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2021/12/01 (Wed)
累計900社、延べ5万件を超える支援実績と知見から得た、Kaizen流 サイト改善を成功に導くために押さえておきたい5つの極意

著者: Kaizen 編集部

サイト改善を成功に導くために押さえておきたい5つの極意

コロナ禍の影響によって、BtoC、BtoBビジネスともにユーザー行動に変化が起きています。特に消費行動における情報収集や購買体験は非対面・非接触が当たり前となったいま、デジタル上での顧客接点の強化が何よりも重要です。

デジタル上での顧客接点と言えば、SEOやSNS、メルマガや広告など様々な接点が考えられますが、その中でも特に重要視すべきは「Webサイト」です。

なぜなら、どのようなチャネルで顧客との接点を考えたとしても、ユーザーがより詳しい情報収集を行ったり、サービスや商品の購入や登録といった成果に繋がるための最終的なアクションを起こすのはWebサイトだからです。そのため、事業成長を実現させるためには成果最大化に最も繋がりやすいWebサイトの改善が求められます。

一方で、「サイト改善のためにツール導入をしたものの、なかなかうまく進まない」「そもそもどのようにサイト改善を行えばいいのかわからない」といった声も少なくありません。そこで今回は、ツールの導入してもサイト改善が進まない理由やサイト改善を進めていくためのポイントについて、900社を超える実績、そして施策実績数は5万件以上を誇るKaizen Platformがそのノウハウについてご紹介いたします。

▼目次

1.多くの企業が抱えているサイト改善が進まない3つの課題

2.サイト改善を進めるために重要な5つのポイント

3.「やりっぱなし」が最もよくある失敗のひとつ。リソースやノウハウ不足でサイト改善を放置しないために

 

1.多くの企業が抱えているサイト改善が進まない3つの課題

Kaizen Platform社ではこれまで様々な企業のサイト改善をご支援してまいりましたが、ご相談いただく企業の多くは、サイト改善における共通の課題を抱えていらっしゃるケースが多くあります。そして特に多い課題が、次の3つです。

 

よくある課題その1:レガシーシステムの存在

1つ目が、レガシーシステムの存在です。レガシーな基幹システムと連携しているサイトの場合、問い合わせフォームやバナーなどちょっとした改修であっても影響範囲が広いため、改善したくても簡単には改修ができないといったケースが多く見受けられます。

またシステムがレガシーである上に、これまでの担当者が退職してしまい、仕様の把握から進めなくてはならず、数カ月間、時には数年といった長期的なプロジェクトにならざるを得ないケースもあります。

結局、すぐに手をつけられることがないため、「サイト改善がしたくてもできない」という状況になっているのです。

 

よくある課題その2:IT部門の深刻なリソース不足

また2つ目のよくある課題が、IT部門の深刻なリソース不足です。人や予算が保守・運用に費やされてしまい、リソースが足りないため、新たなサイト改善のための開発を進めたくても進められないといったケースです。

そのため、ちょっとした文言の修正でも数週間かかってしまう、新規機能追加が1年後になってしまうということは珍しくありません。

そもそも昨今では、多くの企業でIT人材が不足している状況があります。それにも関わらず、外部のコンサルティングや実行支援を依頼するほどの投資はできないため、「まずは自分たちでやれるところからやる」という判断をしてしまい、結局ツールを導入したもののリソースが足りないため、うまく進められないといったことが起きているのです。

 

よくある課題その3:サイト改善のためのノウハウ不足

そして最後の3つ目は、サイト改善のためのノウハウ不足です。仮にレガシーシステムの問題やリソースの問題がなかったとしても、サイト改善を進めるために、何をどう優先順位をつけて施策を実行していけばいいのかわからないというケースは多く見受けられます。

そのため、評判の良いツールを導入したとしても、どう活用すればいいかわからないがゆえに、サイト改善が進まないのです。

例えるならば料理と同じで、どれだけ良いシステムキッチンがあって、包丁などの調理道具が素晴らしいものであっても、料理のやり方がわかっていなければ、うまくつくることはできません。

サイト改善も同じで、ツールが重要なのではなく、やり方をそもそもで理解していなければ、改善できないのです。

 

