ランディングページは、商品やサービスをホームページ上で展開する企業にとって、ユーザー獲得のきっかけとなる重要なページです。そのランディングページのCVR（コンバージョン率）を最適化する対策のことをLPOと呼びます。

ランディングページの改善がCVR向上につながることはわかっていても、どのような施策が効果的なのか、どの指標に着目すれば良いのかなど、具体的な手段がわからない方も多いのではないでしょうか。

本記事では、LPOの基礎知識から施策実施における指標設計、着目すべき改善点など具体的なポイントを解説します。Kaizen Platformがこれまでに取り組んできたLPOの事例を交えて、実際にランディングページの最適化がどのようにCVR改善につながっていくのか、知見と実績をもとにご紹介します。

▼目次

1. LPOはランディングページ最適化によるCVR改善

2. EFOとの違い

3. LPOを成功に導く5つのポイント

4. CVR向上が実現した5つのLPO事例

5. LPO施策に役立つツール

まとめ｜LPOで持続的なCVR向上を

1. LPOはランディングページ最適化によるCVR改善

LPOとは、Landing Page Optimization（ランディングページ最適化）の略語で、コンバージョン獲得を目的としたマーケティング施策の一種です。広告や自然検索を通じて訪れたユーザーに対し適切な訴求や導線設計を行うことで、CVRの向上を目指します。

ここで定義するランディングページとは、資料請求や商品購入といった特定のアクションにユーザーを誘導するためのページを指しています。ランディングページには「ユーザーが最初に訪れるページ」という意味もありますが、マーケティング領域、とくにLPOの文脈で用いられる場合は前者の定義が一般的です。

効果の高いランディングページとは？

効果の高いランディングページとは、CVRが高いページのことを指します。

LPの平均的なCVRは約2〜3％ほどとされていますが、業界や扱う商材、流入経路などによってCVRは異なるので、一概にこの数値を目指す必要はありません。

業界ごとの流入経路別（検索・バナー経由）のCVRは下記のとおりです。扱う商材によってCVRの差は出ますが、CVRの目標設定の際に参考にしてみてください。

※参考：WordStream「Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]」

LPOに取り組むべき企業とは

LPOに取り組む目的は、ずばりCVR向上です。LPはユーザーに特定のアクションを起こしてもらうことを目的としているため、訪問ユーザーの離脱が多ければ改修を行う必要があります。

特に、複数あるコンバージョン獲得経路の中で、ランディングページが占める割合が大きいサイトほど、LPOは有効な施策といえます。

たとえば、金融系の企業や脱毛サロンなどの美容業界が代表例です。これら企業の提供するサービスは「月々少額の投資で老後に備えたい」「安く全身脱毛をしたい」などユーザーニーズが明確であるため、ランディングページでそのサービスの魅力や実現性を伝えることでコンバージョン獲得が期待できます。

一方、多数の商品ラインナップがあり、それぞれの商品を目当てに幅広いユーザーが訪れるECサイトや不動産の物件紹介プラットフォームのような場合は、LPOはさほど優先される施策ではありません。多くの場合、ユーザーはサービスを提供している母体よりも各商品の特徴を検討し、購入を決断するからです。

LPOは集客施策が最適化できたタイミングで行うべし

LPOが有効な施策と考えられる場合に、どのようなタイミングで施策を行うべきでしょうか。Kaizen Platformが推奨するのは、Web広告などの集客施策がこれ以上パフォーマンスが上がらないほど最適化できたタイミングです。

サイト全体で売上の向上を考えたときに、LPOよりもWeb広告などの集客施策の見直しが必要な場合もあります。費用対効果に注目するならば、アフィリエイト広告などのWeb広告運用を導入したほうが効果が期待できるケースもあるためです。

ただし、Web広告の集客効果が見込めなくなるフェーズは必ずやって来ます。Web広告にはリスティング広告、アフィリエイト広告、ディスプレイ広告などさまざまな種類がありますが、広告の配信ボリュームと獲得効率は比例するとは限らないためです。

ボリュームを増やした分だけ獲得効率が良くなるわけではない

上図のように、ボリュームを増やし始めた段階では獲得効率があがっていくものの、ある一定のフェーズからさほど変化がないことがわかります。これは、リーチする人数を増やせば増やすほど、商品やサービスとの親和性が低いユーザーにまで広告が届くためです。つまり、広告施策にも頭打ちがあるのです。

LPOは、このような集客施策が最適化できた段階で取り組むべきです。ターゲットユーザーの集客が最適化できていれば、数％のCVR改善でもインパクトのある売上アップが見込めます。

