2022/05/31 (Tue)
LPOはCVR改善に必須!成果を生むポイント4つと事例を紹介

著者: Kaizen 編集部

LPOとは?ランディングページ改善でCVR最適化!

ランディングページは、商品やサービスをホームページ上で展開する企業にとって、ユーザー獲得のきっかけとなる重要なページです。そのランディングページのCVR(コンバージョンレート)を最適化する対策のことをLPOと呼びます。

ランディングページの改善がCVR向上につながることはわかっていても、どのような施策が効果的なのか、どんな指標に着目すれば良いのかなど、具体的な手段がわからない方も多いのではないでしょうか。

本記事では、LPOの基礎知識から施策実施における指標設計、着目すべき改善点などポイントを具体的に解説します。そして、Kaizen Platformがこれまでに取り組んできたLPOの事例を交えて、実際にランディングページの最適化がどのようにコンバージョン率改善につながっていくのか、知見と実績をもとにご紹介します。

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デジタルの顧客接点強化の必要性が増す中、Webサイトは重要な役割を持ち、サイト改善は欠かせない施策の一つです。成果をあげるためにも適切な設計と、検証と振り返りを行い改善サイクルを回すことが大切です。

コンバージョン改善や売上UPの実現を目指したい方へ、これまでKaizen Platformが1,000社・50,000回以上の施策支援から得た知見や実績に基づいた『サイト改善で成果を上げるノウハウガイド』をお届けします。

LPOやEFO、A/Bテストをはじめとしたサイト改善における打ち手にお悩みの方、ノウハウがないとお困りの方はぜひ参考にしてみてください。

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▼目次

1.LPOはランディングページ最適化によるCVR改善

2.LPOを成功に導く4つのポイント

3.CVR向上が実現したLPO施策の成功事例

4.Kaizen Platformが手掛けた成功事例をさらにご紹介

5.まとめ|LPOで持続的なCVR向上を

 

1.LPOはランディングページ最適化によるCVR改善

LPOとは、Landing Page Optimization(ランディングページ最適化)の略語で、コンバージョン獲得を目的としたマーケティング施策の一種です。広告や自然検索を通じて訪れたユーザーに対し適切な訴求や導線設計を行うことで、CVRの向上を目指します。

ここで定義するランディングページとは、資料請求や商品購入といった特定のアクションにユーザーを誘導するためのページを指しています。ランディングページには「ユーザーが最初に訪れるページ」という意味もありますが、マーケティング領域、とくにLPOの文脈で用いられる場合は前者の定義が一般的です。

 

LPOに取り組むべき企業とは

LPOに取り組む目的は、ずばりCVRの向上です。ユーザーに特定のアクションを起こしてもらうことを目的としているため、訪問ユーザーの離脱が多ければ改修を行う必要があります。

特に、複数あるコンバージョン獲得経路の中で、ランディングページが占める獲得の割合が大きいサイトほど、LPOは有効な施策といえます。

たとえば金融系の企業や脱毛サロンなどの美容業界がその代表例です。これら企業の提供するサービスは「月々少額の投資で老後に備えたい」「安く全身脱毛をしたい」などユーザーニーズが明確であるため、ランディングページでそのサービスの魅力や実現性を伝えることでコンバージョン獲得が期待できます。

一方、多数の商品ラインナップがあり、それぞれの商品を目当てに幅広いユーザーが訪れるECサイトや不動産の物件紹介プラットフォームのような場合は、LPOはさほど優先される施策ではありません。多くの場合、ユーザーはサービスを提供している母体よりも各商品の特徴を検討し、購入を決断するからです。

 

LPOは集客施策が最適化できたタイミングで行うべし

LPOが有効な施策と考えられる場合に、どのようなタイミングで施策を行うべきでしょうか。Kaizen Platformが推奨するのは、Web広告などの集客施策がこれ以上パフォーマンスが上がらないほど最適化できたタイミングです。

