近年、多くの企業がWeb広告を利用しています。企業によって出稿目的はさまざまですが、広告を活用する最大の目的は、自社の商品・サービスの売上に繋げ利益を拡大していくことでしょう。

広告を運用している中で多くの方が重要視しているのはCPAをどれだけ下げられるかではないでしょうか。しかし、CPAを下げるためにさまざまな運用方法を試したものの、逆にCPAが悪化したという経験をされた方も少なくないかと思います。

CPAを改善したいと考えたときには、「ROI」と呼ばれる数値も考慮する必要があります。ROIは「Return on Investmen」の略で、投資した広告に対してどれだけ利益を上げられたかを示したものです。

ROI（％）=（平均利益単価 × コンバージョン(CV)数 － 広告費）÷ 広告費 × 100

ROIが0％のときは、収益と収益獲得のためにかかった費用が同じ金額であるため、利益が0円となります。一方、マイナスになれば、収益よりも費用が高く赤字となってしまいます。そのため、広告で利益を出すためにCPAをKPIとしつつ、最終的な指標であるROIをプラスにしなければいけません。

ROIを高めるための指標としてCPAがあるのです。そこで本記事ではCPAの改善を主軸としつつ、ROIを高める方法についても触れていきます。

CPAを改善したい方、結果的に利益率を上げていきたい方はぜひ最後までご覧ください。

▼目次

1.CPAとは

2.コンバージョン数を増やす

3.コストを削減する

4.CPAを改善し効率的にROIを高めるには動画広告がおすすめ

5.動画広告の効果

6.どんなことに向いている？動画広告

7.CPAを抑える動画広告

8.まとめ｜CPAの改善には動画広告もおすすめ

1.CPAとは

Web広告を配信している方なら誰もが聞いたことがあるCPA。

CPAとは、Cost per Acquisitionの略で、下記のように「広告費÷コンバージョン数」で算出できます。

CPA=　

例えば、ある商品の広告キャンペーンを行った際に、広告費1,000,000円で配信し、1,000件売れたならば、CPAは1,000円となります。

また、商品の利益がわかればROIも算出することができます。

上記のケースで商品1つあたりの利益が1,500円ならば、冒頭で紹介した計算式からROIは150%となり利益を獲得できたこととなり、今回の広告は適切なCPAで広告運用ができていたと言えます。

一方、商品1つあたりの利益が500円ならば、ROIは-50%で赤字のため、CPAを下げて広告運用を行う必要がありました。

具体的には、商品・サービスが2,000件売れたら損益分岐点のため、CPAは以下のようになります。

1,000,000円（広告費）÷ 2,000（コンバージョン数）= 500円（CPA）

そのため、CPAが500円以下ならば、効果的に広告を運用できたと言えます。このようにROIはCPAの目標を決める際に活用することができます。

Web広告はROIを高めることが最終目標であり、その通過点にCPAの改善があるというイメージです。

計算式から考えると、CPAを下げるには下記の2つのどちらか、または両方を実現する必要があります。

• より多くのコンバージョンを獲得する
• 広告費を下げて効率よく配信する

具体的にどのようにしてこれらを実現するかは次章にて説明します。尚、今回はWeb広告全般に向けての改善方法となります。

配信媒体ごとの勝ちパターンが分からないと悩んでいませんか？

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2.コンバージョン数を増やす

Web広告全般においてコンバージョン数を増やす方法としては、以下のものが考えられます。

• ターゲティング配信の最適化
• 広告の目標を設定する
• リターゲティング配信
• プレースメントの手動化
• LPを改善する

1）ターゲティング配信の最適化

広告において最も重要なことは誰に向けて配信するかです。広告戦略を立てる際はペルソナやカスタマージャーニーマップを作成しユーザーを絞り込む作業をします。

ただし、自分たちが想定したユーザーだけでは、リードに繋がるような潜在顧客層に広告を配信できているか判断することは難しいです。また、ターゲット層以外のユーザーに広告を配信し無駄な広告費を使っている可能性もあります。

