直帰率とは、ユーザーがWebサイトの最初の1ページを閲覧しただけで離脱してしまった割合を指します。

普段からWebサイトのアクセス数や検索順位は見ていても、直帰率についてはあまり気にしていなかったという方も多くいらっしゃるのではないでしょうか。

WebサイトのCVR（コンバージョン率）を改善したいならば、直帰率は大きなヒントとなります。サイト運営をしている担当者ならばぜひ役立てたい指標です。

ただし、直帰率の読み取り方には注意が必要です。例えば、同じ直帰率80％のサイトが2つあったとしても、サイトAでは「高い」と判断され、サイトBでは「低い」と判断されることがあります。一般的に高いように感じられる数値であっても、直帰率を下げることが正しくないWebサイトも存在します。

本記事では、直帰率とは何なのか分かりやすく図解し、その上で、直帰率が高いのかどうかを見極める方法、そして直帰率の改善策までまるごと解説します。

▼目次

直帰率は最初の1ページしか見ずに離脱した割合

直帰率の計算方法

直帰の3つのタイプ

直帰率を改善すべき理由は、サイト全体のCVR改善のため

直帰率の目安は？ケース別の直帰率の考え方

GA4で直帰率を確認する方法

直帰率を改善する6つの方法

直帰率改善ならKAIZEN UX

まとめ｜直帰率は目的に応じて適切に見直そう

直帰率とは｜最初の1ページしか見ずに離脱した割合

直帰率とは、ユーザーがWebサイトの最初の1ページを閲覧しただけで離脱してしまった割合のことを指します。

具体的には、ユーザーが最初の1ページを閲覧したあとに以下の6パターンのどれかの行動（離脱）をおこなった場合に、直帰としてカウントされます。

ユーザーが100人サイトに訪れたとして、そのうちの75人が最初の1ページを閲覧したあとに上記の6パターンのどれかにより離脱した場合、そのサイトの直帰率は75％と表されるという仕組みになっています。

離脱率との違い

「直帰率」と似た言葉で「離脱率」があります。「離脱率」とは、最初の1ページ目に限らず、対象となるページで離脱した場合の割合を指します。

例えば、ユーザーが企業サイトのトップページを訪れ、下記のような動きをしたとします。

「TOPページ」⇒「会社概要ページ」⇒「IRページ」

この場合は「IRページ」で離脱しているため、「IRページ」に訪れて離脱した割合が離脱率となります。

ただし、離脱率の注意点として、離脱率に直帰率が含まれることがあります。

仮に、ユーザーが最初にIRページを訪れ離脱した場合、1ページ目で離脱していることから、離脱かつ直帰をしているといえます。

そのため、離脱したページ数によって直帰率と離脱率が同時に高まることもあります。

直帰率の計算方法

直帰率の計算方法をご紹介します。

直帰率は以下の計算式で算出できます。

直帰率＝（直帰数 ÷ セッション数）× 100

例えばあるサイトにページ 1、2、3 があり、次のようにページビューが発生するとします。

このときページ1の直帰率はいくつになるでしょうか。

正解は、直帰率50％です。

「直帰率33％では？」と思われる方もいらっしゃるでしょう。たしかにページ1のページビューは「3回」です。しかし、ページ1の土曜日のページビューは、ユーザーが最初に訪問したページではないため、直帰率の計算には含まれないのです。

ページの直帰率は、そのページでセッションが始まった場合にのみ対象となります。

直帰の3つのタイプ

Google Analyticsといったツールで分析したときに直帰率という指標は1つしかありません。しかし、Clicktaleの調査によると、ページ閲覧時間や、ページ内でユーザーがどのように操作したかという行動から、直帰行動は3つに分類できると報告しています。

具体的には、「Hard Bounce」「Medium Bounce」「Soft Bounce」と分けられます。

Webサイトに訪れるユーザーの直帰のタイプによって対策は異なるので、どのページの直帰率が高いかだけでなく、どのようなタイプの直帰が多いかまで分析することで効果的な対策を実施できます。

出典元：The 3 Types of Bounce Rate and what they say about Your Customer Experience｜Clicktale