サイト全体で売上の向上を考えたときに、LPOよりもWeb広告などの集客施策の見直しが必要な場合もあります。費用対効果に注目するならば、アフィリエイト広告などのWeb広告運用を導入したほうが効果が期待できるケースもあるためです。

ただし、Web広告の集客効果が見込めなくなるフェーズは必ずやって来ます。Web広告にはリスティング広告、アフィリエイト広告、ディスプレイ広告などさまざまな種類がありますが、広告の配信ボリュームと獲得効率は比例するとは限らないためです。

CPAとボリュームのグラフ ボリュームが少ないとCPAが高い(ただしリーチできる人数が限られる) ボリュームを増やすとCPAが下がる(広告費がかさむかわりに獲得数が増えない)

ボリュームを増やした分だけ獲得効率が良くなるわけではない

上図のように、ボリュームを増やし始めた段階では獲得効率があがっていくものの、ある一定のフェーズからさほど変化がないことがわかります。これは、リーチする人数を増やせば増やすほど、商品やサービスとの親和性が低いユーザーにまで広告が届くためです。つまり、広告施策にも頭打ちがあるのです。

LPOは、このような集客施策が最適化できた段階で取り組むべきです。ターゲットユーザーの集客が最適化できていれば、数%のCVR改善でもインパクトのある売上アップが見込めます。

より広範な売上向上を目指すのであれば、まずはWeb広告運用など集客戦略の構築を優先し、そのうえで訪問ユーザーを取りこぼさないためのLPOに取り組みましょう。

 

2.LPOを成功に導く4つのポイント

実際にLPOに取り組むときはどのような流れでLPOを進めていけばよいのでしょうか。注目すべき指標や改善など、LPO施策のポイントをご紹介します。

ポイント1. PDCAの基軸となる指標

LPOを行ううえで注目すべき指標は4つの数値です。

  • ランディングページのCVR
  • フォームに遷移したユーザー数
  • ファーストビューの離脱率
  • ユーザーの滞在時間

LPOの実施はCVR改善を目的としているため、効果測定の基準としてランディングページのCVRをチェックしておきます。次に、ランディングページからどれだけ次のアクションにつながったか、フォームに遷移したユーザー数を分析します。

さらに細かな改善点を見つけ出すために、ファーストビューにおける離脱率とユーザーの滞在時間を確認します。これは、数々の分析や改善施策を行ってきたなかで、ほとんどのユーザーがファーストビューで離脱することが分かっているためです。

これら4つの指標を分析しながら、最適化するべきポイントや手法を選び、改善を重ねていきます。

 

ポイント2. 適切なペルソナ設計

LPOのPDCAを回す上で重視したいのは、ペルソナ設計です。

先ほど挙げた数値からユーザーの行動を読み取ることはできても、行動に結びついたユーザーの心理まではわかりません。改善施策を重ねるためには、ユーザー心理の仮説を立てる必要があります。この仮説の根拠となるのが、ペルソナです。

ペルソナ設計が誤っている、あるいは仮説の精度が弱いと、LPOの施策そのものが的外れなものになってしまい、CVR向上が見込めません。そのため、Kaizen Platformはペルソナ設計の精度を高めるためにもユーザーからのフィードバックを重視しており、LPOでは必ずA/Bテストなどの手法を通じてユーザー視点に立った改善を進めます。

届ける相手がだれなのか、そのユーザーがどのような感情を抱き、なぜ離脱してしまっているのか、ユーザー視点を持つことがコンバージョン改善につながります。

 

ポイント3. ファーストビュー・CTA・導線を改善

LP改善の図 広告クリエイティブとのパーセプションを揃えた改善が重要 観点1:入り口=ファーストビューの改善。遷移前=広告とパーセプションを揃える 観点2:出口=CVエリアの改善(CTA) 観点3:最適な導線・情報設計の検証

LPOの鍵を握るのは3つのポイント

改善すべき指標や届けるべき相手が設定できたら、次は何をどう改善していくかです。

LPOで改善すべき点は主に3つあります。ページを開いたときの「ファーストビュー」、ユーザーが何らかのアクションを起こす「CTA」、そしてファーストビューからCTAに至るまでの「導線設計」です。

