これまでの営業スタイルでは通用しない。Afterコロナに適応した営業スタイルとは？

著者： Kaizen 編集部

DX 営業

Afterコロナに適応した営業スタイルとは？

いま、営業活動にさまざまなデジタルツールを導入する企業が増えています。その背景には、近年の営業環境の変化があります。特にコロナ禍の影響は大きいと言えるでしょう。テレワークが増え、顧客を訪問することも難しい。電話でのアポイントメントも取りにくい。これまでの営業手法は大きく転換せざるを得ません。そんな時代に適応した「Afterコロナの営業」について、解説します。

▼目次

1.人材不足、コロナ禍、サービス・商材の変化…従来の営業スタイルは通用しない？

2.営業改革に取り組んだけれど、だけれど失敗してしまうありがちなパターン

3.大切なことは「成果を上げること」。デジタルツールや組織改革はその「手段」だ

1.人材不足、コロナ禍、サービス・商材の変化…従来の営業スタイルは通用しない？

最近、営業DXという言葉を耳にしたり、企業ではさまざまなデジタルツールの導入をしていると耳にします。それは次のような背景があります。

優秀な営業人材が少なくなっている

日本はそもそも人口減少に陥っており、それは労働人口の減少にもつながっています。特に若年層の減少は大きく、企業内の人口ピラミッドも頭でっかち（ベテランのほうが多い）状態になっている企業も珍しくないようです。その結果、優秀な営業担当が高齢化し定年退職していく、新たな営業スタイルに対応できず、以前ほどのパフォーマンスを発揮できないという課題が挙げられます。加えて、若い営業担当の教育もうまくいかず、仮に成長した営業担当は、離職リスクが高まる傾向にあります。いま「優秀な営業担当」は希少な存在なのです。

顧客がWEBで情報収集するようになり、従来の営業トークが通用しない

かつて、サービスや商材に関する情報は業界内で知られるにとどまり、顧客は営業担当から情報を得ることが主流でした。それゆえ、営業担当は「まずサービス、商材の説明から始める」という営業の定石があったのです。しかし、いまでは顧客もWEBなどでさまざまな情報を検索した後に、営業担当と会話するケースが多く、中途半端な知識の営業担当だと、顧客のほうが詳しいという事態さえ起こりかねないのです。

テレワークが普及して訪問ができない　/　そもそもアポイントメントが取れない

テレワークの普及は、営業スタイルに大きな影響を与えています。従来の「訪問して営業する」ことが難しくなっています。オンライン会議ツールを使った営業でも、顧客の反応がわかりにくいと言った悩みが聞かれます。そもそも、従来は電話でアポイントメントを取っていたのに、それさえも難しくなっているのです。

ベテランの優秀な営業担当のなかには「顧客に会えれば、卓越したトーク、ヒアリングスキルを発揮できる」人も多いでしょうが、そもそも「会えない」のです。

サービス、商品が多様化し、営業担当の知識が追いつかない

かつて、多くのサービスや商材は、顧客の「最大公約数の要望」に併せて開発され、顧客ごとの細かな要望については、別途オプション、あるいは顧客側が合わせていくということが一般的でした。そのため、サービスや商品のラインアップは最小限にとどまり、営業担当もそれに合わせた情報を持っていれば対応できました。しかし、いまでは、サービスや商材は、顧客の多彩な要望に合わせてラインアップが増え、いわば「多品種少量生産」になっています。営業担当も幅広く、深い知識が求められていると言えます。

こういった環境の変化から、従来の営業スタイルは通用しにくくなっているのです。

2.営業改革に取り組んだけれど、だけれど失敗してしまうありがちなパターン

上記のような背景から、営業改革に取り組む企業は増えています。特に昨今は「営業DX」という言葉も聞かれ、さまざまなデジタルツールが提供されています。それらの紹介を見ると、あたかも「デジタルツールを導入すれば営業改革が成功する」ように思えます。ところが、本当に成果が出ている企業は多くないのです。そのパターンは次のようなものがあります。

取り急ぎ、デジタルツールを導入した

いまは、少しWEBで検索するなどすれば営業支援のデジタルツールがたくさん見つかります。これらのツールは、自社の課題を分析し、適切に導入すれば、成果が上がる可能性が高まります。しかし「デジタルツールを導入すれば、営業改革できる＝営業成果が上がる」と考えると大抵の場合、失敗します。あくまでもデジタルツールは「手段」なのです。

新規顧客獲得部門、インサイドセールス部門などの新たな組織を立ち上げてみた

これまで一人の営業担当が新規顧客の発掘からアポ取り、提案、クロージング、アフターフォローまで担当していたという話も珍しくありません。それが通用しないいま、新規顧客獲得部門、インサイドセールス（顧客醸成、アポイントメント）部門などを立ち上げて分業体制を作ろうとする場合があります。しかし、せっかく部門を立ち上げても、部門間の連携がうまくいかないなどの理由で成果につながらないケースが見られます。さまざまな組織立ち上げは手段であり、自社の状況に応じて各部門で何をするべきか、情報連携をどう取っていくのかといった細部を詰めないまま実行してしまうと、うまくいかないのです。

3.大切なことは「成果を上げること」。デジタルツールや組織改革はその「手段」だ

冒頭で「営業DX」という言葉を出しましたが、これは「デジタルツールを営業で活用すること」ではありません。「営業活動でデジタルツールなどを導入することで、利益を創出すること」、これが営業DXです。あくまでも、デジタルツールの導入、組織改革は「営業DX=営業改革により利益創出」の手段なのです。先に挙げた２つのありがちな失敗パターンは、「手段を目的として履き違えてしまったこと」で起こる失敗だと言えます。

デジタルツール導入も、「自社の営業において何が課題なのか」「デジタルツールでそれをどのように解決するのか」を明確にしておかないと、成果に結びつきません。営業管理ツールを闇雲に導入をするだけだと、現場でも何のためにツールがあるのかわからず、単なる営業同士のチャットツール、日報提出ツールに成り下がってしまうこともあるのです。全く使われなくなるケースも少なくありません。

例えば、多種多様なサービス、商材の知識を全営業担当に均一に提供したいなら、資料を簡単に閲覧できる、顧客に動画で解説できるようなツールを活用すればいいでしょう。各営業担当のリソースを把握したい、進捗状況を把握したいなら、適宜、入力がしやすい管理ツールの導入が重要です。数あるデジタルツールのなかでも、自社が求める機能が明確なら、選択もしやすくなるでしょう。

組織改革も同様です。自社の営業プロセスのどこに課題があるのか。ウイークポイントを埋める組織改革であるべきです。新規顧客獲得に課題があるのか、クロージングの成功率に課題があるのかなどで、注力するべき組織が異なるはずです。また、組織が細分化される分、情報共有の手段を用意しておかなければなりません。

デジタルツールの導入や組織改革は、検索すれば、いくつもうまくいった事例を見ることができます。しかし、その事例を見て飛びつくのではなく、「自社の場合はどうなるのだろうか」「どのように活用していけるだろうか」という支店を持つ必要があるのです。そこまで考えた上でのデジタルツール導入、組織改革ならばきっと成果が出るでしょう。