普段からWebサイトのアクセス数や検索順位は見ていても、直帰率についてはあまり気にしていなかったという方も多くいらっしゃるのではないでしょうか。

Webサイトのコンバージョン率（CVR）を改善したいならば、直帰率は大きなヒントとなります。サイト運営をおこなっている担当者ならばぜひ役立てたい指標です。

ただし、直帰率の読み取り方には注意が必要です。例えば、同じ直帰率80％のサイトが2つあったとしても、サイトAでは「高い」と判断され、サイトBでは「低い」と判断されることがあります。一般的に高いように感じられる数値であっても、直帰率を下げることが正しくないWebサイトも存在するのです。

本記事では、直帰率とは何なのか分かりやすく図解し、その上で、直帰率が高いのかどうかを見極める方法、そして直帰率の改善策までまるごと解説します。

▼目次

1. 直帰率は最初の1ページしか見ずに離脱した割合

2. 直帰率のは3つのタイプ

3. 直帰率を改善すべき理由は、サイト全体のCVR改善のため

4. 直帰率の目安は？ケース別の直帰率の考え方

5. 直帰率の計算方法

6. 自社サイトの直帰率を確認する方法

7. 直帰率を改善する5つの方法

8. 直帰率を改善するツール・サービス

まとめ

1. 直帰率は最初の1ページしか見ずに離脱した割合

直帰率とは、ユーザーがWebサイトの最初の1ページを閲覧しただけで離脱してしまった割合のことを指します。

具体的には、ユーザーが最初の1ページを閲覧したあとに以下の6パターンのどれかの行動（離脱）をおこなった場合に、直帰としてカウントされます。

ユーザーが100人サイトに訪れたとして、そのうちの75人が最初の1ページを閲覧したあとに上の6パターンのどれかにより離脱した場合、そのサイトの直帰率は75％として表されるという仕組みになっています。

離脱率との違い

「直帰率」と似た言葉で「離脱率」があります。「離脱率」と言う場合は、最初の1ページ目に限らず、対象となるページで離脱した場合の割合を指します。

そのため、「直帰率」は「離脱率」に含まれます。

2. 直帰率の3つのタイプ

Google analyticsといったツールで分析したときに直帰率という指標は1つしかありません。しかし、Clicktaleの調査によると、ページ閲覧時間や、ページ内でユーザーがどのように操作したかという行動から直帰率は3つに分類できると報告しています。

具体的には、「Hard Bounce」、「Medium Bounce」、「Soft Bounce」と分けられます。

サイトに訪れるユーザーの直帰率のタイプによって対策は異なってきますので、どのページの直帰率が高いかだけでなく、どのようなタイプの直帰率が多いかまで分析することで効果的な対策を実施することができます。

※引用：Clicktale「The 3 Types of Bounce Rate and what they say about Your Customer Experience」

Hard Bounce：「このサイトではない」

Hard Bounceは、訪れたページに関心が全く無いユーザーです。

こういったユーザーはページにアクセスした後、すぐにページを離脱します。

また、ページ内でのスクロールやクリックがほとんどなく、サイトの中身をほとんど知ろうとしていないという特徴もあります。

仮に広告経由で流入するユーザーが「Hard Bounce」の傾向が高ければ、そもそものターゲットが間違っている可能性があるため対策をしましょう。

Medium Bounce：「このサイトはちょっと違うかな」

Medium Bounceは、わずかにページへの関心を示し、数秒間サイトに滞在したユーザーです。理想のターゲット層ではありませんが、後に情報を求めてサイトに再訪問する可能性は大いにあります。

Soft Bounce：「探していたサイトだけど、求めてる内容が見つからない」

Soft Bounceは、ページに対して十分な関心を示しており、スクロールやクリックなどしたが離脱したユーザーです。

こういったユーザーは、ページ内で求めていたものが見つからなかったり、次へのアクションの導線がしっかりとしてなかったことで離脱している可能性が高いです。

コンテンツの内容の変更や、CTAなどを設置するといった対策を実施することで「Medium Bounce」を減らすことができます。

3. 直帰率を改善すべき理由は、サイト全体のCVR改善のため

自社のWebサイトの直帰率が高いのか低いのか、気になる担当者は多いのではないでしょうか。

ただし、実は直帰率はどのWebサイトのどのページであっても気にしなくてはならない数値というわけではありません。一定の条件下において、改善のための指標として考えるべきものです。

