LPO（ランディングページ最適化）は、ユーザーニーズに基づいて自社のランディングページ（LP）を最適化し、リード獲得や売上向上に繋げる重要なマーケティング施策です。

しかし、LPの改善がCVR向上に繋がることは分かっていても、どのような施策が効果的なのか、どの指標に着目すれば良いのかなど、具体的な手段が分からない方も多いのではないでしょうか。

この記事では、Kaizen Platformがこれまでに取り組んできたLPOの事例を交えて、実際にLPの最適化がどのようにCVR改善に繋がっていくのか、知見と実績をもとにLPOの進め方や施策例をご紹介していますので、ぜひ参考にしてください。

※LPOの基礎知識やツールについて詳しく知りたい方は、「LPOとは｜おすすめツールとその活用方法・実施ステップを解説」も併せてご参照ください。

▼目次

LPOによる改善事例5選

LPOの進め方

LPOの効果的な施策例10選

LPOのよくある失敗例

LPOを実施すべきタイミング

まとめ｜LPOで改善を積み重ね、CVRの向上を目指そう

LPOによる改善事例5選

実際にLPOを実施すると、どのような効果が見込めるのでしょうか。

ここでは、過去にKaizen Platformが担当した事例を5つ取り上げ、施策や結果などについてご紹介します。

流入元でLPの訴求を出し分け、効果を最大化｜Huluの事例

動画配信サイトの「Hulu」では、LPにおけるファーストビューの離脱率が高く、新規会員数が伸びないという課題を抱えていました。

Kaizen Platformがペルソナ分析を実施したところ、訪問者には複数の異なるニーズが存在していることが判明。そこでLPを「安心」「お得」「簡単」という3パターンに分け、Web広告とLP訴求ポイントをそれぞれのパターン別に最適化しました。

新しい3つのLPと従来のLPをABテストして効果検証を実施した結果、最もパフォーマンスが高い広告とLPの組み合わせが明らかに。その結果、CVRも2〜8％向上しました。

ファーストビューに動画を活用して申し込み完了率20％改善｜楽天証券の事例

証券会社の「楽天証券」は、LPを刷新してCVRを向上させたいと考えていました。

そこで、LPのファーストビューに動画を採用。ユーザーにとって魅力と感じられる「条件なし、誰でも運営管理手数料が0円」というポイントをインパクトのある動画で訴求し、申し込み完了率を20％改善させることに成功しました。

ABテストでサイトの離脱箇所を特定｜SBI証券の事例

オンライン証券のSBI証券では、投資に興味を持って口座開設はするものの、実際の取引に至らないユーザーが多いという課題がありました。

Kaizen Platformが複数のABテストを実施したところ、Webサイトに掲載されている投資関連の情報が多すぎて、顧客が困惑していることが明らかになりました。

そこで、「投資取引初心者」「経験者」などの属性ごとにLPを出し分けたところ、入金完了率が8.4％も改善。LPをユーザーに合わせてパーソナライズすることで、ユーザーのエンゲージメントを高める結果に繋がりました。

ユーザーニーズに基づきLPでのUXを見直し、申し込み数を改善

山陰地方で最大規模の地方銀行である山陰合同銀行では、カーローンの申し込み促進のためLPを活用していました。

さまざまな取り組みを行う中で、特にカーローンの「返済シミュレーション」に関するUXの改善が、成果に大きくつながっています。

もともと「返済シミュレーション」はニーズが高く、ユーザーとのコミュニケーションを取るうえでは重要なページでしたが、利用前に多くの離脱を招いてしまっていました。

そこで「シミュレーションを利用するにはLPから別のページへ遷移する必要があり、そのせいで離脱が起こっているのではないか」という仮説を立て、LP内にそのままシミュレーションボタンを設置することに。

さらに、返済シミュレーションを実施済みのユーザーが再訪した場合には「前回のシミュレーション結果」がLP内に表示されるようにデザインを変更しました。

こういった取り組みによって、マイカーローンの申し込み数を向上させることに成功しました。

イラストの効果的活用が滞在時間向上に｜ひまわり生命の事例

生命保険を扱う「ひまわり生命」は、保険商品の説明といったテキストコンテンツが多く、LPの離脱率が高いという課題を抱えていました。しかし、保険商品の性質上、テキスト量を減らすことが困難なため、訴求の仕方を工夫し、視覚化することで改善を図りました。