Hard Bounce：「このサイトではない」

Hard Bounceは、訪れたページに関心が全く無いユーザーです。

こういったユーザーはページにアクセスした後、すぐにページを離脱します。

ページ内でのスクロールやクリックもほとんどなく、サイトの中身をあまり知ろうとしていないという特徴があります。

広告経由で流入するユーザーが「Hard Bounce」の傾向が高ければ、そもそものターゲットが間違っている可能性があるため対策しましょう。

Medium Bounce：「このサイトはちょっと違うかな」

Medium Bounceは、わずかにページへの関心を示し、数秒間サイトに滞在したユーザーです。理想のターゲット層ではありませんが、後に情報を求めてサイトに再訪問する可能性は大いにあります。

Soft Bounce：「探していたサイトだけど、求めている内容が見つからない」

Soft Bounceは、ページに対して十分な関心を示しており、スクロールやクリックなどもしたが離脱したユーザーです。

こういったユーザーは、ページ内で求めていたものが見つからなかったり、次のアクションへの導線がしっかりとしていなかったりしたことで離脱している可能性が高いです。

コンテンツの内容の変更や、CTAなどの設置といった対策を実施することで「Soft Bounce」を減らすことができます。

直帰率を改善すべき理由は、サイト全体のCVR改善のため

自社のWebサイトの直帰率が高いのか低いのか、気になる担当者は多いのではないでしょうか。

ただし、実は直帰率はどのWebサイトのどのページであっても気にしなくてはならない数値というわけではありません。一定の条件下において、Webサイト改善のための指標として考えるべきものです。

具体的に言うと、直帰率はサイトの入口となるLPなどでは見るべき指標であり、会員登録や申し込みフォームにおいては、重要な指標ではありません。

LPを改善し、直帰・離脱するユーザーを減らすことで、コンバージョンに至るユーザーを増やし、より多くの成約や売上向上を叶えることができます。

Webサイトにおいて、ユーザーの行動は以下の3つに分けられます。

例えば、100人の訪問があるWebサイトで99人が直帰もしくは離脱し、1人がコンバージョンすれば、CVRは1％となります。

一方、直帰率（離脱率）を改善し、100人の訪問者のうち2人がコンバージョンに繋がればCVRは2％となり、より大きな売上や成約が見込めます。

直帰率はこのように、LPを改善し、WebサイトのCVRを向上させるための指標の一つとして役立てることができます。

LPの直帰率を改善するLPO

LPの直帰率を改善するなら、LPOを実施する必要があります。

LPOとは、Landing Page Optimization（ランディングページ最適化）の略語で、コンバージョン獲得を目的としたマーケティング施策の一種です。広告や自然検索を通じて訪れたユーザーに対し適切な訴求や導線設計を行うことで、CVRの向上を目指します。

効果的なLPOを実施するためには、LPの課題を基に仮説を立てLPの改善を行う必要があります。

フォームの「離脱率」にも注意が必要

ただし、LPの直帰率だけを改善しても、サイト全体のCVR改善に必ず直結するわけではありません。なぜなら通常、ランディングしたユーザーは次のような導線を辿ってコンバージョンに至るからです。

「LP」→「フォーム」→「コンバージョン地点」

LPに訪れたユーザーは、CTAをクリックしフォームに遷移することが一般的です。そのため、仮にLPの直帰率を下げられたとしても、フォームで大部分のユーザーが離脱してしまえば、CVRは向上しません。

例えば10,000人がLPに訪れ、1,000人が直帰せずにCTAをクリックしたとしても、フォームの離脱率が100％（つまり入力完了率が0％）だった場合、以下のようになります。

「アクセス10,000人」×「フォームへの遷移率10％」×「フォームの入力完了率0％」＝「コンバージョン0件」

そのためLPの直帰率を下げる施策と同時に、フォームの離脱率を下げる施策も考えることがおすすめです。

フォームの離脱率を下げる施策のことをEFOと呼び、ユーザーの離脱に繋がりそうなポイントを一つずつ改善していきます。

• 入力のモチベーションを維持できる内容になっているか？
• フォームの安全性は確認できるか？
• 他ページへの導線が目立っていないか？
• 住所の入力は簡単か？　など
  

