株式会社サイバーエージェントが発表した2021年国内動画広告の市場調査によると、動画広告の市場規模は2021年には4,205億円であるのに対し、2024年には倍以上の8,746億円に達すると予測されています。これはWeb広告市場全体で見ても非常に顕著な伸び率でしょう。

さらに広告に限らず、ユーザーが動画プラットフォームで情報収集するようになっていたりと、動画コンテンツの活用は重要度の高いWeb施策のひとつです。

動画コンテンツの中でいま注目すべきは、TikTokをはじめ、InstagramのリールやYouTubeショートなどの縦型ショート動画です。一般のユーザーだけでなく、企業のマーケティング担当者からも注目を集めている縦型ショート動画ですが、なぜいまニーズが高まっているのでしょうか。

今回は、YouTubeやFacebookの公式パートナー企業に認定されており、1万本超の動画広告を制作してきたノウハウと実績を持つKaizen Platformが、縦型ショート動画の特徴や種類、注目すべきTikTokの特性やクリエイティブをつくる上でのポイント等をご紹介します。

▼目次

1.縦型ショート動画の需要が高まっている理由

2.縦型ショート動画の3つの特徴

3.縦型ショート動画プラットフォームの種類と特性

4.縦型ショート動画をビジネスで活用するなら「TikTok」

5.TikTok広告の利用もおすすめ

6.TikTokを活用している企業事例

7.縦型ショート動画におけるクリエイティブのポイントとは

8.自社に動画制作のノウハウががないなら外注もおすすめ

9.まとめ：見るべきはTikTokの記事ではなく、TikTok自体

1.縦型ショート動画の需要が高まっている理由

ユーザーの20％は「情報収集」を目的に動画を視聴

そもそもなぜ動画コンテンツの需要が高まっているのでしょうか。その理由は動画というコンテンツの情報量と質にあります。

15秒の動画は静止画450枚分の情報量だと言われており、さらにアニメーションや音声が入ることで多様な表現が可能です。情報の「量」と「質」の観点から、動画は静的コンテンツよりも圧倒的に訴求力が高いコンテンツと言えます。

通信環境の変化やスマホの普及により動画視聴が一般的となった昨今では、動画コンテンツは非常に重要な役割を担うようになっています。特に大きな変化は、娯楽としてだけでなく、情報収集のために動画を視聴するユーザーが増えていることです。

実際に動画視聴の目的として「情報収集」と答えたユーザーは全体の20％（※1）もおり、ユーザーの購買プロセスにおける動画コンテンツの重要度は今後も高まっていくでしょう。

※参考：株式会社スプレッドオーバー「「動画」に関する意識調査」

インターネット上での検索結果で動画コンテンツが上位表示されたり、商品説明のマニュアルが動画になっていたりと、さまざまなユーザー接点で動画コンテンツが活用されており、若者だけでなく、ミドル年齢層のユーザーも増えてきています。

では、動画コンテンツの中でも、なぜいま縦型ショート動画が注目を集めているのでしょうか。その理由はスマホの普及率の上昇に伴う、動画視聴体験の変化にあります。

テレビやPCであれば横型動画のほうが見やすいものの、縦長のスマホでは多くのアプリが縦型で閲覧・操作する設計になっています。そのため、縦型でそのまま視聴でき、かつ動画の表示面積が大きく見やすい縦型ショート動画が好まれるようになりました。

さらに移動中や休憩中に何かを “しながら” の視聴が増えているため、場所や時間に縛られずに視聴できる短尺動画のニーズが高まっていることも、縦型ショート動画が流行っている要因です。

実際にアプリダウンロード数ランキングでは、TikTokが世界各国でダントツの1位（※2）であることからも、縦型ショート動画がいまどれだけ注目されているかが分かります。

（※1）出典元：情報収集の新常識！これからのインターネット動画に求められるものとは？

（※2）出典元：The Top Downloaded Apps in 2022

どういった企業が縦型ショート動画に取り組むべきなのか

縦型ショート動画はどういった企業との相性が良いのでしょうか。その答えとして、Kaizen Platformでは「全企業が縦型ショート動画に取り組むべき」であると考えています。