具体的には、これまでテキストで説明していた内容を、イラストや図を用いて分かりやすく表示。保険の仕組みやメリットなどを図解化し、直感的に商品の魅力を伝えられるLPにリニューアルしました。

この結果、ユーザーの滞在時間が138％も増加。複雑な保険商品の内容を正確に伝えつつ、訴求方法の工夫によって、CVR向上を実現できる好事例となりました。

LPOの進め方

LPOは「目標設定」「分析」「効果検証」などのステップを踏んで行います。具体的なLPOの実施方法は以下の通りです。

1. KPI・目標を再確認する
2. ユーザーの導線を可視化し、各ポイントの数値を洗い出す
3. LPを分析し、問題点を洗い出す
4. 仮説を立て、対策を決める
5. 施策を実行する
6. 施策の効果検証を行い、継続的にPDCAを回す

1）KPI・目標を再確認する

LPOを始める前に、以前設定したKPIや目標を再確認しましょう。

KPIとは「Key Performance Indicator」の略称で、「目標を達成するための重要な業績評価の指標」です。

KPIとして主に設定されるのは、コンバージョン数やCTAのクリック率、CVRなどです。例えば「週間コンバージョン数を20件から30件にする」「○月までにCVRを0.5％向上させる」など、期限とともに具体的な値を設定しましょう。

改善施策の効果測定にも必要不可欠な指標となるので、事前にしっかり定めておくことが重要です。

2）ユーザーの導線を可視化し、各ポイントの数値を洗い出す

目標やKPIが固まったら、Webサイトの現状把握に移ります。

Google Analytics（GA4）などのツールを使って、「ユーザーがLPに流入してから、入力フォームに遷移し、入力を完了する（サンクスページに到達する）」までの一連の流れの可視化と数値化を行います。

例えば「入力フォームへの遷移率が20％で、フォームの入力完了率が30％」のように、各ポイントの数値を明確化します。これにより、LPそのものに課題があるのか、入力フォームに問題があるのかを判断できます。

フォームへの遷移率に課題がある場合は、LPOではなくEFO（エントリーフォーム最適化）に取り組む必要があります。

このステップを踏むことで、本当にLPの改善が必要なのかを確認しましょう。

3） LPを分析し、問題点を洗い出す

LPそのものに原因があることが分かったら、以下のような指標を分析し、問題点を洗い出しましょう。Google Analytics（GA4）や、ヒートマップなどのLPOツールを用いると効果的です。

• CVR（コンバージョン率）
• CTAのクリック率（フォームへの遷移率）
• ユーザーの離脱箇所や注目箇所

特にヒートマップを使えば、Webサイト上でのユーザーの動きをより具体的に把握できます。数値だけでは気付けない、ユーザーの関心ポイントや離脱しやすいポイントが視覚的に分かるので、非常に便利です。

4）仮説を立て、対策を決める

LPの問題点が明らかになったら、仮説を立てて、対策を検討しましょう。仮説の立て方としては以下のようなものがあります。

仮説と対策を検討する際は、以下の方法も試してみると効果的です。

• 実際に自分がユーザーの立場に立ち、LPを読んで導線をたどってみる
• 競合のLPを参考にし、良いところを取り入れる
• ユーザーにLPを見てもらい、ヒアリングを実施する

5） 施策を実行する

仮説に基づいて改善策が立案できたら、実行に移しましょう。

コンテンツの変更や、LPのレイアウト変更など、さまざまな施策がありますが、方法論に惑わされず「ターゲットとするユーザーが求めることは何か」を念頭において施策に取り組むようにしましょう。

6） 施策の効果検証を行い、継続的にPDCAを回す

LPO施策は、一度実行すれば終わりではなく、その後の効果検証と分析を継続的に行うことが大切です。ABテストを実施し、同じ条件下で施策がどのような効果をもたらしたかを比較しましょう。

