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2023/12/08 (金)
パーソナライズとは?意味や施策例、活用事例などを分かりやすく解説

著者: Kaizen 編集部

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パーソナライズとは、個人の属性や購買履歴、検索履歴などのデータに基づき、顧客一人ひとりに合った商品やサービス、情報を提供するマーケティング手法です。SNSの記事表示やECサイトのおすすめ商品表示、メールマガジンの配信オプションなど、デジタルマーケティングのさまざまな場面で活用されています。

本記事では、Kaizen Platformがこれまで取り組んできた事例を交えて、パーソナライズの意味やメリットなどを分かりやすく解説しています。ぜひ御社のデジタルマーケティング戦略の参考にしてください。

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デジタルの顧客接点強化の必要性が増す中、Webサイトは重要な役割を持ち、サイト改善は欠かせない施策の一つです。成果をあげるためにも適切な設計と、検証と振り返りを行い改善サイクルを回すことが大切です。

コンバージョン改善や売上UPの実現を目指したい方へ、これまでKaizen Platformが1,000社・50,000回以上の施策支援から得た知見や実績に基づいた『サイト改善で成果を上げるノウハウガイド』をお届けします。

LPOやEFO、ABテストをはじめとしたサイト改善における打ち手にお悩みの方、ノウハウがないとお困りの方はぜひ参考にしてみてください。

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▼目次

パーソナライズとは

BtoB、BtoCで異なるパーソナライズ

パーソナライズが活用される代表的な施策

パーソナライズが重要視される理由

パーソナライズのメリット

パーソナライズの注意点

パーソナライズの実施方法

パーソナライズを活用した施策事例

まとめ|パーソナライズを活用して、効果的なWebマーケティングを実施しよう

 

パーソナライズとは

パーソナライズとは、個々のユーザーの属性や行動履歴などのデータをもとに、ニーズに合わせて最適な情報やサービスを提供するマーケティング手法のことです

例えば従来は、Webサイトやアプリに訪れたユーザーに対して、同じバナー表示や商品レコメンドをするなど、一律のコミュニケーションを行っていました。

しかしパーソナライズでは、顧客一人ひとりの好みや興味段階に合わせて「この条件に当てはまるユーザーにはAのバナーを表示させる」といったアプローチが可能になります。そのため顧客のエンゲージメントを高めることができるのです。

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また、Webサイトやアプリ上での行動履歴から、ユーザー本人が気づいていない潜在ニーズを掘り起こすことも可能です。

顧客一人ひとりに最適化された体験を提供できるため、商品やサービスの訴求力を最大化できるのがパーソナライズのメリットといえます。

カスタマイズ、レコメンド、ターゲティングとの違い

パーソナライズと似た意味の用語として「カスタマイズ」「レコメンド」「ターゲティング」があります。それぞれ、手法や行動主体が異なるので、違いを理解しておきましょう。

用語

主体

定義

パーソナライズ

サービス提供者

個人の属性や行動履歴に基づき、その人に合ったコンテンツや広告を提供すること。レコメンドやターゲティングを包含する用語

カスタマイズ

ユーザー

ユーザー自身が設定を変更し、自分の好みに合わせること

レコメンド

サービス提供者

他のユーザーのデータから、同じような行動パターンや属性を持つ人に、特定の商品やサービスを提案すること。Amazonの「おすすめ商品」機能が良い例

パーソナライズと似ているが、レコメンドはあくまで商品提案などの限定的な機能を指す。一方、パーソナライズはレコメンド以外にも「一定のユーザーには特定のバナーを表示しない」など、さまざまな施策を指す言葉として使われる

ターゲティング

サービス提供者

「20代男性」「○○に興味関心があるユーザー」などの属性で区切った市場を選定し、狙いを定めること

パーソナライズは、その中でもそれぞれのユーザーに合わせたコンテンツや広告などを配信する

 

BtoB、BtoCで異なるパーソナライズ

一般的に、BtoB向けのサービスとBtoC向けのサービスでは、見込み顧客の数や購買までの期間などが異なるため、パーソナライズの手法にも違いが生まれます。BtoBとBtoCそれぞれのパーソナライズの特徴をご紹介します。