また、Web広告は多くのユーザーを集客できるため、LPの問題点の把握をしやすくLPO実施の手助けとなります。例えば、訪問ユーザーが少ないサイトでは、問題となる箇所を予測して改善する必要があります。一方、多くのユーザーが訪れたサイトではヒートマップなどのデータから離脱の多い箇所を把握し改善することができます。

より広範な売上向上を目指すのであれば、まずはWeb広告運用など集客戦略の構築を優先し、そのうえで訪問ユーザーを取りこぼさないためのLPOに取り組みましょう。

2. EFOとの違い

実際にLPOに取り組むときはどのような流れでLPOを進めていけばよいのでしょうか。注目すべき指標や改善など、LPO施策のポイントをご紹介します。

LPOとよく比較されるものとしてEFOが挙げられます。LPOとEFOの違いをまとめると下記のようになります。

どちらもCVRを上げるという目標は同じですが、LPOはファーストビューや導線の改善などLP全体の改善を指します。

一方、EFOとは訪れたユーザーをフォーム完了まで導くために、エントリーフォームを改善することです。基本的にサービス申し込みや商品購入、相談や問い合わせのために、LPにフォームが設置、あるいはフォームへ遷移するリンクが設置されています。

フォームからの離脱率はLPの中でも特に高く、フォームの改善を行うことでCVRの改善にも繋がります。

そのため、LPのCVRの改善を最優先したいなら、まずEFOから実施するのが効果的です。

EFOの詳細については、「EFOとは？離脱される原因や改善施策、おすすめのツールを解説」でも解説しています。併せてご覧ください。

3. LPOを成功に導く5つのポイント

実際にLPOに取り組むときはどのような流れで進めていけばよいのでしょうか。着目すべき指標とあわせ、LPO施策のポイントをご紹介します。

ポイント1. PDCAの基軸となる指標

LPOを行ううえで注目すべき指標は5つの数値です。

• ランディングページのCVR
• フォームに遷移したユーザー数
• ファーストビューの離脱率
• ユーザーの滞在時間
• 離脱が多いポイント

LPOの実施はCVR改善を目的としているため、効果測定の基準として「ランディングページのCVR」をまずチェックします。次に、ランディングページからどれだけ次のアクションにつながったか、フォームに遷移したユーザー数を分析します。

さらに細かな改善点を見つけ出すために、ファーストビューにおける離脱率とユーザーの滞在時間を確認します。これは、数々の分析や改善施策を行ってきたなかで、ほとんどのユーザーがファーストビューで離脱することが分かっているためです。

また、ファーストビュー以外に離脱が多いポイントも分析し、LPの導線に問題がないかを把握します。これら5つの指標を分析しながら、最適化するべきポイントや手法を選び、改善を重ねていきます。

ポイント2. 適切なペルソナ設計

LPOのPDCAを回す上で重視したいのは、ペルソナ設計です。

先ほど挙げた指標からユーザーの行動を読み取ることはできても、行動に結びついたユーザーの心理まではわかりません。改善施策を重ねるためには、ユーザー心理の仮説を立てる必要があり、この仮説の根拠となるのがペルソナです。

ペルソナ設計が誤っている、あるいは仮説の精度が弱いと、LPOの施策そのものが的外れなものになってしまい、CVR向上が見込めません。そのため、Kaizen Platformはペルソナ設計の精度を高めるためにもユーザーからのフィードバックを重視しており、LPOでは必ずA/Bテストなどの手法を通じてユーザー視点に立った改善を進めます。

届ける相手がだれなのか、そのユーザーがどのような感情を抱き、なぜ離脱してしまっているのか、ユーザー視点を持つことがコンバージョン改善につながります。

ペルソナ設計について、詳しくは「【事例付き】2社のペルソナマーケティングから進め方やメリットを解説」で解説しています。併せてご覧ください。

ポイント3. LPの問題点の仮説を立て、対策を決める

ペルソナを設計したら、問題の仮説を立て対策を決めましょう。

現状のLPがうまく成果が出ていないときに、「これでだめだったから、次はこれをやってみよう」という、思いつきの施策をしてはいけません。

LPに蓄積されたデータに基づいて問題点の仮説を立てていき、それらを解消するための施策を考える必要があります。課題・原因・施策を整理してから改善に取り組むことで、結果を振り返るときの精度も向上できます。

