2021/11/26 (Fri)
YouTube広告|効果を高めるクリエイティブと効果測定
Kaizen 編集部

著者: Kaizen 編集部

YouTube広告の効果

近年、テレビよりも見られるようになるほど人々の生活に根付いているYouTube。

年々テレビの視聴時間は減り、YouTubeの視聴時間が増える傾向にあります。

2021年、YouTubeの月間のアクティブユーザーは20億人を超え、圧倒的な利用率を誇っています。

そんなYouTubeに表示することができるYouTube広告は、現在デジタルマーケティングにおいて最も重要な施策の1つとして考えられています。

Googleが実施したYouTube広告の効果調査では、YouTube広告は多くの業界においてブランド認知度、広告想起率(広告を「見た」「見たような気がする」と回答した人の割合)、購入意欲率を高めたと報告しました。

また、直接的な指標となるクリック率やコンバージョン率においても他の広告に比べ高い傾向にあります。

このようにYouTube広告は配信するだけで非常に高い効果を見込めます。

ただ、何も考えず闇雲にYouTube広告を配信したとしても、期待通りの結果になるとは限りません。

YouTube広告で成功するためには、ある程度のノウハウが必要です。

そこで、本記事ではYouTube広告を上手く活用するためにどのような施策を行えば良いのかを紹介します。

前半の章はYouTube広告の基礎的な知識となりますので、YouTube広告で効果を上げる方法をすぐに知りたい方は「動画作成の前にすること」の章からご覧ください。

YouTube広告におけるお役立ち資料をご覧いただけます

動画広告市場は一層の盛り上がりを見せ、もはや動画を作ればよい時代から、いかに動画で成果を出すかという時代に変化してきました。動画広告で成果をあげるためにも適切な設計と、クリエイティブの勝ちパターンを見つけるPDCAサイクルが大切です。

コンバージョン改善や売上UPの実現を目指したい方へ、これまでKaizen Platformが累計1,000社以上、合計20,000本以上の動画制作から得た知見や実績に基づいた『YouTube広告におけるベストプラクティス』をお届けします。

YouTube広告において、成果に伸び悩んでいる、ノウハウがないとお困りの方はぜひ参考にしてみてください。

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▼目次

1.YouTube広告で期待できる効果

2.効果を最大化するためのクリエイティブ戦略

3.クリエイティブ作成の前にすること

4.まとめ|YouTube広告を効果的に配信しよう

 

1.YouTube広告で期待できる効果

冒頭でも説明したように、YouTube広告はさまざまな点で効果が見込めます。

ここでは、YouTube広告の具体的な効果について紹介します。

 

ブランドリフト|業界別調査

ブランドリフトとは、ブランディング広告に接触したユーザーと接触していないユーザーを比較し、どれくらい効果が向上したかを測る指標です。

ブランドリフトで調査できる項目は以下の通りです。

  • 広告想起率
  • 認知度
  • 比較検討
  • 好意度
  • 購入意向

Googleは「We analyzed 75,000 YouTube campaigns. Here’s what we learned about using demographic data」で、YouTube広告は調査した業界全てのブランドリフトの指標を向上させたと発表しました。

ただ、業界ごとで上昇した指標は違っており、具体的には下記の図のようになっています。

業界

指標

向上率

自動車

認知度

1.2倍

生活消耗品

広告想起率

1.5倍

金融

比較検討

1.5倍

飲食店

認知度

2倍

小売店

購入意向

1.4倍

IT

購入意向

1.5倍

通信業

広告想起率

1.3倍

旅行

広告想起率

1.5倍

業界によって効果の差は出ていますが、全てにプラスの影響を与えていることから、YouTube広告は効果的な施策であることがわかります。

特に飲食店は認知度が2倍と、他の業界に比べ高い効果を示しています。そのため、YouTube広告は特に飲食店との相性が良いことがわかります。

 

広告指標|静止画との比較

YouTube広告はクリック率やコンバージョン率といった広告指標において、静止画と比較して高い効果が見込めます。

例えば、電通とディーツーコミュニケーションズが実施した「iPhone向け動画広告効果調査」で、バナー広告と動画広告の認知状況の比較を行ったところ、「広告を確かに見た」と回答したユーザーはバナー広告が8.9%、動画広告が14.7%でした。