 

BtoBのパーソナライズ

BtoBサービスは、BtoCと異なり購入までの検討期間が長いため、検討フェーズごとにそのユーザーに最適なコミュニケーションを取ります。

見込み顧客のニーズを把握し、優良顧客へと育成することで受注率をアップさせることも可能です。

顧客の購買ステージ・対象となる行動

パーソナライズの活用例

顧客が自社で開催するセミナーに参加した

セミナー参加へのお礼と共に、関連する問題解決事例をメールで送付

顧客が、社内で自社サービスを含めた複数のサービスを比較・検討している

顧客と同業・同規模企業における、自社サービスの導入事例をメールで送付

顧客が自社サイトに掲載されたホワイトペーパーをダウンロードした

営業チームによるフォローアップや、関連事例をメルマガで配信

 

BtoCのパーソナライズ

BtoCサービスでは、個人の好みや関心、過去の購買履歴などを使ってパーソナライズを実施することが多いです。

ECサイトのレコメンド機能やSNS広告の配信設定、メールマガジンのコンテンツ配信などが代表的です。ユーザーの過去の行動からニーズを推測し、継続的なサービス利用を促すことを目的とします。

媒体

パーソナライズの活用例

ECサイト

ユーザーの購買履歴や閲覧履歴から、おすすめ商品を表示

SNS広告

ユーザーが「いいね」や「保存」した内容から、興味のありそうな商品やサービスの広告を配信

メールマガジン

過去の購入商品のデータに基づき、商品がなくなる頃を見計らってプロモーションメールを配信

 

パーソナライズが活用される代表的な施策

パーソナライズは、デジタルマーケティングのあらゆる側面で取り入れられており、身近なサービスでも多く活用されています。ここからは、パーソナライズを使った代表的な施策例をご紹介します。

 

パーソナライズド広告

パーソナライズド広告は、ユーザーの属性や検索履歴といったデータに基づき、ニーズに合った広告を配信する手法です。

GoogleやFacebookといったプラットフォームでよく行われており、似たような属性や関心を持っているユーザーのデータと対象ユーザーのデータを比較することで、より好みに合った広告を表示できます。

例えば、旅行の検索履歴があるユーザーには旅行会社の広告を、スポーツ用品を検索したユーザーにはスポーツブランドの広告を表示する、といった施策が一般的です。

ユーザーに関連性の高い広告が表示されるため、クリック率やCVR(コンバージョン率)が高い傾向にあるのが特長です。

 

SNS

FacebookやInstagramといったSNS各社は、投稿への「いいね!」やコメント、共有などの行動履歴から個々のユーザーの嗜好を分析し、興味を示しそうな投稿を優先的に表示する「パーソナライズドフィード」を導入しています。

例えば、美容関連の投稿に多く反応しているユーザーには、美容系の情報がより多くフィードに表示されるようになります。

ユーザーは自分に合った情報を効率的に入手できるようになるので、サービスの使いやすさや顧客のロイヤリティを高めることができます。

 

メールマガジン

ユーザー属性や過去のメールの開封有無などを考慮して、メールマガジンを配信できます。

例えば、自社のサービスに関心がある顧客でも、新規顧客なのか、過去に自社の別のサービスを利用してくれた顧客なのかによって、メールマガジンのコンテンツを変えるといった施策が可能です。

ユーザーそれぞれの関心に合った内容を配信することで、開封率やクリック率を高めることができます。

パーソナライズしたメールマガジンの例

  • ステップメール:顧客のステージに合わせて、指定した順序・タイミングでメールマガジンを送信すること。あらかじめ用意したシナリオに沿って順番にメールを送信することで、段階的に顧客にアプローチできる。
  • カゴ落ちメール:ECサイトで活用される手法。商品をカートに入れたが、購入手続きをせずに離脱したユーザーに対して、リマインドを送信したり、似たような商品のレコメンドやクーポンを配信して購買意欲を刺激したりする。

