2022/04/14 (Thu)
反応が取れる広告クリエイティブ、勝ちパターンを作るためのポイント

著者: Kaizen 編集部

反応が撮れる広告クリエイティブ。勝ちパターンを作るためのポイント 広告運用するうえでコンバージョンの取れるクリエイティブとはどういうものかについて頭を悩ませているマーケターの方も多いのではないでしょうか?

バナー広告であれば、CTR(クリック率)が高くてもその後にコンバージョンしにくかったり、動画広告であれば完全視聴をされても、CTAを押してくれない…といったことが発生していませんか。
本記事では、ユーザーの反応が取れるクリエイティブを作成するためのいくつかのポイントについてご紹介していきます。

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動画広告市場は一層の盛り上がりを見せ、もはや動画を作ればよい時代から、いかに動画で成果を出すかという時代に変化してきました。動画広告で成果をあげるためにも適切な設計と、クリエイティブの勝ちパターンを見つけるPDCAサイクルが大切です。

コンバージョン改善や売上UPの実現を目指したい方へ、これまでKaizen Platformが900社・50,000回以上の改善支援から得た知見や実績に基づいた『動画広告で成果を上げるノウハウガイド』をお届けします。

YouTube広告やTikTok広告、Facebook広告などの動画広告において、打ち手に悩んでいる、ノウハウがないとお困りの方はぜひ参考にしてみてください。

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広告クリエイティブの重要性

広告クリエイティブはなぜ重要か
広告運用ではどの層に広告を露出するのかのターゲティングはもちろん重要です。
ターゲットを定めたら次に必要になるのが、そのターゲットに対してどのような訴求が刺さるのか、つまり刺さる広告クリエイティブを探すこと、になります。
検索連動では、機械学習に評価される広告のテキストを考えることでクリックやコンバージョンが起こりやすくなります。
ディスプレイ広告では、特定サイトを見ている多くのユーザーに対してのアプローチとなるため、サービスや商品に興味を持ってもらうためのクリエイティブを制作する必要があります。

動画広告クリエイティブの制作の仕方
広告クリエイティブの制作は「アテンション」「メイン訴求」「サブ訴求」「エンドカット」の4種類に分けられます。

今回はfreee社の事例をもとに、制作の流れについてご紹介していきます。

アテンション
広告のクリエイティブで重要なこととしては、まず広告を見てもらうために、いかにペルソナの興味・関心を引くかがポイントとなります。
今回、例として挙げているfreee社では「経理処理が面倒な個人事業主」をペルソナとしています。その場合のアテンションとして「確定申告、自分でできる?」というコピーを見せてあげることで、ペルソナの感じている課題感とマッチし、広告の内容を自分ごととして感じてもらえることができます。

メイン訴求
ペルソナに興味・関心を持ってもらったら、商品やサービスに関してのメイン訴求をおこないます。今回のペルソナが持っている課題感は「経理処理を面倒だと感じていること」なので、訴求軸としては「領収書をスマホで撮るだけ」とします。これをコピーにすると「アプリ版会計freeeならレシートを撮るだけでOK」となり、サービス名の訴求と併せて訴求内容を伝えることができます。

サブ訴求
メイン訴求をおこなったら、訴求内容を補足する内容を伝えます。繰り返しとなりますが、今回のペルソナは「経理処理を面倒だと感じている」ので、サービスの設定や利用が複雑だと感じられてしまうとサービスの利用に繋がりません。そのため、今回は「初期設定の簡単さ」を伝えます。コピーではシンプルに「設定がかんたん」と伝えます。

エンドカット
最後には、サービスに興味を持ってもらったユーザーへのサービスの利用促進につなげるため、CTAとしましょう。今回の例でいうと、ユーザーにはアプリインストールの行動を取ってもらいたいので、コピーでは「freeeアプリいますぐインストール」とします。

広告クリエイティブの最新動向

広告クリエイティブは、動画広告が急成長を遂げたり、クリエイティブの自動化がおこなわれたりと急激な変化を遂げています。

動画広告市場に伸びについて
電通グループ3社(D2C/CCI/電通)は、「2018年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」を発表しました。
その中で、インターネット広告媒体費は、総額で1兆6,781億円(前年比115.9%)、うちモバイル広告は全体の74.4%まで拡大し、1兆2,493億円になると予測されています。

2018年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析グラフ(インターネット広告媒体) 2015年9194億円・前年比111.5%、2016年1兆378億円・前年比112.9%、2017年1兆2206億円・前年比117.6%、2018年1兆4480億円・前年比118.6%、2019年(予測)1兆6781億円・前年比115.9%

その中で動画広告費は2018年で2,027億円、2019年には2,651億円への拡大を予測しています。

2018年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析グラフ(動画広告媒体) 2017年(参考)1155億円(デスクトップ広告:264億円、モバイル広告:891億円)、2018年2027億円(デスクトップ広告:484億円、モバイル広告:1543億円)、2019年(予測)2651億円(デスクトップ広告:502億円、モバイル広告:2149億円)。前年比130.8%、デスクトップ広告:103.7%、モバイル広告:139.3%

参照:https://www.d2c.co.jp/news/2019/03/14/3378/

2019年の成長率は前年対比で130.8%です。内訳としては、デスクトップ広告が103.7%の成長率に対して、モバイル広告の成長は139.3%と著しく、大きく動画広告の成長に寄与しています。