例えばTikTokユーザーの平均年齢は34歳（※博報堂調査より）と、もはや10代中心ではなく、幅広い世代に使われているSNSとなっています。そして上述の通り、情報収集を目的に動画を視聴するユーザーが増加しています。

つまり動画コンテンツは重要な顧客接点のひとつであり、いまや主流のプラットフォームとなっている縦型ショート動画SNSでの情報発信は、業界業種を問わず今後より一層重要になっていくでしょう。

2.縦型ショート動画の3つの特徴

縦型ショート動画は具体的にどういったものなのか、特徴を3つご紹介します。

特徴01. 最長60秒という動画の尺

現在、主要な縦型ショート動画のプラットフォームにおける動画の尺は下記の通りです。（2022年4月時点）

• YouTubeショート動画：最長60秒
• Instagramリール：最長90秒
• TikTok：最長3分

実は各プラットフォームとも、投稿可能な動画の尺が徐々に伸びているというのがポイントです。例えばTikTokやInstagramのリール機能はもともと30秒が最長でした。それが90秒まで伸び、さらにTikTokは3分まで投稿できる動画の尺が伸びています。

ただし、動画コンテンツ自体がつまらなければ飛ばされてしまうため、長い尺の動画を投稿できるからといって、無理に最長の時間まで伸ばす必要はありません。

特徴02. 表示画面の大きさは横型動画の約300％

縦型の動画は横型動画よりも表示面積が約300％大きくなります。横型動画であればタイムラインに2〜3個の動画が表示されますが、縦型動画なら他の動画が表示されないため、1つのコンテンツがスマホの画面を占有できるのも大きな特徴です。

また、縦型動画はスマホで撮影することを前提としています。人物を撮影する際に全身を画角に収めようとすると、横型で撮影する場合には撮影者は被写体から遠くに離れなければなりませんが、縦型での撮影であれば近くても全身を撮影することが可能です。このような撮影上の特性も、縦型動画ならではでしょう。

特徴03. ユーザー参加型の仕掛けがつくりやすい

縦型ショート動画の中でもTikTokの場合は、トレンドの動画を真似して撮影・投稿する文化があります。そのため、一度トレンドとなるような動画を投稿できれば、同じような動画をつくりたいユーザーを巻き込んだ企画となり、リーチ数やエンゲージメント率の最大化が期待できます。

縦型ショート動画はスマホアプリ内で手軽に撮影から編集までできるため、ユーザーにとって参加ハードルが低いことも、参加型キャンペーンを仕掛けやすい要因のひとつです。

3.縦型ショート動画プラットフォームの種類と特性

縦型ショート動画を投稿・視聴できるプラットフォームはいくつか存在します。どのような種類や特性があるのかについてご紹介します。

YouTube ショート

YouTubeショートは、YouTube内で新しく追加された縦型ショート動画機能です。

YouTubeプラットフォーム内での視聴となるため、ユーザーの多くは縦型ショート動画のみを目的としません。漠然と「横型動画を含む動画コンテンツを楽しみたい」「お気に入りのYouTuberの動画コンテンツを楽しみたい」という動機で訪れ、その中で目にとまった縦型ショート動画も視聴するようなユーザー行動が一般的です。

縦型ショート動画がレコメンドされる際は、横型動画を含むこれまでの視聴コンテンツの履歴からレコメンドされることが多いのもYouTubeショートの特性でしょう。

TikTok

縦型ショート動画SNSの中で、最も多くダウンロードされているのがTikTokです。

YouTubeに投稿されている動画は字幕をつけたり、編集ソフトを使ってエフェクトをかけたりと編集に多くの手間を要します。対して、TikTokはスマホで撮影し、アプリ内で編集もできるため、完成度の高い動画を手軽に作成して投稿できることが特徴です。