例えば、CTAを変更した場合は、クリック率やCVRがどのように変化したかを確認し、効果を最大化する組み合わせを見つけましょう。

「施策の実行→分析→新たな施策の検討」といったPDCAサイクルを継続的に回し、最も効果が高いページを構築していくことが、効果的なLPO戦略の鍵となります。

LPOの効果的な施策例10選

自社サイトの課題が分析できたら、実際に施策の検討・実施に移りましょう。LPOの効果的な施策としては以下の10項目があります。

• ファーストビューの改善
• CTAの最適化
• LPの導線（構成）改善
• LPの長さの変更
• ページ速度の改善
• LPの出し分け
• Web接客の導入
• 口コミやUGCの掲載
• 動画の活用
• LPへのフォームの埋め込み

なお、施策を実施する際は、上記の「LPOの進め方」に沿って課題を抽出してから、具体的な根拠をもとに行いましょう。

「なんとなくファーストビューを変えてみる」といった漠然としたアプローチではなく、「ファーストビューにおける離脱率が高いから、ファーストビューの訴求方法を変えてみよう」などと、データに基づいた上で施策を決定することをおすすめします。

ファーストビューの改善

ファーストビューとは、パソコンやスマートフォンなどのデバイスでそのページを開いたとき、最初に目にする情報（画像・キャッチコピーなど）を指します。

ファーストビューだけでLPを離脱してしまうユーザーは約50〜70％と非常に多く、ファーストビューを改善することでLPの滞在時間を大きく向上できる可能性があります。

ファーストビューでは、サービスの訴求ポイントを的確に伝えることが大切です。競合他社と比較した際の自社の最大の魅力は何か、ユーザーに刺さるポイントはどこかを検討しましょう。

例えば、動画配信プラットフォームの場合、「配信番組の多さ」「月額費用の安さ」「独自番組の提供」などがアピールポイントと考えられます。このうち、どれが一番ターゲットにとって魅力的か、どのようなメッセージを伝えるべきか考え、ファーストビューで打ち出しましょう。

その際、集客時の訴求メッセージとファーストビューの訴求メッセージに一貫性を持たせることが重要です。例えば「配信番組の多さ」を訴求する広告を出す場合は、ファーストビューでも「配信番組の多さ」を伝えましょう。

動画やイラストなどのビジュアルも活用し、どのような組み合わせが最も効果が高いのかを検証しましょう。

CTAの最適化

CTAはコンバージョンに繋がる重要な箇所であり、ファーストビューの次に優先順位の高い改善ポイントです。CTAの改善施策としては以下のような方法があります。

• ユーザーがクリックしたくなるような文言に変える
• CTAの設置場所を移動する
• ボタンの色味やデザインを変更する
• CTAの設置位置によって使う文言を変える

特に、CTAの文言はクリック率に大きく影響することがあります。

「今なら限定特典付き！」などクリックするメリットを表示したり、ユーザーの理解度に合わせて、LPの冒頭と末尾で文言を変えるなど、ユーザー心理に合わせた言葉を選びましょう。

さらに、ファーストビュー部分とクロージング部分では、ユーザーの心理状態も変わっています。そのため、CTAも必然的に調整する必要があります。

例えば、ファーストビューでは「購入はこちら」など、すぐにアクションを起こしたいユーザーを素早く誘導するためのCTAを設置しましょう。一方でクロージングでは最後までLPを読み迷っている状態にありますので、「お気軽にお問い合わせください」「お役立ち資料はこちら」など、背中を押してあげるような文言が効果的なケースもあります。

CTAの文言を決める際には、同業他社のWebサイトを参考にするほか、実際にユーザーにWebサイトを操作してもらい、ヒアリングを実施するといった方法も効果的です。

LPの導線（構成）改善

「LPの導線（構成）」とは、ユーザーがLP内を移動する順序やルートのことです。ユーザーがコンバージョンにたどりつく前に離脱してしまわないよう、分かりやすい構成にすることが大切です。

一般的に、LPは「ファーストビュー」「ボディー」「クロージング」の3要素から構成されます。

まずファーストビューで、商品やサービスの魅力を伝える画像やキャッチコピーを表示して、ユーザーの注目を引きつけます。

次にボディー部分で、商品やサービスの特長、実際の利用者による口コミなどを紹介し、利用するメリットを理解してもらいます。

最後にクロージング部分でCTAを強調し、資料請求や商品購入などの行動喚起を実施します。

こうした一連の導線を作ることで、ユーザーの共感を引き出し、商品やサービスに対する理解を深めてもらえます。その結果、購入や申し込みといったコンバージョンに繋げやすくなります。