具体的に言うと、直帰率はサイトの入口となるランディングページなどでは見るべき指標であり、会員登録や申込みフォームにおいては、重要な指標ではありません。

ランディングページを改善し、直帰・離脱するユーザーを減らすことで、コンバージョンに至るユーザーを増やし、より多くの成約や売上向上を叶えることができます。

Webサイトにおいて、ユーザーの行動は以下の3つに分けられます。

たとえば、100人の訪問があるWebサイトで99人が直帰もしくは離脱し、1人がコンバージョンすれば、コンバージョン率（CVR）は1％となります。

この訪問者のうち2人を直帰もしくは離脱からコンバージョンに促すことができれば、コンバージョン率（CVR）は2％となり、より大きな売上や成約が見込めます。

直帰率はこのように、ランディングページを改善し、Webサイトのコンバージョン率（CVR）を向上させるための指標の一つとして役立てることができます。

ランディングページの直帰率を改善するLPO

ランディングページの直帰率を改善するなら、LPOを実施する必要があります。

LPOとは、Landing Page Optimization（ランディングページ最適化）の略語で、コンバージョン獲得を目的としたマーケティング施策の一種です。広告や自然検索を通じて訪れたユーザーに対し適切な訴求や導線設計を行うことで、CVRの向上を目指します。

 効果的なLPOを実施するためには、適切なペルソナを設計し、仮説を基にLPの改善を行う必要があります。

LPOを成功するためのポイントを詳しく知りたい方は「【事例あり】LPOとは？CVR改善のポイントを事例とともに解説」で解説しています。参考にしてみ下さい。

4. 直帰率の目安は？ケース別の直帰率の考え方

自社のWebサイトの直帰率を改善するべきかどうかは、状況によりけりです。その理由は、扱っている商材やユーザーの流入経路、Webサイトの種類などによってユーザーにどのような行動をしてほしいかが変わり、基準にすべき直帰率も大きく変わってくるためです。

例えば、ニュース記事やブログなど1ページで完結するようなコンテンツは直帰率が高くなり、ECサイトや小売サイトなどのコンテンツでは自然とユーザーの回遊が促され、直帰率が低くなるといった傾向があります。

サイトAとサイトBで同じ「直帰率80％」だったとしても、サイトAがブログのような1ページで完結するコンテンツであれば、この数値はほとんど問題になりません。しかしサイトBがECサイトや不動産サイトのようなユーザーの回遊を狙いとしたWebサイトであった場合、もう少し直帰率を下げたほうがよさそうだということが分かります。

このように直帰率が高いか低いかは、Webサイトの種類や業界、流入経路などにより変化します。実際にWebサイトの種類や業界により直帰率にどのような傾向があるのか、詳しく見ていきましょう。

サイト種類別｜ページの目的により直帰率に差が出る

アメリカのマーケティングチームCXLの調査によると、Webサイトの種類によって直帰率に下記のような傾向があると報告されています。

※引用：CXL「Bounce Rate Benchmarks: What’s a Good Bounce Rate, Anyway?」

ブログ、辞書サイト、ポータルサイトやランディングページは、直帰率が高い傾向にあります。反対に、ECサイトや小売サイト、BtoBのWebサイトは、直帰率が低い傾向にあります。

直帰率が高い傾向のWebサイトには、ユーザーの知りたい情報が1ページで完結することが多い、もしくは、そもそも外部サイトへの遷移を目的としているという特徴があります。

反対に、直帰率が低い傾向のWebサイトは、商品ページや購入画面など、複数ページを回遊するようなサイト構造になっているという特徴があります。

このように直帰率が高くても、それがWebページの目的を果たしているのであれば数値は改善対象とはなりません。反対に、複数ページを回遊するようなサイト構造であるのに直帰率が平均よりも高い場合は、改善の対象となりえます。

業界別｜サイト構造により直帰率に差が出る

業界で切り分けた場合にも、平均直帰率の傾向に差が見られます。マーケティングチームCXLの調査によれば、最も直帰率が高い傾向が見られたのは飲食業界で、最も低い傾向が見られたのは不動産業界でした。

※引用：CXL「Bounce Rate Benchmarks: What’s a Good Bounce Rate, Anyway?」

調査では、飲食業界は65.62％であり、不動産業界は44.50％を示しています。両者の直帰率には20％以上の大きな差がありますが、なぜこのような差が生まれるのでしょうか。

直帰率の差は、飲食系のWebサイトと不動産系のWebサイトの構造を見れば明らかです。

飲食系のWebサイトは、場所、営業時間、電話番号などユーザーが欲しい情報が1ページで記載されていることが多いのに対し、不動産系のWebサイトは、異なる物件を紹介する複数のページで構成されており、ユーザーもサイト内で回遊することが多くあります。

