改善したのです。

【Aパターン】

口座未保有者に対しては「30日間利息が0円」という、“初回利用時”の利用ハードルを下げる訴求。その結果、109.4％の改善。

【Bパターン】

口座保有者に対して、「申し込みはネットで完結」というすでに口座がある方が簡単に利用し始められる訴求。その結果、132％の改善。

また、同社では融資の申し込みフォームにも課題がありました。

2）フォーム改善による離脱防止＋CVR改善事例

先ほどの銀行事例でフォームを改善した事例についても紹介します。

融資の審査情報など慎重に取り扱う情報であるため、一般的な申し込みフォームとくらべて設問数が多くなりやすいのが金融商材の特徴でもあります。

しかし、それゆえにユーザーの入力ミスが把握しづらかったり、そもそも入力を行うための心的なハードルが高かったりと、改善の余地が多くあります。

そこで、Kaizen Platformでは冗長なフォームを18つのステップに分解しシンプルな画面遷移で都度エラーが把握できるような改善をおこないました。

その結果、「膨大なフォームを入力した結果、合間にエラーが表示されるストレス」がなくなり、「一回の表示で見えるフォームはシンプルに、かつすぐにエラーに気づける」フォームへと改善しました。その結果、口座未保有者では107％、保有者では115％の定量的な改善に成功したのです。

こうしたUX改善をもとにバナーからのCVRやエントリーフォームの最適化など、ユーザーとの各タッチポイントの改善が売上向上に向けた重要な要素となります。

3）デザイン・導線改善により半年で約10万のコンバージョン向上に成功した事例

出典元：株式会社オリエントコーポレーション

お客様のライフスタイルや決済ニーズに合わせたサービスを幅広く提供してきた株式会社オリエントコーポレーション様の会員サイトのUI・UX改善によりコンバージョンが向上した事例を紹介します。

これまで、会員サイトが「eオリコサービス」と「オリコポイントゲートウェイ」と2つに分かれており、会員にとって非常にわかりづらいサイト構成になっているという課題がありました。

また、サイトの「ログイン画面」と「画像認証画面」が非常に見づらかったという課題もありました。

そのため、これらの課題を解決し、会員登録率向上と会員サイトのログイン率を上げるために、UI・UX改善の実施。まず、「eオリコサービス」に関しては「ログイン画面」と「画像認証画面」が非常に見づらかったので、デザイン・レイアウトを変更しました。

それにより、ログイン率101.5%と大幅に向上しました。

そして「オリコポイントゲートウェイ」に関しては、「新規登録画面」と「ログイン画面」の導線をわかりやすくするための2回にわけてABテストを行いました。

タブで画面を切り替えられるように変更し、新規登録導線を強化したことで、新規登録率が改善されました。

このように、会員サイトのUI・UX改善によってコンバージョン数の改善を実現しました。

これらの結果から、「あとリボ」「キャッシング」メニューを中心に申し込み画面およびマイページTOPのUI改善などの施策を実施しました。

「あとリボ」への申込み導線強化施策に関しても、120.2％まで改善するなど大きな成果がありました。

参照：UI・UX改善により、半年で約10万CV向上に成功。ユーザー第一に「新時代のオリコ」を目指して

Kaizen Platformでは、上記の事例のような取り組みを行う上で、課題の抽出や仮説立て、施策設計はコンサルタントが行い、それをKAIZEN ENGINEというソリューションによって複雑な改修やコーディングを必要とせずサイトに反映させられるのが強みです。

KAIZEN ENGINEがどのようなツールか、またそのほか使いやすいUX改善ツールについて、以降で詳しくご紹介します。

7. UX改善におすすめのサービス4選

この章では、UX改善に取り組む上で有用なサービスを4種類ご紹介します。Webサイトにタグを挿入するだけで簡単に検証から改善施策まで実施できるツールから、ABテストに特化したツール、そして、サイトの現状把握に役立つ分析ツールまでをまとめているので参考にしてみてください。

