企業の営業活動は、「どの段階で始まっている」のでしょうか？

多くの営業担当の方は「訪問してから」、あるいは「アポ取りの段階で」と答えられるかもしれません。しかし、実はそれでは遅いのです。

いまや、多くの顧客企業は、営業担当に会う前に情報収集し、少なくとも施策を実行するべきか否かは決めてしまっているのです。つまり、多くの営業担当は「会う前に断られて」おり、そのことに気づいてもいないのです。

そんな「見えない失注」に対応するWEBリニューアル・改善について解説します。

▼ 目次

1.年度末に発生する「目標達成のためのテコ入れ」

2.増やしやすい「フロー施策」だが、効果には疑問符もつく

3.UIを強化して、コンバージョン率を改善する

1.「会えば契約できる！」は古い。顧客は購買プロセスの6割を営業に会う前に終えている

いま、多くの企業で「新規顧客獲得のための集客活動」はオンラインで行われています。かつては、いわゆる名簿を利用して電話でアポイントメントを取ることが中心でしたが、大きく様変わりしたのです。

この傾向はコロナ禍で加速しました。そもそも顧客担当者はテレワークでオフィスにおらず、電話をかけてもつながりません。もちろん、訪問もできません。多くのベテラン営業担当者は、高いトークスキル、プレゼンテーション能力を持っていて「お客さまに会えば、契約まで持っていける」という自信があるかもしれません。しかし、そもそも「会えない」のです。

さらに、近年指摘されている「企業の購買行動の変化」があります。BtoBビジネスではそもそもBtoCに比べて購買プロセスが複雑です。意思決定者も一人ではなく、平均すると5.4人が意思決定に関わっているというデータもあります。

そして、世界的なビジネス誌である「ダイヤモンド・ハーバード・ビジネス・レビュー」では次のような記事が掲載されています。

※ダイヤモンド・ハーバード・ビジネス・レビュー「The End of Solution Sales」（邦訳：「ソリューション営業は終わった」）より抜粋
more than 1,400 B2B customers found that those customers completed, on average, nearly 60% of a typical purchasing decision―researching solutions, ranking options, setting requirements, benchmarking pricing, and so on―before even having a conversation with a supplier.
和訳：1,400以上のBtoB顧客が、一般的な購入意思決定（解決法の調査、商品のランク付け、要件の設定、価格の評価）の60％近くをサプライヤーとコンタクトを取る以前に完了していることを発見しました。

出典： ダイヤモンド・ハーバード・ビジネス・レビュー「The End of Solution Sales」（邦訳：「ソリューション営業は終わった」）

2.見えない失注を防ぐ手段は、WEBサイトにある

営業担当が関与する前、企業が購買プロセスを進めるときの「情報源」は何でしょうか。それは多くの方が想像できるようにWEBになります。

この調査結果からもわかるように、購買プロセスを進める際にほとんどの企業は「検索エンジン」を活用し、「製品サイトで情報収集」をしています。その割合は「営業担当に会う」場合と差がありません。しかも、購買プロセスを見ると「営業担当に会う前に、情報収集」しているため、WEBでの情報収集段階で信頼を得て評価されていなければ「営業担当に声がかからない」のです。

これは言い換えれば「WEBにおいて、顧客に選ばれ、信頼を勝ち取れば、営業担当に声がかかる」、そして「高い確度の商談を進めることができる」ということになります。これを実現するために必要なポイントは「SEOやリスティング広告、メディアへの広告出稿などによる自社サイトへの誘引」「訪れた顧客を納得させ、信頼を得るに足るコンテンツの整備」「欲しい情報を的確に提供し、問い合わせに導くWEB設計」です。

特に、顧客への情報提供の直接的な手段となる「コンテンツ」は非常に重要です。コンテンツマーケティングと言うとSEO対策の文脈で語られることが多いのですが、顧客からの信頼を得て「指名される」ために極めて重要な要素なのです。

3.WEBのリニューアル・改善で、顧客の意思決定プロセスに関与する

コンテンツマーケティングでは、ただコンテンツの数を増やし、SEO対策をすればいいというものではありません。

顧客の購買プロセスを意識して、それぞれの段階に適切な情報を提供することが必要になります。厳密に言えば、顧客が持っている情報量、理解度に応じたコンテンツ、担当者、決済者、関与者といった顧客の役割に応じたコンテンツなど、「誰にどのような情報を提供するのか」、「そのコンテンツでの顧客にどのような変化をもたらすのか」まで意識をしたコンテンツの設計が必要になるのです。

こうなると「そもそもWEBサイトを作り変えなければならないのではないか（リニューアルする必要がある）」と考えるかもしれません。

もちろん、「顧客の購買プロセスに関与することを意識したWEBサイト」を作るには、既存のWEB」サイトをリニューアルする必要があることが多いでしょう。

しかし、「どのようなサイトにすればいいのか」は一概に判断ができません。通常は試行錯誤を繰り返し、最適解を求めていくのです。そのため、「まずWEBサイトをリニューアルし、その中でテストを繰り返して改善を続けていく」というリニューアル先行の取り組みと、「まずWEB改善を繰り返しその中で得られた知見をもとに、WEBサイトをリニューアルする」という２つのパターンが出てきます。

リニューアル先行型では、現状の課題を相当分析できている場合に行うケースが多く、リニューアル後もA/Bテストなどを繰り返して改善を続けていきます。一方の改善先行型は課題に対して対策が不明瞭な場合に実行することが多くなります。まず、改善を繰り返しその結果から「考えられる最適解」を見つけ出してそれを反映させたリニューアルを企画するのです。

リニューアル先行がいいのか、改善先行がいいのかは、一概に判断ができません。市場環境や競合の状況、製品やサービスの性質などで大きく変化してきます。その点は、顧客の購買プロセスが理解でき、WEBマーケティング、WEBの改善、リニューアルに長けたプロフェッショナルの助言を求めるといいでしょう。