いまやビジネスにおいて欠かせないツールとなっているWebサイト。その役割は様々で、自社やサービスの紹介を行うコーポレートサイト、人材募集を行うリクルートサイト、商品を直接販売するECサイトなどがあります。

Webサイトからリード獲得や商品が購入されるケースも多く、自社の売上を伸ばすために顧客ニーズに合わせたWebサイトを制作する必要があります。

では、既存のWebサイトを改善し、自社ビジネスに成果をもたらすWebサイトはどのように実現していけばいいのでしょうか？

本記事では、これまで累計900社述べ5万件を超える改善施策を行ってきたKaizen Platoformのノウハウを基にサイト改善を成功させるための方法について紹介しています。

▼目次

1. WEBサイト改善のポイント｜成果を向上させる「攻めの改善」は難易度が高い

2. サイト改善のよくある3つの失敗

3. Webサイト改善を成功させる4つのポイント

4. サイト分析におすすめのツール

5. サイト改善の事例

6. 外部のツールを利用しながらサイト改善をするのもおすすめ

1. WEBサイト改善のポイント｜成果を向上させる「攻めの改善」は難易度が高い

いまやBtoC、BtoBを問わず、Webサイトはビジネスにおいて重要な役割を担っています。かつては企業側がユーザーに対して情報を発信することだけを主としてきたWebサイトですが、現在はブランディングや採用、営業サポートとその役割や用途は様々です。

また、ユーザー行動の変化やデバイスの進化が速い現代において、Webサイトの構築がゴールではなく、その後も継続的に顧客のニーズに合わせてWebサイトを改善していかなければ成果を維持するのが難しくなっています。

しかしその一方で、Webサイトの改善に着手してみたものの、思ったような成果があがらない...というような悩みを抱えている企業も少なくありません。

その理由として、これまでは情報発信ができればよく、必要最低限の保守や運用のみ実施する「守りの運営」が一般的でした。しかし、時代の移り変わりと共にサイトの役割や用途が多岐に渡り、今の時代に求められていることはどのように「成果」を出すかです。これを私たちは「攻めの運営」と呼びます。

しかし、攻めの運営をするにも運営に関するリソースやノウハウの少なさから、サイト改善によって成果を向上させた企業は、まだ少数なのが現状です。

今回の記事では、そんな企業担当者に知って欲しい「攻めの改善」をテーマに私たちのノウハウを余すことなくお話をしていきたいと思います。

2. サイト改善のよくある3つの失敗

前述したように、自社でサイト改善を実施しても、期待した効果が出なかったというケースは少なくありません。

ここでサイト改善に関する調査結果についてご紹介していきます。株式会社WACULが行った「Webサイトはリニューアルによって改善するのか？」では、CVやCVRなど事業の成果を目的としてサイト改善を行った場合、どのような施策が成果に紐づくのかを検証しました。

改善方法は、サイトのデザインや書式、レイアウトなど主に見た目を改善していく「表層的なサイト変更」と、新規コンテンツの配置やCV定義の変更など主に成果から逆算し中の構造を改善していく「構造的なサイト変更」と2種類にわけて施策を実行していきました。対象サイトを20件に絞り、いずれもCV・CVRの変化についてモニタリングをしていきます。

結果、構造的な変更を行ったサイト全てでCV・CVRのいずれかもしくはどちらも上昇しました。表面的な変更のみを行ったサイトに関しては、過半数を越えるサイトが、成果から遠のいた結果となりました。

引用元：Webサイトはリニューアルによって改善するのか？WebサイトリニューアルとCV・CVR向上の相関関係についての調査

これらの調査結果からサイトの改善というと多くの人がデザインの変更など「見た目」を重視した変更に走りがちですが、そもそもなぜサイト改善を行うのか、その目的を考え、ゴールから逆算してどのような設計を施すのか、を順序立てて考えないことには、サイト改善の成功はないといっても過言ではありません。

この章では、サイト改善のよくある失敗を3つご紹介していきます。

1）ターゲティングが定まっていない

Webマーケティング施策全体で言えることですが、サイト改善を進めるにあたり「誰を」ターゲットとし施策を進行するのか、を考えることは非常に重要なことです。

実に当たり前のことなのですが、できていない企業は多くあります。

例えば、30代女性に特化したサイトに改善したいとしても、どのような30代女性なのかといった細かい設定までを考えられておらず、ターゲティングを曖昧にしてサイト改善を行っていることがあります。