1）KAIZEN UX｜コーディング不要。タグを1行挿入するだけでカイゼン環境を構築

出典元：LPOなら「KAIZEN UX」

ABテスト、CVR改善などUX改善をトータルで実施するプロフェッショナルである「Kaizen Platform」が、長年蓄積したノウハウをパッケージ化したサービスです。

自社Webサイトのページにタグを挿入するだけで、HTMLやCSS、PHPなどをコーディングする必要なく、Webサイト改善のための環境を活用可能。高機能テストツール、分析機能、パーソナライズ機能などが搭載されています。

開発コストをかけることなく、すぐに利用を開始でき、外部ベンダー制約やCMS・ASP・パッケージ制約を受けません。膨大な手間や期間をかけずとも、すぐにサイト改善をはじめられます。

レガシーシステムが、比較的まだ多く残っている金融業界などでも簡単に導入してサイト改善に寄与してくれます。

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KAIZEN UXのユーザーレビュー・口コミ

2）Sitest | ノーコードでWebサイトのさまざまなUXを改善可能

株式会社グラッドキューブが提供しているサイト改善ツールです。

• ヒートマップ分析
• EFO
• アクセス解析
• ABテスト

など、さまざまなことが行えるため、Webサイトにおける総合的なUX改善を実施できます。

また、デザインや各種施策は「ノーコード」で行えるため、HTML、CSS、JavaScriptなどの専門知識がない非エンジニアでも簡単にUX改善を進めることができます。

「初心者でもPDCAをスピーディに回していきたい」という企業におすすめです。

参照：SiTest

3）AIアナリスト｜改善すべき課題の抽出やレポーティングが容易に

株式会社WACUL（ワカル）社が提供する、アクセス解析に特化したツールです。重要なポイントをレポーティングし、どこを改善すべきかを把握しやすいため、専門的な解析ツールだけをみただけでは改善ポイントが抽出できないという担当者に適したサービスです。

Google Analyticsと連携させることで、そのデータを基に「CVR改善につながるページがあります」など具体的な改善方針を教えてくれます。

34,000ものサイトを分析したノウハウを基に、サイトの膨大なデータを分析し、成果を伸ばすための改善ポイントをデータ根拠とともに提供。

テストツールやデザイン改修などは別のツールを利用しつつ、売上につなげるための改善指標の抽出などを目的に「Webサイトを改善したい」「成果が伸び悩んでいる」という企業におすすめです。

参照：AIアナリスト｜CVを最大化するマーケティングDXツール

4）KARTE｜ユーザー行動にあわせた高度な分析と施策が実行できる

KARTEは、株式会社プレイドが提供するサイトやアプリの訪問者の行動や感情をリアルタイムに解析し、一人ひとりに合わせた体験の提供を可能にするサービスです。

ユーザーの行動ログから「どのサイトをどれくらい閲覧したか」「購買に近いページに訪問しているか」などのデータを可視化し、ユーザーごとにパーソナライズした施策を実施できるのが特徴のツールです。

シンプルな計測ツールやテストツールによる可視化だけでなく、購買行動につなげるための具体的にコンバージョンを促進させる（チャットボットなどを利用した）施策を行いたい方におすすめです。

参照：CX（顧客体験）プラットフォーム KARTE（カルテ）

まとめ｜ユーザーのあらゆる接点にUX改善の余地が潜んでいる

この記事で紹介したように、UX改善とはユーザーの購買前から購買後の体験すべてを含めた改善施策です。顧客が一回の購買だけでなく将来的に継続してもたらす価値としてLTVが重視される業界においては、特にUXをより良いものへ改善していくことが大切です。

押し売り的なプッシュ型のマーケティングやプロモーションだけでは刹那的な売上しか作ることができず継続利用を見込むことが難しい時代です。いかに長くより良く利用してもらうかを見直すきっかけになれば幸いです。

また、UX改善の観点は広い概念です。その中にWebサイトの改修や、LPや申し込みフォームの改善そして、各CTAごとのコンバージョン率の改善（CVR改善）などの施策に繋がります。まずはUXの全体を理解した上で、各ポイントごとの改善に取り組んでみてください。