認知度に関して動画広告はバナー広告の約1.7倍の効果があると考えられます。

iPhone向け動画広告効果調査

※参考:電通とディーツーコミュニケーションズ「iPhone向け動画広告効果調査

同様に、クリック率でも動画広告は静止画より高い傾向にあります。

Adformの「DIGITAL ADVERTISING BENCHMARK REPORT」では、バナー広告のCTRの平均が0.11%であるのに対し、動画広告は0.4%でした。今回の結果から動画広告はバナー広告よりCTRが3倍以上高いことがわかります。

これは、YouTube広告でも同じことが言えます。

WordStreamの「Google Mobile Benchmarks」では、バナー広告を配信できるGDN(Googleディスプレイネットワーク)とYouTube広告それぞれで広告を配信した結果をまとめました。

すると、平均クリック率はGDNが0.35%に対し、YouTube広告では0.7%。平均コンバージョン率はGDNが0.56%に対し、YouTube広告は2.06%とのことです。

そのため、YouTube広告は静止画に比べ認知に強いだけでなく、コンバージョン獲得といった直接的な売上にも繋がることがわかります。

 

2.効果を最大化するためのクリエイティブ戦略

次に、YouTube広告で高い効果を出すために取り組むべきことを解説します。

効果を最大限に引き出すためには特にクリエイティブが重要です。

なぜなら、クリエイティブによって効果に大きな差が出るからです。

Googleが「動画広告クリエイティブの科学:2300件のブランド効果測定結果から見えた、広告を効果的にする要素とは」でYouTube広告のクリエイティブ別の効果の差をまとめた箱ひげ図を公開しました。

YouTube広告のクリエイティブ別の効果

YouTube広告について触れているのは、一番右にあるYouTubeオリジナルと書かれたところです。

最大値と最小値が大きく離れていることから、クリエイティブ次第でYouTube広告の効果は決まると言っても過言ではありません。

次章では、YouTube広告で効果を最大限にするクリエイティブ戦略を紹介します。

 

3.クリエイティブ作成の前にすること

前述したように、YouTube広告で最も重要なのはクリエイティブです。
もし、十分な準備がないままクリエイティブを作成した場合、高い効果を見込めない可能性があります。

この章ではより効果的なクリエイティブを作成するために準備しておくべきことを紹介します。

評価の高いYouTube広告を見てみる

動画広告を作成する前に、評価の高いYouTube広告をまずは見てみましょう。

なぜこの動画の評価が高いのか、この動画はどのような工夫をしているかなど、ただ、視聴するだけではなく、どのようなところが印象的かをできる限り言語化してみてください。

例えば、下記のバンパー広告であれば以下の点が印象的かと思います。

  • 頭に残るような音声を用いている
  • 背景を目立つ色にし、視覚的に訴えかけている
  • 可愛いマスコットキャラクターを用い、広告を不快に感じさせない工夫をしている
  • 実際の商品を動画内に入れている

このように言語化することで、評価されている動画のパターンが見えてくるので、動画制作の際に役に立つかと思います。

さまざまなサイトで動画広告の視聴は可能ですが、特に下記のサイトではGoogleが話題のYouTube動画広告をまとめていますので、参考までにご覧ください。

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/marketing-strategies/video/yt-adsleaderboard/

 

Think with Googleを利用する

Think with GoogleとはGoogleがこれまでのマーケティング活動で蓄積してきた、データや分析、統計情報などのナレッジを公開しているGoogleの運営サイトです。

効果の高い傾向にあるクリエイティブや効果のあったYouTube広告など非常に多岐にわたる情報が掲載されています。

下記のサイトからThink  with Googleのトップページに飛べるため、ぜひご覧になってください。

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/

また、参考までにYouTube広告に関連したサイトをいくつかピックアップしましたので興味があればご覧ください。

▼YouTube広告のガイドブック

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/marketing-strategies/video/2020-book/

▼YouTube広告賞

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/marketing-strategies/video/youtubeworks-2021-1/

▼デジタルビデオが重要な理由

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-apac/consumer-insights/consumer-trends/trending-visual-stories/digital-video-streaming-data

▼テレビを用いた新しいYouTube広告

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/marketing-strategies/video/yt-ctv/

▼動画広告のクリエイティブの分析結果

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/marketing-strategies/video/creativeanalysis2/

▼動画広告の効果

https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/video/video-funnel-marketing/

▼これからの動画広告の指針

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/marketing-strategies/video/yt-trend-2020sep/

 