LPの長さの変更

商品やサービスの内容によって、配置すべきコンテンツの量は異なります。LPの長さを変更してABテストを実施し、どちらが効果があるかを検証しましょう。

LPの最適な長さを知ることで、その後のLPOも効果的に進めることができます。

ページ速度の改善

ページの表示速度が遅いとユーザーがストレスを感じ、ページに訪れる前に離脱してしまう可能性があります。Googleが提供する、PageSpeed Insightsなどのツールを使って、ページ表示速度の最適化を実施しましょう。

ページ速度の改善には以下のような方法が効果的です。

• 画像サイズを小さくする
• 外部ファイル（CSSやJavaScriptなど）を圧縮する
• 自社サイトのgzip圧縮を有効にする
• AMP（アンプ：モバイルのページ表示を高速化する手法）を導入する

LPの出し分け

「LPの出し分け」とは、訪問者の属性や行動履歴、地域情報などに応じて、自動で適切なLPを表示する手法です。これにより、訪問者に最適化されたLPを提供できるようになるため、CVRの向上が期待できます。

具体的にはLPOツールの「パーソナライズ機能」を活用し、性別、年齢、職業、関心事などの違いに合わせ、それぞれ効果的なLPを複数パターン用意しておきます。

ツールが訪問者の属性や行動を判断して、最もコンバージョンしやすいLPを自動的に表示してくれるため、LPの効率性を向上させることができます。

Web接客の導入

Web接客とは、Webサイトを訪れたユーザーに対してポップアップやチャットなどを使ってリアルタイムに接客を実施することです。Web接客を使うと、ユーザーごとに最適化された接客が可能になります。

Web接客には以下の2種類があります。

• ポップアップ型：キャンペーン情報などのポップアップをデバイス上に自動表示する接客方法。ユーザーに訴求するメッセージをパーソナライズできる
• チャット型：チャットを通じて双方向のやりとりすることで、ユーザーが入力した情報や選択した項目をもとに適切な情報を提供できる

口コミやUGCの掲載

LPに口コミやUGCといった第三者の評価を掲載することで、商品やサービスの信頼性を高めることができます。

UGCとは「User Generated Contents」の略称で、企業ではなく、ユーザーによって制作・生成されたコンテンツの総称です。具体的には、個人のSNSの投稿、口コミサイトへの投稿、写真、ブログなどが該当します。

企業側からの説明だけでは、ユーザーの疑問や不安を払拭できません。他の利用者から声を掲載することで、商品やサービスの信頼性や客観性を高めることができます。BtoBであれば導入事例などの掲載も効果的です。

掲載する口コミや事例を選ぶ際は、「ユーザーが購入時不安に感じることは何か」に合わせ、ユーザーの年齢や性別（BtoBの場合は企業規模や業界）と言った属性のバランスも考慮に入れると効果的です。

動画の活用

ファーストビューに動画を活用すると、ユーザーの注目を引いたり、訴求力を高めたりすることができます。文章のみでは実現しづらいスムーズな情報伝達をできる点が最大のメリットです。

他にも、LPに動画を埋め込むことで以下のようなメリットがあります。

• 情報伝達量が増える
• ページ滞在時間が長くなる
• 情報量を濃密にできる

動画を導入することで「必要最低限の文章量でコンバージョンへと誘導する」というLPのメリットを失うことなく、情報量を増やすことができます。

実際にKaizen Platformが担当した案件でも、LPに動画を活用することで、CVRを20％も向上できた例があります。（「ファーストビューに動画を活用して申し込み完了率20％UP｜楽天証券の事例」参照）

LPへのフォームの埋め込み

LPに入力フォームを埋め込み、一つのページでコンバージョンまで完結させることでCVRを高められる可能性があります。こうした一枚完結型のLPのことを「フォーム一体型LP」と呼びます。

