マーケティングの担当者であれば、コンバージョン率(CVR)の向上に日々邁進している方も多いのではないでしょうか。CVRの向上に非常に重要なのがCTAです。CTAを改善することで、目標としているCVRの向上にも寄与するので、しっかりとポイントを押さえておきましょう。

本記事では、CTAの概要から、CVRを最大化させるためのCTAの作成方法、改善方法についてご紹介していきます。

▼目次

1.CTAとは

2.なぜCTAが重要なのか

3.CTAの改善方法

4.まとめ

1.CTAとは

CTAとは、Call To Actionの頭文字をとった言葉で、「行動喚起」という意味を持ちます。WebサイトやWeb広告から、起こしてほしい行動を誘導することを意味しており、ボタンやリンクの形であることが多いです。

例えば、英会話教室を運営しているWebサイトであれば、英会話教室の「本申込み」や「体験教室への申込み」、「資料請求」などが誘導したい行動として考えられます。これをWebサイト上でボタンやリンクとして配置し、次のアクションへ誘導させるのがCTAです。

この他にも挙げられるCTAの例としては下記のようなものがあります。

• 購入
• 会員登録
• お問い合わせ
• メルマガ登録
• 定期購読

2.なぜCTAが重要なのか

CTAの重要性について

Webサイトの成果を上げるためには、「サイトへ集客すること」と「集客したユーザーがコンバージョンすること」が重要です。

前者の集客することに関しては、広告運用やSEO、リファラルの強化、SNS運用などさまざまな方法があります。

広告運用

検索エンジンやWebサイトに費用を支払い広告を出稿し、訪問数を増やす方法。ディスプレイ広告、リスティング広告、SNS広告、アフィリエイト広告など。

SEO（検索エンジン最適化）

GoogleやYahooなどで、特定のキーワードで検索されたときのページの掲載順位を向上させることで、訪問数を増やす方法。

リファラルの強化

口コミアプリやサイトへの登録やインフルエンサーの活用など、第三者の紹介による訪問経路を設け、訪問数を増やす方法。

SNS運用

SNSアカウントを運用し、コンテンツの発信やコミュニケーションを行うことで情報拡散を狙い、訪問数を増やす方法。

集客したユーザーをコンバージョンまで導くための施策として、LPO（ランディングページ最適化）を実施しましょう。LPOとは、広告や自然検索を通じて訪れたユーザーが、お問い合わせや資料請求などの特定の行動まで辿り着きやすくなるよう、ランディングページの改善を行うことです。

これらの中でも、コンバージョンに直結するという意味で外すことのできないのはCTAです。

CTAが最適化されている場合のメリット

CTAが最適化されていることで、WebページのCVRが上がることに触れてきましたが、CTAを改善することはユーザー側にもメリットがあります。

CTAはWebサイトの運営者にとっても重要ですが、ユーザーにとっても重要で、次におこなうべき行動を明示してあげることができます。ユーザーは次のアクションが明示されていることで、自分が必要としている情報を入手し、目的を果たすことができます。

Webサイトを見ている自然な流れでそのアクションを明示してあげることで、ユーザーは迷いなく次の選択をできます。

3.CTAの改善方法

CTAはただ設置するだけではなく、言葉の意味通り、ユーザーの行動したいという気持ちを醸成して喚起させることが重要です。そのためには、CTAを最適化しておく必要があります。

ここからはWebサイトとCTAを最適化するための方法についていくつかご紹介していきます。

全体設計に合った訴求軸にする

CTAは先に紹介したように「資料請求」や「購入」などさまざまな指標があります。

どんなCTAを配置するべきかは、ユーザーが最終的なゴールに至るまでにどのような行動プロセスをたどるのかを把握し、全体設計しておく必要があります。

例えば、自動車の購入を検討しているユーザーの場合は、高額な買い物であるため、Webサイトに訪れて即購入する方は稀でしょう。そのため、「資料請求」や「乗車体験申し込み」や「購入」といくつかの行動ステップに分けておくほうが、各フェーズの状態へのフォローが実施しやすくなります。

WebページにCTAを配置する際は、どの行動ステップまでを目標とするのかを考えて決めるようにしましょう。

CTAを適切な位置に配置する

CTAはむやみやたらに配置すればいいというものではありません。適切な位置に配置することで、ユーザーは自然な行動の中でCTAに反応する、という行動を起こします。

適切な位置を把握するためには、ユーザーがWebサイトに訪れる前から訪れた後にアクションするまでのストーリーを描くことが重要です。インサイトを把握したうえで、どこにCTAを配置することが最適かを考えていきましょう。

