著者： Kaizen 編集部
「UX（User Experience、ユーザーエクスペリエンス）」とは、ユーザー体験を意味します。マーケティングにおける重要なキーワードの一つであるため、その言葉を聞いたことのある方は多いかもしれません。
しかし、具体的に体験とは何を指し、UXを改善することで企業にどのような効果をもたらすのかを理解しているでしょうか。
良いUXとは、ユーザーに「使いやすい」「安心して利用できた」などの体験を通じて好印象を持ってもらい、目的のアクションに導くことにあります。商品やサービスの購入・利用体験を通じてよい顧客体験を生み出すことができれば、自ずとファン化していくことも考えられます。
ここでは、UXの定義や良いUXの考え方に加え、WebサイトにおけるUXに的を絞り、UX向上に取り組むための手順やその評価方法を解説していきます。
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デジタルの顧客接点強化の必要性が増す中、Webサイトは重要な役割を持ち、サイト改善は欠かせない施策の一つです。成果をあげるためにも適切な設計と、検証と振り返りを行い改善サイクルを回すことが大切です。
コンバージョン改善や売上UPの実現を目指したい方へ、これまでKaizen Platformが900社・50,000回以上の施策支援から知見や実績に基づいた『サイト改善で成果を上げるノウハウガイド』をお届けします。
LPOやEFO、A/Bテストをはじめとしたサイト改善における打ち手にお悩みの方、ノウハウがないとお困りの方はぜひ参考にしてみてください。
▼目次
1. UXとは何か
UXを一言で表すと、「ユーザー体験」という意味になります。ユーザーが商品の購買やサービスを利用する上で得られる体験を指し、ユーザーが求めるサービスが提供できているかはユーザー体験が大きく関係します。
ECサイトを例にすると、購入前に見た広告やSNSでのクチコミ、商品の魅力や品揃え、ECサイトの使いやすさ、決済方法の豊富さ、発送方法やスピード、梱包や同梱物といった、あらゆるタッチポイントがユーザーの体験となっていきます。
UXが重視される背景
マーケティングにおいてUXが重要視される背景として、商品やサービスの差別化が難しくなってきている現状があります。商品やサービスそのものの改善を重ねていっても、成熟し頭打ちになってしまったり、競合との差異が打ち出しづらくなります。
しかし、実際にユーザーが商品を選ぶときには、商品の機能やサービス内容、価格だけではなく、購入や利用を通じて得られる体験価値も評価対象となります。例えば、Webサイトでの機能解説がわかりやすい、商品の使い方が動画で分かりやすく説明されている、使い方がわからないときにいつでも質問できて答えてくれる、といった顧客体験の提供もユーザーに選ばれる要因となります。
WebサイトにおけるUX
顧客体験全体の中で、特に考えたいのがWebサイトにおけるUXです。近年はコロナ禍の影響により実店舗を持つ企業がオンラインへと注力する流れが加速しており、それだけオンライン上での顧客体験の重要度は高まっています。
Webサイトでは実店舗のように店員が直接接客をしたり、実際に試着をしたりといった体験はできませんが、オンラインでも同等の体験や、オンラインだからこそできる体験が提供できるとも言えます。
例えば、Web接客ツールを導入し、サイト上でチャットを通して質問や相談ができたり、メガネや洋服のバーチャル試着やオンライン内見といった、スマホならではのサービスを提供するサイトも増えてきています。
WebサイトのUXを考える際には、オンラインだからこそ提供できる価値ある体験は何かを、自社の業種・業態に合った形で考えていくことが大切です。
良いUXとは？
では、「UXが良い」とはどのような状態のことでしょうか。それは、Webサイトの使い勝手とWebサイトが提供する体験の両方がユーザーの期待通り（あるいはそれ以上）である状態だと言えるでしょう。
基本的にユーザーは、「物を買いたい」「このサービスに加入したい」など、何らかの目的を持ってWebサイトにやってきます。当然、知りたい情報や辿り着きたいコンテンツに迷わずストレスなく辿り着けることが重要です。ECサイトであれば、目当ての商品を見つけやすいように用途、メーカー、価格帯などいくつかの分類方法でカテゴリー別項目を用意しておくことなどが挙げられます。
