WebやITを活用してビジネスを拡大することは、どの業界であれ喫緊の課題となっています。

しかし、Webをまだ活用しきれていない企業の中には「売上を上げるために、ひとまずオシャレなWebサイトを作ろう」や「周りの企業がWebを活用しているから自分たちも何かしなければ」のように、場当たり的に行動しようとする方も少なくありません。

Webマーケティング活動を効率的・効果的に行い、Webからのリード獲得や売上向上に繋げるためにはWeb戦略の策定が必要です。

Web戦略がしっかりと練られていなければ、せっかくWebサイトを作っても思ったような成果を得られず、コストばかりかかってしまう可能性があります。

今回の記事では、Web戦略の重要性や実際にWeb戦略を立てる手順について紹介します。

▼目次

1.Web戦略とは、目標達成のためのWeb施策を決定すること

2.Web戦略が重要な理由

3.Web戦略の立て方

4.Web戦略策定時に参考になる本

5.まとめ｜Web戦略を策定してWebからの売上を増加させる

1.Web戦略とは、目標達成のためのWeb施策を決定すること

Web戦略とは、企業の目標を達成するために、外部環境（市場環境、競合動向）や内部環境（内部リソース、自社の強み）を考慮して、Webでどのような施策を取るか決めることです。

例えば、ある部署に月500万円の売上目標があるとしましょう。まずは競合他社や市場を分析し、自社の予算を検討します。次にWebサイトや広告などのWeb施策の方針を決定し、施策ごとに計画を立てて実行します。

このように目標からブレイクダウンして戦略を組み立てていくのが、Web戦略の基本的な考え方です。

Web戦略を策定することで、売上アップや事業成長などの目標に紐づいた現実的な計画立案や効果的な施策選定が行いやすくなります。

2.Web戦略が重要な理由

「Web戦略がなくてもWeb施策を実施すれば効果が出るのではないか」と思う方もいらっしゃるでしょう。

たしかに、Web戦略を策定せずともWeb施策を実施するだけで、サイト流入数や売上が増加することはあります。

しかし、下記の3つの理由からWeb戦略を策定するべきだと考えられます。

• 限られたリソースで効果を出すため
• 競合他社と差別化するため
• 施策のブラッシュアップをするため

限られたリソースで効果を出すため

企業のリソースは限られており、最大限の効果を発揮するためには、Web施策の選択と集中を行う必要があります。

Web戦略を策定すれば、どのようなWeb施策を取ればいいか選択でき、そこからどれくらいの予算や人員が必要か決定できます。

言い換えると、Web戦略はWeb施策を短い時間と低いコストで成功に導く指針とも言えます。

Web戦略を策定せず闇雲にWeb施策を実施した場合、リソース不足で施策をやりきれなかったり、効果が出るまでに時間がかかってしまったりする可能性があります。

競合他社と差別化するため

近年多くの企業がWebを活用してビジネスを拡大するようになり、この流れは今後も続くと予測されます。

MarkeZineの調査によると、今後3年間で広告予算が「増える」という回答が最も多い媒体は「デジタル広告」で、55.6％と報告されています。

この傾向から、今後も多くの企業がこれまで以上にWebを活用し始めるでしょう。そのため、戦略なしでWeb広告のようなWeb施策を実施しても、競合他社と差別化できず、顧客に効果的にアプローチできない可能性があります。

競合他社と差別化し、自社の商品・サービスをWebで選んでもらうためにも、Web戦略の策定は必要です。

施策のブラッシュアップをするため

Web施策においては、PDCAを回し続け、効果を改善することが重要です。

PDCAを回すためには、最初に「どれくらいの期間でやるか」「どれくらいの数値を目標にするか」といった計画（Plan）を立てる必要があります。

Web戦略はこの計画（Plan）の部分であり、Web戦略がなければ施策の問題点が分からず、PDCAを回すことができません。そのため、Web戦略を策定せずWeb施策を実施した場合、継続的に効果を出し続けることは難しくなります。

施策をブラッシュアップするためにも、必ずWeb戦略の策定をしましょう。

3.Web戦略の立て方

実際にWeb戦略を立てようとしても、最初からスムーズに進めるのは困難です。

ここでは、Web戦略を策定したい方向けに手順を紹介します。

STEP1：ゴール設定

Web戦略を策定するためには、まずゴール設定を行う必要があります。

Webマーケティングで最終目標となるKGIを設定しましょう。

KGIとはKey Goal Indicator（キー ゴール インジケーター）の略で、「重要目標達成指標」と訳されます。企業の経営戦略やビジネス戦略を達成するために何をもってゴールとするかを示す指標となります。

KGIには下記のような例があります。

• 1年以内にWeb経由の売上を1,000万円伸ばす
• 半年以内にWeb経由の新規契約数を100件増やす

施策ごとの予算配分を決めやすくするため、「％」を使わず件数や金額で設定しましょう。

STEP2：現状分析

ゴールが決まったら、次にフレームワークを用いて外部環境や内部環境の現状分析を行います。

外部環境の分析には「ファイブフォース分析」「PEST分析」「SPT分析」などを使用して、市場や競合他社の状況を確認しましょう。

内部環境の分析には「SWOT分析」「4P」「4C」「VRIO分析」を使用して、自社の強みや自社の商品が顧客に与える価値を把握してください。

外部環境と内部環境を理解した上で、競合と差別化するための具体的な案を出すことが大切です。

STEP3：ターゲットを決める

次にWeb施策を実施するターゲットを決めます。

内部環境の分析を行う際に自社の商品・サービスのユーザーがどのような人物かある程度絞ることができるため、そこから設定しましょう。

ユーザー像をより明確にするためには、「ペルソナ」と呼ばれる人物像を設定しましょう。ペルソナでは名前や勤務先、職種、居住地、家族構成、使用アプリやサービスを定義するため、アプローチ方法など効果的なWeb施策が見えてきます。