例えば、ニュース配信サイトでSNSのシェアを目的としている場合は、記事コンテンツのタイトル下と読み終わった後の最下部に配置されていることが多いです。

これは、下記のようなインサイトであると考えられます。

・記事コンテンツのタイトル直下

→最初の数文を読んで、後に自分で読むためにメモとしてシェアをする

→有益そうな情報だから自分のフォロワーへシェアしたい

・記事最下部

→記事を読んで、学びや気付きを得たのでフォロワーへシェアしたい

ヒートマップの導入がおすすめ

CTAを適切な位置に設置するためにおすすめの施策が「ヒートマップツールの導入」です。ヒートマップツールは、ユーザーのページ上での行動を視覚化できるツールです。よく見られている箇所は濃く、あまり見られていない箇所は薄く表示されることで、専門知識がなくても簡単にユーザーの興味関心を把握できます。ヒートマップツールを導入し、ユーザーがどの部分を熟読しているか、どの部分で離脱しているかを確認して適切な位置にCTAを設定しましょう。

ユーザーが想像しやすい文言を設定する

CTAはユーザーに「その行動をとることによって起こる変化や得られるベネフィットは何か」を認識させることが重要です。そのためには、CTAを押すことでどのようなことが起こるのかを瞬時に理解させる必要があります。

文言は、「続きはこちら」とするよりも「お問い合わせ」や「定期購読を申し込む」など明確な文言とするとよいでしょう。

ボタンの色やコピーをテストする

せっかくCTAがある位置までページを見てくれたユーザーでも、CTAを押されなければ意味がありません。

ボタンの色は緑やオレンジなどの色がよいといわれることもありますが、Webサイトやクリエイティブの配色によって最適な色は異なるため、できるだけA/Bテストをおこない、一番押されやすい色を検証しましょう。

また、コピーに関しても同様にテストをおこなって検証するとよいでしょう。健康食品や化粧品の販売LPでよくある例としては、CTAが「購入する」ではなく「まずはお試し」という文言となっています。これは人が得したいという気持ちよりも、損をしたくないという「損失回避の法則」という人の心理を踏まえたものです。小規模で提供開始してあげることで、心理的なハードルが下がります。

これと同様で、「無料」というワードも非常にCVRがよくなる文言といわれており、「まずは無料お試し」というようにCTAの最後に記載されている場合が多いです。

効果的なABテストの実施

CTAのA/Bテストを実施するには、テスト前の「仮説」と「ツールの導入」が重要です。仮説を立てずに配色やコピーのテストを行っても、効果的な検証結果を得ることができません。ページに訪れるユーザー像や、コピーを読んだユーザーにどのような態度変容が起こるかについて仮説を立ててからテストしてください。

またA/Bテストは、「検証期間」や「検証箇所」など事前の設定をしっかりと行うことが大切です。Googleが提供する「Google Optimize」や、Kaizen Platformが提供する「KAIZEN UX」などを導入して、効果的なA/Bテストを実施しましょう。

選択肢を極力減らす

ユーザーに何かしらの行動をとってもらうために、CTAは複数配置したいという気持ちになってしまいますが、できるだけ数は減らすことを心がけましょう。人は選択肢が多すぎると、その中から一つのものを選ぶことを避けてしまうという心理学でいう「決定回避の法則」という習性があります。

CTAボタンをいくつも配置すると、人は興味を持ちますが、最終的に選択せずにコンバージョンしないという結果になるので、行動してほしいものを厳選して配置するようにしましょう。

緊急性や希少性を感じさせる

ユーザーは緊急性や希少性を感じることで、行動を起こしやすくなります。

緊急性の例では、「明日までの限定販売」という表記をすることがあります。行動の期限を設けることで、検討している人は今その選択をしなければ損してしまうという気持ちになります。

希少性の例では、旅行サイトでは「今このページを他に20人見ています」という表示をすることがあります。他の人にとられたくないという心理が働くので、緊急性と同様に、今行動をしなければ損をしてしまうという気持ちになります。

4.まとめ

Webサイトでコンバージョンさせるためには、集客のみでなく、しっかりとWebページの全体設計をおこない、最適なCTAを配置する必要があります。

そのための手法として、ユーザーが想起しやすい文言にしたり、ボタンの色やコピーのテストをしたり、複数のCTAを置かないといった手法があります。

ただ、Webサイトによって、何が最適かは異なるので一つずつ試しながら最適なCTAを見つけていきましょう。

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