SBI証券（エスビーアイしょうけん）は、インターネット黎明期の1999年にオンライン証券サービスを開始。インターネット証券のリーディングカンパニーとして、常に業界を牽引する企業である。現在は450万の口座数を持ちインターネット証券最大手、証券業界全体でも2番目の口座数を誇る。
「投資に興味を持って口座を開設いただけることは多い。でも取引まで進んでいないお客さまが一定数いらっしゃいます」、そう語るのはSBI証券マーケティング部のデジタルマーケティング室長田中大二さん。今回は、課長代理の前田貴弘さんとともに、金融業界が抱えるWebサイトの悩みにどう取り組んでいるかをうかがった。
「情報量が多くなってしまう」、金融業界の悩み
「私たち証券会社や銀行様などの金融機関の場合、商品性やサービスについて、十二分にお客さまにご理解いただかないといけません。そのため、説明する情報量、業界特有の用語が多くなってしまいます。これは金融系Webサイトの大きな課題にもなっています」（田中さん）
SBI証券ではインターネット上で国内株式、外国株式、投資信託、債券、FX、金銀プラチナ、iDeCoなど幅広い投資商品をご用意しています。つまり投資初心者でも、多様な投資商品に触れることができる点が特徴のひとつ。しかし、投資に慣れているユーザーには『わかりやすい』と思ってもらえるサイトでも、情報量、専門用語によって初心者には『わからない…』サイトになってしまっているのではないか…と頭を悩ませていたと言います。
「特に悩んでいたのが、口座を開設していただいたものの、その後、入金～取引と進んでいないお客様が一定数いらっしゃることでした。せっかく投資に興味を持っていただき、弊社に口座開設までしていただいたのにも関わらず、次のステップに進まれない、これはどうしてなのか？と社内で議論をしていました」（前田さん）
「弊社、Webサイトには、お客さまの一助になるよう『各種マーケット情報』『今月の株主優待銘柄』『人気銘柄ランキング』など、Tips的な情報を数多く載せています。しかし、情報量が増えてしまい、逆にお客様を迷わせてしまっているのではないか…それをどうすればいいのか…」（田中さん）
そして、「本当の問題はそこなのか…」と悩み、解を求めてKaizen Platformに相談したと続けた。
SBI証券 マーケティング部 デジタルマーケティング室長 田中大二さん
分析で原因が明確になった
「まず、口座を開設してくれたお客様には、最初の一歩となる、“入金”をしていただきたい。そこをクリアするために弊社内でも試行錯誤を繰り返したのですが、Webサイトの専門家から意見をもらってみようとKaizen Platform（以下、Kaizen）に依頼をしました」（前田さん）
「制作、分析のリソースを増やしたいとも考えていました」と田中さんは言う。ABテストを行うにはクリエイティブが必要となる。社内にもクリエイティブ制作チームがいるが、商品が多く、運用に集中してもらっていたと言う。また、データ分析専任スタッフも各商品、各部署から高度なデータ分析依頼が入っており、Webサイトの分析に時間を割けない状況であったと言う。
「『人員を増やすか』とも考えたのですが、データ分析ができる人材は引く手あまた。求人を出してもなかなか応募いただけません。多少経験があるかたに来ていただいても『どう育てるか』がネックでした。しかし、現状維持ではなく未来に向けて前向きな施策を打ちたい。Kaizenならやってくれると思いました」（田中さん）
当初期待していたのは、クリエイティブ制作からABテストツールの設定など、足りないリソースの確保。しかし、仕事を依頼して印象が変わったと言う。
「実はデータ分析は当初は想定していませんでした。Kaizenは単純にABテストを行い『Aが勝ちました！』と報告するだけではなかったんです。『Aが勝ったのは、こういう背景があるからかもしれない』『次はこういうクリエイティブだとどうでしょう』と提案をしてくれました」（前田さん）
大きかったのは、口座開設を案内するLPでABテストを行い、結果を定量と定性で分析したこと。「『サイトの情報量が多く、お客様が迷ってしまっているんじゃないか…』、これが仮説ではなく、明確に『原因だ』とわかったんです」と田中さんは続けた。
「最初はKaizenにABテストをお任せし、結果を見て私たちで次の手を考えようとしていました。しかし、Kaizenが結果を分析し、私たちが想像しないような次の手を提案してくれるので、私たちは提案内容を確認し、決断するだけ。良い意味で金融業界らしくないユーザー目線に近いものでしたので、安心してお任せできました」（田中さん）
「クリエイティブに関しても、必要最低限の内容以外はKaizenのグロースハッカーの自由な発想にお任せしています」と前田さんは加えた。
お客様にとって最適な情報を、最適なタイミングで出し分ける
「どうしても金融業界のWebサイトは情報量が多くなります。だったら、まずお客様が必要としているであろう情報に絞って伝えていけばいいのではないか。例えば、投資取引初心者のお客さまには、『初めての投資取引』などTips情報を中心に表示するなど…」（前田さん）
SBI証券 マーケティング部 デジタルマーケティング 課長代理 前田貴弘さん
お客様には取引に関する情報を必ず伝える必要がある。ただし、最初からすべてをお伝えするのではなく、口座を開設する、入金する、取引を行うなど、ステップに合わせてお伝えすればいいのではないか。「頭の中にあった構想がKaizenのおかげで具現化できてきている」と前田さんは言う。
「実は制作と分析のリソースも予想より絞ることができました。『原因はココなのかな…？』と手探りをしていくのではなく、『原因はココだ！』と確信を持って取り組める。ABテストも『A案のほうがクリック率が多いから採用』ではなく、『B案をクリックしているお客様がいらっしゃる。どこが良かったのだろう』とパーソナライズを考えるきっかけにもなりました」（田中さん）
「お客様に『SBI証券のサイトは一目で必要な情報がわかる』『説明がわかりやすくて便利だな』と思っていただくのは大前提です。さらに、お客様には、より『SBI証券』に愛着を感じてもらえるような工夫をKaizenと一緒に追求していければと考えています」（前田さん）
