Webマーケティングでよく使われる用語の一つに「コンバージョン率（CVR）」があります。CVRとは、Webサイトやページを訪れたユーザーのうち、目的の行動をとってくれた人の割合を指し、Webサイトの効果を測る上でとても重要な指標です。

一方、未経験でマーケティング業界に入られた方や、突然Webマーケティング担当になった方などにとっては、CVRの意味や活用方法が、今ひとつ分からないというお悩みもあるでしょう。

この記事では、初心者にも分かりやすく、CVRにまつわる基礎知識や業界別・施策別の目安、CVRの改善方法などについて紹介しています。ぜひ参考にしてください。

▼目次

コンバージョン率（CVR）とは

コンバージョン率（CVR）の重要性

コンバージョン率（CVR）の計算方法

【業界別・施策別】コンバージョン率（CVR）の目安

コンバージョン率低下のよくある要因

コンバージョン率（CVR）を上げるための施策

CVRとセットで覚えておきたいマーケティング用語

まとめ｜コンバージョン率（CVR）を正しく理解して、自社サイトの改善に活用しよう

コンバージョン率（CVR）とは

コンバージョン率（CVR）とは、Webサイトやページを訪れたユーザーのうち、商品の購入や問い合わせなど、最終的な成果に至った人の割合を指します。

例えば、ECサイトならば、扱っている商品を購入した人の割合（購入率・購買率）がCVRになります。ソフトウェアやサービスを提供している会社のWebサイトであれば、資料請求や問い合わせ、見積もり依頼などに至った人の割合がCVRにあたります。

ちなみに、コンバージョンとは「転換」「変換」という意味で、Webサイトへの訪問がどのような成果に繋がったかを意味する用語です。コンバージョンには、以下のような行為が該当します。

【コンバージョンの例】

• 商品やサービス購入
• 資料請求
• 問い合わせ
• 見積もり依頼
• 資料ダウンロード
• メルマガ登録／会員登録
• セミナーやイベントへの申し込み
• 無料体験への申し込み　など

※何をコンバージョンとするのかは、事業内容や目標などによって各社で定めます。

例えば、あるWebサイトを訪れたユーザー10,000人のうち、100人がサービスを購入してくれたとします。この場合、CVRは1％になります。

もし、同じWebサイトでさまざまな改善施策を行った結果、広告費を大きく変化させずにCVRを2％まで向上できたとしましょう。同じコストで購入率を2倍に増やせたということは、今までコンバージョンに繋がらず離脱していたユーザーをより効果的に獲得できるようになったこと、すなわちWebサイトの効率性が大幅に上がったことを意味します。

このように、CVRを活用することで、自社サイトの効果測定や施策の有効度を確認できます。

コンバージョン率（CVR）の重要性

CVRが高いほど、Webサイトやページが効果的に機能していることになります。

通常、コンバージョン数（目標達成数）は「アクセス数×CVR」で計算されます。つまりこの数式に沿って考えると、コンバージョン数を増やすためには、以下の2つの軸で考えていくことになります。

• アクセス数を増やす
• CVRを上げる

例えばCVRを2倍にすることができれば、アクセス数は変わらなくとも成果は2倍になります。逆にいくらアクセス数が多くとも、CVRが0%であれば、コンバージョン数も0になってしまいます。

Webサイトやページの良し悪しをアクセス数だけで考えてしまいがちですが、それと同じほどCVRも重要な指標なのです。

自社サイトのCVRと業界平均を比較したり、CVRの推移を確認することで、自社のWebサイトやページの効果を客観的に知ることができます。

コンバージョン率（CVR）の計算方法

CVRは簡単な計算式で求められます。ここからは、CVRを計算するために必要な数値や、計算方法についてご紹介します。

CVRを計算するために必要な数値

CVRは、以下のような数値を使って計算します。

コンバージョン数に関しては、「購入後に表示されるサンクスページをコンバージョンとしてカウントする」など、計測の定義を各社で決めておくと計算がスムーズです。

サンクスページがない場合は、CTAボタンのクリック等によって計測することも可能です。ただし、その場合はタグの設置など複雑な設定が必要になりますので、サンクスページを表示させる設計にしておくと余計な手間を省けます。

コンバージョン率（CVR）の計算式

CVRは、以下のような計算式で求められます。

「CVR（％）　＝　コンバージョン数　÷　セッション数 or ユーザー数　×　100」

例えば、あるECサイトで、1日のセッション数（ECサイトを訪れたのべ人数）が1,000で、その日の購入者数が10だった場合、CVRは以下のように計算できます。

「100 ÷ 1,000 × 100 = CVR 1％」

また、あるランディングページに1週間で1,000人のユーザーが訪れ、その内50人がサービスを申し込んだ場合、CVRは以下のように計算できます。

「50 ÷ 1,000 × 100 =  CVR 5％」

コンバージョン率（CVR）計算にはセッション数とユーザー数のどちらを使うべき？

CVRを計算するときに、セッション数とユーザー数のどちらを使うべきか悩まれる方もいらっしゃるでしょう。その場合は、ビジネスモデルによって、以下のように使い分けるのがおすすめです。