ただ、そうした使い勝手が良くても、商品やコンテンツ自体が魅力的でなければユーザーの満足度は高くなりません。欲しい商品が購入できるのか、品揃えは豊富にあるのか、販売商品についての十分な説明が記載されているか、購入後のサポート体制はあるのか、といったことも顧客体験につながります。
近年は特にスマートフォンからのアクセスが増えているため、スマートフォンで閲覧したときにいかに見やすくわかりやすい情報設計になっているかも大事なポイントです。文章量や画像の見せ方、導線設計の工夫で、小さな画面でもストレスなく操作でき、わかりやすいコンテンツにすることでUXを向上させることができます。
出典：総務省｜令和2年版 情報通信白書｜インターネットの利用状況
混同されがちなUI（ユーザーインターフェース）との違い
「UX」と似た名前で「UI（User Interface、ユーザーインターフェース）」という言葉もよく使われています。
UIは、主にユーザーとのWebサイトなどにおける接点を意味します。例えば、わかりやすいレイアウトであるか、ボタンなどクリックして操作するものが認識しやすいか、文字が見やすいかなど、主に操作性に関与してくる領域のことです。
出典：いまさら聞けない「DX」の本当の意味。DX成功の鍵は「UX」にある！
UI、つまりWebサイトの操作性が快適であると、ユーザーにとって「このWebサイトは使いやすい」という体験になるため、UIを向上することはUXの向上にも繋がります。そのため、UIはUXの中の一要素であるという関係性になります。
UIと似た言葉で、ユーザーがわかりやすく使えるかという観点の「ユーザビリティ（使い勝手）」、問題なく利用できるかという観点の「アクセシビリティ（アクセスのしやすさ）」といったものもありますが、それらもすべてUXに含まれるものと言えます。
■良いUIデザインの考え方｜参考にしたい設計のコツや改善事例
UIについては「良いUIデザインの考え方｜参考にしたい設計のコツや改善事例」でも詳しく解説しています。参考にしてください。
2. UX改善の参考にしたい優れたUXのWebサイト3選
UXの優れたWebサイトを実際に使用し、購入・利用を体験することは、自社のUX改善の大きなヒントにもなります。UXが優れたWebサイトを3つご紹介しましょう。
1. Amazon
出典：Amazon | 本, ファッション, 家電から食品まで
ECサイトの大手・Amazonのサイトです。誰しも一度は購入経験のあるサイトかと思いますが、優れた購入体験を実現するECサイトとして非常に参考になります。
まず特筆すべきは、ユーザー一人ひとりに合わせた商品情報の提示です。ユーザーの過去の購買情報から、よく購入しているもの、定期的に購入しているものなどを抽出し、トップページに「もう一度買いますか？」と再購入を促すUIが施されています。わざわざ検索したり購入ページまで自力で移動する必要がないため、購入の手間が省ける、良い顧客体験の提供といえるでしょう。
また、レコメンド機能の精度も秀逸です。閲覧あるいは購入した商品に類似した商品を薦めてくれる機能で、新たな商品購入や追加購入を促す施策といえます。特に書籍など新たな出会いを求めて探す人も多い商品では、Amazonに勧められて購入してみたら満足したという方も多いのではないでしょうか。
他にも顧客体験を向上し、商品の購買へと促すための工夫は数多く実装されています。長年の改善によって生まれた、優れたUXを提供するECサイトだと言えます。
2. アスクル
出典：【アスクル】オフィス用品／現場用品／医療・介護用品の通販 - 当日または翌日お届け！ASKUL（公式）
「アスクル」は、オフィス用品を中心に幅広い商材を取り扱う総合ECサイトです。ECサイトの本質である「自分が探している商品が見つけやすく、比較しやすい」において非常に完成度が高く、迷いなく欲しい商品が購入できるサイトの一つです。
オフィス用品といえどその商品点数は非常に膨大で、目当ての商品にたどり着くのは通常だと困難かもしれません。しかし、アスクルではカテゴリ検索やジャンルからの検索など検索機能が優れており、気になる商品や欲しい商品にかんたんにアクセスすることができます。
また、いくつか気になった商品を比較して購入を検討したい場合には「マイカタログ」という機能が役立ちます。いわゆるブックマークのような機能を持っており、気になる商品だけを、購入前の段階で見比べることができます。商品名、商品情報、価格など必要最低限の情報にデザインされており、無駄がないのがポイントです。