 

ECサイト

ECサイトでは、ユーザーの購買履歴や閲覧履歴を分析して、好みに合った商品を「おすすめ商品」として表示するレコメンド機能が活用されています。

例えば、過去にスポーツウェアを購入したユーザーに同ブランドの新商品やスポーツ小物をレコメンドすることで、追加購入に繋げます。

ユーザーは自分好みの新商品を効率的に発見でき、ECサイトにとっては売上アップに繋がるため、レコメンド機能はECサイトにおける重要なパーソナライズ機能です。

 

パーソナライズLP

Webサイトを閲覧する環境やアクセス地域、流入キーワードなどの「振り分け条件」を詳細に設定して、訪問者ごとに異なるLPを表示させるのが、パーソナライズLPです。

例えば、「美容液 30代」「美容液 低価格」「美容液 高保湿」など、異なるキーワードで検索したユーザーごとに、訴求ポイントを変えたLPを表示させるといった手法がとられます。

パーソナライズLPを活用することで、直帰率を抑えたり、CVRの向上に繋げたりといったメリットがあります。

検索キーワード

表示させるLPの訴求ポイント

美容液 30代

30代ならではの肌悩みを解決する美容液であることの訴求や、30代のユーザーの口コミを表示

美容液 低価格

価格の手頃さを訴求

美容液 高保湿

保湿力の高さや有効成分が多く含まれていることを訴求

 

パーソナライズが重要視される理由

このように、パーソナライズはデジタルマーケティングに欠かせません。活用にあたり、パーソナライズが広く活用されるようになった背景や重要視される理由をよく理解しておきましょう。

 

消費者の価値観やニーズの多様化

グローバル化やインターネットの発達に伴い、消費者のライフスタイルは多様化し、同じ年代のユーザーであっても、さまざまな価値観やニーズを持つようになりました。

DENTSU DESIRE DESIGNが2023年に実施した第5回「心が動く消費調査」では、「自分らしく生きたい・自分らしさを発揮したい」と考えている人の割合は全体で78.6%と非常に高くなっています。

一方、「流行っているものや世の中のトレンドに乗り遅れたくない」と回答した人の割合は全体で23.8%と低く、トレンドや他人の嗜好よりも、自分の価値観を大切にしたいと考えている人が多いことが分かります。

自分らしく生きたい・自分らしさを発揮したい

流行っているものや世の中のトレンドに乗り遅れたくない

出典元:心が動く消費調査から見えてきた「自分らしさ」の今 ビューティテックで加速するパーソナライズ欲求の背景|MarkeZine

こうした「自分らしさ」を追求するスタイルは消費行動にも大きく反映されています。

野村総合研究所(NRI)が実施した消費意識・消費スタイルに関する調査でも、「自分が気に入った付加価値には対価を払う」「多くの情報を収集し、お気に入りを安く買う」といった「こだわり志向」が年々強まる一方で、安さや利便性のみを重視した消費は減少傾向にあります。

4つの消費スタイルの構成割合の推移

出典元:生活者1万人アンケート(9回目)にみる日本人の価値観・消費行動の変化|野村総合研究所(NRI)

このような流れを受けて、個々の消費者の細かなニーズに合わせた対応が求められるようになり、マーケティングにおいてもパーソナライズが重視されるようになってきているのです。

 

情報やサービスの氾濫

インターネットやスマートフォンの普及により、消費者が接する情報量はこの10年で劇的に増加しました。

総務省が発表した「令和2年版情報通信白書」では、国内データ流通量が過去数年間で平均15〜20%ずつ増加しており、急激なデジタル化が進んでいることが報告されています。

また、日本通信販売協会の調査によれば、通販市場の直近10年の平均成長率は8.7%となっています。1998年度以来22年連続して増加傾向が続いており、ネットショッピング市場も急激に成長しています。

求める商品やサービスの情報を瞬時に手に入れられるようになった半面、自分に合った適切な情報を見つけ出すのは困難になりました。その結果、情報やサービスを効率良く見つけたいというニーズが高まり、パーソナライズが消費者にとって大きなメリットを生むことになったのです。

