広告を用いて、商品・サービスの認知を拡大したいと思っている方は多いのではないでしょうか。

認知拡大というと一昔前はテレビCMをはじめとしたマス広告が主流でしたが、現在はインターネットの普及により、Web広告も多く利用されています。

株式会社電通の「日本の広告費」をまとめた、メディアレーダーのグラフを見ると、2019年にインターネット広告がテレビの広告費を超えました。

※引用：メディアレーダー｜「日本の広告費の推移グラフ（2020年まで）電通の調査」

このように多くの企業がWeb広告を利用しているものの、以下のような疑問をお持ちの方もいるのではないでしょうか。

• 既存のテレビCMといったマス広告よりも認知の効果があるのか
• 具体的にどのようなWeb広告を用いれば認知拡大できるのか

本記事ではWeb広告を認知獲得のために活用するメリット、最適なWeb広告の種類についてまとめました。

▼目次

1.マーケティングファネルにおける認知フェーズとは？

2.Web広告が認知施策に向いている理由

3.認知広告の種類

4.認知には動画広告がおすすめ

5.認知拡大におすすめの動画広告

6.認知広告を配信する際のKPI設定

7.まとめ｜認知拡大が目的ならWeb広告がおすすめ

マーケティングファネルにおける認知フェーズとは？

本章では、認知施策がマーケティングファネルのどの位置にあたるのかを説明します。そもそもマーケティングファネルとは、消費者の認知から購入までのプロセスをフェーズ化して当てはめたフレームワークのことです。

マーケティングファネルを用いることで、各フェーズごとの課題の整理、発見がしやすくなるため、マーケティングの戦略を練る際に使われています。

マーケティングファネルは複数の種類がありますが、今回はAISASモデルと呼ばれる代表的なものを用い認知フェーズを説明します。

AISASの行動モデルは下記に分けられます。

• 認知（Attention）する
• 興味を持つ（Interest）
• 検索する（Serch）
• 行動・購入する（Action）
• 情報共有する（Share）

図からもわかるように、下に進めば進むほどユーザーのボリュームは減少し、ユーザーの関心度は高まっています。具体的にユーザーがどのような動きをするか、化粧品を販売している企業を例にして説明します。

認知：企業が新商品を発売したため、認知目的で1万人の女性に広告を配信

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興味：広告を見たユーザーのうち、100人が興味を持ち自社サイトまで遷移

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検索：商品に興味を持ったユーザー20人が競合他社など自社の商品に付随したことを調べる

　↓

購入：3人のユーザーが商品を気に入って購入

　↓

共有：1人のユーザーがTwitterを用い、商品のレビューを共有する

このように認知拡大の目的は、商品の購入といったコンバージョン獲得のために、より多くのユーザーをファネルの下部に移動させることです。

Web広告において、コンバージョンが取りやすいと言われるリスティング広告であっても、そもそも商品・サービスが認知されていないと検索がされない為、大きな効果は期待できません。

認知がされてはじめて他のWeb広告の施策が効くため、認知のフェーズは、顧客とのはじめての接点を作るという意味で、最も重要です。

すでにブランドが確立されているような知名度がある商品・サービスでなければ、基本的にまずはWeb広告で認知施策を打ち出しましょう。

認知施策を打ってから、直接コンバージョンを獲得できるような検索や購入などの各フェーズに沿ったマーケティング施策を実施し、売上げ拡大につなげていきます。

Web広告が認知施策に向いている理由

本章では、テレビCMなど他の認知施策と比べなぜWeb広告がおすすめなのかを解説します。

認知を目的にWeb広告を出稿することのメリットは具体的に下記が挙げられます。

• さまざまな配信手法がある
• 費用を抑えることができる
• セグメント別にターゲティングができる
• 効果測定ができる
• PDCAを回しやすい

さまざまな配信手法がある

認知拡大を目的としたタイプのWeb広告はマス広告と違い、以下のようにさまざまな配信プラットフォームががあります。

• 純広告
• ディスプレイ広告
• SNS広告

種類としても画像のみを使った広告から、gifなどのアニメーション、動画広告などさまざまな表示形式があります。最近では、ゲームアプリを実際に体験プレイするプレイアブル広告といった新しいものも次々と生まれています。

Web広告は多種多用のフォーマットを用いて配信することができるため、アイデア次第でユーザーに柔軟なアプローチを試みることができます。

他の認知施策よりもユーザーの属性に合わせて手法を変えられるのです。認知獲得のために活用できるWeb広告については「認知広告の種類」で解説します。

費用をおさえられる

Web広告では、入札に上限を設ける上限単価という設定ができます。また、課金形態も広告が見られたことではじめて課金される形態や、クリックされることで課金される形態などさまざまなものがあります。