 

ファーストビューの改善

ファーストビューとは、パソコンやスマートフォンなどのデバイスでそのページを開いたとき、はじめに視認する情報(動画、キャッチコピー、写真など)を指します。

約50~70%のユーザーがファーストビューで離脱しているデータもあり、LPOではファーストビューの改善が最も重視されます。LPOに取り組むとなれば、まずはこのファーストビューを最適化し離脱を防ぐことから始めましょう。

ファーストビューでは、サービスの訴求ポイントを的確に伝えることが大切です。前述のペルソナ設計に応じて、ペルソナに刺さる訴求とはなにか、競合他社と比べたときの自社の魅力はなにか、を徹底的に考え抜きます。

たとえば、動画配信プラットフォームの場合、「配信番組の多さ」「月額費用の安さ」「独自番組の提供」などがアピールポイントと考えられます。このうち、どれが一番ペルソナにとって魅力的なのか、そのためにどんなメッセージを伝えるべきか考え、ファーストビューで打ち出していきましょう。

その際、集客時の訴求メッセージとファーストビューの訴求メッセージを合わせる(認識=パーセプションを揃える)ことが重要です。たとえば「配信番組の多さ」を訴求する広告を出す場合は、ファーストビューでも「配信番組の多さ」を伝えるべきです。動画やイラストなどのビジュアルも活用し、どのような組み合わせが最も効果が高いのかを検証しましょう。

 

訴求力を高める動画LP

ファーストビューに動画を埋め込み、訴求力を高める手法もあります。

文章のみでは実現しづらいスムーズな情報伝達をできる点が最大のメリットです。

<LPに動画を埋め込む3つのメリット>

①情報伝達量が増える

動画は文章に比べ、視覚と聴覚を使用して直感的に情報を受け取ることができ、LPへ訪問したユーザーのストレスを軽減できるメリットがあります。

動画で情報を補完すれば、「必要最低限の文章でコンバージョンへと誘導する」というLPのメリットを失うことなく情報量を増やすことができ、LPの質が向上します。

②ページ滞在時間が長くなる

動画内で商品・サービスについて過不足なく解説し、ユーザーの興味づけができれば、動画視聴後にLP内のテキストが読まれる可能性が高くなり、更なるページ滞在時間の増加を望むことが可能です。ページの滞在時間が増えれば増えるほど、商品・サービスに対するユーザーの理解度が上がります。その結果、ユーザーを逃すことなく、コンバージョンへと誘導できる可能性が高くなるので、より効率的なマーケティングが可能になるでしょう。

③テキスト量を減らせる

LPは、最低限の情報でコンバージョンへ誘導することを目的としたコンテンツです。

しかし、単純に文章量を減らしてしまうと、商品・サービスの魅力を十分に伝えきれず、購買意欲を増進させることができません。

そこで動画を利用すれば、多くの情報伝達を動画に任せることができるため、情報を不足させることなくLP内の文章量を減らすことができます。

動画LPについては「【事例付き】動画でLPの訴求力を改善すればCVR120%改善も」でも詳しく解説しています。参考にしてください。

 

CTAの改善

CTA(Call To Action)とは、申込フォームや商品購入ページにリンクしたボタンや訴求文など、ユーザーのアクションを促す箇所を指します。CTAは次のアクションを促すための仕掛けになるため、ファーストビューの次に優先順位の高い改善ポイントです。CTAが最適化されることで、ユーザーが購入や申込みといったアクションを決断しやすいランディングページになります。

Kaizen Platformでは、視認性やクリックのしやすさなどの観点から数多くのCTA改善を繰り返し、その結果独自のCTA改善パターンを体系化できています。たとえば、ページ全体の中でCTAが目立つ色になっているか、ユーザーの行動を促す具体的な文言がボタンに書いてあるかなど。このチェックポイントに照らし合わせてCTAを最適化することで、CVR向上を行っていきます。