適切なユーザーにターゲティングするために、Google Analyticsなど分析ツールを用い、Webサイトに訪れているユーザーの年齢や性別などユーザー属性を調べ、ターゲットを最適化する必要があります。

常に、このターゲティングしているユーザーのニーズを自社の商品・サービスが満たせているかを考えながら適切に運用をするようにしましょう。

また、狭いオーディエンスをターゲットとして複数の広告を実行する方が、ターゲットを全てをまとめて一つの広告で配信するよりも高いコンバージョン率になる傾向があります。

2）広告の目標を設定する

プラットフォームによりますが、広告を配信する際に目標設定をすることが可能です。

例えば、Facebookだったらブランド認知度を高める、クリック数を高める、コンバージョンを最大化するなどの目的があります。

CPAを下げたい場合、基本的にコンバージョンの最大化を選択しますが、戦略・予算に応じて他の指標を目標として選択するのもおすすめします。

例えば、より多くのユーザーを自社サイトに流入させ、ユーザ属性の分析を行いたいならば、クリック数を高めるための施策を施すことなどが挙げられます。

広告を配信していて、自分たちがマーケティングファネルのどこに重点を置いた施策を行っているか確認し、自分たちにあった目標を設定するようにしましょう。

3）リターゲティング配信

CPAを改善するためには、広告を通して初めて自社の商品を知るユーザーだけでなく、すでに自社のWebサイトを訪れたことがある人に対して配信するリターゲティングも必要です。

新しいユーザーにターゲティングし続けるだけでは、CPAは効果的に下がりません。自社の商品・サービスに興味を示し、サイトを訪問した見込み顧客に再度広告を配信をすることがコンバージョンにつなげる効率的な方法です。

Web広告を経由してWebサイトを訪れたユーザーは、9割がコンバージョンに至らずに離脱すると言われています。ユーザーと初めて接触した広告から、コンバージョンを獲得することは非常に難しいということです。

そのため、一度Webサイトに訪れたものの、コンバージョンまでは至らなかったユーザーに対してリターゲティング配信をすることがCPAの改善の鍵になります。

ただし、ただ30日以内にWebサイトに訪れたユーザーをリターティングするのではなく、特定のWebサイトに訪れたユーザーや、広告のリンクをクリックし、Webサイトに30秒以上滞在したユーザーのみにターゲティングするなど細かい設定を行ってリターゲティングするようにしましょう。

より自分たちの商品・サービスに興味があるユーザーのみターゲティングができるため、コンバージョン獲得につながります。

4）プレースメントの手動化

Webサイト全体、Webサイトの特定のページ、スマートフォンアプリなど様々な場所を指定して配信することができるプレースメントターゲティング。

手動で配信場所を決める方法と、自動プレースメントという広告の配信場所をプラットフォーム側で最適化して配信する機能があります。

自動プレースメントはプラットフォーム側が推奨している方法ですが、実際にコンバージョンの取れているプレースメントを見ると、必ずしも効果的な方法とは限りません。自動プレースメントでは配信できる場所全体に広告が表示されるため、効果の高くないサイトやアプリにも表示されて広告費が消費されてしまう恐れがあります。

一度、自動プレースメントで配信をして、実際の数値を確かめてからでも問題ありませんが、配信前に自社の商品・サービスにあった配信先を分析し、関連性の低いプレースメントの除外設定をする手動プレースメントで配信することをおすすめします。

5）LPを改善する

広告からの売上貢献ボリュームを増やし始めた段階では獲得効率が上がっていくものの、ある一定のフェーズからさほど変化はなくなっていきます。これは、リーチする人数を増やせば増やすほど、商品やサービスとの親和性が低いユーザーにまで広告が届くためです。つまり、広告施策にも頭打ちがあるのです。

そこで、広告のクリック先に表示するLPを改善するLPOに取り組むことで、これまでの広告施策で最適化した集客により、数％のCVR改善でもインパクトのある売上アップが見込めます。LPOとはLanding Page Optimization（ランディングページ最適化）の略語で、資料請求や商品購入といった特定のアクションにユーザーを誘導するための、コンバージョン獲得を目的としたマーケティング施策の一種です。