ただし、求めるCVRによって、ユーザー数やセッション数に特定の数値を採用することもあります。

例えば、SNS広告の効果を測定したいときには、「Instagram広告からの流入数」など範囲を絞ってCVRを計算することも有効です。自社のマーケティング施策に合った数値を用いてCVR計算を行いましょう。

【業界別・施策別】コンバージョン率（CVR）の目安

それぞれの業界や施策別のCVRの平均値をご紹介します。

各社の状況（サービス内容・業界・施策・ユーザーの流入経路・コンバージョンポイント・ターゲット・市場環境など）によって、CVRは大きく異なりますので、必ずしもこの数値を達成すべきというわけではありません。あくまでも参考値としてご活用ください。

＜業界別＞ランディングページのコンバージョン率の目安

一般的に、ランディングページの平均的なCVRは2〜3％程度とされています。カテゴリによって、CVRは以下のように大きく異なります。

特に、すでに購入意思が高い「外食・デリバリー」業界などはCVRが高く、逆に購入単価が高い「不動産」などはCVRが低い傾向にあるようです。

出典元：The Unbounce Conversion Benchmark Report | Unbounce

ちなみに、株式会社WACULによると、アパレル業界のWebサイトのCVRは0.61〜1.57％で、ページによって大きな開きがあるようです。

個別の特集ページを経由している場合のCVRは3.15％、そうでない場合は1.19％という結果もありますので、キャンペーンや広告によって、CVRに大きな変化が見られます。

出典元：ECの競争激化とSEO依存の限界への提言 | WACUL

＜施策別＞コンバージョン率（CVR）の目安

どこからユーザーが流入してくるかによってもCVRは大きく異なります。特に、ユーザーが能動的に情報を取りにくるような媒体や経路からのCVRは高くなりやすく、そうでない場合は大きく低下しがちです。

WordStream社によるリサーチからも、自然検索から流入したときと、ディスプレイ広告から流入したときとでは、CVRに大きな開きがあることが分かっています。

出典元：Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!] | WordStream

コンバージョン率低下のよくある要因

CVRが低いのは、ユーザーがコンバージョンに至る前に離脱しているのが原因です。

ここでは、ユーザーが離脱してしまう5つの原因を紹介します。

ターゲットと集客手法にズレがある

広告のターゲット設定が甘いと、商品やサービスに関心の低い層にも広告が配信されてしまいます。そのため、Webサイトを訪れたにもかかわらず、興味や購買意欲がそもそも薄いため、すぐにユーザーが離脱してしまい、CVRが低下する原因となります。

いくらWebサイトの訪問者が多くても、コンバージョンに繋がらなければ、広告費に見合った効果は得られません。ターゲットを見直し、自社の商品やサービスにより高い関心を持ってくれる層に的確にリーチできるよう、施策を改善しましょう。

広告とWebページ内容に相違がある

広告で訴求しているポイントやクリエイティブ（画像・キャッチコピーなど）が、実際のランディングページと異なっていると、ユーザーは違和感を感じて離脱してしまいます。

例えば、あるWeb制作会社が「リスティング広告で高い費用対効果を生み出すLP制作」という文言で自社サービスの広告を出しているとしましょう。「リスティング広告」や「高い費用対効果」と言った文言に惹かれたユーザーは、サービスに興味を持って、広告をクリックしてくれます。

しかし、実際のランディングページのキャッチコピーが「フォーム改善のソリューション」や「年間まとめ払い」といった内容になっていたら、ユーザーは期待したサービスとは異なると判断してページを離れてしまうでしょう。

せっかくユーザーが興味を持ってクリックしてくれたのに、サービス説明にたどりつく前にページを離脱してしまうのは非常にもったいないと言えます。こうしたCVRの低下が起きないように、広告内容とWebサイトの訴求ポイントはきちんと統一させることが重要です。

CTAが少ない、もしくはない

CTAとは「資料請求はこちら」など、ユーザーにコンバージョンを喚起するための仕掛けのことを指します。

Webサイトに訪れたユーザーに対し、導線上に十分な数のCTAを用意しておかないと、「ニーズは高まったがそもそも資料請求ページにたどり着いてもらえない」といったことが起こります。

コンバージョンのハードルが高い

対象顧客のニーズと差がありすぎるコンバージョンポイントはCVRが低くなりやすいです。

例えば、「LPとは」というキーワードで流入してきた顧客にとって、「LP制作依頼の問い合わせ」はハードルが高く、CVRが低くなる傾向にあります。

この場合は、ユーザーの状況に合わせ、「LPの成功事例を見る」などのCTAボタンを設置し、「ホワイトペーパーのダウンロード」をコンバージョンポイントにすると良いでしょう。

Webサイトの構造や質に問題がある

Webサイト自体の構造に問題があると、ユーザーは操作が面倒に感じて離脱してしまいます。例えば、以下のような原因が考えられます。

• Webサイトの表示速度が遅い
• 必要な情報が得られない
• 購入までの導線が分かりにくい
• 入力フォームの項目が多すぎる

特に、商品購入や会員登録までのページ数が多すぎたり、入力フォームの項目がありすぎると、ユーザーが面倒な気分になりやすく、サービスや商品への興味が薄れてしまう可能性があります。