30代女性と言っても子育てをしている主婦なのか、仕事で忙しいビジネスマンなのか、どのような趣味嗜好があるのかなど多種多様です。そのため、まずはどのような人物がターゲットであるのかを細かく設定する必要があります。

例を挙げると、健康食品を販売している企業があるとしましょう。子育てをしている主婦がターゲットであれば、「お子さんが食べても問題ありません」、ビジネスマンなら「忙しくてもすぐに栄養を補給できる」というように、伝えるべきメッセージはそれぞれ異なります。

では、どのような人物にターゲットを定めてマーケティング活動をしていくべきなのか。そこで利用したい手法が、ペルソナと呼ばれる「企業が提供する製品・サービスにとって最も重要で象徴的な顧客モデル」を設定する方法です。

ペルソナとは年齢や性別といった大まかな設定だけでなく、名前や勤務先、職種、居住地、家族構成、使用アプリやサービスなども定義します。

ユーザーの情報を細かく設定することで、製品・サービスを購入したいと思うユーザーの背景をイメージしやすくなり、どのような点にニーズがあるかが見つけやすくなります。

そういった部分が浮かび上がってくることで、ターゲットに合った方法や刺さるメッセージを考えやすくなります。

2）目的を整理していない

Webサイトを改善する時、「DXに取り組みはじめた感を出す」や「新しい経営戦略の一環としてなんとなくサイトをいじる」というように目的を明確にせず、サイト改善を行う企業があります。

このような場合、表面的なデザインのみを変えてしまい、結果が伴なわないケースが多く見られます。コストばかりかさみ、利益を生み出すWebサイトからはほど遠いという結果になりかねないため、まずはWebサイトの役割を明確にし、サイト改善を考えるようにしましょう。

3）分析をせず経験や勘に頼っている

長くWebサイトを担当している担当者の勘に頼ってサイト改善に着手すると失敗するケースもあります。

日々、進化しているデジタルマーケティングの世界では、過去の成功体験が通じなくなっています。

以前は情報量が多いレイアウトが好まれていましたが、現在はシンプルなレイアウトが好まれているなど、変化は目まぐるしいので、過去の経験に頼らずLPの離脱率などしっかりと数字を使った分析を行うようにしましょう。具体的に分析する箇所は次の章で紹介します。

3. Webサイト改善を成功させる4つのポイント

このようにサイト改善を行うのが簡単でないなか、どのような手順で施策を行っていけばいいのでしょうか。Webサイト改善では次の4つのポイントが重要になります。

ポイント1：Webサイトの目的、役割を明確にする

まずは、Webサイトの目的、役割を明確にすることです。

BtoCメインのビジネスなので通販に特化したい、BtoBでも非対面で新規顧客を獲得したい、複雑な商品なので顧客にわかりやすく説明して成約につなげたい…　さまざまな役割をWebサイトが担うことができます。

他にもサイト改善で挙げられる主な目的としては、下記のようなものがあります。

• 流入数の増加
• 質のいいユーザーのアクセスを増やす
• 商品の認知度を上げる
• 問い合わせを増やす
• 売上を伸ばす
• 新規顧客の獲得
• リピーターを作る
• サービスの解約抑止

前述したように、目的を決めていないとコストばかりがかさむので、まずは自分たちがWebサイトで何を達成したいかをはっきりさせましょう。

目的が決まることで自社の現状のビジネスでどの部分が課題なのかを分析し、Webサイトで何を解決するのか、と次のステップに進むことができます。

ポイント2：データに基づく課題把握と、その原因仮説に基づく施策を行う

次に、「データに基づいた改善をする」ことです。現状のWebサイトがうまく成果が出ていないときに、「これでだめだったから、次はこれをやってみよう」という、思いつきの施策をしてはいけません。

データや成功事例、競合との比較などに基づいて正確に課題を特定し、その課題の原因について仮説を立て、それらを解消するための施策を考える必要があります。課題・原因・施策を整理してから改善に取り組むことで、結果を振り返るときの精度も向上できます。