CPAの数値を改善するだけでなく、より広範な売上向上を目指すのであれば、まずはWeb広告運用など集客戦略の構築を優先し、そのうえで訪問ユーザーを取りこぼさないためのLPOに取り組んでみましょう。

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3.コストを削減する

ROIの視点まで考えてCPAを抑えるために、Web広告全体の費用を削減する必要があり、その方法として以下のものが考えられます。

• ターゲットを重複させない
• プラットフォームを選定する

1）ターゲットを重複させない

上述したように、オーディエンスを絞って複数の広告を配信する方がコンバージョンを獲得しやすいです。ただし、広告を複数作成した際に、ターゲットが重なっていると、それらが同じオークションに参加するため、入札単価が上がり広告費用が高まる可能性があります。

ターゲットの重複を避けるために、他の広告がターゲットしているユーザーリストを除外する設定を必ず行うようにしましょう。

2）プラットフォームを選定する

Web広告全体で見た際に、自分たちの商品・サービスを活用するようなユーザーはどこに多いのかを考えるようにしましょう。例えば、20代の若者が利用するようなBtoCのものであれば、若年層が多いSNS広告、特にInstagramがおすすめです。

4.CPAを改善し効率的にROIを高めるには動画広告がおすすめ

上記で紹介した「コンバージョン数を上げる」と「コストを削減する」の両者を満たす方法として動画広告が挙げられます。

動画広告は作成に費用がかかり、コンバージョン獲得ではなく認知拡大のイメージがあるため、ROIを高めるには向いてないと思われるかもしれません。

しかし、動画広告が直接的な成果の獲得にも繋がっていることは、英語圏のマーケターに取った「Video Marketing Statistics 2020」という動画広告のアンケートから判明しています。

マーケター656人からの回答をまとめた同調査によると、「2020年に動画をマーケティングに活用した」との回答は85％でした。動画マーケティングが重要視される理由はROIを高められるためです。

動画マーケティングによって、Webサイトへのトラフィックが増加したとの回答は87％、リードにつながったとの回答は81％でした。また、金額に関係なく広告で配信した商品・サービスの販売増加に直接的に寄与したという回答は80％となり、売上増につながったと多くの方が回答しました。

このように動画広告はROIを高める傾向があり、より効果的に広告で利益を上げたいときに利用することをおすすめします。

また、動画広告は内容によってコンバージョンの獲得数に差異が生まれるものの、CPAを抑えることに非常に効果的です。

弊社で動画広告の取り組みをし、CPAを改善させた事例を紹介します。

1. ユーザーの獲得でCPA40％改善｜キラメックス株式会社
2. 会員獲得でCPA50%改善｜株式会社オーネット
   
   

事例①キラメックス株式会社

施策概要

現役エンジニアから、プログラミングやアプリ開発を学習できるオンラインプログラミングスクールTechAcademyを運営するキラメックス株式会社は、YouTube動画広告を拡大しようとしていましたが、内部リソースがなく、KAIZEN ADを導入しました。

結果としてCV数が2倍近く伸び、CPAは40％減と大きく改善されています。

課題・目的

• 訴求内容に合わせた動画広告を制作したい
• 内部で動画を制作するリソースがない

施策

• A/Bテストを2週間単位で繰り返していき、勝ちパターンの訴求を残していく

結果

• CPAが40％減と大きく改善
• CV数は2倍近く伸びた

事例②株式会社オーネット

施策概要

業界最大級の成婚数を誇る結婚相手紹介サービス「オーネット」を運営する株式会社オーネット。会員獲得の最大化を目的とするものの、YouTube広告施策を展開する上で動画制作のノウハウ不足という課題を抱えていました。