目的を明確にする

動画広告を制作する際に、何を目的に据えて配信するか、必ず決定するようにしましょう。

YouTube広告では、「認知獲得」「比較・検討層にリーチ」「コンバージョンの獲得」と3つの効果が見込めます。

この中で、どれを目的とするかで利用するYouTube広告の種類は変わってきます。

例えば、認知獲得であれば、バンパー広告や、スキップ不可のインストリーム広告などが最適となっているため、これらを用いるようにしましょう。

言い換えると、目的を明確にすれば使う動画広告のフォーマットもある程度決めることが可能です。

目的が曖昧のまま動画広告を制作すると、高い効果は見込めず、動画の修正が発生したり、せっかく完成してもメッセージに一貫性が欠け、ユーザーの離脱に繋がってしまう恐れがあります。

 

効果を出すためのクリエイティブ

ある程度、YouTube広告について理解できたら、動画制作に取りかかりましょう。

ここでは、動画広告を制作するにあたって効果的なクリエイティブの手法を紹介します。

ユーザーのニーズを満たすものを作成する

動画広告を作成する際、ユーザーのニーズを把握することは非常に重要です。

そうすることで、どの種類の広告を利用すればいいか、どのようなメッセージを動画に入れればいいかなどを考える際に役に立つからです。

ユーザーのニーズを満たさず、自分たちの伝えたいこと伝えるだけの動画広告ではユーザーの興味関心を引くことができません。

動画広告を作成する際、ユーザーを満足させるための考え方の1つであるICEを紹介します。

ICEとは、Information,Connection,Entertaimentの3つの頭文字をとったもので、動画広告を作成する際、この中から1つの要素を意識して作成すると効果が高まる傾向にあります。

これらの特徴について1つずつ解説します。

 

Information

Infromationとは、動画広告をみたユーザーに有意義な情報を与えることです。

有意義な情報とは、企業の新製品、セール情報、ゲームのアップデート、多くのユーザーが検索している情報などが挙げられます。

例えば、著名人が教える講座を販売するスタートアップ企業MasterClassはコロナ禍で人々がガーデニングという単語を調べていることに注目し、ガーデニングの動画広告を作成しました。

その結果、ブランドの認知度を高め、Webサイトのクリック数が140%、コース登録数が70%増加しました。

▼MasterClassの動画広告

特にセール情報などは比較的プロモーションにも向いているので、そのような機会に動画広告に挑戦するのをおすすめします。

 

Connection

Connectionとは、ユーザーが動画広告をみて、他の人と動画を共有したいと思えるようにすることです。

最近の例では、CMでも放送されたポカリスエットの広告がSNSで多くのユーザーに共有され、Connectionを実現していると言えます。

▼ポカリスエットの動画広告

 

バズらせようとする必要はありませんが、他の人にもこの動画広告を見てもらいたいと思えるよう、感動を誘う演出や、意外性を突いた要素などを盛り込んでみるのもおすすめです。

 

Entertaiment

Entertaimentとは、ユーザーが動画広告を見て楽しめたり、リラックスできたり、退屈を紛らわせたりすることです。

例えば、クノールが人々にもっと食文化を楽しんでもらうためにある動画広告を作成しました。

内容は、初めて会う男女にお互いを恋人という設定で、一緒に食事をしてもらうというものでした。

詳細については下記の動画を確認してみてください。

非常に反響のある動画広告で、2週間で5600万ほど再生され、クノールの検索数は一時期6000%ほど増加しました。

▼クノールの動画広告

 

このように動画広告にエンタメ性を取り入れることでよりユーザーが見たいと思えるような動画広告となります。

ここまで紹介したICEですが、広告の内容によっては盛り込めないかもしれません。

ただ、少しでも意識することで動画広告は格段良くなるので、参考程度に覚えていても損はないかと思います。

 

構成を工夫する

動画広告において重要な要素の1つに動画の構成が挙げられます。

構成が良ければユーザーに目を引くような動画広告を制作でき、逆に構成が悪ければユーザーにの印象を残すことができません。

動画広告の構成にはさまざまなものが挙げられるかと思います。ここでは、Googleが推奨する動画広告の構成について紹介します。

 

最初にインパクトを与える

動画広告は特に最初のコンマ数秒が重要です。

ここでユーザーが動画広告の続きを見たいかを判断するため、できる限り印象を与えられるものを最初に入れましょう。

Googleの報告では、最初にインパクトのある動画にすると、広告の想起、商品の検討・購入意欲も上昇する傾向にあると発表しています。

例えば、下記の動画では、男性が水の中にいるというミステリアスな描写から始まり、とてもインパクトのある動画広告となっています。

このようなシーンを最初に入れたことで、広告の想起率も他のものに比べ高い結果となっています。

 