フォーム一体型LPを活用すると、何度もページを遷移することなくコンバージョンにたどりつけるので、ユーザーのストレスや操作ミスによる離脱を減らすことができます。

例えば、一般的なECサイトの場合、ユーザーが購入を完了するまでのステップは以下のようになります。

• 商品選び
• カートの確認
• ログイン
• 個人情報の入力
• 支払い方法の選択
• 入力情報確認
• サンクスページ（＝コンバージョン）

しかし、フォーム一体型LPを活用すれば、以下の3ステップに減らすことができます。

• 商品選び
• 個人情報の入力
• サンクスページ（＝コンバージョン）

最小限の遷移でサンクスページまで導くことができるので、いくつもページを読み込むストレスや手間を感じさせることなく、コンバージョンまで到達できるのが大きなメリットです。

LPOのよくある失敗例

LPOのよくある失敗例としては、以下のようなものがあります。

1. 流入元・LP・フォームが一貫していない
2. リンクを増やしすぎている
3. 信憑性のない口コミを多用している
4. LPには大きな課題がないのにLPOに取り組んでしまう

流入元・LP・フォームが一貫していない

「LPの流入元」「LP」「コンバージョンに繋がるフォームの内容」の3点が一致していないと、ユーザーが離脱しやすくなります。

例えば、Web広告では「Webサイト制作の費用の安さ」を訴求ポイントとしているのに、実際のLPでは「制作実績の多さ」を訴求していたとしましょう。この場合、広告から流入したユーザーは、疑問や違和感を覚えてしまい、すぐに離脱してしまう可能性があります。

さらに、LP上のCTAの文言と、実際の入力フォームに違和感がないかも重要です。LP上では「お問い合わせフォーム」と表示しているのに、実際に遷移してみると「無料アカウント登録のフォーム」など、別の機能や文言のページになっていると、ユーザーは「内容が違う」とギャップを感じ、不安や不審感からフォームを離脱してしまいます。

LPの流入元とLP、フォームの内容は必ず確認し、一貫させることが重要です。

リンクを増やしすぎている

LPには、他の商品やサービスなど、外部リンクを極力入れないようにしましょう。外部へのリンクが複数あると、ユーザーの興味関心が分散してしまい、結果的に離脱率が高まってしまいます。

関連商品のリンクを入れたい場合は、フォーム入力後のサンクスページに掲載する方法がおすすめです。

信憑性のない口コミを多用している

LPに口コミを入れることで商品の信頼性を高められますが、口コミの内容次第では、逆効果になることもあります。

例えば、商品の効果について明らかに大げさに書かれたものであれば、ユーザーが商品に対して不信感を抱くこともあります。自作自演の口コミなど、虚偽の口コミをLPに掲載して発覚した場合は、企業は社会的地位を落とす可能性があります。

口コミを掲載する際は、ユーザーのリアルな声が分かるものを利用しましょう。

LPには大きな課題がないのにLPOに取り組んでしまう

LPOに取り組む前に、LPそのものに問題があるのか、それとも広告やエントリーフォームなどに他の点に問題があるのか、課題を整理しておきましょう。課題を十分に分析せずにLPOを実施しても、思ったような効果が出ない可能性があります。

例えば、LPの遷移先（フォーム）に大きな問題がある場合、いくらLPを改修しても、結局フォームでユーザーが離脱してしまうため、CVRは上がりません。

ユーザーがWebサイトにアクセスしてからコンバージョンに至る導線の中で、どこにボトルネックがあるのかを明確にした上で、根拠に基づいたLPOを実施しましょう。

LPOを実施すべきタイミング

LPOを実施すべきなのは、「Web広告などの集客施策をこれ以上パフォーマンスが上がらないほど最適化できたタイミング」だと弊社では考えています。

LPへの流入が確保できていない時点でLPOを実施しても、コンバージョン数への影響はあまり大きくありません。例えば、CVRを1％改善しても、そもそもLPへの流入者が100人なのか10,000人なのかによって、成果は大きく変わってきます。

さらに、広告施策では、配信ボリュームと獲得効率は必ずしも比例するとは限りません。集客施策を一定以上行うと、集客効果が見込めなくなるフェーズが必ずやってきます。

上の図のように、広告ボリュームを増やし始めた段階では、CPA（顧客獲得単価）に大きな変化はありません。しかし、ある一定のフェーズからCPAは上がっています。これは、リーチする人数を増やすほど、ターゲットとするユーザー以外にも広告が届くようになるためです。