KAIZEN ADを導入した結果、テレビCMの素材をそのまま使っていたときと比べてCPAが50％にまで改善し、安定した会員獲得に繋がっています。

課題・目的

• 自社に動画施策を企画したり制作したりするノウハウがない
• 既存のテレビCM用動画ではCPAが見合わなかった

施策

• 動画を2本ずつ回して、勝ちパターンを見つける

結果

• CPAが50％にまで改善
• 動画1本目から偶然にも勝ちパターンとなる動画になり、1年近く経ったいまでも活用している

このように、動画広告はROI・CPAの観点からみて非常に効果があるため、制作の初期費用を考慮しても通常のバナー広告よりも高い効果が期待できます。

「動画広告で成果が出ない」と悩んでいませんか？

効果の高いクリエイティブとそうでないクリエイティブによるROASの平均差異はなんと11倍。配信プラットフォームやターゲティングでの差別化が難しくなる中、動画広告の運用で効果を高めるには「クリエイティブの改善」が必要不可欠です。

本資料では、これまで1,000社・50,000回の動画広告を制作し成果を出し続けてきたKaizen Platformが、広告運用において最適なクリエイティブを導くプランニング術と成功事例を紹介します。ぜひご覧ください。

5.動画広告の効果

動画広告には、静止画・テキスト広告と比較した場合に高い優位性があります。

これこそが、動画広告に取り組む企業が年々増加している理由です。

・テキストでは表現できない魅力を伝えられる

　動画は「物体の動き」「音声」「感情」など、静止画や短いテキストコンテンツでは表現できない魅力を伝えられます。動画を活用すると、商品・サービスを視聴者自身が使っているイメージをしやすくなる効果もあります。テキストではうまく魅力が伝えられないと感じたら、動画広告を活用しましょう。

・認知度が向上する

動画広告は静止画（バナー）広告に比べ、ユーザーの記憶に残りやすい傾向があるため、認知度の向上に役立ちます。「バナー広告だけ見たユーザー」と「動画広告も見たユーザー」の認知度には1.7倍もの差が生じると言われています。

・クリック率が高くなる

動画広告は、静止画の標準的なバナー広告より、約4倍もクリック率が高くなります。人間の脳には「動くものに目がいく」という習性があり、動きのあるコンテンツに人は反応するからです。

6.どんなことに向いている？動画広告

動画広告は、どのようなサービス・商品に適しているのでしょうか。

動画広告のクリック率が高いといわれる5つの業界を紹介します。

・自動車・スポーツ用品などの趣味・興味系

個人の趣味に関係する分野は、動画広告も他分野の約2倍とクリック率が高い傾向にあります。個人の情報満足度が購入に大きく影響するため、より多くの情報を提供する必要があります。そのため動画広告とも相性がよいといわれています。

・美容・ファッションなどのショッピング系

美容に関しては、静止画では伝わらない使用感が重要となり、またファッション系では試着した際の全体のバランスが重要視されているため、動画でのプロモーションはとても相性がよいといえます。

・転職・語学・リスティング代行などのビジネス系

無形サービスの分野では、サービス利用シーン・利用後を具体的にイメージしやすくするため動画広告が活用されています。文章や静止画では伝わりづらいニュアンスを補完するという意味で、態度変容をうながす位置づけでの使用が多い傾向にあります。

・旅行系

動画によってイメージを具体化させることで競合旅行サイトとの差別化をはかり、そのまま予約につなげるなど動線設計として活用される例が多くなっています。

・アート系

アート系では、ユーザーは納得感をもってサービス・商品を選択したいと思っています。そのため、より多くの情報量を伝えるという意味で動画プロモーションが選択されることが多いです。

7.CPAを抑える動画広告

動画広告の配信手法は数多くありますが、特にコンバージョン獲得に向いているものは以下のものです。

• YouTube｜動画アクションキャンペーン
• Facebook広告
• インリード広告
• TrueViewディスカバリー広告

YouTube｜動画アクションキャンペーン

動画アクションキャンペーンとは、費用を抑えつつコンバージョン獲得に特化した動画を配信できる広告のことです。スキップ可能なインストリーム広告とTrueViewディスカバリー広告のフォーマットを用いて配信でき、YouTubeおよびYouTube以外の多様な場所に自動的に広告を掲載できます。

※参考：Google「動画アクション キャンペーンについて」

動画アクションキャンペーンの特徴は、動画広告に加えCTAボタンや広告見出しを入れた配信が可能な点です。

通常の動画広告では動画のみの配信になっていたため、ただ広告を見てもらうだけで、Webサイト遷移などユーザーに次にとってもらいたい行動を促すことができませんでした。