レコメンドエンジンが優れているため、ユーザーの没入感が高く、月間平均視聴時間はYouTubeよりもTikTokのほうが長いとも言われています。

Instagram リール

Instagramのリール機能では、最長60秒までの縦型ショート動画を投稿できます。

Instagramのストーリー機能は最長15秒で24時間後に消えてしまうのに対して、リール機能で投稿された動画はプロフィールのリールタブに残ります。

ストーリー機能では加工にこだわった投稿よりも、ありのままの日常を投稿する動画が多く、その延長線上としてリールを使うケースが多いという特性があります。

一方で加工にこだわった動画を投稿したい場合には、リール機能でつくり込むのではなく、TikTokで投稿した動画をそのままリールにも投稿するケースが見受けられます。

LINE VOOM

LINEアプリ内にこれまであったタイムライン機能が一新され、動画プラットフォームとして追加されたのがLINE VOOMです。

ただし、LINEユーザーにとっては連絡ツールとしての活用がメインであると考えられるため、LINE VOOMを利用するユーザーはさほど多くはないのではと予測できます。

そのため、LINE VOOMのビジネスでの活用には、現時点では積極的に取り組む必要はないでしょう。

4.縦型ショート動画をビジネスで活用するなら「TikTok」

いくつか縦型ショート動画サービスをご紹介しましたが、これらの中でも特に企業がビジネスで活用するために注目すべきはTikTokです。なぜTikTokを活用するべきなのか、その3つの理由をご紹介します。

01. 拡散性が高い

上述の通り、TikTokはレコメンドエンジンが優れているため、拡散性が高いのが特徴です。

これまでのSNSのバズは「人」ベースで、フォロワーの数に左右されていました。しかしTikTokの場合はコンテンツドリブンでサービスが設計されており、面白いコンテンツであれば、他のユーザーにレコメンドされていきます。そのため、新設したアカウントの1本目の動画であっても、バズる可能性があるのです。

02. エンゲージメント率が高い

TikTokはUI/UXの観点からも、いいねやコメントが気軽にできる設計になっています。

例えばYouTubeであればコメントを投稿するにも、動画の再生画面の下までスクロールしてコメントを打ち込む操作が必要ですが、TikTokであればスクロールなしでコメントを投稿できます。

また、他のSNSだと自分のいいねの履歴が他のユーザーに知られてしまいますが、TikTokの場合は誰がいいねしたか分からないため、心理的安全性が保たれています。

目と耳を同時に没入させられる珍しいプラットフォームであるため、ビジネス的観点からは衝動買いを狙いやすく、認知から想起購買まで期待できるサービスです。

03. 広告好意度が高い

広告コンテンツであっても、動画さえ面白ければレコメンドされ拡散されていきます。

そのため、TikTokの広告はユーザーからの好意度が高く、InstagramやTwitterなどのプラットフォームの中でも1位（※）となっています。

TikTokでは何かを紹介するコンテンツがバズりやすく、商品紹介動画を自ら投稿するユーザーも多いため、広告であるかどうか分かりづらい特性があります。この点からもビジネスとの相性が良いプラットフォームと言えるでしょう。

※出典元：2020年 世界の消費者・マーケターが好むデジタル広告プラットフォーム各上位5

 5.TikTok広告の利用もおすすめ

TikTokを利用するなら、TikTok広告を併用すると、より効果を発揮できます。

TikTokで配信できる広告フォーマットは以下の3種類です。

その中から目的やターゲットに合わせた広告フォーマットを選ぶ必要があります。

• 起動画面広告
• インフィード広告
• ハッシュタグチャレンジ広告

1）起動画面広告：アプリ起動時に全画面表示

起動画面広告とは、アプリを起動した際に表示される広告です。画像・GIF画像・GIFアニメーションの3種類を、画像は3秒、GIFは3〜5秒の間表示できます。

※引用：インスタラボ｜「TikTok広告の動画マーケティング、成功事例を見ながら詳しいコツを解説」

この広告に自社サービスやアプリへの導線を置くと成果に繋がりやすくなります。

広告が全画面に表示されるため非常に訴求力の高い広告である一方、デメリットとして一日一社限定のために広告枠の確保が難しく、コストがかかってしまうことが挙げられます。