例えば専用のツールを使い、以下のように住所の自動入力をできるようにすることで、離脱率を改善することができるでしょう。

詳細は「EFOとは？13の改善施策と始め方、事例、ツールを徹底解説」でも解説しているので、併せてご覧ください。

直帰率の目安は？ケース別の直帰率の考え方

自社のWebサイトの直帰率を改善するべきかどうかは、状況によって異なります。その理由は、扱っている商材やユーザーの流入経路、Webサイトの種類などによってユーザーにとってほしい行動が変わり、基準にすべき直帰率も大きく変わってくるためです。

例えば、ニュース記事やブログなど1ページで完結するようなコンテンツは直帰率が高くなり、ECサイトや小売サイトなどのコンテンツでは自然とユーザーの回遊が促され、直帰率が低くなるといった傾向があります。

サイトAとサイトBで同じ「直帰率80％」だったとしても、サイトAがブログのような1ページで完結するコンテンツであれば、この数値はほとんど問題になりません。しかしサイトBがECサイトや不動産サイトのようなユーザーの回遊を狙いたいWebサイトであった場合、もう少し直帰率を下げたほうが良さそうだということが分かります。

このように直帰率が高いか低いかは、Webサイトの種類や業界、流入経路などにより異なります。実際にWebサイトの種類や業界により直帰率にどのような傾向があるのか、詳しく見ていきましょう。

サイト種類別｜ページの目的により直帰率に差が出る

アメリカのマーケティングチームCXLの調査によると、Webサイトの種類によって直帰率に下記のような傾向があると報告されています。

出典元：Bounce Rate Benchmarks: What’s a Good Bounce Rate, Anyway?｜CXL

ブログや辞書サイト、ポータルサイトやLPは、直帰率が高い傾向にあります。反対に、ECサイトや小売サイト、BtoBのWebサイトは、直帰率が低い傾向にあります。

直帰率が高い傾向のWebサイトには、ユーザーの知りたい情報が1ページで完結することが多い、もしくは、そもそも外部サイトへの遷移を目的としているという特徴があります。

反対に、直帰率が低い傾向のWebサイトは、商品ページや購入画面など、複数ページを回遊するようなサイト構造になっているという特徴があります。

このように直帰率が高くても、それがWebページの目的を果たしているのであれば数値は改善対象とはなりません。反対に、複数ページを回遊するようなサイト構造であるのに直帰率が平均よりも高い場合は、改善の対象となりえます。

業界別｜サイト構造により直帰率に差が出る

業界で切り分けた場合にも、平均直帰率の傾向に差が見られます。マーケティングチームCXLの調査によれば、最も直帰率が高い傾向が見られたのは飲食業界で、最も低い傾向が見られたのは不動産業界でした。

出典元：Bounce Rate Benchmarks: What’s a Good Bounce Rate, Anyway?｜CXL

調査では、飲食業界は65.62％であり、不動産業界は44.50％を示しています。両者の直帰率には20％以上の大きな差がありますが、なぜこのような差が生まれるのでしょうか。

直帰率の差は、飲食系のWebサイトと不動産系のWebサイトの構造を見れば明らかです。

飲食系のWebサイトは、場所、営業時間、電話番号などユーザーが欲しい情報が1ページに記載されていることが多いのに対し、不動産系のWebサイトは、異なる物件を紹介する複数のページで構成されており、ユーザーもサイト内で回遊することが多くあります。

飲食業界のWebサイトは直帰率が高いように見えても、それはユーザーが満足したために離脱しただけであり、ページの目的にかなっています。そのため、直帰率が高い数値であってもすぐに改善すべきであるとは考えられません。

流入経路別｜アクセス前のユーザーの期待感により変化

最後に、流入経路（チャネル）別の直帰率の傾向を見てみましょう。

流入経路（チャネル）とは、ユーザーがどこからWebサイトに訪れたかというWebサイトとユーザーの接点のことで、具体的には広告やSNS検索、Eメールなどがあります。