豊富な商品を扱いながらも、見つけやすく、比較できる工夫が施された、まさに「迷わずに買える」に特化したサイトといえます。
3. ライフネット生命
出典：ライフネット生命保険｜お手頃な生命保険・医療保険はネットで！
「ライフネット生命」は、ネットで加入まで完結できる生命保険会社のサイトです。保険は商品の特性上、検討期間が長く、情報収集、比較検討のフェーズを経て、最終決定までに数ヶ月かけるユーザーが多いという特徴があります。
そういったユーザーの特性を理解し、再訪したユーザーの検討状況に合わせて情報を出し分けるといったパーソナライズが随所に施されています。たとえば、「がん保険」について情報収集しているユーザーには、「がん保険」に関する商品をレコメンドしてくれます。
また、一度自身の年齢などを入力して特定の商品の見積もりをすると、再訪時に見積もり内容が表示されるので、改めて入力する手間がありません。
さらに、「ライフネット生命」が優れているのが、スマートフォンファーストで設計されている点です。保険会社のサイトは情報量が多いために文字の説明が多く、スマートフォンだと読みづらくなりがちですが、適度にイラストが活用されており、なぜライフネット生命が優れているのか、といった情報がとても分かりやすく工夫されています。
自社のユーザーの特性を理解しているからこそできる、良いUXの実現といえるでしょう。
■UX改善｜企業が取り組むべきその理由と企業の好事例を徹底解説
UX改善事例については「UX改善｜企業が取り組むべきその理由と企業の好事例を徹底解説」でも解説しています。参考にしてください。
■CVR改善、成功の秘訣はUX最適化！3万件の実践から学んだ成功手法を紹介
UX最適化はCVR改善にもつながります。詳しくは「CVR改善、成功の秘訣はUX最適化！3万件の実践から学んだ成功手法を紹介」でも解説しています。参考にしてください。
3. 自社サイトのUXを評価する方法
優れたUXのサイトやその考え方を解説してきましたが、いざ自社のサイトのUXを評価するとなると、困難かもしれません。
自社のWebサイトはUX改善すべきか、その判断材料となる評価方法を2つの観点から解説します。
ユーザー視点で使い心地を検証する
まずは、自分たちでユーザーの気持ちになりきってWebサイトを何度も使い、その使い勝手やコンテンツ内容を検証していくことをおすすめします。どんなWebサイトであれ、改善のヒントは必ずユーザーの中にあるため、企業目線の主観ではなくユーザー視点で使ってみることが重要です。
しかし、事業側の立場にいると、業界の理解や知識も身につき、なかなかターゲットに近しい初心者の目線を持ったり、慣習に疑いを持ったりするのは難しいものです。
そこで、自身で使うだけでなく、家族や友人など、自社のビジネスとは無関係の方々に協力を仰ぐのも有効です。特に、自身がターゲットと異なる属性の場合には合致した人を見つけるのが良いでしょう。
とある高級化粧品サイトのUX改善に関わったケースでは、自身では普段購入する機会がないためにターゲットに近しい人物に話を聞くことで顧客ニーズに気づけた例がありました。
自社商材、競合商材も含め、注力商品である基礎化粧品を使用している方に実際にWebサイトや商品を使ってもらい、話を聞いたところ、
「化粧水自体は良いけれど、化粧台に毎日置くものとしてはパッケージのデザインがイマイチ」
「自分の好きではない有名人がInstagramで紹介していたのであまり好感が持てない」
と、いくら自身がユーザー視点になったつもりでも思いつきもしない声が出てきました。
こうしてユーザーになりきったり、ユーザー代わりの協力者から得られた声を元に、UX改善の手立てを考えていきます。
■ユーザビリティテストとは？検証方法やユーザーテストとの違い
サイト改善のために仮説・検証を繰り返すプロセスについては「ユーザビリティテストとは？検証方法やユーザーテストとの違い」でも解説しています。参考にしてください。
競合や他社のWebサイトと比較する
競合や他の企業のWebサイトと比較し、差異を見つけることも大切です。自社のサイトのUXが良いか悪いかを評価するには、そもそも比較対象がないと判断しづらいからです。
例えば競合企業や別業界だけれどユーザー層が似ている企業、UXの評価が高い企業などのWebサイトと比較してみると良いでしょう。