飲食業界のWebサイトは直帰率が高いように見えても、それはユーザーが満足したために離脱しただけであり、ページの目的にかなっています。そのため、直帰率が高い数値であってもすぐに改善すべきであるとは考えられません。

流入経路別｜アクセス前のユーザーの期待感により変化

最後に、流入経路（チャネル）別の直帰率の傾向を見てみましょう。

流入経路（チャネル）とは、ユーザーがどこからサイトに訪れたかというWebサイトとユーザーの接点のことで、具体的には広告やSNS検索、Eメールなどがあります。

流入経路別で見ると、直帰率が最も高かったのはディスプレイ広告（バナーやテキストなどを利用した広告）で、最も低かったのはEメールでした。

※引用：CXL「Bounce Rate Benchmarks: What’s a Good Bounce Rate, Anyway?」

ディスプレイ広告はそもそもランディングページに誘導するものが多く、関心が薄いユーザーにもページが表示される可能性があるため、最も高い直帰率であることが考えられます。

反対に、最も直帰率が低い傾向にあったEメールの場合は、すでにコンテンツやサイトに興味を持っているユーザーによるアクセスが多いことが要因として考えられます。

もしWebサイトの直帰率を課題に感じていらっしゃるのであれば、ユーザーの流入経路を見直してみる良いでしょう。

一つのWebページを見る際にも、このようにコンテンツのタイプや業界、流入経路などで見る角度を変えてみることで、直帰率の数値をどのように読み取ればいいのかが変わります。

分析したいページは直帰率が高いのか、高い場合はどういった理由で高いのかを、まずはこれらの切り口をヒントにすることで見当をつけましょう。

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5. 直帰率の計算方法

補足として、直帰率の計算方法をご紹介しておきましょう。

直帰率は以下の計算式で算出できます。

例えばあるサイトにページ 1、2、3 があり、次のようにページビューが発生するとします。

このときページ1の直帰率はいくつになるでしょうか。

正解は、直帰率50％です。

「直帰率33％では？」と思われる方もいらっしゃるでしょう。たしかにページ1のページビューは「3回」です。しかし、ページ1の土曜日のページビューは、ユーザーが最初に訪問したページではないため、直帰率の計算には含まれないのです。

ページの直帰率は、そのページでセッションが始まった場合にのみ対象となります。

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6. 自社サイトの直帰率を確認する方法

Webサイトの直帰率は、Googleアナリティクス（UA）を利用して確認するのが一般的です。※2023年7月1日を境に、UA（ユニバーサルアナリティクス）からGA4への切り替えが決まっています。2022年6月現在、GA4においては離脱率・直帰率という指標はなく、将来的に計測できるかは未定です。

Googleアナリティクスでは全体の直帰率だけでなく、流入経路別、ページ別、ユーザー層別での直帰率の違いも分析できます。

Googleアナリティクスの分析手順を紹介します。

Googleアナリティクスでサイト全体の直帰率を確認する

サイト全体の直帰率を確認したいときは、

ユーザー＞概要

で表示される画面から確認できます。

このとき、ディメンションで直帰率を指定することで、直帰率のみの推移を見ることもできます。

施策前後の期間を指定することで、施策のインパクトも計測可能です。

Googleアナリティクスで各参照元の直帰率を確認する

経路別にユーザーの直帰率を分析したい場合は、

集客＞すべてのトラフィック＞参照元/メディア

にて確認できます。

Googleアナリティクスで各ページの直帰率を確認する

ページごとの直帰率を知りたい場合は、

行動＞サイトコンテンツ＞すべてのページ

にて確認できます。

Googleアナリティクスでユーザー層ごとの直帰率を確認する

ユーザーの属性ごとに直帰率を確認したい場合は、

ユーザー＞ユーザー属性＞概要

でおおまかなユーザー属性を確認できます。ディメンションを直帰率にすると、直帰率にフォーカスしたデータを見ることもできます。

7. 直帰率を改善する5つの方法

これまで説明してきたとおり、Webページにおいて直帰率が高い数値であっても、一概にそれが悪いことであるとは言えません。

ただし、ユーザーに複数ページを閲覧してもらうことやコンバージョンを目的とするWebサイトにおいて、平均以上に直帰率が高くなっている場合は、改善が有効であると考えられます。