媒体によって利用できる課金形態は違いますが、どんなWeb広告でもユーザーに視認された段階で費用が発生する仕組みのため、マス広告などと比較して、無駄な広告費を抑えながら、広告を配信することが可能です。

また、制作費用もマスのCM制作ほど大きくは無いので、全体で見ても費用対効果の高い配信ができます。

セグメント別にターゲティングできる

SNSの運用やマス広告と比べた大きなメリットとして、セグメント別にターゲティングできる点があります。

例えば、化粧品を販売する企業が広告を配信する際に、女性かつ20代のみにターゲティングができるといったことです。セグメントが分けられないマス広告や特定のSNSのアクティブユーザーにしかアプローチできないSNS運用に比べて、より多くのユーザーに商品・サービスを知ってもらえます。

また、広告を入稿したらすぐに配信できるため、それほど長い時間をかけずに認知を拡大することができます。

効果測定ができる

Web広告の強みの1つとして効果測定ができるが挙げられます。

CMなどのマス広告では、視聴率などからどれくらいの人数が広告を見ているかはある程度把握することは可能です。ただし、CMを見て実際に商品を購入したかなど、視聴以降の行動を測定することができません。

またSNSの運用においては、どのくらいのユーザーがインプレッションしたか、反応したかなどの分析は可能です。ただし、性別・年齢など、どのようなユーザーがクリックしたかという細かい情報は確認することができません。

一方、Web広告では分析ツールを使うことで、どのようなユーザーがクリックしたか、何時頃のインプレッションが高いのか、など細かい情報を確認することができます。

PDCAを回しやすい

上記の効果測定ができるという強みから、Web広告はPDCAが回しやすいという特徴があります。

このメリットに加え、Web広告はフレキシブルに広告の内容を変更しやすい点がメリットとしてあげられます。

例えば、CMなどでは一度配信したら内容を変更するまでに大きな時間がかかりますが、Web広告では、クリエイティブさえできていれば、数分で広告を変えることが可能です。

そのため、1週間配信して思ったような結果が出なければ、広告の内容を分析して変更するなどPDCAを回しやすいメリットがあります。

認知広告の種類

認知広告に最適なWeb広告の中でも、特に一般的に使われているものは主に以下の通りです。

• 純広告
• ディスプレイ広告
• SNS広告

これらを1つずつ紹介していきます。

純広告

純広告とは、特定のメディアの広告枠を買い取り、広告を掲載するタイプの広告を指します。

代表的なもので言えば、Yahoo！JAPANのトップページ右上の広告枠となります。

メディアから広告枠を直接買うという形式を取っているため、必ず広告を配信できるメリットがあります。契約形態はさまざまで、代表的なものに以下のものが挙げられます。

• 期間保証型｜特定の期間、掲載することを前提とした契約形態
• インプレッション保証型｜インプレッション数を確約した契約形態
• インプレッション型課金｜インプレッション数に応じて広告費が請求される契約形態

メディアにもよりますが、純広告を掲載すれば多くのユーザーに広告を見てもらえるため、認知拡大には非常に効果的な広告です。

ただし、基本的にセグメント別のターゲティングができないデメリットもあり、どのようなユーザーがそのメディアに訪れるているかをしっかりと考え、ある程度メディアの選別を行う必要があります。

また、費用も他の広告に比べ高いため、純広告で配信するかは予算やターゲットを踏まえた検討が必要となります。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、サイトやアプリの広告枠に表示される、バナー広告、動画広告の総称です。

ユーザーがWebサイトやアプリを閲覧しているときに表示される広告のため、最も利用されている広告と言えます。

ディスプレイ広告はGoogle、Yahoo!が構築しているアドネットワークサービスというものを利用して配信します。

両者が検索エンジンのサービスを提供しているため、ユーザーの興味関心のターゲティングだけでなく、ユーザーが過去に検索したことのあるキーワードをもとにターゲティングすることが可能です。

また、サイトのコンテンツを指定して配信することができます。

例えば、野球のグローブの広告を配信したい際は、野球コンテンツのサイトのみに配信が可能です。

純広告に比べ低単価でWebサイト上で配信が可能なため、取り組みやすい認知施策となっています。

SNS広告

SNS広告とはFacebook広告やTwitterなどSNSに広告を配信することです。SNSが多様化し、多くのユーザーがSNSを利用しているため、SNS広告も認知施策として非常に効果的です。

