企業から顧客への一方通行のプロモーションだけでは成果が出せない時代のマーケティングにおいて、いかにユーザー（生活者）に「買いたい」「使いたい」「（商談で）話を聞いてみたい」と思ってもらうかが売上を作る上で重要です。

これは、Webサイトにおいても同様のことが言えます。様々な製品やサービスが市場に溢れている中で、自社の製品を選んでもらい最終的に購入に至るのかを戦略立てて考える点はあらゆるマーケティング活動に共通するものです。

そこで注目されるのが、「UX改善」という考え方です。UXとは、ユーザー体験のこと。製品とユーザーが接触し、購入に至る過程はもちろんのこと「利用する」体験までを指します。

この記事では、企業が売上を作る上でいかに「UX改善」が重要なのかを解説し、具体的な事例やツールについてもあわせて解説します。

▼目次

1. UXとは何か？

2. UX改善のメリット｜LTVの向上による売上の創出

3. UX改善を行うポイント

4. UX改善の流れ、実施フロー

5. UX改善を成功に導いた金融機関の改善事例

6. UX改善におすすめのサービス4選

まとめ｜ユーザーのあらゆる接点にUX改善の余地が潜んでいる

1. UXとは何か？

「UX＝ユーザー体験」という言葉を聞いても、それだけではピンと来ないという方もいるのではないでしょうか。また、Webマーケティング活動上の文脈における「UX改善」は、サイト行動やそれに基づくCVR（コンバージョン率）の改善という捉え方をされる方もいるようです。

UXとは、Webサイト上など特定の状況におけるユーザー行動ではなく、ユーザーが製品やサービスを認知し接触した上で購入にいたり、さらに利用や継続にいたるすべてのタッチポイントを含む言葉なのです。購買を検討する前から始まり、検討中、購買後の体験のすべてを含みます。

2. UX改善のメリット｜LTVの向上による売上の創出

UXを改善することにより、ユーザーが心地よい購買体験ができ、その結果さらなる継続利用や購入が発生することが見込めます。それにより、LTV（顧客生涯価値）を向上し、売上の向上に寄与させることができるのです。

冒頭でも触れたとおり、世の中には様々な製品やサービスがあふれる時代です。その中で顧客は特定の製品を選び利用します。もし、UX(ユーザー体験)が悪ければ一度きりの利用で他社の製品やサービスに乗り換えられてしまうことも考えられます。

LTV（顧客生涯価値）は、その名の通り、企業が顧客から生涯にわたって受け取れる利益であり、購買頻度と利用の継続期間によって算出されるため、ユーザーにとって継続的に体験してもらうことが重要なのです。

よりよいUXへと改善することによりLTVを向上させ売上に寄与させるという構造から、継続利用が見込める製品やサービスにおいて取り組むべきものと言えるでしょう。

例えば、UX改善のサービスを提供する私たちKaizen Platformのお客様のなかには、ECサイトを運営する企業から、融資などのサービスを取り扱う金融機関まで、継続して利用することで収益を生む構造のお客様が多くいらっしゃいます。

もしもこの記事をお読みの方の中にLTV向上にお困りの方がいらっしゃいましたら、ぜひ「サイトUX改善による事業成長のご提案」の資料をご覧ください。この資料では、3万社以上のUX改善を手掛けてきたKaizen Platformが考える、BtoC・BtoB事業それぞれのWebサイトにおいて強化すべきポイントについて解説しています。資料は無料です。ぜひUX改善のヒントにしてください。

 

3. UX改善を行うポイント

まず「UX改善」を行っていくにあたり、全体像の整理をしていきましょう。

最終的には、LPOやEFO、あるいは特定のCVポイントにおけるCVRの改善など施策の枝葉の部分における検証と改善が必要になりますが、ユーザー体験全体を捉えた場合、私たちKaizen Platformでは以下の4点を重視しています。

1. （クライアントの）ビジネスモデルを理解する
2. （クライアントの）顧客を理解する
3. データで語ることを意識する
4. ピュアなユーザーになって自らが体験する

自社のビジネスモデルや顧客理解を重視することで、そのビジネスの収益構造やユーザー行動の全体像を把握することができます。それに基づき、データをもとに改善をすすめることで定量的な売上の変化の検証が可能となります。