流入経路別で見ると、直帰率が最も高かったのはディスプレイ広告（バナーやテキストなどを利用した広告）で、最も低かったのはEメールでした。

出典元：Bounce Rate Benchmarks: What’s a Good Bounce Rate, Anyway?｜CXL

ディスプレイ広告はそもそもLPに誘導するものが多く、関心が薄いユーザーにもページが表示される可能性があるため、最も高い直帰率であると考えられます。

反対に、最も直帰率が低い傾向にあったEメールの場合は、すでにコンテンツやWebサイトに興味を持っているユーザーによるアクセスが多いことが要因と考えられます。

もしWebサイトの直帰率を課題に感じていらっしゃるのであれば、ユーザーの流入経路を見直してみると良いでしょう。

一つのWebページを見る際にも、このようにコンテンツのタイプや業界、流入経路などで見る角度を変えてみることで、直帰率の数値をどのように読み取ればいいのかが変わります。

まずはこれらの切り口をヒントにすることで、分析したいページは直帰率が高いのか、高い場合はどういった理由で高いのかの見当をつけましょう。

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GA4で直帰率を確認する方法

Webサイトの直帰率は、GA4（Google Analytics4）を利用して確認するのが一般的です。ただし、GA4では直帰率の定義が「エンゲージメントのなかったセッションの割合」となっています。

エンゲージメントとは、ユーザーの特定の行動を示す概念で、以下の3つがあてはまります。

• 10秒を超えて継続したセッション
• コンバージョンイベントが発生したセッション
• 2回以上のページビューやスクリーンビューが発生したセッション

これらのいずれかに該当する場合は、1ページ目のWebページだけをチェックして離脱しても直帰としてはカウントされません。

実際にGA4で直帰率を確認したい場合、探索レポートの指標に「直帰率」を追加するだけで確認できます。ここでは、探索レポートにおける直帰率の確認方法を見ていきましょう。

探索レポートから直帰率を確認する

まず、GA4の左にあるメニューの［探索］をクリックし、［空白］を選択します。

次に、［変数］セクションからディメンションの［＋］をクリックします。

［ページスクリーン］にある［ページタイトル］を選択し、［インポート］をクリックします。

指標から［セッション］を開き［直帰率］を選択し［インポート］をクリックします。

［ページタイトル］を行へ、［直帰率］を値へドラッグ＆ドロップすることで、右側の表で直帰率のデータが見られます。

また、探索レポートは自由度が高いレポートであるため、「行」「列」に項目を追加することでより細かくカスタマイズすることも可能です。

直帰率を改善する6つの方法

これまで説明してきたとおり、Webページにおいて直帰率が高い数値であっても、一概にそれが悪いことであるとは言えません。

ただし、ユーザーに複数ページを閲覧してもらうことやコンバージョンを目的とするWebサイトにおいて、平均以上に直帰率が高くなっている場合は、直帰率の改善が有効であると考えられます。

直帰率を改善するには、以下のような方法が考えられます。

1）ユーザーが期待する情報とコンテンツを一致させる

何かを検索してページにたどり着いても「あ、このページじゃなかった」と閉じることはよくあるのではないでしょうか。

このようにユーザーの期待している情報とページのコンテンツが一致していない、もしくは不十分であるときに、直帰率は高くなりがちです。

例えば検索であれば、そもそもユーザーが「ミカン」についての情報を調べているのに「リンゴ」の情報が表示されないようにするというだけでなく、「ミカン　育て方」「ミカン　種類」のようなできるだけ多くの検索意図に合致した網羅性の高いコンテンツにしておくという工夫でも、直帰率の改善を期待できます。

タイトルやアイキャッチ、バナーの見直しも有効です。ユーザーがアクセスする入口とコンテンツ内容にギャップがないように調整しましょう。

2）Webサイトのターゲットとなるユーザーを集客する

直帰率が高いのは、そもそもWebサイトのコンテンツとユーザーの集客経路が合っていない可能性があります。

例えば、ある商材の使い方やメリット・デメリットを詳細まで説明したコンテンツがあったとします。そのコンテンツに対して、ディスプレイ広告をメインにユーザーを集客していたとすれば、アクセスがあっても「商材について詳しく知りたい」というニーズが少ないと考えられ、直帰率が高くなってしまうでしょう。