一方、動画アクションキャンペーンでは「Buy Now！」といったCTAを動画の下部に入れることができ、ユーザーに何をしてほしいか表示できます。

また、もう1つの特徴として機械学習を用いて配信しており、配信期間が長いほど最適なユーザーにリーチできます。

これら2つの特徴があることで、他の動画広告に比べてコンバージョンに繋がりやすくなっています。

Facebook広告

Facebookで動画広告を配信するメリットとしては、ターゲティングの精度の高さです。

Facebookはプラットフォームの特性上、実名登録のユーザー向けにターゲティングができます。

具体的には、年齢・性別・地域・興味関心・行動データなどのユーザー属性からターゲティングが可能です。

また、Facebookの動画広告の課金の1つにthruPlay課金というものがあります。これは、15秒動画が再生する毎に課金される方式のため、視聴時間が15秒未満だと課金されない仕様になっています。

そのため、費用を抑え、かつ高い精度でターゲティングできるためCPAを抑えることが可能な配信手法の1つとなります。

※出典元：Facebook｜Facebook for Business

インリード広告

インリード広告とは記事やフィードの間に差し込まれている動画広告です。インリード広告は、画面に表示されてはじめて動画が流れる仕組みとなっております。

例えば、アプリで記事を読んでいたら、コンテンツの途中で動画が再生されたという経験はありませんか？インリード広告はサイトの広告枠に挿入され、スクロールした時点ではじめて動画広告が流れます。そのため、動画広告が高確率でユーザーの目に入ります。

また、インリード広告の特徴は、記事の間に動画を表示させるためメインコンテンツの一部のように広告を見せられることです。

ユーザーが広告だと思わず、嫌悪感が少なく、クリックとアクションに繋がりやすく通常の静止画広告に比べコンバージョン率が高い傾向があります。

Yahoo!が2017年に発表した「インフィード広告」でスマホ版Yahoo! JAPANトップページに広告掲載によると、通常のディスプレイ広告に比べ、インフィード広告（インフィードとは、静止画を含めたインリード広告のこと）のコンバージョン率が1.2倍ほど高い結果になっています。

インリード広告が流れる際は、基本的に音声はオフになっているので、音声がなくても伝わりやすいコンテンツ作りを意識することが重要です。

例えば、クラウド会計システムを提供しているfreee社はナレーションの内容を全て文字起こしして、視覚だけで伝わるようにしてます。

動画は下記のリンクから確認できます。

TrueViewディスカバリー広告

TrueViewディスカバリー広告とは、YouTubeの検索結果部分や関連動画など、ユーザーがYouTube上で動画を探しているときに表示される広告のことです。

例えば、ユーザーがヨガと検索した際に下記のように、ヨガの動画広告が出ます。

TrueViewディスカバリー広告のメリットとしては、ユーザーに広告を表示しているものの、クリックされなければ広告費は発生しないため、広告費を抑えることができます。

また、ユーザーに関連した広告を配信することができるため、クリック率が高いという特徴があります。Googleの調査によると、動画コンテンツに配信する広告に比べ、クリック率が5倍も高いと報告しています。

クリック率が高いほど、コンバージョン数が増える可能性が高いため、CPAを抑えることに向いている配信手法です。

8.まとめ｜CPAの改善には動画広告もおすすめ

今回の記事ではROIを上げることから考える、CPA改善方法について紹介しました。

CPAをおさえる方法としてリスティング広告の改善を思い浮かべる方も多いですが、それだけではなく本記事で紹介した動画広告のように、手法を変えていく運用もおすすめします。

動画広告の中では、特に以下の種類がCPA改善に効果的です。

• YouTube｜動画アクションキャンペーン
• Facebook広告
• インリード広告
• TrueViewディスカバリー広告

CPAは簡単には下がりませんが日々の運用をしっかりすれば良くなるものです。ターゲティングやプレースメントを見直しながら、PDCAサイクルを常に回すようにしましょう。