入力画面までのページ数が多い事例は、Web広告からいくつかのページを経由してメインのLPへ誘導する場合によく見受けられます。広告対策だけに気を取られず、導線を意識してWebサイトの構成を考案するのが重要です。

コンバージョン率（CVR）を上げるための施策

CVRを上げるためには、まずWebサイトを分析し、ユーザーが離脱しやすい場所を特定することから始めましょう。

Webサイトを分析し離脱要因が分かったら、原因に合わせて施策を実施しましょう。ここでは、主な改善施策として以下の4つを紹介します。

ターゲットやコンバージョンポイントに合わせて入り口を見直す

自社商品やサービス、もしくはコンバージョンポイントに合致したターゲットが流入するよう、検索キーワードや広告バナーなどのWebサイトへの入り口を見直しましょう。特に、広告・検索からランディングページの訴求ポイント、コンバージョンポイントまでに一貫性がないと、ユーザーが離脱しやすくなってしまいます。

例えば「申し込みはこちら」「資料請求はこちら」のどちらをコンバージョンポイントにするかによって、入り口で取るべきコミニケーションは異なります。前者の場合は、ある程度購買欲の高いユーザーをターゲットにすべきなので、「初回限定50%オフ」といった訴求も有効になるでしょう。

一方で後者の場合は、まだ購買意欲が高くないユーザーも対象になってくるので、お役立ち情報のような見せ方にするとCVRが高くなることも多いです。

入り口を見直す際は、カスタマージャーニーをもとにユーザーのフェーズ・心理状況・行動などを整理した上で、最適なコンテンツを用意しましょう。また、Googleアナリティクスなどでユーザー属性を分析したり、Google Search Consoleで流入キーワードを分析したりすることも有効です。

ランディングページを改善する（LPOを行う）

ランディングページは、コンバージョン獲得のための重要な施策です。ターゲットに合わせて、ファーストビューを見直したり、コピーの文言を変えるなど、ランディングページを最適化しましょう。

リスティング広告を行なっている場合は、流入キーワードごとに訴求ポイントが異なるランディングページを用意するのも効果的です。

【料理キットを例にしたキーワード別のランディングページの配信】

ちなみに、CVRを上げるために、ランディングページを最適化することを「LPO」と呼びます。

ハードルの低いコンバージョンポイントを用意する

一般的に、ユーザーが商品やサービスを認知してから購入に至るまで、「認知」「興味・関心」「情報収集」「比較検討」「購買」といった、5つの段階を経ると言われています。

それぞれの段階にいるユーザーのニーズを的確にとらえるためにも、さまざまなコンバージョンポイントを用意しておきましょう。

例えば、まだ検討段階が浅い興味・関心フェーズのユーザーには、メールアドレスを記入するだけでもらえるホワイトペーパー（資料）や、SNS・メルマガ登録など、無料なものや手間がかからない方法をコンバージョンポイントに設置することで、CVRの向上に繋げられる可能性があります。

【コンバージョンポイントの例】

入力フォームを最適化する（EFOを行う）

入力フォームはユーザーの離脱率が高い場所です。入力フォームまでたどり着いたユーザーが入力を完了させることなく離脱する割合は、業界によって異なりますが平均で40～50％、高いときは70％ほどです。

入力すべき項目が多すぎたり、デザインが分かりにくかったりすると、ユーザーは入力途中で面倒に感じて、ページを離脱してしまうことがよくあります。入力項目を減らしたり、入力を補助してくれるツールなどを導入して、ユーザーのストレスを減らすようにしましょう。

CVRとセットで覚えておきたいマーケティング用語

Webマーケティングを担当していると、聞き慣れない用語を耳にする機会がよくあります。以下は、Webマーケティングで頻繁に使われる用語とその意味です。

まとめ｜コンバージョン率（CVR）を正しく理解して、自社サイトの改善に活用しよう

コンバージョン率（CVR）は、自社サイトの効果や効率性を測るための重要な指標です。自社のビジネスモデルや業種を踏まえた上で、CVRの意味を正しく理解し、分析や改善に活用しましょう。

まずは、自社商品やサービスのコンバージョンをどのように設定するかを決めた上で、セッション数やユーザー数を基に、CVRを計算しましょう。業界のCVR平均と自社サイトのCVRを比較することで、自社のWebサイトのパフォーマンスを把握できます。ただし、CVR平均はあくまで目安であり、一概にその数値を目指さなければいけないわけではないことに注意してください。

CVRを上げるためには、複数のCTAの設置、ランディングページの最適化、入力フォームの改善といった施策が効果的です。LPOツールやEFOツールなどを利用することで、精度の高い施策の立案や運営がしやすくなります。

なお、CVRの向上はすぐに達成できるものではありません。改善を繰り返しながら、根気良く取り組むことが大切です。

もしも、社内に適切なリソースがなく、Webサイト分析や施策の立案に悩んだ場合には、ぜひKaizen Platformをご相談ください。1,000社以上の導入実績に基づいたノウハウをもとに、御社だけのオリジナル施策をご提案いたします。