ビジネス、なかでも営業活動のデジタル化が進んでいる。かつては営業担当者が訪問することで成り立っていた新規顧客の獲得、顧客の醸成、契約に至る多くの部分をデジタル化する企業が増えているのだ。そのなかでも、見込み客を獲得するSEO対策やリスティング広告を始めとする施策が進む一方、WEBサイトの改善を後回しにする企業は多い。今回は、そのデジタル化される営業活動のなかでもで、顧客とのコミュニケーションのハブとなるWEBサイトの重要性を解説する。

▼ 目次

MAの導入、リスティング広告、SEOの対策強化…マーケティングのデジタル化での優先順位は？

獲得したリード（見込み客）は“何を見る”のか　WEBサイト改善の重要性

WEBサイトが適切でないと、リード獲得、ナーチャリング施策の効果が薄れてしまう

MAの導入、リスティング広告、SEOの対策強化…マーケティングのデジタル化での優先順位は？

企業の営業活動はこの数年で大きく変化しています。かつては、「営業は足で稼ぐ」とも言われ、営業担当者が顧客となる企業を訪問することが前提でした。新規顧客獲得に至っては、アポ取りの電話、飛び込み営業などで獲得していました。顧客企業も商材の情報が手に入りにくく、営業担当との会話で情報を得ることが多かったのです。

しかし、いまでは顧客は自分で情報を探すことができます。少しネット検索をすれば、欲しい情報にたどりつくことができるのです。なにも、営業担当者の訪問を待つ必要はありません。また、これまで取引がなかった企業の情報も入手でき、容易に比較することができます。遠方の企業で訪問が困難だとしても、ネット上では関係ありません。

そうなると企業もWEB上で見込み客＝情報を探している顧客に「発見してもらう」必要があります。そこで、SEO対策、リスティング広告などが重要になるのです。また、獲得した見込み客に対して、適切に情報を提供するMAツール（マーケティングオートメーションツール）を導入する企業も増加しています。

すぐに商談に至らない場合、検討の初期段階だった場合、従来は営業担当のリソースの問題もあり、訪問してのフォローが十分にできず、電話やメールでのコミュニケーションも滞りがちとなり、結果として顧客の離脱を招くことも多かったでしょう。しかし、MAによるツールを活用すれば、顧客の動向を分析し、適切なタイミングでメールによるコミュニケーションを取ることができます。

獲得したリード（見込み客）は“何を見る”のか　WEBサイト改善の重要性

重要なことは、SEO対策、リスティング広告などで獲得した見込み客は、企業のWEBサイトに誘導されるということです。MAツールを活用してメールを受け取った顧客もWEBサイトを訪問します。

イベントや営業担当者の訪問を受けた顧客も、WEBサイトを訪れるでしょう。ここで、WEBサイトがわかりにくいものだったら、顧客が求める情報にたどりつけなかったら、そもそも使いにくいWEBサイトだったら、どうなるでしょうか。

サイトにはアクセスするものの直帰される。資料請求やサイト内の回遊が少なく顧客が醸成されないなど、営業機会の損失を招きかねません

実際、多くの企業は次のような悩みを抱えているようです。

・WEBサイトへの流入は増えたが、売上につながっていない

・サイトにアクセスした顧客の多くが直帰してしまう

・MAツールで送ったメールは開封されているが、サイトアクセス後に離脱している

・一定期間以上、ナーチャリングメールを送っている顧客は開封率が下がる

これらの悩みの原因として「WEBサイト」に課題があることも多いようです。SEOやインターネット広告、リスティング広告で誘引された見込み客がWEBサイトで有用な情報を得られれば、資料請求や問い合わせをするかもしれません。一方で欲しい情報に行き当たらない、わかりにくい、WEBサイトが使いづらいといった状況ならば、顧客は離脱します。

ナーチャリングでも同じことが言えます。受け取ったメールからWEBサイトにアクセスしても、満足できなかったら画面を閉じることは容易に想像できます。それが続けばメールすら開封しなくなることは想像できます。

WEBサイトが適切でないと、リード獲得、ナーチャリング施策の効果が薄れてしまう

つまり、SEO対策やインターネット広告、リスティング広告などの見込み客獲得施策、またMAツールの導入、運用といったナーチャリング施策に投資した費用は、WEBサイトが充実していないと無駄になる可能性が高いということになります。

ところが、多くの代理店や制作会社は、SEO対策やインターネット広告の提案を優先する傾向があります。それは検索表示順位、流入数、ナーチャリングではMAツール活用によるメール開封率といった、“わかりやすい指標”があるからかもしれません。WEBサイトの効果は一見、わかりづらいのです。

効果がはっきりとした形で出てくるのには時間もかかりますし、営業成績、利益の創出にどの程度貢献したかを可視化することは難しい側面もあります。そこで効果がわかりやすい施策の提案が増える傾向にあるのです。しかし、本来、ビジネスで求められるのは売上であり、利益を生むことです。そのためには、顧客とのコミュニケーションとのハブとなるWEBサイトの改善が不可欠だと言えます。

とはいえ、WEBサイトの改善には、ノウハウとそれを実行できる人材が必要です。WEBサイトを統括的に把握し、改善をできる人材は希少です。新たに採用することも、社内の人材を育てることも一朝一夕では困難です。そこで、「KAIZEN　TEAM」のような、自社のニーズに沿った人材を提供してくれるサービスを検討してもいいでしょう。また、常に適切な改善を行うために、容易に分析、パーソナライズなどができる「KAIZEN　ENGINE」のようなツールの導入も検討すべきでしょう。