また、それだけでは机上の空論となってしまうため、で実際に自身がユーザーとして製品やサービスと接触し「体験」することも重要です。

4. UX改善の流れ、実施フロー

自社がUX改善に取り組むにあたり、まず何から始めたら良いのかイメージがしづらいという方もいるはず。そこでここではUX改善に自社で取り組む上での大まかな手順を紹介していきます。

ステップ1：検索段階から顧客体験を最適化する

冒頭で「UX＝ユーザー体験」とは、ユーザーとサービスのすべてのタッチポイントを指す、と述べました。それは購買を検討する前段階の、ユーザーがWeb検索をしてサービスに辿り着くところから始まっています。

そこで知っておきたいのが「SXO」という言葉です。

「SXO」とは「Search Experience Optimization」の略語です。頭文字をそのまま取るとSEOとなりますが、Search Engine Optimization（検索エンジン最適化）の略称と区別がつかないため、Experienceの2文字目を取ってSXOという名称となっています。言葉の意味合いとしては「いかに検索ユーザーの意図を踏まえたコンテンツを提供し、ユーザーの検索体験を最大化していくか」というものです。

抽象度の高い概念であるため、ここで具体的なシチュエーションを考えてみましょう。自分自身が1ユーザーとして何か検索する場面を思い浮かべてみてください。検索の結果、何らかのページに訪問したとします。しかしその時に、

• 「自分の検索意図に即した、期待通りの答えが得られない」
• 「信ぴょう性のある情報が見つからない」
• 「ページの読み込み速度が遅い」
• 「ページがスマホから見づらい」

上記いずれか一つでも当てはまる場合、ストレスを感じてページを見るのをやめてしまいませんか？

それが起きないよう、検索ユーザーに快適な体験を提供し、ページへ効果的に惹き付けるための取り組みこそが「SXO」なのです。

• 「自分の検索意図に合った、期待通りの答えが得られる」
• 「信ぴょう性のある情報が見つかる」
• 「ページの読み込みが速くてストレスがない」
• 「ページがスマホから見やすい」

このようなポイントを押さえると「ユーザーにとって、ページ閲覧のストレスが少ない状態」につながります。つまり、検索の段階、サービスを発見してもらう段階からユーザー体験の最適化が出来ている状態だと言えます。

ステップ2： カスタマージャーニーから顧客が抱える課題を抽出する

自社の製品やサービスに対するあらゆるタッチポイントに「UX=ユーザー体験」があります。まずUX改善として施策に講じるよりも前に行うべきは、自社商材におけるカスタマージャーニーマップを描き課題を抽出することです。

補足：カスタマージャーニーマップを作成し、顧客の行動・思考・感情を見える化する

「カスタマージャーニーマップを描く」と言っても、「具体的に何をすればいいの？」と思われた方のために、ここで補足説明をします。

カスタマージャーニーとは、ペルソナの行動・思考・感情を見える化したものです。ペルソナの行動を見える化することで、顧客とのタッチポイントがどこかを知ることができ、最適なタイミング、場所で商品やサービスについて知らせることができます。カスタマージャーニーを図示化したものを「カスタマージャーニーマップ」と呼びます。

「カスタマージャーニーマップ」を作成することで、以下の4点のメリットが生まれます。

• 顧客理解が深まる
  …顧客がどのようなプロセスでサービス・商品を認知し、興味を示し、購入に至るかをイメージしやすくなる

• 顧客目線で施策を考えることができる
   …顧客の一連の行動が俯瞰で見えるようになり、新たな施策投入につながる

• 組織全体で共通理解を持つことができる
   …営業、サポート、開発、デザイナーも共通した顧客理解を持つことができ、施策の立案・実施がスムーズになる

• 広告制作時にも活用できる
   ... 広告制作時に考える「認知」「検討」「購入」の各ファネルにも当てはめることができる

ステップ3：自社サービスを徹底的に利用する

製品やサービスの「ユーザー」という観点から様々な機能を利用します。快適に利用できるのか、あるいは、使い方が難しいとかマニュアルがないと利用が難しいといった観点から課題を抽出しましょう。

ステップ4：分析を行い、「売上」につながる指標の改善施策を設計する

ユーザーの行動や購買行動の仮説立てに基づく課題の抽出と、ユーザー観点から利用を行って使用感などから抽出する課題をもとに、「売上」を向上を目指す上で影響度の高い領域から具体的な改善施策へと落とし込みます。