加えて、期間限定のキャンペーン情報などをこのCTAに挿入する施策も効果的です。CVR向上を狙った付加的なキャンペーンは、購入に対して前向きなユーザーにこそ刺さるからです。「今だけ」「〇月〇日まで」など期間を限定することで、ユーザーがCTAで離脱することを防ぎ、申込みや購入へと促すことができます。

 

導線の改善

最後に、ファーストビューとCTAを結ぶプロセスを最適化します。

競合サービスと比較してどのような点がすぐれているのか、商品を購入すればどのようなメリットがあるのか、自社サービスの魅力や説得力のある構成でないとユーザーの心は動きません。訪れたユーザーに納得してアクションしてもらえるよう、ユーザーの視点に立って最適な情報を構成しましょう。

 

ポイント4. 継続的な効果検証

継続的な効果検証の図 2つのアプローチ ①短期で改修を繰り返す改善と ②長期で作り変えるリニューアル ①の改善 ・6ヶ月のABテスト中にも59%で効果が改善 ・テスト後、成果の出た施策だけ残すこと可能  ②のリニューアル ・30%しか効果は改善せず ・失敗し場合に、すぐに戻せないリスクも

短期と長期の改善施策の違い

ペルソナに合わせた改善策を打ってLPOは終了、というわけではありません。その改善がどれだけの効果をもたらしたのか、そもそも改善できたのかを検証しなければなりません。

その際、改善施策の実施において、長期の大々的なリニューアルよりも、短期で素早くPDCAを回すことを推奨します。これは、リニューアルにおける成功確率はたった30%ほどしかなく、現状維持もしくは悪化するケースのほうが多いことが分かっているためです。時間をかけてリニューアルを行っても失敗するリスクは生じてしまうのです。

そのため、前述のファーストビュー、CTA、導線の改善においても、ユーザーからの反応を見ながらA/Bテストを継続的に行い、成果の出る施策のみを残していくほうが、確実かつリスクの少ないLPOを実現できます。Kaizen Platformが過去に取り組んだ案件でも、6か月のA/Bテストを経て59%の効果改善が見られました。

 

3.CVR向上が実現したLPO施策の成功事例

では、具体的にどのような改善施策を行い、どのような成果が見られたのか、実際にKaizen Platformが手がけたLPO施策をご紹介します。

ひまわり生命|イラストの効果的活用が滞在時間向上に

LPO施策の成功事例の図 Before:新規ユーザーと再訪者に表示する画面が同じ→結果、再訪者の回遊率が低い After:再訪者に、過去閲覧した商品をレコメンドすることで回遊率が大幅に改善。再訪者回遊率172%

生命保険を扱う『ひまわり生命』では、自社商品を訴求するランディングページを設けていました。しかし、保険商品の特性上、丁寧な言葉遣いや具体的な説明が必要不可欠であるため、どうしてもページ内のテキスト量が多くなってしまい、ユーザーの離脱率が高いという課題を抱えていました。

テキストの羅列になってしまっていることがユーザーの離脱につながっていると考え、ランディングページの訴求内容をわかりやすく改善することで、コンバージョン率の改善を図りました。

商品の特性上、説明すべき内容を削るなどができないため、訴求内容の見せ方を工夫することに。イラストや図を交えながら、これまで文字で説明していた保険の仕組みやプランのメリットなどを視覚的に伝えることで、より直感的に商品の魅力を感じてもらえるようデザインし直しました。

この改修によって自社商品の内容を正確に伝えつつ、魅力的なランディングページが完成。結果、ユーザーの滞在時間は138%増加し、見事CVRの改善につながりました。

 

Hulu|流入元でLP訴求を出し分けして効果を最大化

LPO施策の成功事例の図 クリエイティブ連動パーソナライズ:広告の訴求軸に合わせて単一LPでファーストビューの出し分けが可能 事例:Hulu  流入経路別で硬化が異なるためそれぞれで最適化→効果を最大化