STEP4：カスタマージャーニーの作成

ターゲットを決めたら、顧客の心理状態や行動を把握するためにカスタマージャーニーを作成しましょう。

カスタマージャーニーとは、ペルソナの行動・思考・感情を可視化したものです。

ペルソナの行動を可視化することでユーザーが自社を知った経路を把握し、最適なタイミングで商品やサービスについて伝えることができます。

カスタマージャーニーマップと呼ばれる図を作ると、ペルソナの行動を視覚的に理解しやすくなります。

よくあるカスタマージャーニーマップでは、マトリクスで横軸に「認知」「興味・関心」「比較検討」「購入」などの購買までの一連のプロセスを置き、縦軸に「タッチポイント」「行動」「思考・感情」「課題」とそれに対する「施策」を置きます。

「タッチポイント」では、顧客が行動する際に触れるメディアやサービスを洗い出します。「思考・感情」には、その行動をとっているときのユーザーの思考や感情を記入しましょう。

STEP5：施策選定

これまでのリサーチを踏まえ、実際に行う施策を決めるフェーズに入ります。

目的別に行う施策は以下の図のように分類できます。

カスタマージャーニーマップを参考に、KGIを達成するためには具体的にどの施策に注力すればいいか考えましょう。

STEP6：施策ごとのKPIを立てる

Web施策が決まったら、KGIをWebマーケティング施策ごとのKPIに落とし込んでいきます。

KPIとはKey Performance Indicator（キー パフォーマンス インジケーター）の略で、訳すと「重要業績評価指標」です。

目標を達成する上で、その達成度合いを計測・監視するための定量的な指標を意味します。

KPIの設定は、下記のように行います。

1. KGIを達成するために必要なコンバージョン数を算出する
2. 施策ごとの上限コンバージョン数を仮定する
3. 効果が高いと予測されるものから順にKPIを割り振る

例えば、ECショップを運営する企業が1年で新規成約により売上1,200万円を達成するというKGIを設定したとしましょう。コンバージョンポイントは商品が購入されたときで、商材1つの売上は平均1万円とします。

このKGIを達成するためには、年間で1,200件のコンバージョン数が必要となります。

施策ごとの上限コンバージョン数は、リサーチから以下のように仮定しました。

• SEO対策：400CV
• リスティング広告：800CV
• Facebook広告：1,400CV

以上から、年間の施策別KPIは以下のように設定します。

• SEO対策：100CV
• リスティング広告：300CV
• Facebook広告：800CV

施策ごとのKPIはコンバージョンの上限によって異なるため、現状分析の結果をもとに数値を出しましょう。

STEP7：施策の予算とスケジュールを決定

最後に、施策の予算とスケジュールを決定します。

予算は施策ごとの「想定CPA×KPI」から設定します。

CPAとはCost Per Action（コスト パー アクション）の略で、「顧客獲得単価」と訳され、CV1件あたりにかかった広告費用を意味します。

例えば、下記のような場合はWeb施策の合計予算が6,000,000円となります。

• 想定CPA：5,000円
• KPI：1,200CV

施策別の予算を決めるときは、割り振ったKPIから算出します。

ただし、SEO対策やSNS運用などでは直接的なコストが少ないため、施策が複数あるのであれば一般的に広告へ予算を重点的に割り振ります。

予算が決まったら、施策開始後のKPIのスケジュールを作成します。

SEOをメインとしたコンテンツマーケティングなどでは、成果を出すには最低でも半年以上かかるとされています。

そのため、SEO対策を始めた月からKPIを高めに設定すると、達成できない可能性があります。

施策によってCVを獲得できるまでにかかる時間を考慮しながら、スケジュールを作成しましょう。

4.Web戦略策定時に参考になる本

ここまでWeb戦略の立て方を紹介しましたが、Webマーケティングの基礎知識があればより精度の高いWeb戦略を策定できます。

ここでは、Web戦略を策定する際に役に立つ本を紹介します。

沈黙のWebマーケティング ─Webマーケッター ボーンの逆襲─ アップデート・エディション

Webマーケティングの実用的なノウハウを解説する入門書です。

初心者にも理解できるようマンガと解説記事を交えた構成が特徴的で、商品の価値を人に伝えるための具体的な施策の考え方が詰まっています。Webマーケティングとは何か、どのようなことが期待できるのかという基本的な内容を理解したい人におすすめです。

世界基準で学べるエッセンシャル・デジタルマーケティング

デジタルマーケティングについて網羅的に学べる本です。

マーケティング担当の方や広告代理店の方、これからマーケターを目指す学生のために書かれています。まずはWebでの考え方やアプローチの方法を広く知りたいという方におすすめです。

なぜ、あなたのウェブには戦略がないのか?―― 3Cで強化する5つのウェブマーケティング施策

Web戦略の立て方と戦略を生かしたマーケティングの実践方法について書かれた本です。

Web戦略による効果の高め方や戦略をサイト設計に落とし込む方法など、より実践的な内容を知りたい方はチェックしてみてください。

5.まとめ｜Web戦略を策定してWebからの売上を増加させる

Web戦略とは、企業の目標を達成するためにさまざまな視点から分析し、効果的なWeb施策を決めることです。Web戦略があることで、限られたリソースでも効果を最大限に発揮できます。

正しい手順でWeb戦略を策定できれば、Webからの売上増加や事業の成長に繋がります。

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