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2022/08/10 (Wed)
マーケティングファネルとは?効果的に活用するための方法を紹介

著者: Kaizen 編集部

マーケティングファネルとは?3つのファネル別と効果的なアプローチ方法

マーケティングに携わっている方であれば、「ファネル」というワードについて一度は聞いたことがあるのではないでしょうか?マーケティング設計をする際に利用するモデルの一つです。

今回はマーケティングファネルについて、概要からそれぞれのファネルの特徴、活用方法についてご紹介していきます。

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▼目次

1.マーケティングファネルとは?

2.ファネルの3つの種類

3.ファネルの活用方法と効果的なアプローチ方法

4.YouTube広告ならフェーズに合わせた広告手法が選べる

5.まとめ|ファネルを活用するなら集客が重要

 

1.マーケティングファネルとは?

ファネルとは?

ファネルとは、消費者の購入までのプロセスをフェーズ化して当てはめたものを指します。

日本語でいう「漏斗」を指し、逆三角形のかたちで図示化すると、漏斗のかたちとなります。

ファネルをマーケティングファネルと表現することもあります。

ファネルは、「パーチェスファネル」「インフルエンスファネル」「ダブルファネル」と3つに分けられます。この違いについては後述します。

 

ファネルの重要性

では、ファネルがなぜマーケティングにおいて重要なのでしょうか。

マーケティング活動を通じて、商品やサービスをより多くの消費者に購入してもらうには、どのプロセスに課題があるのかを明確にし、その課題に対して最適な施策を打つ必要があります。

ただ闇雲に広告を広いターゲット層に露出しても、広告効果の最大化は難しいです。

ユーザーの商品やサービスの認知度に応じて施策のPDCAを回すことでマーケティング施策の効果を高めることが可能となり、ファネル分析を用いることで認知度を整理しやすくなり、課題を発見しやすくなります。

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2.ファネルの3つの種類

ファネルには、「パーチェスファネル」「インフルエンスファネル」「ダブルファネル」の3つがあります。

 

パーチェスファネル

パーチェスファネル(purchase funnel)のパーチェスは英語で購買を意味します。

集客した顧客が、購買に至るまでに、徐々に絞り込まれて少なくなる様を図示化しています。先に説明した通り、漏斗のようなかたちのため、一般的にファネルというと、このパーチェスファネルを指していることが多いです。

認知→興味・関心→比較・検討→購入・申込

参照:https://www.innovation.co.jp/urumo/funnel/

パーチェスファネルは、米国のサミュエル・ローランドホールに提唱され、購買に至るまでの心理プロセスの流れを示したAIDMA(アイドマ)モデルが基となっています。

AIDMAモデルは、下記の流れです。

  • 認知する(Attention)
  • 興味を持つ(Interest)
  • 欲しいと感じる(Desire)
  • 記憶する(Memory)
  • 購入する(Action)

上から下に進む、つまり購買行動に近づくにつれて、顧客の人数は減るため、逆三角錐のかたちとなります。

 

インフルエンスファネル

インフルエンスファネル(influence funnel)とは、消費者が購入した後の行動を図示化したものです。influenceとは、影響という意味がありますが、その意味通り、消費者の購買行動の後の口コミやSNSでのシェアで広がっていくことを示しています。

インフルエンスモデルは、三角錐のかたちをしています。

継続→紹介→発信

参照:https://www.innovation.co.jp/urumo/funnel/

パーチェスファネルは、AIDMAの考え方を基にしていますが、インフルエンスファネルはAISASという消費行動モデルを基にしています。

なお、AISASの行動モデルは下記の流れです。

  • 認知(Attention)する
  • 興味を持つ(Interest)
  • 検索する(Serch)
  • 行動する(Action)
  • 情報共有する(Share)

検索エンジンやSNSの普及により、消費者の行動が、口コミやSNSの情報を参考に行われるようになったことで、AIDMAモデルからAISASモデルが重視されるようになりました。

 

ダブルファネル

ダブルファネルとは、パーチェスファネル、インフルエンスファネルを組み合わせたものです。これまで購買行動まで考えられていたものを、購入した人が商品やサービスのファンとなり、SNSで友人や知人へ発信してもらうことでさらなるファンを作っていくという考え方です。

認知→興味・関心→比較・検討→購入・申込→継続→紹介→発信

参照:https://www.innovation.co.jp/urumo/funnel/

一度購入した消費者が発信して新たなファンが生まれることで、その消費者も購入するという循環が生まれるモデルです。

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3.ファネルの活用方法と効果的なアプローチ方法

ファネルの3つのモデルについてご説明してきましたが、ここからはファネルを活用する方法と効果的なアプローチ方法についてご紹介していきます。

 

ファネルの活用方法

ファネルを分かりやすく実際の購買行動に当てはめて考えていきましょう。

BtoBサービスのMAツール販売を行っている業者を例にすると、下記のような行動が思い描けます。

▼パーチェスファネル

  • 広告を見てもらう = 認知
  • 興味を持ちクリックしてLPに訪れる = 興味・関心
  • 競合のツールと比較する = 比較・検討
  • トライアルプランを申し込む = 購入・申込

