検索エンジン最適化を意味するSEO(Search Engine Optimization)は、よく聞くワードですが、近年では「SXO(Search Experience Optimization)」と呼ばれる検索におけるユーザー体験を起点とした概念が注目されています。

本記事では、SXOの概念から、SEOとの違い、またどのように対策していくべきかについて紹介していきます。

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SXOとは？

SXOとは、「いかに検索ユーザーの意図を踏まえたコンテンツを提供し、ユーザーの検索体験を最大化していくか」という概念です。

Search Experience Optimizationの略称ですが、頭文字を取るとSEOとなり、Search Engine Optimizationの略称と区別がつかないため、Experienceの2文字目をとってSXOという名称となっています。

抽象度の高い概念であるため、噛み砕いて説明していくと、「顧客体験の最適化」で重要視されるのは「ユーザーの期待」です。
クロスフィニティ株式会社の松野氏によると、ユーザーの期待に応えるために重要なことは下記の頭文字をとった「U・S・R」とされています。

・Usability（ユーザビリティ）
・Relevance（適合性／レリバンス）
・Authority（オーソリティ）

Usability（ユーザビリティ）
SXOにおいて基礎となるのがユーザビリティです。
例えば、良質なコンテンツを提供しても、そもそもページの読み込み速度が遅くて離脱してしまうという経験もお持ちの方もいるかと思います。
ユーザビリティは「ユーザーが気持ち良い状態でコンテンツを閲覧できる状態をつくる」ことを重要視することを指しています。

Relevance（適合性／レリバンス）
レリバンスにおいて求められるのは、ユーザーの検索ニーズに合ったコンテンツを提供することです。
ここでの「検索ニーズに合ったコンテンツ」というのは、ユーザーが検索したキーワードをいかに多く含むのかではなく、ユーザーのインテント（検索意図）に合ったコンテンツであるということを指しています。

Authority（オーソリティ）
オーソリティは、権威ある発信元であるか、や、権威あるサイトからの被リンクがあるか、といったことが求められます。
2017年12月にGoogleのアルゴリズムアップデートでYMYL（Your Money or Your Lifeの略称で「お金や生活関連のトピックを扱うWebページ」の意味）に該当する医療／健康ジャンルにおいて、大きく順位変動が起きたことも記憶に新しいですが、情報の正確性を担保するうえで、権威ある情報性は非常に重要視されています。

参照：https://webtan.impress.co.jp/e/2016/07/19/23290

SEOとSXOの違い

SEOとSXOは何が違うのか
SXOの概念について触れてきましたが、そもそもSEOとは何が違うのかについて確認していきましょう。

繰り返しになりますが、SEOはSearch Engine Optimizationの略称で、検索エンジン最適化を指します。SXOはSearch Experience Optimizationの略称で、顧客体験最適化を指しています。

大きな違いとしては、何を対象とするかです。
SEOは「検索エンジン」を対象とし、SXOは「検索するユーザー」を対象としています。

この対象の違いは検索アルゴリズムとそれに伴うSEOの変化の経緯を確認することで理解がしやすいかと思うので、振り返ってみましょう。

検索アルゴリズムとSEOの変化
SEOでは検索エンジンの検索結果で上位表示させるために、これまでさまざまな対策がなされてきました。

検索エンジンの誕生の歴史からさかのぼると長くなるので、ここではロボット型検索エンジンが誕生してからのSEOの話から始めます。

1994年頃から流行しはじめた人工的にカテゴライズされたディレクトリ型から、1996年以降にはロボットが世界中のサイトを回遊し収集された情報が登録された「ロボット型検索エンジン」が登場しました。

当時はいかに多くのサイトからリンクが貼られているか（被リンク）を重視されるアルゴリズムが中心となっており、SEOのために被リンクを獲得が盛んにおこなわれました。
その結果、大量の被リンクを集めた質の低いコンテンツを提供するウェブページが乱立し、検索結果上位には検索ワードに対して内容が異なるページが並ぶことになります。

Googleはユーザーにとって有益なコンテンツが上位表示されるべく、アルゴリズムの変更を複数回おこなっています。
アルゴリズムの変更で特に有名なのが「パンダアップデート」と「ペンギンアップデート」です。

2011年の「パンダアップデート」は、被リンクの数に関係なく、コンテンツの質が低いページの順位を下げるアルゴリズムのアップデートがおこなわれました。
2012年の「ペンギンアップデート」では、他サイトのコンテンツを流用しただけのスパムページの順位を下げるアルゴリズムのアップデートがおこなわれています。

この2つのアップデートでSEOには「コンテンツの質」が重要であるという考え方が根付きました。具体的な例でいうと、下記にあたります。

・コンテンツのオリジナル性があるか
・記事タイトルとコンテンツの内容が一致しているか
・最新の情報が提供できているか（更新頻度は高いか）
・サイト内の滞在時間は長く回遊はされているか

この後、良質なコンテンツを提供する流れが起こりますが、2015年にGoogleが「ランクブレイン」を発表したことで、コンテンツの質や良質なリンクのみでなく、「検索意図を理解したコンテンツの内容となっているか」が重要視され始めます。

同時期に注目されバズワードとなった「UX」の考え方を取り込み、「検索意図を理解したコンテンツを提供し、ユーザーの検索体験を最大化しよう」という考え方が「SXO」となります。

SXOの対策をするには？

SXOとは、「いかに検索ユーザーの意図を踏まえたコンテンツを提供し、ユーザーの検索体験を最大化していくか」と書きました。
ここからはユーザーの検索体験を向上させるための具体的なTipsを紹介します。

モバイルフレンドリー
モバイルフレンドリーとは、ページがモバイル(スマートフォン用)に表示を最適化しており、ユーザーがモバイルのWebサイトを閲覧できる状態を指します。

2016年にGoogleがモバイルファーストインデックス(MFI)移行を発表してから、モバイルフレンドリーが重要視されています。モバイルフレンドリーはWeb単位ではなく、ページ単位での評価のため、モバイルフレンドリーに一部未対応の場合は、未対応のページのみの評価が下がります。
モバイルフレンドリーには、レスポンシブ対応することがGoogleで推奨されています。まだレスポンシブ未対応の場合は、早急に対応しましょう。

ページの表示速度の改善
サイトを訪れた際のページの表示速度も重要な指標の一つです。
2018年にGoogleでは、Speed Updateが採用され、ページの表示速度が遅いと自然検索結果の順位低下や、ユーザービリティにもマイナスな評価がおこなわれます。

具体的に表示速度が何秒以内という基準は存在しません。ページ速度のチェックにはGoogleが提供している下記サイトを利用してみましょう。
https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/?hl=ja

ページ速度の改善には、下記を改善してみるとよいでしょう。

・画像サイズを小さくする
・外部ファイル(CSSやJavaScriptなど)を圧縮する
・gzip圧縮をする
・AMPを導入する

E-A-Tを高める
E-A-Tとは、Expertise（専門性）、Authoritativeness （権威性）、TrustWorthiness (信頼性）の頭文字をとった言葉です。この専門性、権威性、信頼性を高めたコンテンツを制作することで、Googleにコンテンツの質が高いページだと評価され、ユーザーからも信頼され、満足されるWebサイトと感じられます。

メインコンテンツの質を高めるという意味では、専門家に記事を執筆してもらう記事も良いです。また、よりユーザーにわかりやすく伝えるという意味では、動画を活用するのも一つの手段となるでしょう。
参照：Googleの検索品質ガイドライン