この調査結果からも分かるように、動画広告は広告市場の中でも高い成長率を有しており、広告としての活用が大きく広がっていることがわかります。

クリエイティブの自動化について
クリエイティブを作成するマーケターであれば一度は、「もっと手軽に訴求力のあるクリエイティブを作成したい」と感じたことがるがあるのではないでしょうか。

また、最近では、技術の進歩により今までマーケターたちを悩ませてきた広告クリエイティブ制作のいちプロセスをAIが自動に作成できることが可能になりつつあります。

例えば、2018年5月に電通グループ3社は、AIを活用したバナーの自動生成ツール「アドバンストクリエイティブメーカー」(β版)を開発したと発表しました。
このツールでは、バナー1枚あたり5秒で制作をできます。
制作プロセスとしては、短時間でバナーの候補を1000枚以上作成でき、その中から優れた10~20案を利用することを想定しています。これまで複数のクリエイティブをデザイナーが作成してA/Bテストをおこなうことが定石でしたが、このツールの開発により、大量に作成されたクリエイティブをもとに一度にシュミレーションをおこない、一番効果のよいバナーを選定するということが可能になりました。

クリエイティブの大幅な工数の削減のみでなく、AIの機械学習により膨大のデータから質の高いクリエイティブを制作することも可能になりました。流れとしては過去の同様の広告を参考にクリック率をシミュレーションし、効果が高いと予測したものを残すため、データドリブンなバナー制作が可能です。

「手軽に広告用の動画制作をおこないたい...」
そんな方には、Kaizen Adがおすすめです。動画の制作をゼロからおこなわなくても、例えばバナーやLPの素材から動画を作成することができます。

クリエイティブの評価指標と改善

クリエイティブの広告指標
クリエイティブの広告指標は大きく分けると認知(インプレッション効果)、誘導(トラフィック効果)、獲得(レスポンス・CV効果)の3種類があります。

認知(インプレッション効果)
サービスや商品の認知拡大をする目的の際に使用される指標です。どれだけ広告を通して商品やサービスをユーザーに訴求できたかの指標です。

インプレッション:広告が表示された回数 フリークエンシー:ユーザーに何回広告が表示されたか示す値 リーチ:配信した広告に1回以上接触した人の比率 インプレッション単価:広告表示1000回あたりの単価、CPM=(広告費÷インプレッション数)×1000

誘導(トラフィック効果)
商品やサービスを広告を通して認識してもらったあとに、より詳細に理解してもらうため、ランディングページやアプリのダウンロードページに誘導します。広告を見てもらったユーザーがどれだけ意図通りに行動を起こしたかを確認します。

クリック数:広告がクリックされた回数 クリック:広告の表示回数に対してクリックされた比率、CTR=(クリック数÷インプレッション数)×100(%) クリック単価:広告1クリックあたりの広告単価、CPC=広告費÷クリック数

獲得(レスポンス・CV効果)
商品やサービス理解をしたユーザーが実際に商品を購入したり、お問い合わせなどの行動を目的とした指標です。コンバージョンのみでなく、広告をかけたコストの費用対効果が合うのかどうかも確認するため、顧客獲得単価も見ておくとよいでしょう。

コンバージョン数:広告を経由して資料請求・会員登録・商品購入などの獲得成果に至った件数 コンバージョン率:広告を経由してサイトを訪れたユーザーのうち、獲得成果に至った件数の比率、CVR=コンバージョン数÷クリック数×100(%) 顧客獲得単価:CPA=広告費÷獲得成果件数 オーダー獲得単価:CPO=広告費÷注文件数

指標の改善のポイント

指標の結果がよくない場合は改善を図りますが、改善の際は下記のポイントに注意しましょう。

変更しやすく、成果改善のインパクトの大きい箇所からおこなう
いくつも施策を試して改善を繰り返すためには、施策の変更のしやすい箇所、かつ改善した際のインパクトが大きい箇所から改善を図るようにしましょう。

変更しやすく、成果改善のインパクトの大きい箇所からおこなう
いくつも施策を試して改善を繰り返すためには、施策の変更のしやすい箇所、かつ改善した際のインパクトが大きい箇所から改善を図るようにしましょう。

日次・週次の確認は重要指標を絞る
施策をおこなううえで、前述したように指標は数多く存在します。数値をすべて見ると時間がかかりすぎてしまうため、日次や週次で確認する指標は成果に直結する指標のみに絞ると良いでしょう。例えば商品の購入を目的としている場合は、コンバージョン数、コンバージョン率を重要指標として見ていき、成果が悪い場合に要因の分析に入るという形ですすめるとよいでしょう。

クリエイティブを定期的に更新していく
広告に出すクリエイティブは1週間程度、長くて2週間で陳腐化し、徐々にCTRが落ちていくといわれています。そのため、クリエイティブは定期的に更新してCTRの指標を保つことが重要です。

クリエイティブには動画をとりいれる
クリエイティブはテキストや静止画よりも動画のほうがクリック率は高くなる傾向があります。広告を出稿する場合は、できるだけ動画の素材を用意するとよいでしょう。

まとめ

本記事では、広告のクリエイティブについて、広告市場における動画需要の拡大やAIによる制作自動化、クリエイティブの指標についてご紹介してきました。もし、コンバージョン数が頭打ちしていたり、クリエイティブがまんねり化してきているという場合は、市場規模の大きくなっている動画で作成をおこない、コンバージョンの拡大を目指してみるのも一つの手でしょう。

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しかし、いざ施策を打つとなると「自社にノウハウがない」「制作リソースがない」「すでに配信しているが成果が出ない」と悩まれる企業は少なくありません。

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