▼インフルエンスファネル

  • トライアルプランに満足して本申込みをする= 継続
  • 同業界の知り合いに使っているMAツールを紹介する = 紹介
  • MAツールの良さについてTwitterでツイートする = 発信

アプローチ方法として、例えば、興味を持ちクリックしてLPに訪れる(=興味・関心)まで進む割合が低いのであれば、広告のクリエイティブを変更したり、セグメントを変更する必要があります。

また、インフルエンスファネルの「発信」が想定より少ないのであれば、SNSでの紹介キャンペーンを実施したり、何かしらインセンティブを設定することなどが考えられます。

このようにファネルのレイヤーごとに分析することで、どこに課題があるかを把握し、適切な施策を考えることができます。

 

カスタマージャニーマップを用いたマーケティングファネルの活用方法

離脱ポイントが分かっても、実際にどのような施策を打つか迷われることもあるかと思います。

そのような場合はカスタマージャーニーマップを活用するのがおすすめです。

カスタマージャーニーとは、ペルソナの行動・思考・感情を見える化したものです。直訳すると「顧客の旅」という意味です。ペルソナの行動を見える化することで、顧客とのタッチポイント(接点)がどこかを知ることができ、最適なタイミングや場所で商品・サービスについて案内できます。

カスタマージャーニーを図にしたものが「カスタマージャーニーマップ」です。

・カスタマージャーニーマップの例

認知:タッチポイント=Instagram、行動=公式のInstagramの投稿を見る、思考・感情=美味しそう、施策=SNS運用。興味・関心:タッチポイント=公式サイトを見た、行動=公式サイトにアクセス、思考・感情=買おうかな、施策=オウンドメディア。比較検討:タッチポイント=Twitter、行動=Twitterで検索する、思考・感情=類似品で安いもの無いかな、施策=アフィリエイト。購入:タッチポイント=ECサイト、行動=ECサイトで購入、思考・感情=これしかない、施策=ECサイト

例えば上記のカスタマージャーニーマップを見ると、認知フェーズでは「公式のInstagramの投稿を見る」という受動的な行動ですが、購入フェーズに近づくほど「Twitterで検索する」「ECサイトで購入」と、より能動的な行動になっています。

このようにユーザーの行動を可視化することで、ユーザーが自社を知った経路を把握し、最適なタイミングで商品やサービスについて伝える施策を考えられます。

カスタマージャーニーマップの詳細は「【徹底解説】カスタマージャーニーの全て|基礎から広告の作成までを解説」で解説しています。併せてご覧ください。

 

4.YouTube広告ならフェーズに合わせた広告手法が選べる

YouTube広告を利用することで、認知から購入までの全てのフェーズに対応できます。

下記の図のようにYouTube広告にはさまざまな種類があり、それぞれの広告によって特徴が異なります。

自社サービス・ブランドの認知向上:バンパー広告、TrueViewインストリーム広告、アウトストリーム広告、マストヘッド広告、オーバーレイ広告。→商品やブランドの比較検討:TrueViewディスカバリー広告、スキッパブル広告。→見込み顧客のリスト獲得や商品購入:ダイレクトレスポンス広告、動画アクションキャンペーン。

広告を通じて商品やサービスの認知を拡大させるためには、「バンパー広告」「TrueViewインストリーム広告」「アウトストリーム広告」「マストヘッド広告」「オーバーレイ広告」などが効果的です。

特に「バンパー広告」や「TrueViewインストリーム広告」は時間の長さに制限があるものの、ユーザーに確実に動画を見てもらうことができます。

商品やブランドの比較検討を目的とする場合には、「スキッパブル広告」や「TrueViewディスカバリー広告」が効果的です。

特に「スキッパブル広告」は、自社の商品やサービスを検討しているユーザーや、競合他社を検討しているユーザーに向けた広告の配信ができます。

見込み顧客のリスト獲得や商品購入を促すには「ダイレクトレスポンス広告」と「動画アクションキャンペーン」がおすすめです。

特に「動画アクションキャンペーン」では、動画に加え行動を促すフレーズも入れることができるため、他の配信方法より成果に繋がりやすくなります。

YouTube広告の詳細については、「【22年最新】6種類のYouTube広告フォーマットと料金形態」で紹介しています。併せてご覧ください。

 

5.まとめ|ファネルを活用するなら集客が重要

ファネルは集客から始まるので、最初の母数をしっかり獲得することが重要です。集客のためには、クリエイティブの改善やセグメントの変更といった施策が必要となります。

セグメントの変更は分析後にツール上ですぐ実施できますが、クリエイティブの変更は制作に時間がかかってしまいます。画像ではなく動画広告で運用されている場合ならなおさらです。

KAIZEN VIDEOには複数名のクリエイターが登録しているため、最短5日で納品が可能です。

動画制作はゼロからではなくバナーやLPを活用して行うため、低いコストで制作できます。

興味・関心を持ってくれる層を獲得したいときには、ぜひ活用を検討してください。

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YouTubeを筆頭に動画市場が盛り上がりを見せる中、動画広告の需要はますます増えています。そこで重要となるのが、ただ動画を作るだけではなく、いかに成果へ繋がる動画を作るか、です。

しかし、いざ施策を打つとなると「自社にノウハウがない」「制作リソースがない」「すでに配信しているが成果が出ない」と悩まれる企業は少なくありません。

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