例えば、Kaizen Platformでは下記の4つの視点からサイト分析を行なっています。

• CVカバー率：各ページのCV寄与度を分析し、優先順位をつける
• 競合比較：競合と比較して、サイトの使いやすさを分析
• 離脱ポイント：各ページの離脱ポイントを把握
• 過去実績・データ：ページの問題点をデータから分析

分析方法や、Kaizen Platformが分析を用いて実際にサイト改善を行なった事例は「900社50,000施策から生まれたサイト改善メソッド成功の4ステップ」で紹介していますので、併せてご覧ください。

サイトを分析する際に見るべき指標

指標1：CVR

直帰率や滞在時間に問題がなくCVRが低い場合は、フォームやCTAに問題があると考えられます。

例えば、フォームの入力項目が多いことでユーザーにストレスを与えたり、CTAの設置場所がわかりづらくユーザーに気づかれていないケースが考えられます。

指標2：滞在時間

ユーザーがサイトにどれくらい滞在したかを示す滞在時間。

Nielsen Norman Groupの調査では、多くのユーザーが10〜20秒でページを離れるが、20秒以上滞在した場合、多くのユーザーはそのサイトを熟読する傾向であると報告しています。

そのため、滞在時間は非常に重要なものであり、それを決定つけているのがファーストビューです。

ユーザーの滞在時間が短い場合はまずファーストビューの改善から行いましょう。

指標3：直帰率

ユーザーが「最初に訪問したページだけを閲覧してそのままサイトを離脱した割合」を指す直帰率。

直帰率が高い原因は複数考えられ、サイトを訪れた目的とサイトの内容が異なっていた場合やデザインが悪いなどが挙げられます。

直帰率を知るためにも分析ツールを使い、どの部分でユーザーが離脱しているか確認しましょう。

指標4：表示速度

ページの表示速度が遅い場合、ユーザーにストレスを与え直帰率が高くなる傾向にあります。

表示速度については、Googleが提供する「PageSpeed Insights」などから確認することが可能です。

画像のファイルの容量を抑えたり、「HTML・JavaScript・CSS」などのコードに含まれる、余分な改行やコメントアウトなどを削除することで表示速度を改善することができます。

このように分析を行うことで、何をすべきかが自ずと見えてくるので、サイト改善を効率的に行うために、必ずデータに基づいた課題把握を行うようにしましょう。

ポイント3：施策の企画・制作・システムがわかるチームで実行する

そして施策の実現には、企画・制作・システムに横断的に対応できる人材・チームが必要です。

Webサイトの改善には企画と制作とシステムを横断して理解し、円滑に各社・ツールをつなぎ合わせる人材が必要です。そのデジタル統括人材を自社で採用・育成できれば理想です。

しかし、要件を満たす人材は希少で獲得競争は激しく、育成の難易度も高いため、社外の人材・サービスの活用も含めて、必要なケイパビリティを確保することが重要になります。

参照：EFOなら「KAIZEN UX」

ポイント4：やりっぱなしではなく、PDCAを回し、改善を継続する

最後に「PDCAを回し、改善を継続する」ことが重要です。Webサイトの改善は、一度で終わりません。市場環境の変化、自社のビジネス課題の変化に応じて、さらなる改善も必要になります。

PDCAを回し続けることで、時代やユーザーニーズに合わせた、持続的な成果が見込めるWebサイトを構築できます。

まずは「滝グラフ」を描いてビジネスモデルを整理しよう

前述した4つのステップの中で特に重要なポイントは「サイト分析の目的を明確にすること」です。そのためにおすすめの手法が、「滝グラフ」を用いたビジネスモデルの整理です。

「滝グラフ」とは、ユーザーの流入からコンバージョンまでの導線を整理し、その過程で会員登録やサービスの利用など「ユーザーにして欲しい行動」、あるいは退会など「してほしくない行動」を図で示すものです。

例えば、サブスクリプションビジネスでは上段のような滝グラフになります。最初に一定の無料期間を設けている場合が多く、まずは無料会員登録でユーザーを獲得し、そこから有料会員登録へとアップセルしてもらうビジネスモデルです。