競合との比較を通じて自社サイトを評価する場合、ヒューリスティック分析が有効です。ヒューリスティック分析とは経験則に基づいた評価方法の手法で、サイトのUIやUXを評価するうえで定めた項目に対し、調査対象のユーザーにスコアリングを行なって評価してもらう方法です。競合と比較することで、具体的にどのような点で自社のサイトは評価されているのかや、競合サイトはなにが評価されているのかが把握しやすくなります。
この調査でも自社ビジネスに関わりがなく、よりターゲットに近しい人物に評価してもらうのが望ましいです。
Kaizen Platformは創業から一貫して企業のWebサイトにおけるUX改善に努めてきました。支援社数は700社以上にものぼり、これまでさまざまな企業の課題解決をしてきました。このたび、UX改善のノウハウをお伝えする資料「サイトUX改善による事業成長のご提案」を作成いたしました。資料は無料でご提供しています。UX改善に課題をお持ちの多くの企業担当者さまにとって、解決の一助になれば幸いです。
4. UX向上のための4つの手順
自社サイトのUXにおいて課題や改善点が見られたら、実際にUXを向上させていくフェーズに入っていきます。
WebサイトのUX改善をどのように行なっているのか、4つの手順に沿ってご紹介します。
1. Webサイトの目的を定め、課題を抽出する
まずは企業が商品やサービスを販売・提供するにあたり、ユーザーにどのような体験をしてもらいたいのかを明確にすることが大切です。
商品を買って欲しいのか、会員登録をしてほしいのか、サイトによってユーザーにとってほしいアクションは異なります。その目的をユーザーが達成し、満足度高く利用してもらうためのカスタマージャーニーマップ（アクションに至るまでの顧客行動の流れ）を描き、現状とのギャップを見つけ、どこを改善するべきか考えていきます。
自分たちでサイトを利用して課題を見つけていくことも大切ですが、前述のとおりターゲットに近しい人物に使ってもらい、ヒアリングすることが課題分析の近道です。Webサイト上でわかりづらいところがないか、面倒な操作がないか、ユーザーの期待に応えられているか、といった点を検証し課題を抽出していきましょう。
2. 定量調査から効果の上げやすい改善箇所を特定する
課題分析をした後は、Webサイトのどこをどう改善すると最も効果を上げやすいかを、サイト解析などの定量データから分析していきます。
例えば、同じWebサイトに、1ヶ月に100万人が訪問するページと100人しか訪問しないページがある場合は、当然ながら多くの人が訪問するページを改善する方がインパクトは見込めます。また、すでにページが最適化されており、離脱があまり発生していないページでは改善の必要はありません。多くの訪問があるものの、コンバージョンに至っていない何かしらの課題が発生しているページを見つけ、改善を重ねていきましょう。
たとえば、離脱箇所の特定などにはヒートマップによる分析が有効です。読了エリアやクリックエリア、終了エリア（離脱エリア）などを確認できるため、ページのどの部分を改善すべきかの分析が容易になります。
これら分析を通じてページの改善すべき箇所が見つかれば、改善指標となるKPIを定めましょう。
■ヒートマップとは？ページ改善に役立てる方法や成功事例を紹介
定量データから課題を突き止める手法については「ヒートマップとは？ページ改善に役立てる方法や成功事例を紹介」でも解説しています。参考にしてください。
■サイト分析｜700社の改善事例から導き出した着目ポイント
サイト分析については「サイト分析｜700社の改善事例から導き出した着目ポイント」でも解説しています。参考にしてください。
3. 定性調査で課題の要因を探る
改善すべき点が定まったら、問題となっている要因を探っていきます。
たとえばオンライン学習講座を展開するサイトで、訪問ユーザーの離脱が多いことが分かった場合、その離脱要因を探っていきます。受けたい講座はあるが、UIが悪くたどり着けていないのか、そもそも期待していた魅力的な講座がなかったのか、講座の価格が高いと感じて諦めたのか、考えられる離脱要因はさまざまあり、当然ながら打ち手も異なってきます。
定量データだけではその要因を見つけることは困難なため、ユーザーヒアリングなどを通じた定性調査がおすすめです。インタビューやアンケートを通して顧客の声を拾い上げ、離脱要因の仮説を立てられるようにしましょう。
Webサイトの場合は、大きく分けてUIなどの使い勝手が原因なのか、商材やコンテンツが原因なのかに分解できます。前者であれば、ページのデザインなどUIの改修で効果が出るかもしれませんが、後者の場合は商材やコンテンツそのものの見直しが必要です。