つまり、広告拡大によるコンバージョン数の拡大は、いずれ頭打ちになることがあります。このようなときにLPOを実施し、数ではなく率を高める取り組みをすると、効率良く成果を拡大できる可能性があります。

SEOや広告運用などを実施し、自社サイトへの流入数を確保した上で、下記の項目に該当する場合は、より効果の高い改善が見込めるでしょう。

• LPの直帰率が高い
• CTAのクリック率が低い
• CVRが業界平均よりも低い
• ターゲットやクリエイティブの変更を検討している

LPの直帰率が高い

直帰率とは、自社のLPを訪問してくれたものの、申し込みフォームにたどりつくことなく、LPを離れてしまったユーザーの割合を指します。

直帰率が高い場合、以下のような可能性が考えられます。

• LPの訴求ポイントがずれている（ユーザー属性や検索キーワードに合った適切な情報やメリットがLP上で十分に伝わっていない）
• 広告とLPの内容に一貫性がない（広告とLPの内容に乖離がある）

こうした課題を改善するには、LPOが非常に有効です。ユーザーの行動を可視化し、どのポイントでの離脱が多いかを分析することで、直帰率を下げることができます。

CTAのクリック率が低い

CTAとは「Call To Action」の略語で、「ユーザーをコンバージョンに誘導するリンクやボタン」を指します。具体的には、Webサイト上の「商品購入ボタン」や「お問い合わせ画面へのリンク」などがCTAに当たります。

CTAのクリック率が低い場合、以下のような可能性が考えられます。

• LPの導線が分かりにくい
• ボタンのデザインや文言がユーザーのニーズとずれている

コンバージョン数は、「Webサイトへの訪問者数（SS） × CTAのクリック率 × 入力完了率」で計算できます。

そのため、CTAのクリック率が上がれば、Webサイトへの訪問者数やフォームの入力完了率がそのままでも、CVRを向上させることができます。コンバージョン改善に直結するため、LPOでも重要な施策です。

CVRが業界平均よりも低い

LPの平均的なCVRは2〜3％とされていますが、自社サイトのCVRが業界平均と比較してあまりにも低い場合は、LPOを検討してみましょう。

下記にそれぞれの業界ごとのCVR平均を掲載しましたので、ぜひ参考にしてみてください。

出典元：Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!] | WordStream

ただ、CVRはユーザーの流入元や時期によっても異なります。あくまでも参考値ですので、こだわりすぎないことも大切です。

ターゲットやクリエイティブの変更を検討している

ターゲットユーザーや広告クリエイティブの変更を検討している場合、LPOも同時に検討しましょう。

ターゲットユーザーが変われば、流入元となるクリエイティブ（検索キーワードやバナー）も変化します。さらに、広告のクリエイティブが変われば、LPで表示すべき画像やキャッチコピー、商品説明なども変更する必要があります。

効果的なLPを作るには、「ユーザーニーズ」「クリエイティブ（広告文やバナー）でのコミュニケーション」「LPでのコミュニケーション」を一貫させることが重要です。

クリックした広告とLPの内容が異なれば、ユーザーは「期待はずれ」と判断してすぐに離脱してしまうでしょう。

このように、仮にクリエイティブを最適化させたとしても、その後に続くLPがずれてしまっては効果が薄れてしまいます。部分的な最適化だけではなく、ユーザーの導線全体で最適化を行うことが重要です。

まとめ｜LPOで改善を積み重ね、CVRの向上を目指そう

LPOは、広告や検索、SNSなどから流入したユーザーを、より多くのコンバージョンに繋げるための重要な施策です。LPOを実施することで、広告効果を最大化し、CVRの向上に繋げることが可能です。

ファーストビューでの離脱を防ぐ、CTAのクリック率を高める、導線を最適化するなど、LPOにはさまざまな施策があります。

まずは目標の設定や既存LPの分析をしっかりと行い、課題に応じて一つひとつ改善を実施していくことが大切です。

本記事で紹介したLPOの改善ポイントや施策事例と照らし合わせ、自社のLPの課題が何かを検討してみましょう。ターゲットとするユーザーの視点に立ち、細かな改善を積み重ねていくことがLPO成功の鍵を握ります。