一方、金融ビジネスは下段のような滝グラフになります。まずは口座開設をし、そこに入金をしてもらい、商品を購入してもらうビジネスモデルとなります。

4. サイト分析におすすめのツール

実際にサイトを分析するにあたってどのようなツールを利用するべきか紹介します。

ヒートマップ

Webページでユーザーがどのような行動したかを色で判断するヒートマップツール。

ユーザーがどの部分を熟読したか、ページがどこまでスクロールされたか、どこがクリックされたかなどが確認できます。

ヒートマップツールを使うことで、サイトのどの部分で離脱されたのかを確認でき、サイト改善に大きく役に立ちます。

ヒートマップ活用のポイント

ヒートマップを使うことで、「サイト上でユーザーがよく見ているエリアはどこか？」などを可視化できます。

読んでほしいエリアが熟読されていない場合、ユーザーにとってわかりにくいコンテンツになっていたり、ユーザーのニーズとは異なる情報を掲載していることが考えられます。熟読してもらうためにコンテンツの入れ替えやデザインの改修を行いましょう。

その際、ページ全体を変えるような大掛かりな改修を行うよりも、課題となる箇所にフォーカスし、A/Bテストを繰り返していくことをおすすめします。テストパターン反映後、一定期間を置いた後に再度ヒートマップを確認し、熟読エリアの変化を見て効果を検証しましょう。

Google Search Console

サーチコンソールとはGoogleが提供しているインターネット検索の分析ツールです。

これを使うことで、検索キーワードの表示回数や順位、SEO面における問題点などを知ることができます。

流入数が少ない原因を分析できるため、SEO対策に利用されることが多いです。

参照：Google Search Console へようこそ

Google Analytics

Google AnalyticsはWebサイトのアクセス状況を分析できるツールです。

前項で述べた滞在時間、流入数、直帰率などサイト分析に必要な指標を確認することができます。ユーザー属性など細かい設定から指標を分析することができるため、「狙ったターゲットに訴求できているか」という検証にも使えます。

参照：お客様のビジネスに適した分析ツールとソリューション - Google アナリティクス

5. サイト分析ツールは目的に合ったものを選ぼう

ひと口に「サイト分析ツール」といっても、「レポート作成ツール」「ABテストツール」「EFOツール」などさまざまなタイプの製品が数多く存在します。

レポート作成ツール

「Google Analytics」や「Google Search Console」などと連携して「ユーザー数」や「コンバージョン率」「検索語句」などの数値を抽出・分類・並べ替え・グラフ化し、サイト内のコンテンツ改善に活用できるレポートを簡単に自動で作成できます。

ABテストツール

ランディングページのファーストビューやCTAボタン、見出しやページタイトルに関して「Aパターン」「Bパターン」という2つの比較対象物を用意して、どちらの方がコンバージョン率やクリック数が高いかを測定することができる分析ツールです。コーディングせずともサイトのAパターンとBパターンを作成することができます。

EFOツール

EFO（Entry Form Optimisation）とは、入力フォームをユーザーにとって使いやすく、入力しやすい形に最適化する施策です。

日本語では「入力フォーム最適化」と呼ばれています。EFOツールには、入力支援機能やお問い合わせフォームへ入力したユーザーのログ解析などさまざまな機能があります。

そのような機能を活用することで、ユーザーがフォームに入力しやすくなる機能を提供し、かつ改善のための施策を打ち出しやすくなります。

Webサイト改善に取り組みたくても「始められない・継続できない・成果が出ない」という悩みをお持ちの方に対しては、KAIZEN UXが解決します。訴求軸別でのLP出し分け、フォームの改善、クロスセルやサイト内回遊の促進など、Webサイトの改善を一気通貫でサポートします。

詳しいサービス内容を知りたい方は、以下の資料をご覧ください。ダウンロードは無料です。

▼KAIZEN UXの口コミ・レビュー

6. サイト改善の事例

SBI証券

出典元：SBI証券

施策概要
投資に興味を持って、口座を開いてくれる顧客は多いが、実際の取引まで進んでいない方が一定数いることに悩みを持っていました。

その理由として、投資に関する情報を多く載せているため、顧客が困惑しているのではないかと仮説を立てました。しかしそれが本当に正しいのかわからず、解を求めてKaizen Platformに相談。

