顧客の心理状態や行動を把握することは、マーケティングをおこなううえで非常に重要です。カスタマージャーニーを活用して、顧客理解をおこなおうと考えているマーケターも多いのではないでしょうか。本記事ではカスタマージャーニーに関して基礎から活用の仕方や作成方法について詳しく紹介していきます。

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カスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、ペルソナの行動・思考・感情を見える化したものです。直訳すると「顧客の旅」という意味です。ペルソナの行動を見える化することで、顧客とのタッチポイントがどこかを知ることができ、最適なタイミング、場所で商品やサービスについて知らせることができます。カスタマージャーニーを図示化したものを「カスタマージャーニーマップ」と呼びます。

カスタマージャーニーを作成すると、下記のメリットがあります。

カスタマージャーニーを作成するメリット
顧客理解が深まる
カスタマージャーニーでは、時系列で顧客の心理状態や行動を表すため、体験全体を一つのストーリーにできます。顧客がどのような購買プロセスで自社のサービスや商品を認知し、興味を示し、購入に至るかをイメージしやすくなります。
Webサイトやアプリの行動ログデータのみからでは分からない心理的な動きにも着目するため、より顧客理解が深まりやすいです。

顧客目線で施策を考えることができる
カスタマージャーニーは顧客目線で心理・行動を見える化します。マーケターであれば、特定の目的を達成することを起点にストーリーを設計してしまいがちですが、カスタマージャーニーを用いることで、顧客行動の全体の中の施策として考えられます。
例えば、フリマアプリの担当者であれば、アプリというタッチポイントのみで施策を考えてしまいがちですが、顧客の事前の行動も踏まえて考える必要があります。事前に他のリアルな店舗や友人との会話の中でどのような情報を得てアプリを開くという行動をしたのかと幅を広げて考えることで、アプリ内での訴求も変わってくるかもしれません。

組織全体で共通理解を持つことができる
顧客との接点を持つために動いているのは、マーケターのみではありません。
カスタマージャーニーを作成し、顧客行動を可視化することで、営業、サポート、開発、デザイナーも共通した顧客理解を持つことができます。共通理解を持つことで、施策の立案・実施がスムーズにおこなえます。

広告制作時にも活用できる
カスタマージャーニーにおけるフローは広告制作時に考える「認知」「検討」「購入」と同じような考え方です。例えば健康サプリメントの商品購入を目的とした動画広告の場合は、最後の購入前に「私は正しい選択をしているのか」という感情に対してお客様の声を見せてあげることで、最後のひと押しとなります。広告の制作においても、顧客がどのフェーズでどのような感情を抱えているのかを考えることは非常に重要です。

カスタマージャーニーの活用事例

カスタマージャーニーはいろいろな業界で活用できます。ここからは実際に活用している企業の事例とともに活用方法について紹介していきます。

世界中の人と部屋を貸し借りするサービス「Airbnb」（エアビーアンドビー）
Airbnbは、個人宅や島、城、ツリーハウスなどの個人の所有物を世界中の人たちとシェアする新しい旅の価値を創造しています。広義に見ると、従来の宿泊施設と競合しますが、どのように競合優位性を持ったのかは、カスタマー・エクスペリエンスを重視して顧客理解をおこなったからだといわれています。

下記はAirbnbのカスタマージャーニーマップです。ペルソナを「友人と2人で海外旅行に行く計画をしている日本人。旅行先の宿泊先選びに初めてAirbnbを利用する」としています。
時間軸は「宿泊候補を探す」→「宿泊先を決める」→「宿泊地に行く」→「宿泊地を評価」の4つに分けています。各タッチポイントにおける顧客行動や思考、感情の上下を一つのマップにまとめています。

参照：https://webtan.impress.co.jp/e/2013/11/14/16305

新卒採用のWebサイトのリニューアル / パソナキャリアカンパニー
株式会社パソナ パソナキャリアカンパニーは、新卒採用で「新規事業を創出できる人材を獲得すること」をゴールとしてWebサイトリニューアルをしています。
ターゲットである学生にインタビューし、さらに下記のカスタマージャーニーマップの作成も学生と共同で行っています。「就活が始まってから入社が決まるまで」をフェーズ分けして作成し、思考や行動感情、課題を洗いだしています。

参照：https://webtan.impress.co.jp/e/2013/11/27/16409

カスタマージャーニーマップの作り方

カスタマージャーニーマップの作り方には複数の手順がありますので、一つずつ紹介していきます。

ペルソナを設定する
カスタマージャーニーを作るうえで、まず最初にペルソナを設定します。
ペルソナを設定するには、まず顧客属性を決定します。顧客属性は下記の3つの中から決定します。

▼ペルソナの属性

属性を決定したら、顧客像に肉付けを行います。架空の人物としてできるだけ具体的であることが理想です。できれば下記の情報を網羅的に埋めていくとよいでしょう。

▼ペルソナの詳細情報

カスタマージャーニーマップのゴールを設定する
ペルソナを作成したら、次はカスタマージャーニーのゴール設定をします。ゴールとして挙げられるのは「問い合わせをおこなう」「商品を購入する」「商品をリピート購入する」などがあります。どこまでをスコープとするかで、施策や集める情報も変わってきます。

カスタマージャーニーマップのフレームを設定する
カスタマージャーニーのゴールを設定したら、情報を収集し、マッピングするうえでのフレームを作成します。よくある手法では、マトリクスで横軸に「認知」「興味・関心」「比較検討」「購入」などの購買と一連のプロセスを置き、縦軸に、「タッチポイント」「行動」「思考・感情」「課題」とそれに対する「施策」を置きます。

「タッチポイント」では、顧客が行動する際に触れるメディアやサービスを洗い出します。「思考」には、その行動をとっている時の思考や感情を記入しましょう。

顧客に関する情報を収集する
フレームを設定したら、顧客に関する情報の収集を開始します。
顧客がどのような情報やメディアに触れ、どのような感情を抱き、行動しているのかについての情報を集めます。ここでは、オンライン、オフライン問わず、定性的、定量的なデータを用いて構いません。オンラインであれば、顧客の流入サイト、広告から流入した際の検索キーワード、ランディングしたページ、時間、回遊したページなどを見ていきます。オフラインであれば、ユーザーインタビューやユーザーテスト、カスタマーサポートにきた顧客の声、セミナーのアンケート結果などを参考にするとよいでしょう。
もし情報が社内に少ない場合は、新たに顧客インタビューをおこなったり、市場調査をおこなったりしてみましょう。

マッピングし、ストーリー化する
顧客の情報を収集できたら、いよいよマッピングです。フレームに「タッチポイント」「行動」「思考・感情」を記入していきます。できるだけ複数部署の方を集めてワークショップなどをおこなうと、より多様な視点で課題や施策を考えることができます。
マッピングが完了したら、グルーピングをおこないながら、一連のストーリーとしてカスタマージャーニーマップに記入します。イラストを活用すると、より視覚的に分かりやすい図となります。

まとめ

本記事ではカスタマージャーニーに関して、作成するメリットから、活用事例、作成方法について紹介してきました。カスタマージャーニーはマーケティング全般で活用できます。身近なものでいうと広告制作においてもクリエイティブを制作するうえで、行動喚起を起こすうえで顧客の感情を踏まえて考えることは重要です。まだカスタマージャーニーを作っていないというマーケターの方はこれを機に作成してみてはいかがでしょうか。