2）インフィード広告：通常投稿の間に表示

インフィード広告とは、通常の投稿の間に表示される広告です。通常の投稿と同様に5〜15秒の間表示させることができます。

起動画面広告と同様に導線を引いて成果に繋げることが可能です。

※引用元：TikTok for Business｜「DIESELが運用型インフィード広告「Brand Auction」を活用、購買意向のアップリフトが+300%超！」

インフィード広告のメリットとして、通常投稿と一連の流れの中で表示されるため広告感がなく、ユーザーに「広告を見せられている」というストレスを与えずにすむ点が挙げられます。

通常投稿と同様に「いいね！」「コメント」「シェア」を行うことができ、新たな層へのアプローチや多くのユーザーへのリーチが期待できます。

ただし、他の投稿と馴染みやすいというメリットは、一方でユーザーの目をひき興味を持ってもらわなければどんどん次の動画へ流れていってしまうというデメリットにもなり得ます。

そのため、ユーザーの目をひくクリエイティブを意識して工夫することが重要です。

3）ハッシュタグチャレンジ広告：ハッシュタグで動画投稿を促す

ハッシュタグチャレンジ広告は、TikTok内でハッシュタグ（＃〇〇）を設定し、そのハッシュタグにちなんだ動画を作成したり、投稿を促したりする広告です。

引用：TikTok for Business｜「櫻坂46がTikTokに挑戦！ロレアル パリ「エクストラオーディナリー オイル」のオリジナルエフェクトが体験できる「#髪を咲かせよう」キャンペーン開催！」

ユーザー参加型で参加のハードルが低いため、高いエンゲージメントの獲得を期待できます。また、ページトップにバナー、アプリ内にコンテンツのページを設定することで、多くのユーザーに働きかけることが可能です。

ただしデメリットとして、起動画面広告やインフィード広告を含めたプランとなっているため、コストが高い点が挙げられます。

6.TikTokを活用している企業事例

実際にどのような企業がTikTokを活用しているのでしょうか。

下記は一例ですが、TikTokを活用したことで、こうした成果を上げている企業は多く存在します。

コスメ・スキンケアなどの美容商品は使用後の変化がひと目で分かるためTikTokとの相性が良く、楽天市場でランキング外から1位まで上昇した商品もありました。

実際に、ヘアケア製品ブランドのBOTANIST（ボタニスト）のPRとして下記のような動画が投稿されています。

その他、企業運用のアカウント事例として、三重県鳥羽市にある「鳥羽ビューホテル花真珠」は従業員のダンス動画を投稿することで、10万人以上のフォロワー獲得に成功しています。

7.縦型ショート動画におけるクリエイティブのポイントとは

企業がTikTokを活用するアプローチは大きく2つあり、自社アカウントの運用もしくはTikTokクリエイターを起用したPR動画による展開です。

自社アカウント運用におけるクリエイティブのポイント

自社アカウントを運用する際にポイントとなるのは、トレンドに乗ったクリエイティブでいかに投稿頻度を保って続けられるか、ということです。

TikTokでの流行り廃りは非常に早く、流行りの音楽は1週間で変わっていきます。そのため、動画の制作に1～2ヶ月かかるのでは遅く、いかにスピード感を持って運用するかが問われます。

上述の「鳥羽ビューホテル花真珠」はその時々のトレンドに合わせた音楽で従業員がダンスするだけでバズを生んでいるため、トレンドに乗ったクリエイティブをつくることの重要性が分かります。

トレンドに乗ったクリエイティブ以外で運用するのであれば、明確なコンセプトを持つことが重要です。

早稲田美容専門学校のアカウントでは、 “美容学生の日常” というコンセプトで動画を投稿しており、現在5万人以上のフォロワーを保有しています。このように、コンセプトを決め、投稿する動画に統一感を持たせることも大切です。

