デジタルを活用したマーケティング、営業活動が拡大するいま、WEBサイトの役割は拡大している。そこでWEBサイトのリニューアルに着手する企業も増えているが、その多くが成功しているとは言えないのが現状だ。株式会社WACULの調査によると、WEBサイトのリニューアルに取り組んだ企業のうち、効果があったと回答した企業は3割に過ぎなかったという^※。なぜそのような結果になるのか。今回は、サイトリニューアルで失敗する6つのパターンとその対策を紹介する。

※「WebサイトリニューアルとCV・CVR向上の相関関係についての調査」2019年7月　株式会社WACUL

▼ 目次

1.Webサイトの改善は、現在の企業活動において欠かすことができない

2.Webサイトのリニューアルで失敗する6つのパターン

3.Webサイト強化の方法は、改善とリニューアルの二択。どちらが良いのか。

1.Webサイトの改善は、現在の企業活動において欠かすことができない

昨今の企業の営業活動、マーケティング活動において、Webサイトは極めて重要な存在であり、欠かすことはできません。しかも、市場動向、実施するマーケティング施策などに応じて、臨機応変に更新されていく必要があります。こちらの記事でも解説したように、Webサイトは顧客とのコミュニケーションのハブであり、企業活動の核だと言えます。

「Webサイトがビジネスにおいて重要である」ことは多くの企業で認識されていますが、そこで実施されるのが「Webサイトのリニューアル」です。従来のWebサイトでは、新規顧客がストレスなく欲しい情報にたどり着けない、ナーチャリングにおいても顧客とのコミュニケーションが適切に行われないなどの悩みを解決するために、サイトリニューアルに取り組む企業が多いのです。

ここで一つ問題があります。実際にWebサイトを改良したい場合、多くの企業は“リニューアル”によって、Webサイトを作り変えます。しかし、それには時間も人的リソースも大きな負担が生じます。また、効果が出るまでに時間がかかってしまうことも問題です。

しかも、冒頭で示したように、サイトリニューアルを実施した企業のなかで、効果を出している企業は3割しかないのです。低い確率に向けて時間と人的リソース、コストを投入するのは危険です。では、どのようなケースでWebサイトのリニューアルは失敗しているのでしょうか。それを知ることで、成功の可能性は向上するでしょう。

補足：サイトリニューアルの2つのアプローチ

ビジネスの成果を上げるためのサイトリニューアルには、2つのアプローチがあります。

• リニューアル先行型

まずはWebサイトをリニューアルし、その後、テストを繰り返して改善を続けていくアプローチです。現状の課題を相当分析できている場合に行うケースが多く、リニューアル後もA/Bテストなどを繰り返して改善を続けていくスタイルです。

• 改善先行型

まずはWebサイトの部分的な改善を繰り返し、その中で得られた知見をもとにリニューアルするアプローチです。課題に対して対策が不明瞭な場合に多く実行されます。

どちらのアプローチが適しているか判断するためには、「現状のWebサイトの課題を分析できているか？」を突き詰める必要があります。つまり、顧客の行動・購買プロセスを正しく理解できているかが鍵となります。課題の洗い出し・深堀りを行う際には、Webサイトの改善、リニューアルに長けたプロフェッショナルの助言を求めるのもおすすめです。

Webサイト改善・リニューアルに長けたプロフェッショナルに助言を求めるなら、Kaizen Platformにぜひご相談ください。一度リニューアルをおこなって終わりではなく、長期的な運用・改善を見越した体制支援を実現します。詳しくは、無料のお役立ち資料をご覧ください。ダウンロードは無料です。

2.Webサイトのリニューアルで失敗する6つのパターン

ではなぜWebサイトリニューアルは失敗してしまうのでしょうか。まず、当社の経験からみた、失敗のパターンを整理してみます。

1.漫然と「目的を整理せず」に、リニューアルしてしまう

なんとなく「Webサイトが古臭く感じる」「しばらくリニューアルしていないからリニューアルする」など、明確な目的がないままにリニューアルしてしまうと、コストばかりかさみ、利益を生み出すWebサイトからはほど遠いという結果になりかねません。まず、Webサイトの役割を明確にし、リニューアル内容を考えなければなりません。

2.分析せずにリニューアルをしてしまう

例えば、LP(ランディングページ)での離脱が多いという課題があった場合、その理由を分析せず、ただデザインを変えてみるといったリニューアルを行うと、課題に対して的外れなリニューアルとなるケースが多く見られます。

3.経験と勘でリニューアルしてしまう

分析をしないリニューアルと重複する部分はありますが、過去の経験則、長くWebサイトを担当している担当者の勘に頼ってリニューアルすると失敗するケースです。日々、進化しているデジタルマーケティングの世界では、過去の成功体験はむしろじゃまになるケースもあります。最新の知見と分析に基づいたリニューアルが必要です。

補足：サイト分析で“知る”ことのメリット

サイト分析を実施して得られるのは、ユーザーのアクセスデータなど定量的な分析結果だけに留まりません。企業側がそれまで考えもしなかったような、意外なユーザー行動が明らかになる場合があります。

例えばお菓子メーカーのWebサイトで、以前は新製品情報や商品のカロリーなどがよく見られていたのに、近年はフェアトレード製品の使用や環境問題に取り組むCSRページなどが多く見られるようになったとします。

その場合、環境に優しい商品や社会貢献している商品を買いたいユーザーが増えたという推察に繋がります。

この推察から、もっと環境や社会への取り組みをアピールした方が企業のファンが増え、「新商品もそうした信念に基づいたものを開発するとユーザーに支持されそうだ」というアイデアが導き出されます。