定量、定性両方の情報から、どこに着手すると効率的にUXを向上させられるのかを特定し、改善していきます。
4. PDCAサイクルを回し改善を続ける
改善すべきページと箇所を特定し、問題となる要因の仮説が立てられたら、あとは仮説の検証を繰り返し改善サイクルを回し続けることが大切です。その際、一発勝負の改修ではなく、改修ポイントを絞った改善を小さく積み重ねていくことをおすすめします。
有効となる手法の一つにA/Bテストがあります。その名の通り、AパターンとBパターンの2種類を用いて、どちらのパフォーマンスが高いのかを検証する手法です。通常、従来のオリジナルパターンと、仮説に基づいた新デザインパターンを用いて、改善効果が見られるかを検証します。
また、Webサイトの使い勝手が良い、コンテンツ内容に満足しているという状態を一度は作れたとしても、時間とともにユーザーにとってそれは「当たり前の状態」になり慣れてしまうことがあります。、また世の中の動向や環境が日々変化していく中で常に求められるものが変化することを考えると、UX改善に終わりはないと言えるかもしれません。
ただ、必ずしも莫大なコストや時間をかけた大規模な改善が必要なわけではなく、むしろ小さな改善をコツコツと積み上げていくことが改善の近道です。そのためにも改善箇所を特定し、ユーザー視点で考えられた仮説に基づいた検証を実施することが大切です。
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Kaizen Platformは創業から一貫して企業のWebサイトにおけるUX改善に努めてきました。支援社数は700社以上にものぼり、これまでさまざまな企業の課題解決をしてきました。このたび、UX改善のノウハウをお伝えする資料「サイトUX改善による事業成長のご提案」を作成いたしました。資料は無料でご提供しています。サイト分析に課題をお持ちの多くの企業担当者さまにとって、解決の一助になれば幸いです。
5. まとめ｜良いUXを実現する3つのポイント
ここまでご紹介してきたように、UX改善によりユーザーの満足度を上げることは、企業の課題解決へと繋がっていきます。良いUXを実現するためには、次の3つのポイントを押さえておきましょう。
- ユーザーにどうしてほしいか、Webサイトの目的を明確にする
- 定量データを用いて課題ページを見つける
- ユーザーの声を聞いて要因を把握し、改善サイクルを回し続ける
どんなWebサイトであれ、まずはユーザーの視点を持つことが重要です。ユーザーにどのようなアクションをとってほしいのか、その目的は迷いなく果たされているのか。定量データ/定性データを組み合わせながらサイトの課題を見つけ、仮説の検証を繰り返し実施していきましょう。
また、この記事ではWebサイトのUXに的を絞り解説してきましたが、ユーザー体験はWebサイトのみならずサイトに訪れる前後でも起きています。商品購入やサービス利用に伴うすべてのタッチポイントにおいて良いUXを提供できるよう、常に「答えはユーザーの中にある」という視点を忘れないでください。
■Web接客とは？導入メリットや運用ポイント、おすすめツール
ユーザーアクションに迷いが見られ、もうひと押しが必要だと分かったらWeb接客ツール導入を検討してみましょう。詳しくは「Web接客とは？導入メリットや運用ポイント、おすすめツール」でも解説していますので、参考にしてください。
Webサイト改善にお悩みはありませんか？
サイト改善に取り組んでいる、あるいは検討しているけれど、「自社にノウハウがない」「施策の打ち手が分からない」「成果が上がらない」といったお悩みはありませんか？
いざサイト改善に取り掛かっても、導入したツールがうまく運用できていなかったり、施策がやりっぱなしで振り返りができておらず、成果に繋がらないケースは少なくありません。
LPOやEFO、A/Bテストをはじめとしたサイト改善施策では、成果をあげるための適切なKPI設計と施策の検証と振り返りによってPDCAサイクルを回すことが大切です。
そこで、サイト改善のノウハウや次の打ち手にお悩みの方へ、『サイト改善で成果を出すノウハウガイド』をお届けします。これまでKaizen Platformが900社・50,000回以上の施策支援から得た実績を元に、サイト改善に活用できるノウハウや成功事例をまとめました。
コンバージョン改善や売上UPを実現したい方、改善の打ち手に悩んでいる、ノウハウがないとお困りの方は、ぜひ参考にしてみてください。