TikTokクリエイターとのPR動画におけるポイント

TikTokにおけるPR動画の制作プロセスは、従来のPR動画制作と大きく異なり、投稿者ドリブンでの制作進行が重要です。

例えばYouTubeの動画広告であれば、発注サイドが全てディレクションして制作を進めるのが当たり前ですが、TikTokでは動画の内容を細かく指示することは避けるべきです。

TikTokクリエイターが日々投稿している世界観に合わせて、自由に制作してもらうことで視聴者にとっても面白い動画となり、レコメンドされ拡散される動画となっていきます。

▼ヘアケア製品ブランドのBOTANIST（ボタニスト）のPR動画例

そのためTikTokクリエイターとのPR動画を進める際には、クリエイターの選定やサポートに注力すべきであり、実際の動画制作に関して細かく修正依頼を出したりすることは、むしろ逆効果です。

TikTokはクリエイターが中心のプラットフォームであり、個人が力を持つ時代になっているからこそ、リスペクトを持ってTikTokクリエイターに接することが大切です。

8.自社に動画制作のノウハウががないなら外注もおすすめ

ここまでTikTokの特徴やクリエイティブ制作のポイントについて解説しましたが、自社に動画制作のノウハウがない場合は、動画制作のプロに依頼することもおすすめです。

ここでは、動画制作をプロに依頼するメリットをご紹介します。

1. クオリティの高いクリエイティブを作ることができる
2. 人員や機材などリソース整備にかかるコストを抑えられる

クオリティの高いクリエイティブを作ることができる

制作会社には映像編集のプロが在籍しているので、複雑なエフェクトやアニメーションを組み込んだクオリティの高い動画を制作できます。

クリエイティブのクオリティの高さは視聴者の心を掴むための絶対条件ではありませんが、質の低い動画はブランドイメージを損なう恐れがあるため、注意しましょう。自社で制作を開始しても理想とする動画を実現できず、結局制作会社に依頼することになって、人件費や制作費がかさんでしまう可能性もあります。

まずは他社の事例などを参考にして、理想とする動画のサンプルを見つけてください。そしてそのサンプルのレベルに見合うクリエイティブを自社で作れるか、考えてみましょう。制作会社なら相当複雑な映像でない限りは再現できますし、回数制限があることは多いものの、修正も依頼できます。

人員や機材などリソース整備にかかるコストを抑えられる

動画広告を外注すると、自社制作をする際に必要となる人件費に加え、以下のようなものの用意にかかる負担も抑えられます。

• 動画編集ソフト
• ナレーション・BGMなど音声素材
• （実写の場合）カメラ・三脚など周辺機材

定期的に動画を作り続けるのであれば初期投資として許容できると思いますが、まだ成果が出るか分からない状態ですべて揃えるのは、負担や不安が大きいのではないでしょうか。

将来的に自社制作を考えているとしても、1つ目の動画はリーズナブルな価格設定の制作会社に依頼することをおすすめします。必要なものをすべて揃えようとすると商品を選定する時間もかかりますが、動画制作会社に依頼すればそのような手間もありません。

9.まとめ：見るべきはTikTokの記事ではなく、TikTok自体

今回は、なぜ縦型ショート動画が注目されているのか、縦型ショート動画の特徴、またTikTokを具体的にどうビジネスに活用すべきかをご紹介しました。

流行り廃りのスピード感が早いTikTokでは、ここに書かれていることが全てではなく、実際に自社で運用したり、PR動画を展開したりしてPDCAを回していくことが大切です。そうすることにより、自社商品の場合はどういったクリエイティブが効果的なのか、どういったコンテンツが拡散されやすいのかを理解できるようになります。

こうしたTikTok関連の記事を読むだけでなく、実際に自らTikTokを見ることが一番理解が深まります。ぜひ実際にTikTokでいろいろな投稿を見て、「いまどういったコンテンツが流行っているのか」、「なぜユーザーは引きつけられているのか」を理解していきましょう。