各SNSによって、広告の配信形態や利用者層も異なるため、広いユーザーをターゲティングするディスプレイ広告などに比べユーザーを絞って配信できます。

SNS広告の配信できる媒体として、代表的なものは下記の4つです。

• Twitter
• Facebook
• Instagram
• LINE

簡単にそれぞれのプラットフォームのユーザー層と、広告の特徴について紹介します。

Twitter

Twitterは10代～20代の利用者が多く、拡散力が高いのが特徴です。国内では匿名でアカウントを持つユーザーが圧倒的に多く、「趣味用」「ビジネス用」と複数のアカウントを使い分けているユーザーも少なくありません。

Twitterは年齢や性別、住んでいる地域などが正確に判別できるわけではないためデモグラフィック情報で配信するより、興味・関心で広告を配信した方が効果的です。

また、フォロワーターゲティングと呼ばれる、ユーザー名で指定したアカウントのフォロワーとそのフォロワーに似た興味関心を持つユーザーをターゲティングする方法もあります。

例えば、サッカーのスパイクなどの広告を配信したい際に、プロサッカー選手のユーザー名を指定すれば、それらをフォローしているユーザーに広告の配信が可能です。

このように、独特のターゲティング方法もあることから、自社の商品に興味・関心がありそうな層に認知を拡大したい時におすすめの媒体となっています。

Facebook

基本的には本名登録をしているSNSなので、居住地、年齢、仕事、結婚しているかなどを正確に記入しているユーザーが多く、信頼度の高い情報を元に高精度のターゲティングができることが特徴です。

国内においては主要ユーザーが30・40代のため、企業で裁量権を持つ方が多く、BtoBといったビジネス向けの商材が効果的に配信できます。

プラットフォームの特性上Twitterと違い、デモグラフィック情報を基にターゲティングを行うことで効率的に認知を拡大することができます。

Instagram

画像や動画がメインのSNSのため、ファッションや美容グッズ、食品などビジュアルが重要なものの配信に向いています。InstagramはFacebookの広告マネージャーを使用して配信するため、Facebook同様、非常に精度の高いターゲティングが可能です。

なお、Instagramはストーリーズの利用率が高い特徴があるため、リーチを拡大して広告を配信したいならストーリーズを中心に広告を配信することがおすすめです。

LINE

LINEは幅広いユーザーに利用されており、広告を配信する際に圧倒的なリーチ力を誇ります。

ターゲティング方法に独特なものはなく、デモグラフィックや興味関心に基づく基本的な配信しかできません。

ただ、TwitterやFacebookを使わず、LINEのみしか利用していないユーザーも一定数おり、他のSNSではリーチできないユーザーに広告を配信することができるという強みがあります。

企業別おすすめの広告

純広告、ディスプレイ広告、SNS広告、3つのWeb広告を説明しましたが、どのWeb広告が自社にあった広告なのか判断基準を知りたい方は以下を参考にしてみてください。

純広告は、インプレッション数を多く獲得し、多くのユーザーにリーチできますが、費用が高くセグメント別にターゲティングができないため、幅広いユーザーに需要があるような商品・サービスを販売している企業におすすめです。

ディスプレイ広告は、Webサイトに広告を配信することができるため、比較的どの企業でも扱いやすい広告となっており、まだWeb広告を配信したこがない場合には、特におすすめです。

SNSもディスプレイ広告と同様に、ターゲティング配信できますが、広告枠が基本的にSNSのみになっているため、ディスプレイ広告を配信していて、新しいユーザーにリーチしたい場合におすすめです。

また、自社の商品・サービスが、そのSNSと相性がいいと考えられる際も利用するのが良いでしょう。

認知には動画広告がおすすめ

Web広告はテキスト、静止画、動画で配信することができます。この中で特に認知拡大に向いているフォーマットは動画広告です。

株式会社電通と株式会社ディーツーコミュニケーションズが行った「iPhone向け動画広告効果調査」では、動画広告が静止画に比べ効果的な配信手法だと報告しています。

例えば、広告を見たかというアンケートでは、動画広告を「確かに見た」と答えた人は、バナー広告を「確かに見た」と答えた人の約1.7倍となりました。

※出典元：株式会社電通と株式会社ディーツーコミュニケーションズ｜「iPhone向け動画広告効果調査」

また、認知率においても、動画広告視聴者における広告での訴求内容の認知率は、バナー広告を見たユーザーに比べて約11ポイント、広告を見ていないユーザーに比べて約24ポイント高いという結果でした。