Huluの訴求ポイント別LPOの成果

動画配信プラットフォームの『Hulu』では、会員登録を目的としたランディングページを設けていましたが、データ分析を行うとファーストビューの離脱率が高いことが課題として挙げられました。そして、さらにペルソナ分析を深めていくと、複数のニーズを持つユーザーが1つのランディングページを訪問していることが判明し、それぞれのニーズに応じた訴求ができていないことが離脱を招いているのではないかという仮説が浮かび上がったのです。

そこで、『Hulu』のアピールポイントである「安心」「お得」「簡単」という、3つの訴求ポイントをユーザーニーズに合わせて出し分けることに。Web広告とランディングページの訴求内容も合わせるようにし、3タイプの広告とランディングページを作成しました。

効果検証の段階では、オリジナルのランディングページと新たな3タイプのランディングページを比較し、広告パターンごとにランディングページのパフォーマンスを検証。結果、最も施策効果の高い広告とランディングページの組み合わせを発見することができ、ランディングページの効果を最大化することに成功しました。各デザインは全体で100~102%のCVR向上を実現し、自然流入において108%の向上を見せた組み合わせもありました。

 

楽天証券|ファーストビューの動画で申込完了率120%UP

事例:楽天証券・JNB 申込完了率120%、申込率109%

ファーストビューにインパクトのある動画を設置

『楽天証券』がLPOで導入したのは、ファーストビューにおける動画訴求です。

ユーザーにとって魅力と感じられる、「条件なし、誰でも運営管理手数料が0円」というポイントをインパクトのある動画で訴求し、申込完了率を120%アップさせることに成功しました。

 

4.Kaizen Platformが手掛けた成功事例をさらにご紹介

Kaizen Platformがサイト改善を手掛けた成功事例を、さらに4つ紹介します。

SBI証券

SBI証券のサイトのスクリーンショット

引用:SBI証券

<施策概要>

オンライン証券を運営するSBI証券。

投資に興味を持って口座開設する顧客は多いものの、実際の取引まで進んでいない方が一定数いることに悩んでいました。

投資に関する情報を多く載せているため、顧客が困惑しているのではないかと仮説を立てましたが、それが本当に正しいのかわからず、解決策を求めてKaizen Platformに相談しました。

その結果、複数のA/Bテストを通して仮説が正しいことを立証し、より顧客に愛着を感じてもらえるようなサイトの改善を実施できました。

<課題>

サイトの課題が不明瞭だった。

<施策>

LPでA/Bテストを行い、結果を定量と定性で分析した。

<結果>

ユーザーの離脱箇所がわかり、ユーザーにとって使いやすいサイトに改善できた。

 

セゾン自動車火災保険

セゾン自動車火災保険のサイトのスクリーンショット

引用:セゾン自動車火災保険

<施策概要>

手続きがネットで完結する形の自動車保険を取り扱うセゾン自動車火災保険。

はじめは認知向上や新規契約の獲得に注力していました。徐々に新規ユーザーを獲得できるようになったため、今後は集客だけではなく「既存の顧客にとって使いやすいサイト」に目標を転換します。

しかしサイト改善を行うリソースがなかったため、Kaizen Platformに依頼しました。効果検証とA/Bテストを高速で行うことで、通常1〜2年かかる改修作業を1〜3ヶ月程で完了できました。

<課題>

サイト改善を行うリソースが足りず、工数を減らす必要があった。

<施策>

A/Bテストをもとに効果のある施策を検証した結果、ユーザーごとに表示する内容を変えるパーソナライズ化施策が効果的だと判明した。

<結果>

Kaizen Platformのツールを活用することで工数を減らしながら、既存ユーザーが使いやすいサイトに改善できた。

 

株式会社オリエントコーポレーション

株式会社オリエントコーポレーションのサイトのスクリーンショット

引用:株式会社オリエントコーポレーション

<施策概要>

ユーザーのライフスタイルや決済ニーズに合わせたサービスを幅広く提供してきた株式会社オリエントコーポレーション。

「ご利用代金明細書」郵送の有料化開始にあたり、Web明細(郵送停止サービス)を推進する取り組みをしており、会員サイトのUI改善をスピード感をもって行う必要がありました。