複数のABテストを実施することで、仮説が正しいことを立証し、より顧客が愛着を感じてもらえるようなサイトの改善を実施できました。

課題
サイトの課題がそもそも不明瞭だった。

施策
LPでABテストを行い、結果を定量と定性で分析。

結果
ユーザーがどこで離脱するかの原因がわかり、ユーザーにとって使いやすいサイトに改善することができた。

参照
「Webサイトに載せるべき情報が多く、お客様が迷ってしまう」SBI証券と“一緒に”金融業界の悩みを解決に導く

セゾン自動車火災保険

出典元：セゾン自動車火災保険

施策概要
はじめは認知向上や新規契約の獲得に注力をかけていました。徐々に新規ユーザーを獲得できたため、今後は集客だけではなく既存の顧客に使いやすいサイトに、と目標を転換。

しかし、サイト改善を行うリソースがなかったため、Kaizen Platformに依頼しました。効果検証とABテストを高速で行うことで、当初1〜2年かかるものを1〜3ヶ月程で改修することができました。

課題
サイト改善を行うリソースが足りず、工数を減らしてサイト改善を行う必要があった。

施策
ABテストをもとに、効果のある施策を検証。その結果、ユーザー毎に出す内容を変えるパーソナライズ化施策が効果的だと判明。

結果
Kaizen Platformのツールを利用することで工数を減らしながら、既存ユーザーが使いやすいサイトに改善することができました。

参照
Kaizen TEAMを活用して開発期間が1〜2ヶ月に！？「安全」「スピーディ」にサイト改修を実現した「セゾン自動車火災保険」のサイト施策を聞く

株式会社オリエントコーポレーション

出典元：株式会社オリエントコーポレーション

施策概要
郵送による「ご利用代金明細書」の有料化開始にあたり、Web明細(郵送停止サービス)を推進する取り組みを行っており、会員サイトのUI改善をスピード感をもって行う必要がありました。

Kaizen Platformに依頼し、会員サイトのログイン改善、Web明細登録向上に取り組みました。その結果、会員数が増加しました。

課題
スピード感をもってUIを改善する必要があった

施策
会員登録率向上と会員サイトのログイン率を上げることを目標にデザインやレイアウトのABテストを実施。

結果
新規登録率が103.6%に増加、ログイン率が101.5%に増加

参照
UI・UX改善により、半年で約10万CV向上に成功。ユーザー第一に「新時代のオリコ」を目指して

7. 外部ツールも利用してサイト改善をすすめましょう

前述した4つのポイントは、「すぐに取り入れられそう」と感じる方もいるかと思います。

しかし、実際にはそれほど容易ではありません。自社ビジネスの現状と課題の把握にせよ、現在のWebサイトの課題とその対策にせよ、案外、過去の経験則、思い込み、思いつきに支配されがちです。

「いや、うちのビジネスは、このやり方でやってきたから」

「お客さまは、こう考えていると思うよ」

「ずっとお得な情報を押してきたけれど、うまくいかないから、累計何万セット販売！とかの実績押しにしてみようか」

「競合のあの会社のやり方を真似すればいいんじゃないか」

これはどれも、思い込み、思いつきの域を出ません。自社の製品やサービスに対する熱い思いも、時に顧客ニーズとずれていることさえあります。

そのため、分析・企画・実行・検証のPDCAを各フェーズごとにデータやセオリーに基づいて、丁寧に実施していくことが重要です。

しかしながら、「データやセオリーに基づくWebサイト改善」を日常的に回していくには高いハードルがあり、第一に、幅広い専門性を持つ人材・チームを確保する必要があります。そして、過去の成功施策や最新のUI/UX事例、改善ノウハウを獲得・把握していかなければなりません。

上記ハードルを鑑みると、外部のサービスを使いながら、実務を通してノウハウを貯めていき、人材を育成していくことが一番の近道かもしれません。例えば、Kaizen Platformでは、各社のWebサイト改善に伴走する専門人材チームを組成して、クラウドベースで提供する「KAIZEN TEAM」というリソース提供をしています。施策を推進・改善しながら、メンバーへのスキルトランスファーが可能ですので、選択肢の一つとして検討してみてはいかがでしょうか。

Webサイトは、従来、広報部や広告宣伝部で管理している企業が多く見受けられました。しかし、Webサイトの成果がビジネスの成果に直結する今、マーケティング部、営業部との連携や、レガシーシステムを管理する情報システム部との調整も必要になります。Webサイトの改善を会社全体の経営課題として捉え、実行していくことが重要だといえます。