例えば、ユーザーの滞在時間が短く、CVRが低い場合、下記の仮説と対策が考えられます。

仮説

• ファーストビューの訴求がユーザーのニーズに合わず離脱が発生している
• ページの表示速度が遅く、ユーザーにストレスを与えた
• LPが読みづらい構成をしていた

対策（一例）

• ニーズに合わせてファーストビューの訴求内容をテスト
• 画像のファイルの容量を抑え、表示速度の改善
• ユーザーが特に離脱するポイントを分析し、ページ構成や内容を変更

ポイント4. ファーストビュー・CTA・導線を改善

LPOの鍵を握るのは3つのポイント

問題の仮説を立てたら、LPの改善を実施していきます。LPOで改善すべき点は主に3つあります。ページを開いたときのファーストビュー、ユーザーが何らかのアクションを起こすCTA、そしてファーストビューからCTAに至るまでの導線設計です。

ファーストビューの改善

ファーストビューは、パソコンやスマートフォンなどのデバイスでそのページを開いたとき、はじめに視認する情報（動画、キャッチコピー、写真など）を指します。

約50～70％のユーザーがファーストビューで離脱しているデータもあり、LPOではファーストビューの改善が最も重視されます。LPOに取り組むとなれば、まずはこのファーストビューを最適化し離脱を防ぐことから始めましょう。

ファーストビューでは、サービスの訴求ポイントを的確に伝えることが大切です。前述のペルソナ設計に応じて、ペルソナに刺さる訴求とはなにか、競合他社と比べたときの自社の魅力はなにか、を徹底的に考え抜きます。

たとえば、動画配信プラットフォームの場合、「配信番組の多さ」「月額費用の安さ」「独自番組の提供」などがアピールポイントと考えられます。このうち、どれが一番ペルソナにとって魅力的なのか、そのためにどんなメッセージを伝えるべきか考え、ファーストビューで打ち出していきましょう。

その際、集客時の訴求メッセージとファーストビューの訴求メッセージを合わせる（認識＝パーセプションを揃える）ことが重要です。たとえば「配信番組の多さ」を訴求する広告を出す場合は、ファーストビューでも「配信番組の多さ」を伝えるべきです。動画やイラストなどのビジュアルも活用し、どのような組み合わせが最も効果が高いのかを検証しましょう。

ファーストビュー改善の詳細については「ファーストビュー改善における7つのポイント」で解説しています。併せてご覧ください。

CTAの改善

CTA（Call To Action）とは、申込フォームや商品購入ページにリンクしたボタンや訴求文など、ユーザーのアクションを促す箇所を指します。CTAは次のアクションを促すための仕掛けになるため、ファーストビューの次に優先順位の高い改善ポイントです。CTAが最適化されることで、ユーザーが購入や申込みといったアクションを決断しやすいランディングページになります。

Kaizen Platformでは、視認性やクリックのしやすさなどの観点から数多くのCTA改善を繰り返し、その結果独自のCTA改善パターンを体系化できています。たとえば、ページ全体の中でCTAが目立つ色になっているか、ユーザーの行動を促す具体的な文言がボタンに書いてあるか、など。このチェックポイントに照らし合わせてCTAを最適化することで、CVR向上を行っていきます。

加えて、期間限定のキャンペーン情報などをCTAに挿入する施策も効果的です。CVR向上を狙った付加的なキャンペーンは、購入に対して前向きなユーザーにこそ刺さるからです。「今だけ」「〇月〇日まで」など期間を限定することで、ユーザーがCTAで離脱することを防ぎ、申込みや購入へと促すことができます。

導線の改善

最後に、ファーストビューとCTAを結ぶプロセス、つまり導線を最適化します。

競合サービスと比較してどのような点がすぐれているのか、商品を購入すればどのようなメリットがあるのか、自社サービスの魅力や説得力のある構成でないとユーザーの心は動きません。

訪れたユーザーに納得してアクションしてもらえるよう、ユーザーの視点に立って最適な情報を構成しましょう。

ポイント5. 継続的な効果検証

短期と長期の改善施策の違い

ペルソナに合わせた改善策を打ってLPOは終了、というわけではありません。その改善がどれだけの効果をもたらしたのか、そもそも改善できたのかを検証しなければなりません。

その際、改善施策の実施において、長期の大々的なリニューアルよりも、短期で素早くPDCAを回すことを推奨します。これは、リニューアルにおける成功確率はたった30％ほどしかなく、現状維持もしくは悪化するケースのほうが多いことが分かっているためです。時間をかけてリニューアルを行っても失敗するリスクは生じてしまうのです。