直帰率を改善するには、以下のような方法が考えられます。

1）ユーザーが期待する情報とコンテンツを一致させる

何かを検索してページにたどり着いても「あ、このページじゃなかった」と閉じることはよくあるのではないでしょうか。

このようにユーザーの期待している情報とページのコンテンツが一致していない、もしくは不十分であるときに、直帰率は高くなりがちです。

例えば検索であれば、そもそもユーザーが「ミカン」についての情報を調べているのに「リンゴ」の情報が表示されないようにするというだけでなく、「ミカン　育て方」「ミカン　種類」のようなできるだけ多くの検索意図に合致した網羅性の高いコンテンツにしておくという工夫でも、直帰率の改善を期待できます。

タイトルやアイキャッチ、バナーの見直しも有効です。ユーザーがアクセスする入口とコンテンツ内容にギャップがないように調整しましょう。

2）Webサイトのターゲットとなるユーザーを集客する

直帰率が高いのは、そもそもWebサイトのコンテンツとユーザーの集客経路が合っていない可能性があります。

例えば、ある商材の使い方やメリット・デメリットをじっくりと説明したコンテンツがあったとします。そのコンテンツに対して、ディスプレイ広告をメインにユーザーを集客していたとすれば、アクセスがあっても「じっくり商材について知りたい」というニーズが少ないと考えられ、直帰率が高くなってしまうでしょう。

じっくりと読むようなコンテンツであれば、リスティング広告や自然検索などの集客手法に切り替えることで、ターゲットとするユーザーが集まりやすくなり、直帰率も改善する可能性があります。

3）ファーストビューを改善する

ファーストビューとは、ユーザーがWebサイトに訪れたときにスクロールせずに表示される部分のことを指します。

ファーストビューでWebサイトを離れてしまう割合は高く、ランディングページで70％以上、コーポレートサイトで40％～60％が平均とされています。

またユーザーがサイトを訪れて、そのまま閲覧するか離脱するかを決める時間は3秒とも言われています。せっかくサイトに集客できても、ファーストビューで魅力を伝えられなければ大半のユーザーが数秒で離脱してしまいます。

そのため、ファーストビューの改善の改善をすることで、ユーザーがサイトを離脱する割合を減らすことができます。

ファーストビューの改善方法として代表的なものは、「商品の内容が分かる画像を入れる」、「ユーザー目線のキャッチコピーを入れる」、「動画を入れ込む」などがあります。

ファーストビューの改善方法を詳しく知りたい方は「ファーストビュー改善の重要性とは？効果を出す7つのポイントを解説」をご覧ください。

4）UI（ユーザーインターフェース）を向上させる

WebサイトにおけるUI（ユーザーインターフェース）とは、ユーザーとWebサイトとの接点のことです。

例えば、Webページにユーザーが期待した情報が記載されていても、「ページ崩れがあり見づらい」「文字が小さくて読めない」「色使いで目がチカチカする」「スマホに対応していない」「ページの読み込み速度が遅い」というようにデザイン上の問題がある場合、ユーザーがページへの滞在を苦痛に感じ、直帰・離脱してしまうことが考えられます。

5）次のアクションへの導線を明確にする

ユーザーの期待とコンテンツにズレがなく、UI（ユーザーインターフェース）に問題がなかったとしても、直帰率が高い場合もあります。その場合、ユーザーを次のステップに誘導する導線が不足していることが考えられます。

例えば「商品Aについて知りたい」と漠然と検索したユーザーに対して、「商品Aは〇〇です」というコンテンツのみを真正面に返すだけでは、不十分な場合があります。

「商品Aのメリット・デメリット」「商品Aの口コミ」などのコンテンツでユーザーの興味を喚起して比較記事に回遊を促したり、適切にCTA（コールトゥアクション）を設置したりすることで、コンバージョンに結びつくことが期待できます。

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8. 直帰率を改善するツール・サービス

「データが十分でなく直帰率の高さが判別できない」「具体的にサイトを改善していきたい」というような場合に使いやすいツール・サービスを紹介します。

「Googleオプティマイズ」でA/Bテストをする

引用元：Google

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GoogleオプティマイズはGoogleアナリティクスとも連携しています。Googleアナリティクス上でオプティマイズのプリセット「直帰数」を選択することで、部分的なパーツやコンテンツの評価に繋げることができます。

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まとめ

Webサイトの種類、業界、流入経路などによって目安とすべき直帰率は変わります。Webサイトの目的に立ち返って、直帰率を改善すべき指標とするか考えることが必要です。

直帰率が高くWebサイトの改善が必要と思われる場合は、ユーザーの期待感とコンテンツのすり合わせや、UI（ユーザーインターフェース）の向上という視点からWebサイトを改善すると良いでしょう。