2.サイト改善を進めるために重要な5つのポイント

サイト改善を阻む要因として、「レガシーシステムの存在」「リソース不足」「ノウハウ不足」と3つの課題を挙げました。では、これらの課題を解決し、事業成長に繋がるサイト改善を実現するためにはどうすべきなのでしょうか。

これらを解決するための5つのポイントを続いてご紹介いたします。

 

ポイント01. サイト改善ツール導入でシステム・リソース問題を解決する

レガシーなシステムの存在によってサイト改善が進められないという場合は、既存システムに影響せずにサイト改善ができるツールを導入するというのが1つの解決策となるでしょう。

ユーザーはツール提供事業者のサーバーにアクセスしてサイトを読み込む形になるため、既存システムを触らずとも、UI改善や機能開発が可能になります。

しかし、ツールによってはTOPページや商品ページしか変更できず、CVR改善のために重要なページ、たとえば購入フローページや申込み・登録フォームなどの重要な動的ページは改善できないというものもありますので、注意が必要です。

Kaizen Platform社が提供する『KAIZEN UX』は、サイト内にタグを1行追加するだけで静的・動的ページ関わらずにサイト改善が行えるツールです。ドラッグ&ドロップでUI改善が行えるため、担当者ベースでサイト改善が進められるほか、UXに強い専門人材がプロジェクトに伴走させていただきますので、システム問題・リソース問題を解決できるソリューションとなっています。

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ポイント02. 事業成長に繋がるKPIを正しく設定する

システムやリソースの問題が解決できたとしても、自社でのノウハウ問題が解決できなければサイト改善はうまく進んでいきません。そこで、まず取り組むべきは事業成長に繋がるKPIを正しく設定することです。

サイト改善を行う上で、自社のビジネスモデル全体を正しく理解し目標を設定をすることは極めて重要です。なぜなら、サイト改善を行う最終的な目的は事業全体の売上をあげることだからです。

そのため、PVやセッション数など目先の数値をいくら改善したところで、売上に直結していく数値を伸ばさないことには事業全体の業績は伸びていきません。サイト改善には多くの改修ポイントがあるため、以下のポイントを押さえて施策を進めることが大切です。

  1. ビジネスモデルを可視化し現在の事業課題を正しく把握する
  2. 数値を可視化した上で売上から逆算し一番成果の出そうなポイントを目標として設定する

実際にサブスクリプション型サービスを一例にビジネスモデルの可視化から目標設定までをみていきましょう。

新規無料獲得と合わせて、有料化へのアップセルとリテンションが収益上重要ファクター KPI:リテンション・アップセル構造 サイト訪問数→無料会員登録→無料会員数(転換率X%、アップセル)→有料会員数 サイト訪問数→無料会員登録→有料会員登録→有料会員数(解約率X%、リテンション)→解約数  KGI:収益(MRR/Revenue)最大化のグラフ 2016年から2020年売り上げは右肩上がり。2017年から2020年の解約数も右肩上がり。

右側が、2016〜20年までの業績を可視化したものです。注目をしていただきたいのが棒グラフ下に位置する「解約」の2文字です。売上は年々順調に伸びているもののそれに比例する形で解約数が上昇していることが分かります

冒頭でサイト改善の最終目標は「売上を上げること」とお話をしましたが、何も売上をあげるための手段は新規のユーザーを増やすことに限った話ではありません。上記のようにビジネスモデル全体を可視化した際に、新規ユーザーからの売上以外にも別の問題で事業全体の売上が伸びていないケースもあるのです。これらは、ビジネスモデル全体を可視化しないことには見えてこない課題だったでしょう。

課題から出てきた事実を元に、いよいよサイト改善のKPIを定めていきます。最終的に定めたKPIは以下の通りです。

KGI:収益の最大化

KPI:リテンション・アップセルの構造化

サイト訪問数から無料会員、有料会員。それらに加え「解約数」を可視化していきます。データ全体を可視化したことで分かったことが以下の通りです。

    1. ユーザーはサイト訪問をしてから多くが無料会員に流れる
    2. サイトへ訪問してから無料会員までの転換率は高い
    3. 無料会員から有料会員への転換率が低い
    4. 有料会員からの解約数は有料会員の増加数と比例して年々右肩上がりである