最初の5秒以内にブランドや製品を紹介する

これは、スキップ可能なインストリーム広告が5秒経てばスキップできるということに関係していますが、動画広告において最初の5秒は非常に重要です。

最初の5秒にブランドや製品を紹介するとブランドリフトの全ての指標が向上したと発表しています。

特に音声を用いてブランドや製品を紹介するとよりユーザーの印象に残るため、映像だけでなく音声も活用することはおすすめです。

 

最初の5秒間に2つ以上のシーンを入れる

前述した内容と似ていますが、最初の5秒間に2つ以上のシーンを入れるとユーザーの広告想起率が高まるとGoogleが報告しました。

理由は明示されていませんが、恐らく2つのシーンを混ぜることで動画がより印象的なものになる可能性が高くなるため、と考えられます。

例えば、下記の動画広告では、次々にシーンが入れ替わり、一度見たら忘れないような印象的な動画となっています。

 

音声を入れる

Googleの「A playbook for building effective creative on YouTube」によるとYouTubeを見るユーザーの95%は動画に音声をつけて動画を視聴しています。

そのため、ナレーションなどを挿入し、視覚と聴覚の両方に訴えるようにしましょう。

下記の例では音声を上手く利用し、より迫力のある動画広告を制作しています。

 

マスコットキャラクターを用いる

マスコットキャラクターを動画にいれることでより認知につながりやすい広告となります。

例えば下記の動画のようにCGを用いてマスコットキャラクターをいれることで、より動画に親近感が湧き、認知拡大に繋がると考えられています。

 

複数のクリエイティブを作成する

動画広告は配信してからどの広告が効果的なのか検証する必要があるため、複数の動画広告を準備するようにしましょう。

ただ、複数用意するといっても、最初は動画の内容を大きく変えずに、訴求軸のみを変更するようにしましょう。

これは、動画の内容を大きく変更してしまうと、どこでクリエイティブの効果の差が出たかを把握しづらいためです。

訴求軸の例としては、一例となりますが、以下のようなものが挙げられます。

訴求軸の例

ここまで紹介したのが、YouTube広告で効果の出るクリエイティブ作成のコツとなります。

■成果の出る動画広告の作り方|制作時に確認すべき3つのポイント

動画広告を制作については、「成果の出る動画広告の作り方|制作時に確認すべき3つのポイント」でも詳しく解説しています。参考にしてください。

補足:反応が取れるクリエイティブとは?

YouTube広告で効果の出るクリエイティブ作成のコツについて、さまざまな事例を挙げて解説してきました。

動画広告クリエイティブ作成においては、特に

  • アテンション
  • メイン訴求
  • サブ訴求
  • エンドカット

という4つのポイントを押さえましょう。

アテンションとは、広告を見てもらうためにペルソナの興味・関心を惹くことです。視聴者にいかに「自分ごと化」してもらうかがポイントです。メイン訴求は、商品・サービスに関する主たる訴求軸です。そしてサブ訴求で、メイン訴求を補足する内容を伝えます。最後のエンドカットでは、サービスに興味を持ってくれたユーザーの利用促進にスムーズにつながるよう、CTAとしましょう。

▼【事例】「会計アプリfreee プロモーション動画」

■反応が取れる広告クリエイティブ、勝ちパターンを作るためのポイント

反応が取れるクリエイティブについては「反応が取れる広告クリエイティブ、勝ちパターンを作るためのポイント」でも詳しく解説しています。参考にしてください。

 

広告種類別のクリエイティブ作成のコツ

YouTube広告の中でも特に制作する機会が多いのが、バンパー広告とスキップ可能なTrueViewインストリーム広告です。

この章では、その2つのクリエイティブ作成のコツを紹介します。

 

6秒のスキップ不可なバンパー広告

バンパー広告は6秒という短い時間のためよりシンプルなメッセージで伝える必要があります。

「〇〇〇するなら/ といえば、△△△(ブランド名)」というように、最も伝えたい1つのメッセージに絞り込んだ訴求が効果的です。

また、視覚に訴え印象を強める手法として、赤や青などの鮮やかな色を用いた表現も効果的です。

ブランドの認知などを行いたい場合は、ロゴを控えめに出さずはっきりと出した方が認知拡大に繋がります。

■バンパー広告|効果を最大化する2つの戦略とクリエティブの作り方

バンパー広告については、「バンパー広告|効果を最大化する2つの戦略とクリエティブの作り方」でも詳しく解説しています。参考にしてください。

 