この結果から、元々ある程度知られている商品・サービスでも広告を使うことで、さらに認知率が高まることを示しています。

※引用：株式会社電通と株式会社ディーツーコミュニケーションズ｜「iPhone向け動画広告効果調査」

このように、動画広告はバナー広告などに比べ、記憶に残りやすいため、認知拡大にはおすすめの施策です。

認知拡大におすすめの動画広告

「動画広告」と言ってもさまざまな種類のものがあります。特に認知拡大を目的とした配信におすすめなのは以下4つです。

• TrueViewインストリーム広告
• バンパー広告
• アウトストリーム広告
• Instagramストーリーズ広告

TrueViewインストリーム広告

TrueViewインストリーム広告は、YouTubeの動画枠内で配信される広告のことです。

5秒後にスキップ可能な「スキッパブル広告」、スキップ不可の「ノンスキッパブル広告」と呼ばれる2種類の配信方法があります。

スキップバブルの場合、最初の5秒でユーザーを引きつけなければ動画を見てもらえない可能性はあるものの、逆にいえば最低5秒は必ず広告が流れるため、認知拡大には効果的な広告です。

バンパー広告

バンパー広告は、TrueViewインストリーム広告と同様にYouTubeで配信可能な動画広告です。

6秒間のスキップできない広告のことで、動画の再生前、再生中、または再生後に流れます。スキップができないため最後まで見てもらえることや、長さが6秒間と短いためユーザーへのストレスも少ないことが特徴です。

簡潔で印象に残るメッセージを使って、多くのユーザーにアピールし、ブランドの認知度を高めることを目的とした活用が多いです。

※引用：YouTube｜YouTubeヘルプ

アウトストリーム広告

アウトストリーム広告は、Webサイトの広告枠に動画を配信する、ディスプレイ広告の動画バージョンです。

バンパー広告のように、動画コンテンツの中で配信されるものはインストリーム広告と言います。

アウトストリーム広告はデフォルトで音声がOFFになっているため、映像だけでユーザーに情報が伝わるような工夫をすると効果的に認知拡大に繋がります。

Instagramストーリーズ広告

Instagramのストーリーズに広告を配信するのがストーリーズ広告です。フォローしているアカウントのストーリーが3回再生されると、約15秒間動画広告が流れる仕様になっています。

ストーリーズ広告は、ユーザーのストーリーズの間に自然と表示されるため、ユーザーがストーリーズの視聴を止めない限り、ストーリーズ広告は必ず見られ、クリエイティブ次第では大きな印象を残すことができます。

また、Instagramのタイムライン上に配信するフィード広告に比べ、ストリーズ広告はインプレッション単価が低い傾向にあるため、費用を抑え認知を拡大することができます。

認知広告を配信する際のKPI設定

動画広告には、視聴数、クリック数、視聴完了率など、さまざまな指標が存在します。

広告の目的から重要視する指標は変わり、認知を目的とした広告配信の場合、下記の4つに注目する必要があります。

• インプレッション：動画広告画面上に表示された回数
  *実際に再生されたかは問わない
• 視聴数：動画広告が実際に再生された回数
• クリック数：広告が実際にクリックされた回数
• ブランドリフト調査：視聴者にオンライン アンケートを取り、広告が視聴者に及ぼす影響を知ること

まず、KPIは1つに絞る必要がなく、最重要KPI、サブKPIといった複数のKPIを設定するのが一般的です。上記の中から1つの指標だけを見ず、複数確認するようにしましょう。

効果測定の際は分析ツールや管理画面を使うことで、各指標を見ることができます。

例えば、YouTubeの場合、YouTubeアナリティクス、Googleアナリティクス、Google広告のレポート機能、そしてブランドリフト調査を使うことができます。

インプレッションやクリック数などは定量的に測ることができるため、クリエイティブや内容を変えた期間ごとに比較することで、効果が高まっているかの判断ができます。

一方ブランドリフト調査では、リアルタイムの反応ではなく、動画広告の視聴が結果的にどのような態度変容を引き起こしたかを知ることができます。

これはYouTubeにしかない機能ですが、視聴者にアンケートを行い、以下の5つの測定を行います。

• 広告想起
• 認知度
• 比較検討
• 好意度
• 購入意向

広告想起と認知度は認知が拡大しているかを知るのに非常に役に立ちます。これらの数値は商品・サービスによって異なるため、最初にブランドリフトを行った際に、認知度を確認し、この数値を上げるために何をすればいいか考えるようにしましょう。

まとめ｜認知拡大が目的ならWeb広告がおすすめ

今回の記事では、Web広告がなぜ認知に強いのかをまとめました。認知を目的として活用できるWeb広告としては、主に以下3種類があります。

• 純広告
• ディスプレイ広告
• SNS広告

あまり広告運用に慣れていない方は、アドネットワークを使用したディスプレイ広告やSNS広告から始めてみるのがおすすめです。特に動画広告は印象に残りやすいことから認知施策において非常に効果的なので、迷った場合は利用を検討してみてください。