このようにサイト分析データを根拠に、コンテンツ制作、新商品開発やブランディングにまで展開を広げていくことができるのです。

4.SEO施策、リスティング広告、コンテンツマーケティングなどのマーケティング活動を意識せず、リニューアルしてしまう

Webサイトは、顧客とのコミュニケーションにおけるハブになります。SEOやインターネット広告をはじめとする見込み客獲得施策からの流入、ナーチャリングメールからの流入などを想定したWebサイトでなければなりません。それらを意識せず、Webサイトをリニューアルしても、利益の創出に貢献できません。

5.顧客データなどのレガシーシステムとの連携を考慮せず、リニューアルしてしまう

企業のマーケティング活動の核となるのがWebサイトだとすると、顧客データとの連携、製品データとの連携など、レガシーシステムとの連携は不可欠です。そのまま連携するのか、レガシーシステムを構築し直すのかなど、取り組み方はさまざまですが、レガシーシステムを無視したWebサイトリニューアルは失敗に終わるケースが多いようです。

6.サイトリニューアルで成功した他社を真似して、リニューアルしてしまう

多くの企業は新しい取り組みに際して、「事例」「他社の成功例」を気にします。気にするだけならばともかく、そのまま真似をしようとするケースさえあります。他社の成功事例はあくまでも参考であり、自社の環境、条件などによって、ベストなリニューアル案は変わるはずです。他社は他社にすぎません。

最後に付け加えるならば「やりっぱなし」も挙げられます。サイトをリニューアルしても、100％成功するケースは極めて珍しいと言えます。結果を分析してさらなる改善を続けていくことが重要です。

とりあえず「最新のサイトにリニューアル」の前に。

「事前検証」をおこなうことで、成功率が高まります。

詳しくは、無料のお役立ち資料で解説していますので、ぜひ参考にしてください。

3.Webサイト強化の方法は、改善とリニューアルの二択。どちらが良いのか。

ここまで「サイトリニューアル」と言っていましたが、ここでその内容について改めて整理してみましょう。一般的に「Webサイトリニューアル」は既存のWebサイトから新しいWebサイトに作り変えることを意味しています。これは、時間も人的リソースも予算も大きくかかる一大プロジェクトです。そこで成功率が3割というのは、一種の賭けだと言えます。また、うまく行かなかったからといってもとに戻すことも容易ではなく、再リニューアルも困難です。

もう一つ「Webサイトの改善」があります。まったくデジタルマーケティングに対応していないWebサイトならば別ですが、「デジタルマーケティングに対応したWebサイトだが、成果が出ていない」場合、リニューアルで作り変えるのではなく「改善」をしていくという手段があります。

改善の利点はスピーディに改良をすることができることで、市場の変化にも対応しやすいことが挙げられます。また、A/Bテストを実行し、分析→企画→実行→検証（PDCA）を繰り返し、成果が出る施策を探ることが可能です。結果として、成果が出た施策だけを残していくことができます。

ここでポイントとなるのは、高速でPDCAを繰り返すにも仮説の立案が重要であり、同時に結果を分析することも欠かせないということです。これらを行うには一定以上のノウハウと専門知識が求められます。「Webサイトをリニューアルしてくれる制作会社」はたくさんあります。しかし、「Webサイトを改善し続けるノウハウ」を持った制作会社は希少です。

そこで、例えばWebサイトの分析やA/Bテスト、パーソナライズをもとのソースを変更せずに容易に行える「KAIZEN ENGINE」のようなツールを導入すれば、改善のポイントがすぐに把握でき、検証を行いながら改善を実行できます。また、質、量ともに不足する人材についても、最適な人材を自社に合わせて提供してくれる「KAIZEN TEAM」のようなサービスを導入することで解決することもできます。

サイト改善の具体例

サイト改善でもWEBサイトの中でユーザーがよく訪れるページや利用する機能をピンポイントで改修する方法もあります。ここでは、WEBサイト内の特定のページや機能に焦点を当てたサイト改善施策とはどのようなものなのか、具体例を紹介します。

LP改善

Web広告を行っている企業では、LPを改善することによって、CVRを高めることが重要です。

例えばヒートマップ（ユーザーがWebページ上でとった行動や反応を確認できるツール）を活用して、以下のようなことを可視化します。

• ページのどこが見られているのか
• ページ上のどこがクリック（タップ）されているのか
• ユーザーはどこまでスクロールし、離脱したのか

これにより、Webサイトの離脱部分や熟読された箇所を分析し、よりユーザーに興味を持ってもらいやすい構成やテキスト、キャッチコピーなどを考えていきます。

フォーム改善

フォーム改善とは、Webサイトの問い合わせフォームや資料請求フォーム・会員登録フォームなどを改善し、コンバージョン率を高める施策のことを指します。

ユーザーがコンバージョンに至る経路はさまざまありますが、最後はかならず入力フォームを通過します。そのため、フォームでの離脱率を下げることで、CVRを大きく改善できる可能性があるのです。

以下のようなことを確認し、ユーザーの離脱に繋がりそうなポイントを一つずつ改善していきます。

• 入力のモチベーションを維持できる内容になっているか？
• フォームの安全性は確認できるか？
• 他ページへの導線が目立っていないか？
• 住所の入力は簡単か？　など

例えば専用のツールを使い、以下のように住所の自動入力をできるようにすることで、離脱率を改善することができるでしょう。