例えば、ECサイトであれば「継続利用」が売上のインパクトとして大きいため、リピーター購入に繋がりやすい動線設計を探すためのABテストを行うといった方法などが挙げられます。

補足：仮説~検証を明確に持ち、PDCAサイクルを回すことが重要

上記3つのプロセスに基づき、改善施策を自社のWebサイトで実施する場合、多くの場合一度立てた仮説に対して「一発勝負」で時間と手間を掛けた改修（ページ変更やクリエイティブの大幅な修正）に手をつけてしまいがちです。

しかしながら、その施策で数値や売上が改善しなければ元も子もありません。時間と大きなコストを掛けることを抑制しながら、細かなタッチポイントの改善をスピーディに、仮説検証とともに実施することが大切です。

それには、一定の知見やABテストやクリエイティブ制作などのスキルも必要となるため、Kaizen Platformのような改善事例を豊富に持ち、細かく素早いサイクルでPDCAを回せるようなパートナーと伴走するのも一つの手段といえます。

もしもこの記事をお読みの方の中にUX改善についてどこから手を付けて良いかわからない、とお困りの方がいらっしゃいましたら、ぜひ「サイトUX改善による事業成長のご提案」の資料をご覧ください。

この資料では、3万社以上のUX改善を手掛けてきたKaizen Platformが提供するUX改善支援サービスについてご紹介しています。UX改善の成功事例も複数掲載しています。資料は無料です。ぜひUX改善のヒントにしてください。

5. UX改善を成功に導いた金融機関の改善事例

UX改善の全体像を理解した上で実際にどういった指標をもとにKPI設計をしていけば良いのでしょうか。具体的な例を基に解説していきます。

1）バナーのABテストによる改善事例

銀行のUX改善事例として、銀行口座の「保有」「未保有」のユーザーそれぞれに対するバナーの改善をご紹介します。

まずは、口座保有者と未保有者を同時に「口座を保有していれば融資を受けられる」ことを訴求したメッセージングのABテストを行いました。そこで、1つのLPにて口座の保有者と未保有者で反応が異なることがわかりました。それを基に、ユーザーの状態に応じたバナーをパーソナライズし表示させるように改善したのです。

【Aパターン】

口座未保有者に対しては「30日間利息が0円」という“初回利用時”の利用ハードルを下げる訴求。その結果、109.4％の改善

【Bパターン】

口座保有者に対して、「申し込みはネットで完結」というすでに口座がある方が簡単に利用し始められる訴求。その結果、132％の改善

また、同社では融資の申し込みフォームにも課題がありました。

2）フォーム改善による離脱防止＋CVR改善事例

融資の審査情報など慎重に取り扱う情報であるため、一般的な申し込みフォームとくらべて設問数が多くなりやすいのが金融商材の特徴でもあります。

しかし、それゆえにユーザーの入力ミスが把握しづらかったり、そもそも入力を行うための心的なハードルが高かったりと、改善の余地が多くあります。

そこで、Kaizen Platformでは冗長なフォームを18つのステップに分解しシンプルな画面遷移で都度エラーが把握できるような改善をおこないました。

その結果、「膨大なフォームを入力した結果、合間にエラーが表示されるストレス」がなくなり、「一回の表示で見えるフォームはシンプルに、かつすぐにエラーに気づける」フォームへと改善しました。その結果、口座未保有者では107％、保有者では115％の定量的な改善に成功したのです。

こうしたUX改善をもとにバナーからのCV率やエントリーフォームの最適化など、ユーザーとの各タッチポイントの改善が売上向上に向けた重要な要素となります。

Kaizen Platformでは、上記の事例のような取り組みを行う上で、課題の抽出や仮説立て、施策設計はコンサルタントが行い、それをKAIZEN ENGINEというソリューションによって複雑な改修やコーディングを必要とせずサイトに反映させられるのが強みです。

KAIZEN ENGINEがどのようなツールか、またそのほか使いやすいUX改善ツールについて、以降で詳しくご紹介します。

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6. UX改善におすすめのサービス4選

この章では、UX改善に取り組む上で有用なサービスを4種類ご紹介します。Webサイトにタグを挿入するだけで簡単に検証から改善施策まで実施できるツールから、ABテストに特化したツール、そして、サイトの現状把握に役立つ分析ツールまでをまとめているので参考にしてみてください。