最終的なKGIである事業収益の最大化から逆算し、今回KPIとして最も注力すべき目標数値は3と4です。なぜなら売上貢献率が高く真っ先に改善を施すことで事業数値の変化が大きいと見込んでいるからです。

もしも仮に売上を上げることに注力し、考えなしにただただ新規の有料会員数のみを追いかけてしまっていたら施策を実施しても成果に繋がらない、という事実がおきていたことでしょう。

事業成長の観点から見て遠回りな施策を優先してしまわないよう、自社のビジネスモデルにあわせた適切なKPIを設定し、どの数字を改善すれば事業成長に繋がるかを可視化することが重要なのです。

 

ポイント03. 定量データを用いた課題の洗い出し

適切なKPIを設定した上で次に行うべきは、どこに課題があり、どのページを改善すべきかを定量データを用いて洗い出していくことです。

実際にKaizen Platformでご提案をさせていただく際には、お客様サイトの各ページ、デバイスごとに、

  • セッション数
  • UU数
  • CV数
  • CVR

などの定量データをすべて抽出し一覧化していきます。また現状数値を俯瞰してみていくという観点で類似の競合サイト分析も行います。競合サイト調査は『Dockpit』などのツールを使うことで、調査することが可能です。そして全データを揃え、サイト全体を可視化していくことでどこに伸びしろがあるのかを見極めていきます

貴社におけるデバイス別訪問/CV/CVR セッション・CVともに95%以上を占めるSPで、競合他社と比較して低い水準。 PC:セッション数38501、CV240、CVR0.62%、SP:セッション数959606、CV11931、CVR1.24%、Total:セッション998107、CV12171、CVR1.22% SPのCVRが他社と比較して低く、改善余地あり。SPで5%改善した場合、CVR1.30% ・560CV/1192万円/月(CPA2万円で算出)の経済効果あり。  競合他社デバイス別訪問/CV/CVR(2020年12月) 競合他社では、SPのCVRが2%程度。 PC:セッション数XX、CV240、CVR0.62%、SP:セッション数1832309、CV37627、CVR2.05%、Total:セッションXX、CVXX、CVRXX%

例として、上記図で見てみましょう。一般的にPCのCVRは、スマホのCVRよりも高い傾向があります。しかし、上記図の各数値を比較して見てみると、PCのCVRがスマホよりも低い状況であることがわかります。

そこで、よりCVを増やすためにはPCのCVR改善を真っ先に推し進めるべきであると判断できるのです。

また、競合サービスの数値と比較すると、SPのCVRにも大きな開きがあり、まだ改善の余地があるということがわかりますが、仮にPCのCVRが低い状況であることに気づかないまま、スマホのCVR改善だけを取り組んでいた場合、大きな成果は期待できないでしょう。

このように、漠然と「CVRを上げよう」とするのではなく、ページやデバイスごとのCVRを抽出してその値を比較することで、どこに伸びしろがあるかを見える化でき、施策の優先度を決めることが可能になるのです

なお、ここでマインドセットとして大切なのことが、サイト改善は即効性のあるものではなく、少しずつ良くしていく取り組みであるということです。たとえばECサイトであれば、ページ改善よりも、商材を変更したり商材の価格を変えたりと商材改善に走ってしまいがちですが、それは応急処置でしかありません。

長期的な成果最大化を図るためには、こうした細かなサイト改善の繰り返しが大切なのです。

 

ポイント04. 大きく数値が変わりそうなところから改善をする

ページごとに課題を洗い出したものの、どのように優先度を決めていけばいいかわからないという声も多くあります。Kaizen Platformが考える、改善施策の優先度を決めるための項目は以下3つの通りです。