Kaizen Platformに依頼し、会員サイトのログイン画面改善、Web明細登録向上に取り組んだ結果、会員数が増加しました。

<課題>

スピード感をもってUIを改善する必要があった。

<施策>

会員登録率と会員サイトのログイン率を上げることを目標にデザインやレイアウトのA/Bテストを実施。

<結果>

新規会員登録率が103.6%に増加。

ログイン率が101.5%に増加。

 

山陰合同銀行

山陰合同銀行の事例 獲得事例:LP(再訪ユーザー向け) 課題:返済シミュレーションを54%も利用するユーザがいるにも関わらず、別ページのためそのまま離脱を招いていた 打ち手:LP内にシミュレーションを組み込み、シミュレーション後にそのまま同意画面へ遷移を促す 再訪ユーザーには、前回の結果に表示し、意欲を高めて同意画面へ遷移を促す 100から114に増加  獲得事例:LP 課題:教育ローンは、申込の多い時期と閑散期で差が大きく、閑散期での申し込みが課題 打ち手:利用シーンは学費だけではなく、学業に関わる様々な場面での利用できることが認知されてないのではないか具体的な利用シーンを提示することで興味喚起となるのではないか 100から116に増加山陰合同銀行

引用:銀行内のDXを進めながら、地域企業のICT導入をサポート。山陰合同銀行が示す、地域に寄り添った新しい銀行の在り方|KAIZEN PLATFORM

<施策概要>

山陰地方で最大規模の地方銀行である山陰合同銀行。銀行内業務のデジタル化を進める一方、Webサイト改善は手つかずで、スマホ対応すらできていないことが課題でした。上流のコンサルを含めた部分から、共に伴走してくれるパートナーを求めてKaizen Platformに依頼した結果、「カーローン」や「教育ローン」のLPが改善し、成約率アップにつながりました。

<課題>

Webサイト改善が手つかずで、スマホ対応すらできていなかった。

<施策>

LPの成約率向上を目的に、ファーストビューやCTAのA/Bテストを実施。

<結果>

LPのCVRが改善した。

Webサイト改善事例については「成果に繋がるWebサイト改善|課題を抽出する4つのポイント|KAIZEN PLATFORM」でも詳しく解説しています。参考にしてください。

 

5.まとめ|LPOで持続的なCVR向上を

LPOは、広告などから流入したユーザーを、より多くのコンバージョンにつなげるための重要な施策です。

ファーストビューでの離脱を防ぐ、CTAのクリック率を高める、導線を最適化するといった施策を、課題に応じて一つひとつ実施していくことが大切です。

本記事で紹介したLPOのポイントや改善事例と照らし合わせ、自社のランディングページにある課題がなにかを検討してみましょう。ペルソナの視点に立ち、細かな改善を積み重ねていくことがLPO成功のカギを握ります。

Webサイト改善にお悩みはありませんか?

サイト改善に取り組んでいる、あるいは検討しているけれど、「自社にノウハウがない」「施策の打ち手が分からない」「成果が上がらない」といったお悩みはありませんか?

いざサイト改善に取り掛かっても、導入したツールがうまく運用できていなかったり、施策がやりっぱなしで振り返りができておらず、成果に繋がらないケースは少なくありません。

LPOやEFO、A/Bテストをはじめとしたサイト改善施策では、成果をあげるための適切なKPI設計と施策の検証と振り返りによってPDCAサイクルを回すことが大切です。

そこで、サイト改善のノウハウや次の打ち手にお悩みの方へ、『サイト改善で成果を出すノウハウガイド』をお届けします。これまでKaizen Platformが900社・50,000回以上の施策支援から得た実績を元に、サイト改善に活用できるノウハウや成功事例をまとめました。

コンバージョン改善や売上UPを実現したい方、改善の打ち手に悩んでいる、ノウハウがないとお困りの方は、ぜひ参考にしてみてください。

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