1）KAIZEN UX｜コーディング不要。タグを1行挿入するだけでカイゼン環境を構築

A/Bテスト、CVR改善などUX改善をトータルで実施するプロフェッショナルである「Kaizen Platform」が、長年蓄積したノウハウをパッケージ化したサービスです。

自社Webサイトのページにタグを挿入するだけで、HTMLやCSS、PHPなどをコーディングする必要なく、Webサイト改善のための環境を活用可能。高機能テストツール、分析機能、パーソナライズ機能などが搭載されています。

開発コストをかけることなく、すぐに利用を開始でき、外部ベンダー制約やCMS・ASP・パッケージ制約を受けません。膨大な手間や期間をかけずとも、すぐにサイト改善をはじめられます。

レガシーシステムが、比較的まだ多く残っている金融業界などでも簡単に導入してサイト改善に寄与してくれます。

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KAIZEN UXのユーザーレビュー・口コミ

2）GoogleOptimize｜Googleが提供する無料ABテストツール

Googleが提供しているサービスです。このサービスもサイト内にタグを挿入し、コーディングすることなく直感的にページの変更を行い簡単にABテストを無料で行うことが出来るサービスです。

無料かつ簡単に利用できるのが特徴ですが、無料で利用できる範囲は3つのテストまでと限定されており、より精緻なABテストを実施したい場合や、あるいは、丁寧な導入サポートを必要とする場合は国産のクラウドサービスを利用するのが良いかもしれません。

参照：ウェブサイト、A/B テスト、パーソナライズのソリューション - Google オプティマイズ

3）AIアナリスト｜改善すべき課題の抽出やレポーティングが容易に

株式会社WACUL（ワカル）社が提供する、アクセス解析に特化したツールです。重要なポイントをレポーティングし、どこを改善すべきかを把握しやすいため、専門的な解析ツールだけをみただけでは改善ポイントが抽出できないという担当者に適したサービスです。

Google Analyticsと連携させることで、そのデータを基に「CVR改善につながるページがあります」など具体的な改善方針を教えてくれます。

34,000ものサイトを分析したノウハウを基に、サイトの膨大なデータを分析し、成果を伸ばすための改善ポイントをデータ根拠とともに提供。

テストツールやデザイン改修などは別のツールを利用しつつ、売上につなげるための改善指標の抽出などを目的に「Webサイトを改善したい」「成果が伸び悩んでいる」という企業におすすめです。

参照：AIアナリスト｜CVを最大化するマーケティングDXツール

4）KARTE｜ユーザー行動にあわせた高度な分析と施策が実行できる

KARTEは、株式会社プレイドが提供するサイトやアプリの訪問者の行動や感情をリアルタイムに解析し、一人ひとりに合わせた体験の提供を可能にするサービスです。

ユーザーの行動ログから「どのサイトをどれくらい閲覧したか」「購買に近いページに訪問しているか」などのデータを可視化し、ユーザーごとに合わせたパーソナライズした施策を実施できるのが特徴のツールです。

シンプルな計測ツールやテストツールによる可視化だけでなく、購買行動につなげるための具体的にコンバージョンを促進させる（チャットボットなどを利用した）施策を行いたい方におすすめです。

参照：CX（顧客体験）プラットフォーム KARTE（カルテ）

まとめ｜ユーザーのあらゆる接点にUX改善の余地が潜んでいる

この記事で紹介したように、UX改善とはユーザーの購買前から購買後の体験すべてを含めた改善施策です。顧客が一回の購買だけでなく将来的に継続してもたらす価値としてLTVが重視される業界においては、特にUXをより良いものへ改善していくことが大切です。

押し売り的なプッシュ型のマーケティングやプロモーションだけでは刹那的な売上しか作ることができず継続利用を見込むことが難しい時代です。いかに長くより良く利用してもらうかを見直すきっかけになれば幸いです。

また、UX改善の観点は広い概念です。その中にWebサイトの改修や、LPや申し込みフォームの改善そして、各CTAごとのコンバージョン率の改善（CVR改善）などの施策に繋がります。まずはUXの全体を理解した上で、各ポイントごとの改善に取り組んでみてください。