 

より高い顧客体験への需要

商品やサービスの選択肢が増える中で、消費者は購買プロセス全体に価値を置くようになってきました。単に商品を手に入れるだけでなく、商品探しから購入、アフターケアに至るまでの全ての過程において、自分に最適化されたサービスを受けられることに価値を感じるようになったのです。

2022年にサイトコアが実施した「顧客ロイヤリティに対する消費者の意識調査」では、ブランドを好きになる理由の上位に「私をよく理解した上での具体的な提案」や「その時々のニーズへの同調や理解」が上げられました。顧客が「自分のことを考えてサービスが作られている」と感じるほど、ブランドに信頼感やロイヤリティを抱くようになることが分かっています。

消費者とより深い関係性を構築するためのブランドの行動

出典元:価格よりも重視すること1位は「信頼性」/ECサイトは品切れやチャットに改善の余地【サイトコア調査】|MarkeZine

また同調査によれば、何らかの形で嫌な体験をした場合、ほとんどのユーザーが二度とそのブランドを使わないことも明らかになっています。

嫌な体験をしたブランドの再利用有無

出典元:価格よりも重視すること1位は「信頼性」/ECサイトは品切れやチャットに改善の余地【サイトコア調査】|MarkeZine

このようなデータからも分かるように、顧客の「購入体験」を向上させることが、消費者からの支持を得る上で重要になってきています。

 

パーソナライズのメリット

パーソナライズを活用することで、具体的にどのようなメリットがあるのでしょうか。パーソナライズの代表的なメリットをご紹介します。

 

CVRの向上に繋がる

パーソナライズの大きなメリットは、CVRの向上に繋がる点です。

パーソナライズによって、顧客一人ひとりの属性や行動履歴に合わせた最適な情報を提供できるため、商品やサービスに対する購買意欲を刺激できます。

 

顧客の潜在ニーズにアプローチできる

パーソナライズによって、顧客自身も認識していなかったニーズを掘り起こすことが可能です。

例えば、過去の購買履歴から類似商品をレコメンドすることで、ユーザーが気づかなかった商品に出会えたり、商品同士の相性の良さに気づけたりして、売上増加に繋がります。

 

サービスに対する顧客の信頼が高まる

パーソナライズによって、顧客一人ひとりの嗜好に合わせたサービスを提供できるため、顧客は自分に最適化されたサービスを受けている実感が得られます。

また逆に、ユーザーが自分にとって不要な情報を受け取らなくて済む点もメリットです。例えばWebサイトやアプリに訪れたユーザーに一律で表示されるポップアップに対して、興味のあるユーザーと興味のないユーザーがいます。後者にとっては、画面に大きく表示されるポップアップはストレスとなるため、顧客体験の低下に繋がるでしょう。

パーソナライズではこのような不適切なコミュニケーションを避けられるため、その結果、顧客のロイヤリティが高まり、サービスを長く使い続けてくれる可能性も高まります。

 

マーケティングを効率化できる

パーソナライズを活用すると、ユーザーの属性や好みに合った情報を的確に配信できるため、コンバージョンに繋がらない層に広告やLPを配信する無駄を減らせます。

マーケティングの作業工数を減らしたり、コスト削減に繋げたりすることができるでしょう。また蓄積された顧客データを活用することで、より効果的なマーケティング施策が行えるようになります。

 

パーソナライズの注意点

メリットが多いパーソナライズですが、その一方でデメリットも存在します。パーソナライズを活用する際の注意点を解説します。

 

過度なパーソナライズは逆効果

パーソナライズは消費者の購買意欲を刺激するのに効果的ですが、やりすぎると逆効果になる場合があります。

例えば、同じようなコンテンツを何度も広告として表示すると、ユーザーが「しつこい」と感じたり、自分のWebサイト上の行動を監視されているような気分になったりして、企業のイメージ悪化に繋がります。

パーソナライズコンテンツを表示する際は、こうした消費者心理に配慮した設計が必要になります。

 