スキップ可能なTrueViewインストリーム広告

スキップ可能なTrueViewインストリーム広告では、視聴者は動画が5秒経過した後にスキップできることを考慮する必要があります。

冒頭5秒間でユーザーが動画をもっと見たいと思えるようにするには、「5秒後に〇〇」といった、予告やカウントダウンなどによる自然なスキップ防止策が効果的です。

クイズを用いてユーザーに続きを気にさせるような手法を使う動画広告もあります。

また、画面右側にブランドロゴなどを配置すると、「スキップボタン」などに重なってロゴが見えなくなる可能性があります。それを防ぐために、画面の中央から左に表示させるのが効果的です。

動画が再生されてから45秒が経つと、視聴率は急激に下がるため、重要なメッセージは動画の早い段階で伝えるようにしましょう。

■TrueViewインストリーム広告とは|課金形態やメリットを解説

TrueViewインストリーム広告については「TrueViewインストリーム広告とは|課金形態やメリットを解説」でも詳しく解説しています。参考にしてください。

 

動画広告の検証

実際に動画広告を配信した後に、PDCAを回すためにABテストを行ってどの広告が最も効果的なのかを確かめる必要があります。

効果のあった訴求がわかれば、そこから冒頭のシーンや背景色などを変更し、よりパフォーマンスの高い動画の配信を行えるよう意識しましょう。

ただ、ABテストをする際にどこの指標をみればいいか悩まれる方も多くいらっしゃいます。

 

補足:KPI設定のコツ

広告を配信する前に、指標ごとにKPIを設定することで、より効果的に検証を行うことができます。

広告の目的とは、大きく分けると「認知」「検討」「行動」の3タイプであり、それぞれに追うべき指標をより詳しく紹介すると、次の表のとおりです。

広告の目的

最初は、目的に合ったKPIを少ない指標で見ていくことをおすすめします。また、指標はあくまで数値でしかありません。本来の動画の目的、つまり「誰に、何を届けたいか?」を常に意識して、動画広告の配信に取り組むようにしましょう。

■【2021年版】動画広告の基礎知識|広告の種類から作り方まで解説

■PDCAサイクルを回すために広告担当が気をつけるべき5つのこと

動画広告の効果検証については「【2021年版】動画広告の基礎知識|広告の種類から作り方まで解説」、PDCAについて詳しく知りたい方は、「PDCAサイクルを回すために広告担当が気をつけるべき5つのことでも詳しく解説しています。参考にしてください。

 

4.まとめ|YouTube広告を効果的に配信しよう

現在のYouTubeの成長スピードから、YouTube広告は今後もデジタルマーケティング施策の中で重要な立ち位置を占めると予測できます。

今後さらに多くの企業がYouTube広告を利用する可能性が高く、自分たちの広告を覚えてもらうためには、より効果的なクリエイティブを制作する必要があります。

動画広告の制作において、これに取り組めば必ず効果の出る、といった絶対的な法則はありませんが、効果が出ている動画広告には共通の要素が見受けられます。

この記事では、YouTube広告で効果を高めるために何を重要視して取り組むべきかをお伝えしました。動画広告制作の一助となれば幸いです。

YouTube広告の運用にお悩みはありませんか?

近年、動画ニーズは急速に伸び、動画広告市場も大きく変化してきました。これまでは「動画を作れば、成果が出る」という時代でしたが、これからは単に動画を作ればよいわけではなく、「いかに動画を使って成果を出すか」が重要です。

しかし、いざ施策を打つとなると「自社にノウハウがない」「制作リソースがない」「すでに配信しているが成果が出ない」と悩む企業は少なくありません。

YouTubeの動画広告で成果を上げるには、広告効果を最大化させるための設計やPDCAを回し最適なクリエイティブを見つけることが大切です。

そこで、動画広告施策の打ち手やノウハウ不足にお悩みの方へ、『YouTube広告におけるベストプラクティス』をお届けします。これまでがKaizen Platformが累計1,000社以上、合計20,000本以上の動画制作から得た知見や実績を元に、YouTube広告施策に活用できるノウハウや成功事例をまとめました。

CVR改善やCPA改善、売上UPを実現したい方、施策の打ち手に悩んでいる、ノウハウがないとお困りの方は、ぜひ参考にしてみてください。

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