2022/05/31 (Tue)
ブランドリフト効果で広告成果を数値化できる!2つの調査手法を紹介

著者: Kaizen 編集部

ブランドリフト効果で広告成果を数値化!

広告の運用をしている、これからやり始める方であれば「ブランドリフト効果」という言葉を聞いたことがある方も多いのではないでしょうか?
近年はデジタルマーケティングにおけるブランディングの施策も増えてきていますが、どれだけ認知に効果があるのか分からないと考えられがちです。
今回解説する「ブランドリフト効果」はそんな数値化しにくい効果を観測していく指標です。本記事では概要から数値化方法、活用方法についてご紹介していきます。

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ブランドリフト効果とは?

ブランドリフト効果の意味
ブランドリフト効果とは、ブランディングを目的とした広告の接触ユーザーと非接触ユーザーを比較して、接触ユーザーがどれだけブランドの認知や購買意欲の向上に寄与しているかを表す手法です。調査方法の詳細は後述しますが、主にアンケートによって効果の測定をおこないます。

ブランドリフト測定の重要性
ブランディング広告の主な目的は認知拡大です。そのため、商品購入やお問い合わせなど数値化できる指標を利用できず、効果を計測しづらいとされてきました。広告を出稿するには、どれだけ広告に対して効果があったかの費用対効果が出せないと予算を捻出しにくいという企業もあるでしょう。
しかし、ブランディングは企業ブランドや商品ブランドを向上させたり、ブランドイメージを変更したりするうえで重要度の高い施策です。
ブランドリフトはブランディング広告の効果を数値化することが可能な指標なので、認知拡大効果の良し悪しが判断でき、広告の改善を重ねることも可能です。

サーチリフトとの違い
ブランドリフトと似た概念として「サーチリフト」があります。
サーチリフトとは、対象キーワードの自然検索数がどれだけ上昇したかを計測する指標です。すなわち、広告接触ユーザーの検索行動に与える影響を可視化する指標です。
ブランドリフトは、アンケートによって広告の効果を測定するのに対して、サーチリフトは検索行動のデータによって効果を測定します。検索データはデジタルのため、どのユーザーの検索数が増加したかや、検索する時間帯をリアルタイムで観測することも可能です。

ブランドリフトの調査方法

調査手法
ブランドリフトの調査手法としては、「インバナーサーベイ」と「リードバナーアンケート」が有名です。どちらもアンケートの取得によって効果を計測します。

インバナーサーベイ
インバナーサーベイは、広告に接触したユーザーと非接触ユーザーに対してアンケートバナーを表示させて、認知度を比較します。

下記はYouTubeの中で表示されているインバナーサーベイです。
インバナーサーベイのスクリーンショット

インバナーサーベイのメリット
インバナーサーベイは、ディスプレイ広告の枠内で回答できるような仕様となっており、ページ遷移をせずに回答をできます。そのため、後述するリードバナーアンケートより回答率が高いという特徴があります。
また、回答はリアルタイムで収集されるため、広告主はいつでも回答結果をWeb上で確認できます。そのため、アンケート結果をもとに出稿中の広告のクリエイティブやターゲットのチューニングをおこなうことができます。

インバナーサーベイのデメリット
しかし、インバナーサーベイのアンケートは1〜3問程度と少ない設問数となり、表示枠が小さく誤タップによる誤った回答をするユーザーが一定数いる、というデメリットがあります。
また、レポートのターゲティング精度が低く、広告接触者と非接触者での比較は可能ですが、性別や年代などでの結果の違いを確認できません。
そのため、アンケートの精度はリードバナーアンケートに比べて低いでしょう。

リードバナーアンケート
リードバナーアンケートは、インバナーサーベイと同じくディスプレイ広告でアンケート導線を露出します。インバナーサーベイはディスプレイ広告内でアンケートへの回答が可能ですが、リードバナーアンケートは、ディスプレイ広告をクリック後、アンケート専用の回答ページへ遷移します。

リードバナーアンケートのメリット
リードバナーアンケートはアンケート専用の回答ページとなるため、誤クリックしたユーザーは離脱し、アンケート回答における誤クリックが少なく、アンケートの設問数も制限されていないという点から、比較的アンケートの回答精度は高くなります。
アンケートの制限に関しては、リードバナーアンケートだと、画像選択やフリー回答の設置も可能なため、より細かいデータの取得ができます。
また、アンケートページ自体をプロモーションに利用することも可能です。例えばアンケートの回答に応じて、適当な商材のキャンペーンにリダイレクトさせたり、プロモーション動画を再生したりできます。

リードバナーアンケートのデメリット
一方で、アンケートページへ遷移してしまうことでアンケートの回答率は低くなり、回答獲得コストが高くなってしまうデメリットがあります。

インバナーサーベイとリードバナーアンケートの比較をまとめると下記の通りです。
インバナーサーベイの回答方法:ディスプレイ広告内でアンケートを取得する、回答完了率:高い、回答精度:低い、質問の制限:1~3問程度、配信コスト:低い、適するケース:多くの回答を集めたい、配信コストを抑えたい。リードバナーアンケートの回答方法:ディスプレイ広告からアンケート専用の回答ページに遷移して取得する、回答完了率:低い、回答精度:高い、質問の制限:制限なし、画像選択も可能、配信コスト:高い、適するケース:精度の高い回答を集めたい、アンケートをプロモーションにも利用をしたい(バナー配信するため)