顧客が「今」欲しい情報とは違う場合もある

パーソナライズでは、収集したユーザー情報に基づいて情報を提供しますが、それが必ずしもユーザーが「今」求めている情報とは限らないという欠点があります。

例えば、1週間前にユーザーが閲覧したが購入に至らなかった商品を再度おすすめ商品として提示しても、現時点では必要ないと思われることもあります。

ユーザーの嗜好は日々変化するため、最新のユーザーデータに基づいた情報提供が必要であることに注意しましょう。

 

多様なコンテンツが必要になる

パーソナライズを実施するには、多様なニーズに対応できるだけのコンテンツが必要です。企業が提供できる商品やコンテンツの数が少ない場合、パーソナライズの効果は限定的になってしまいます。

そのため、パーソナライズ活用によるデータ収集と分析、コンテンツ開発を繰り返すPDCAサイクルを素早く回す努力が必要です。

 

パーソナライズの実施方法

パーソナライズを自社で実施するには、ユーザーのデータを蓄積し、それに基づいて各施策を出し分けるための仕組みが必要です。

一般的には、施策ごとに以下のようなツールを使い、パーソナライズを行います。

  • Web接客ツール
  • MAツール
  • LPOツール

 

Web接客ツール

Web接客ツール

Web接客ツールとは、Webサイトを訪れたユーザーに対して、実店舗のように接客ができるツールのことです。Web接客ツールを用いることで、オンライン上のユーザーの行動を分析し、一人ひとりに適切なタイミングで最適な情報を提供できます。

Web接客ツールには、ポップアップ型とチャット型があります。ポップアップ型はユーザーの行動に合わせて画面上にメッセージを表示させることができ、チャット型はリアルタイムでの文字チャットによる対話が可能です。

Webサイトに訪れたニーズが異なるユーザーに対して、適切なバナーを表示させたり、ユーザーごとに導線を出し分けたりできるので、顧客の満足度やCVRの向上に繋がります。

また「返品について知りたい」「商品の問い合わせをしたい」「支払い方法を変えたい」など、ユーザーのニーズが多様であっても、チャットボットなどのWeb接客ツールを使えば一つの窓口で全ての顧客に対応できます。

Web接客については「Web接客とは?メリットや成功事例、おすすめツールを紹介」でも詳しく解説しています。参考にしてください。

 

MAツール

MAツール

MAツールとは、新規リード獲得におけるマーケティング施策を管理・自動化・効率化するツールの総称です。見込み顧客の管理や購入確度の可視化、属性に合わせたメールの配信などができます。

例えば、役職ごとに配信するコンテンツを変えたり、メール内のリンククリックのようなアクションによってシナリオを分岐させたりといったパーソナライズ施策が可能です。

一人ひとりのニーズに合った情報提供ができるようになるため、見込み顧客のナーチャリングに最適なツールです。

 

LPOツール

LPOツールとは、LP(ランディングページ)を最適化するためのツールです。LPOツールの中には「パーソナライズ配信」に対応しているものもあり、ユーザーの属性や居住地、流入経路(媒体や広告メニュー)によって、訴求ポイントを変えたLPを出し分けることができます。

LPOツール

また、Webサイトやアプリに訪れたユーザーに対して「バナーを出し分ける」「表示するコンテンツを変える」などの対応が行えるものもあります。

ユーザーのニーズに直接訴えるLPを表示できるので、離脱率の低減やCVRの向上に繋げられる可能性があります。

 

パーソナライズを活用した施策事例

実際にパーソナライズを活用すると、どのように売上やWebサイトの効率を向上させることができるのでしょうか。ここでは、Kaizen Platformが担当した事例5つをご紹介します。

 

顧客のステージに合わせた情報提供でWebサイトのUXを改善|SBI証券

事例1_SBI証券様

ネット上で手軽に株やFXなどの取引ができるSBI証券では、口座を開設したものの、その後入金に進んでいないユーザーが一定数いることに課題を感じていました。

Kaizen Platformが分析したところ、Webサイトに多くの情報が掲載されているため、特に初心者がWebサイト内で商品選びに迷ってしまっている可能性が浮上しました。