じっくりと読むようなコンテンツであれば、リスティング広告や自然検索などの集客手法に切り替えることで、ターゲットとするユーザーが集まりやすくなり、直帰率も改善する可能性があります。

3）ファーストビューを改善する

ファーストビューとは、ユーザーがWebサイトに訪れたときにスクロールせずに表示される部分のことを指します。

ファーストビューでWebサイトを離れてしまう割合は高く、LPで70％以上、コーポレートサイトで40％～60％が平均とされています。

またユーザーがWebサイトを訪れて、そのまま閲覧するか離脱するかを決める時間は3秒とも言われています。せっかくWebサイトに集客できても、ファーストビューで魅力を伝えられなければ大半のユーザーが数秒で離脱してしまいます。

そのため、ファーストビューの改善をすることで、ユーザーがサイトを離脱する割合を減らすことができます。

ファーストビューの改善方法として代表的なものは、「商品の内容が分かる画像を入れる」「ユーザー目線のキャッチコピーを入れる」「動画を入れ込む」などがあります。

4）UI（ユーザーインターフェース）を向上させる

WebサイトにおけるUI（ユーザーインターフェース）とは、ユーザーとWebサイトとの接点のことです。

Webページにユーザーが期待した情報が記載されていても、「ページ崩れがあり見づらい」「文字が小さくて読めない」「色使いで目がチカチカする」「スマホに対応していない」というようにデザイン上の問題がある場合、ユーザーがページへの滞在を苦痛に感じ、直帰・離脱してしまうことが考えられます。

例えば、下記の「悪い例」のようにエントリーフォームがスマホ対応していなければ、入力画面やコンバージョンボタンが小さいため誤タップに繋がりやすく、ユーザーにストレスがかかります。

そのため、入力欄や各ボタンを大きく表示し、タップするエリアを広げ誤タップなどを防ぐといったスマートフォン向けの対応を実施することでユーザーのストレスをなくし、離脱や直帰などを防ぐことができます。

5）次のアクションへの導線を明確にする

ユーザーの期待とコンテンツにズレがなく、UI（ユーザーインターフェース）に問題がなかったとしても、直帰率が高い場合もあります。その場合、ユーザーを次のステップに誘導する導線が不足していることが考えられます。

例えば「商品Aについて知りたい」と漠然と検索したユーザーに対して、「商品Aは〇〇です」というコンテンツのみを真正面から返すだけでは、不十分な場合があります。

「商品Aのメリット・デメリット」「商品Aの口コミ」などのコンテンツでユーザーの興味を喚起して関連記事に回遊を促しましょう。また「詳しくはこちら」「購入」などのようにユーザーの行動を促すCTA（コールトゥアクション）を設置したりすることで、コンバージョンに結びつくことが期待できます。

6）ページ読み込み時間の改善をする

ページの表示速度が遅い場合、ユーザーにストレスを与え直帰率が高くなる傾向にあります。

Googleの調査によると、表示速度が1〜3秒の場合は32％、1〜5秒の場合は90％離脱すると言われています。

表示速度は、Googleが提供する「PageSpeed Insights」などから確認することが可能です。

画像のファイルの容量を抑えたり、「HTML・JavaScript・CSS」などのコードに含まれる余分な改行やコメントアウトなどを削除したりすることで、表示速度を改善できます。

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まとめ｜直帰率は目的に応じて適切に見直そう

Webサイトの種類、業界、流入経路などによって目安とすべき直帰率は変わります。Webサイトの目的に立ち返って、直帰率を改善すべき指標とするか考えることが必要です。

直帰率が高くWebサイトの改善が必要と思われる場合は、ユーザーの期待感とコンテンツのすり合わせや、UI（ユーザーインターフェース）の向上という視点からWebサイトを改善すると良いでしょう。