調査方法
ブランドリフト効果を測定するうえでの調査手法についてご説明してきましたが、ここからは実際にどのように調査をおこなうのかについてご紹介です。

ブランドリフト効果の調査方法は、主に下記の2つがあります。

・配信プラットフォームの利用
・調査会社への依頼

それぞれ詳細をご説明していきます。

配信プラットフォームの利用
まず1つ目が配信プラットフォームを利用したブランドリフト調査です。
プラットフォームは複数ありますが、今回は代表的な下記についてご紹介します。

・Google
・Facebook
・LINE Ads Platform
・Ameba

Google
Googleでは「ブランド効果測定」という機能を提供しており、これを使えばYouTubeのTrueView動画広告やディスプレイ広告の効果計測が可能です。
指標としては、「広告想起」「ブランド認知度」「比較検討」「好意度」「購入意向の伸び」の計測をおこなうことができます。

広告想起:広告として配信した動画が記憶に残っているか、認知度:性別・年齢など、どの属性からのブランド精度が上がったか、サーチリフト:広告内容がユーザーの興味・関心を引き、検索を促せたか、好意度:ブランドや商品の好感度や理解度が変わったか、購入意向:広告接触により、どの属性のユーザーが商品を買う意向が上昇したか

参照:https://www.google.co.jp/ads/experts/blog/brand-lift/

広告に接触したユーザーと非接触のユーザーにアンケートを実施し、回答の差からブランドリフトの効果を算出します。また、広告接触ユーザーと非接触ユーザーにおけるサーチリフトの効果の差も計測することが可能です。

Facebook
FacebookでもGoogleと同様にブランドリフト調査をおこなうことが可能です。確認できる効果指標としては、「広告想起」「ブランドの認知度」「メッセージ理解」などがあり、広告がどう影響したかを調査できます。
ただし、広告を配信しているすべての広告でブランドリフト調査をおこなうことはできません。定められた最小限の要件を満たしていることが条件です。
条件を満たしている場合は、追加料金は必要なく利用できます。実施を検討している場合は、まずFacebookアカウント担当者に問い合わせてみるとよいでしょう。

LINE Ads Platform
LINE社のLINE Ads Platformもブランドリフトを計測できる「ブランドリフトサーベイ」の機能を提供しています。「広告認知度」「ブランド認知度」「利用経験」「好意度」「利用意向」などの項目を設定し計測することが可能です。

①広告配信:例)30女性みなし配信/40代女性みなし配信、②調査対象を抽出:広告接触者の30代、40代女性。広告非接触者はの30代、40代女性。※広告非接触者:直近一ヶ月以内にLINEのタイムラインに訪問しているが、調査対象の広告に接触していないユーザー、③調査会社にて調査を実施:ブランド認知・利用経験、ブランド好意度、ブランド利用意向、広告認知度など、④調査結果を分析:広告接触者と非接触者別のブランド認知、ブランド好意度、ブランド利用意向などの結果が出る。

参照:https://linebiz.jp/wp-content/uploads/2018/02/3ce29f889b521decec37f3ccc83ea6e2.pdf

Ameba
サイバーエージェントが運営しているAmebaでもブランドリフト調査をおこなうことができます。
Amebaの露出面はアプリのトップ画面やブログ記事のファーストビューで、動画広告やフィード内の広告の接触ユーザーと非接触ユーザーを対象にアンケートを実施します。
2018年には、アンケートを取得せずにブランドリフト効果を推測できる「Brand Lift Optimizer(ブランドリフトオプティマイザー)」をリリースしています。
Brand Lift Optimizerは、ユーザーのオンライン上での行動から動画広告への接触で態度変容が起きるかを推測し、動画広告の配信先と動画広告クリエイティブを最適化できるサービスです。そのため、広告を配信しながら、ブランドリフト効果の最大化をおこなうことが可能です。

参照:https://markezine.jp/article/detail/27833

調査会社への依頼
もう1つの調査方法は、調査会社へ依頼するというやり方になります。
配信プラットフォームは広告運用に近しい形で調査を使用しておこないますが、調査会社に依頼することで、専門家による精度の高いリサーチ結果を得られます。また、調査会社に依頼することで、複数のプラットフォームを横断した調査を行える場合があります。
デメリットとしては、調査を外注することでコストが高くなってしまうということが挙げられます。

ブランドリフト効果を最大化させるためには?

 

ここまで、ブランドリフト効果における調査手法や調査方法についてご紹介してきました。

配信プラットフォームを用いて計測している場合は、調査結果が最速・リアルタイムで分かるため、広告のキャンペーン中に広告のクリエイティブやターゲティングの改善が可能となっています。
ブランドリフト効果の計測は日々簡便性を増しているため、ブランディング広告に取り組んでいる企業の方は、プランに計測を取り入れて、PDCAを回したほうがよいでしょう。

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動画の元となるLPやバナーを準備するだけで、動画のクリエイティブの制作が可能なので、広告を運用しながらクリエイティブ面での改善もおこなうことができます。

まとめ

ブランドリフト効果は、これまで効果が測定できないと思われていたブランディング広告の効果測定を可能とする指標です。配信プラットフォームごとにブランドリフト効果を測定できるサービス提供は行われていますし、外部の調査会社もいるので、うまく活用して広告の効果の最大化を目指しましょう。

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