そこで、顧客の興味ステージに合わせて情報量を絞り、利用者ごとに必要な情報を表示するなどの改善を実施。その結果、入金完了率108.4%を実現しました。

 

ユーザーの年齢に合わせたメッセージの出し分けで新規契約率が大幅に向上|セゾン自動車火災保険

事例2_セゾン自動車火災保険様

自動車保険・火災保険などの商品を提供するセゾン自動車火災保険では、自社Webサイトにおける新規申し込みの完了率の低さに課題を感じていました。

申し込みページにたどりついても必要事項を最後まで入力せずに離脱してしまうユーザーを取り込むために、Kaizen Platformは属性に合わせたメッセージの出し分けを実施。

申し込み画面に同年代のお客様の声を表示したり、選べる補償をレコメンドしたりすることで、新規契約完了率116%アップを実現しました。

 

「口座保有の有無」に応じたデザインの出し分けで改善率132.5%|PayPay銀行

事例3_PayPay銀行様

オンラインバンキングサービスを提供するPayPay銀行(旧:ジャパンネット銀行)では、申し込み率を上げるためにLPの改善を実施したいと考えていました。そこでKaizen Platformが複数のLPによるABテストを実施しました。

結果をもとに、口座未保有者には「30日間利息ゼロ」を訴求したLP、保有者には「ネットで申し込み完結」といった利便性を訴求したLPを表示したところ、改善率132.5%を実現。

「口座保有の有無」というユーザーの属性に基づいたLPの出し分けにより、売上の向上に繋がる好事例となりました。

 

アクセスログによるコンテンツの最適化で回遊率が大幅に向上|スタッフサービス

事例4_スタッフサービス様

派遣人材の求人サービスを提供するスタッフサービスでは、ユーザーに必要な情報を効率的に提供できていないという課題を抱えていました。

そこでユーザーのアクセスログから、今見ている募集内容と同じ地域や職種に絞ったランキングを表示するようにしたところ、回遊率が220%向上しました。

ユーザーの属性に合った情報を素早くリーチできるようにしたことで、WebサイトのUXを大きく向上させる結果に繋がりました。

 

ユーザーの閲覧履歴の最適化でクリック率が大幅に改善|高島屋

事例5_高島屋様

百貨店業界のリーディングカンパニーである高島屋では、EC化に積極的に取り組み、WebサイトのUXをさらに向上させたいと考えていました。

そこで、お中元やお歳暮などの催事商品を取り扱う「高島屋オンラインストア」で、ユーザーが過去に閲覧した商品をページの目立つところに表示するようにデザインを改善。その結果、クリック率が大幅に向上し、CVRも改善率104.1%を実現しました。

 

まとめ|パーソナライズを活用して、効果的なWebマーケティングを実施しよう

個人の属性や行動履歴に合わせてサービスを提供するパーソナライズは、SNSやECサイト、メルマガといったデジタルマーケティングのさまざまな場面で活用されています。

パーソナライズを活用することで、CVR向上や潜在ニーズの掘り起こし、マーケティングの効率化などが図れます。

自社のマーケティング改善にパーソナライズを取り入れる際は、今回の記事でご紹介した活用事例を参考に、商品探しからアフターフォローまで、顧客の一連の購買体験を改善しましょう。
顧客目線に立った効果的な施策を実施することで、パーソナライズがもたらすメリットを最大限に活用し、顧客のロイヤリティや売上の向上に繋げることができます。

 

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LPOやEFO、ABテストをはじめとしたサイト改善施策では、成果をあげるための適切なKPI設計と施策の検証と振り返りによってPDCAサイクルを回すことが大切です。

そこで、サイト改善のノウハウや次の打ち手にお悩みの方へ、『サイト改善で成果を出すノウハウガイド』をお届けします。これまでKaizen Platformが900社・50,000回以上の施策支援から得た実績を元に、サイト改善に活用できるノウハウや成功事例をまとめました。

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