そのため、前述のファーストビュー、CTA、導線の改善においても、ユーザーからの反応を見ながらA/Bテストを継続的に行い、成果の出る施策のみを残していくほうが、確実かつリスクの少ないLPOを実現できます。Kaizen Platformが過去に取り組んだ案件でも、6か月のA/Bテストを経て59%の効果改善が見られました

ABテストの詳細は「A/Bテストで陥りがちな課題とは？成果が出た事例も紹介」で解説しています。併せてご覧ください。

補足：訴求力を高める動画LP

ファーストビューの改善においては、動画を埋め込み、訴求力を高める手法もあります。文章のみでは実現しづらいスムーズな情報伝達をできる点が最大のメリットです。

LPに動画を埋め込むメリットは以下の3つです。

１）情報伝達量が増える

動画は文章に比べ、視覚と聴覚を使用して直感的に情報を受け取ることができ、LPへ訪問したユーザーのストレスを軽減できるメリットがあります。

動画で情報を補完すれば、「必要最低限の文章でコンバージョンへと誘導する」というLPのメリットを失うことなく情報量を増やすことができ、LPの質が向上します。

２）ページ滞在時間が長くなる

動画内で商品・サービスについて過不足なく解説し、ユーザーの興味づけができれば、動画視聴後にLP内のテキストが読まれる可能性が高くなり、更なるページ滞在時間の増加を望むことが可能です。ページの滞在時間が増えれば増えるほど、商品・サービスに対するユーザーの理解度が上がります。その結果、ユーザーを逃すことなく、コンバージョンへと誘導できる可能性が高くなるので、より効率的なマーケティングが可能になるでしょう。

３）テキスト量を減らせる

LPは、最低限の情報でコンバージョンへ誘導することを目的としたコンテンツです。

しかし、単純に文章量を減らしてしまうと、商品・サービスの魅力を十分に伝えきれず、購買意欲を増進させることができません。

そこで動画を利用すれば、多くの情報伝達を動画に任せることができるため、情報を不足させることなくLP内の文章量を減らすことができます。

4. CVR向上が実現した5つのLPO事例

では、具体的にどのような改善施策を行い、どのような成果が見られたのか、実際にKaizen Platformが手がけたLPO施策をご紹介します。

イラストの効果的活用が滞在時間向上に｜ひまわり生命

生命保険を扱う『ひまわり生命』では、自社商品を訴求するランディングページを設けていました。しかし、保険商品の特性上、丁寧な言葉遣いや具体的な説明が必要不可欠であるため、どうしてもページ内のテキスト量が多くなってしまい、ユーザーの離脱率が高いという課題を抱えていました。

テキストの羅列になってしまっていることがユーザーの離脱につながっていると考え、ランディングページの訴求内容をわかりやすく改善することで、コンバージョン率の改善を図りました。

商品の特性上、説明すべき内容を削るなどができないため、訴求内容の見せ方を工夫することに。イラストや図を交えながら、これまで文字で説明していた保険の仕組みやプランのメリットなどを視覚的に伝えることで、より直感的に商品の魅力を感じてもらえるようデザインし直しました。

この改修によって自社商品の内容を正確に伝えつつ、魅力的なランディングページが完成。結果、ユーザーの滞在時間は138%増加し、見事CVRの改善につながりました。

流入元でLP訴求を出し分けして効果を最大化｜Hulu

Huluの訴求ポイント別LPOの成果

動画配信プラットフォームの『Hulu』では、会員登録を目的としたランディングページを設けていましたが、データ分析を行うとファーストビューの離脱率が高いことが課題として挙げられました。そして、さらにペルソナ分析を深めていくと、複数のニーズを持つユーザーが1つのランディングページを訪問していることが判明し、それぞれのニーズに応じた訴求ができていないことが離脱を招いているのではないかという仮説が浮かび上がったのです。

そこで、『Hulu』のアピールポイントである「安心」「お得」「簡単」という、3つの訴求ポイントをユーザーニーズに合わせて出し分けることに。Web広告とランディングページの訴求内容も合わせるようにし、3タイプの広告とランディングページを作成しました。

効果検証の段階では、オリジナルのランディングページと新たな3タイプのランディングページを比較し、広告パターンごとにランディングページのパフォーマンスを検証。結果、最も施策効果の高い広告とランディングページの組み合わせを発見することができ、ランディングページの効果を最大化することに成功しました。各デザインは全体で100～102%のCVR向上を実現し、自然流入において108%の向上を見せた組み合わせもありました。