  1. コンバージョンに影響するページかどうか
  2. 競合他社が成果を上げているかどうか
  3. 少ない工数で成果を上げられるかどうか

特に重要なのが、1つ目の「コンバージョンに影響するページかどうか」から考えます。

TOPページの改善を行う企業も多く見受けられますが、コンバージョンを増やすという視点でまず取り組むべきは、購入ページや申込みフォームのページです。

『無料会員数の獲得』をコンバージョンとした際のセッション数と遷移率のグラフ STEP1同意:1505、STEP2お客様情報1:608(離脱897、59.6%)、STEP3お客様情報2:564(離脱44、7.2%)、STEP4お勤め先情報:517(離脱47、8.3%)、STEP5ご連絡先情報:452(離脱23、4.8%)、STEP7申し込み終了:564(離脱44、9.7%)。STEP1での離脱が約6割と最も重要。その他STEPは細かく離脱が発生しているため、負荷場所を特定しつつ手入れを実施。

たとえば上記の図をご覧ください。とある企業で『無料会員数の獲得』をコンバージョンとした際のセッション数並びに遷移率を可視化したものです。

この企業では、コンバージョンに至るまでのステップとしてSTEP1の同意画面からSTEP7の申し込み完了まで7つのページがあります。それぞれのページでどのくらいのセッション数があるのか、また遷移率がそれぞれどのくらいなのか、を可視化します。

そうすることで、この場合ではSTEP2の「お客様情報1」のページで59.6%ものユーザーが離脱していて、他のページよりも離脱率が大きいことがわかります。

つまり、コンバージョンを増やすためにはまずこのSTEP2の「お客様情報1」のページを改善しなければならないことが一目瞭然です。

仮にこのSTEP2の「お客様情報1」のページの離脱率を10%改善できれば、最終的なSTEP7の「申込み完了」までたどり着くコンバージョン数は100増の508名と大きな改善が図れるのです。

そして2つ目の「競合他社が成果を上げているかどうか」という点についてですが、自社でわざわざ仮説検証の工数をかけずとも、競合サイトがすでに仮説検証を繰り返して成果を出していることですから、どんどん自社でも取り組んでいくべきでしょう。なお、競合サイト調査は先ほどご紹介した『Dockpit』などのツールを使うことで、調査することが可能です。

また、3つ目の「少ない工数で成果を上げられるかどうか」に関しては、たとえ他に成果に繋がる施策があったとしても、実装までに多くの期間が必要で、その間他の施策がストップしてしまうというのは、機会損失でしかありません。少ない工数で成果を上げられる施策は随時行っていくべきです。

これら3つの視点を踏まえて、施策の優先度を決めていきましょう。

 

ポイント05. 仮説検証を徹底的に繰り返すこと

最後のポイントは、仮説検証を徹底的に繰り返すことです。施策の優先度を決めようにも、そもそもで課題に対してどういった施策を打てばいいのかがわからない、十分なプランニングを施せないことは往々にしてあります。

その要因は仮説力であると考えており、課題に対してどういった原因があるのか、そして原因を解決するためにはどうすべきかの仮説をいかに精度高く立てられるかが鍵でしょう。

仮説力を高めるためには、徹底的に仮説検証を繰り返し、自身の中で体系的に理解することが重要です。

また、闇雲に仮説検証を繰り返すのではなく、ユーザー行動をデータから理解することも重要です。たとえばユーザーはどのページでクリックし滞在時間はどうなっているのか、どういった流入経路でアクセスしているのかなどを把握していくことで、「訴求内容がユーザーの目に止まりにくいのでは?」「流入した理由と訴求内容が一致していないのでは?」などといった課題の原因となりうる要素が見えてくるでしょう。

そういった原因仮説の数が打ち手の数となっていくため、どれだけ原因仮説を出すかがポイントになるのです。

 

3.「やりっぱなし」が最もよくある失敗のひとつ。リソースやノウハウ不足でサイト改善を放置しないために

サイト改善で最もよくある失敗のひとつが、施策のやりっぱなしです。CVR改善のために機能追加したとしても、データを見てPDCAを回さなければ、どれだけ機能開発にリソースを投下したとしても、使われない無駄な機能となってしまいかねません。

しかし、多くの企業ではリソースやノウハウ不足により、施策のやりっぱなしが起きてしまっているように思われます。

そこでKaizen Platformでは、レガシーなシステムに影響なくサイト改善を行えるSaaSツール『KAIZEN UX』の提供のほか、自社/ネットワークのUX専門人材がクライアントごとにチームを組み、フルリモートでサイト改善プロジェクトを伴走支援いたします。

KAIZEN UXのサイトスクリーンショット

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