ファーストビューの動画で申込完了率120%UP｜楽天証券

ファーストビューにインパクトのある動画を設置

証券会社である『楽天証券』がLPOで導入したのは、ファーストビューにおける動画訴求です。

ユーザーにとって魅力と感じられる、「条件なし、誰でも運営管理手数料が0円」というポイントをインパクトのある動画で訴求し、申込完了率を120%アップさせることに成功しました。

ABテストでサイトの離脱箇所を特定｜SBI証券

引用：SBI証券

オンライン証券を運営するSBI証券。

投資に興味を持って口座開設する顧客は多いものの、実際の取引まで進んでいない方が一定数いることに悩んでいました。

投資に関する情報を多く載せているため、顧客が困惑しているのではないかと仮説を立てましたが、それが本当に正しいのかわからず、解決策を求めてKaizen Platformに相談しました。

その結果、複数のA/Bテストを通して仮説が正しいことを立証し、より顧客に愛着を感じてもらえるようなサイトの改善を実施できました。

ファーストビューのABテストで成約率アップ｜山陰合同銀行

引用：銀行内のDXを進めながら、地域企業のICT導入をサポート。山陰合同銀行が示す、地域に寄り添った新しい銀行の在り方｜KAIZEN PLATFORM

山陰地方で最大規模の地方銀行である山陰合同銀行。銀行内業務のデジタル化を進める一方、Webサイト改善は手つかずで、スマホ対応すらできていないことが課題でした。

上流のコンサルを含めた部分から、共に伴走してくれるパートナーを求めてKaizen Platformに依頼した結果、「カーローン」や「教育ローン」のLPが改善し、成約率アップにつながりました。

5. LPO施策に役立つツール

LPO施策に活用できる具体的なツールを紹介します。

1）KAIZEN UX

KAIZEN UXはA/Bテスト、CVR改善などUX改善をトータルで実施するプロフェッショナルである「Kaizen Platform」が、長年蓄積したノウハウをパッケージ化したサービスです。

自社Webサイトのページにタグを挿入するだけで、HTMLやCSS、PHPなどをコーディングする必要なく、Webサイト改善のための環境を活用可能。高機能テストツール、分析機能、パーソナライズ機能などが搭載されています。

レガシーシステムが、比較的まだ多く残っている金融業界などでも簡単に導入してサイト改善に寄与してくれます。

• タグを1行追加するだけでUI変更できる
• フォームの改善メソッドを独自に保有
• UXに強い専門人材がサイト改善に伴走してくれる

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KAIZEN UXのユーザーレビュー・口コミ

2）Optimizely

Optimizelyは米Optimizely社が提供する、世界No.1シェアを誇るA/Bテストの最適化プラットフォームです。

Optimizelyは特別なコーディングスキルを要さず、直感的に操作できるため、誰でも簡単にテストを実施できるため、高速で改善サイクルを回すことが可能です。

世界8,000社で活用されており、様々な企業から信頼を得ています。分析できる点が幅広く、デバイス、ブラウザ、キャンペーン、または任意の切り口でセグメント分析が可能です。

• セグメント分析が細かくできる
• 短時間でテストを回せる
• リアルタイムでアプリ更新ができる

参考：Optimizely正規代理店ギャプライズ｜No.1ABテストツール

3）DLPO

DLPOはDLPO株式会社が提供する、国内で800社以上の導入実績があるPOツールです。

オーディエンス全体だけでなく、流入元やセグメント別のAB・多変量テストを実施することができます。

800社以上の導入・改善実績に基づいた、実装・導入マニュアルやサポートサイトの他、実際の活用事例を提供しており、はじめての利用でも、安心して運用を行うことができます。

多変量テストにより、CVRの高いページの検出だけでなく、どうしてCVRが高かったのかを理解することができます。

• 複数のプラットフォームと連携ができる
• ユーザーごとでLPの表示内容を自動最適化
• 手厚いサポート

参考：DLPO株式会社 - LPOツール「DLPO」でABテスト・多変量テスト・パーソナライズを実施

まとめ｜LPOで持続的なCVR向上を

LPOは、広告などから流入したユーザーを、より多くのコンバージョンにつなげるための重要な施策です。

ファーストビューでの離脱を防ぐ、CTAのクリック率を高める、導線を最適化するといった施策を、課題に応じて一つひとつ実施していくことが大切です。

本記事で紹介したLPOのポイントや改善事例と照らし合わせ、自社のランディングページにある課題がなにかを検討してみましょう。ペルソナの視点に立ち、細かな改善を積み重ねていくことがLPO成功のカギを握ります。