2019/08/28 (Wed)
動画広告の効果ってどうやって測定するの? 動画広告で見るべき指標まとめ
Kaizen 編集部

著者: Kaizen 編集部

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動画広告を出稿したものの、効果測定や分析をおこなう際に、どの数値を見ていけばよいのか悩む方も多いのではないでしょうか。
動画ひとつをとっても、再生時間、再生回数、クリック率とたくさんの指標がありますよね。今回の記事では、どのようにKPIを決定し、PDCAを回していくべきかに関して説明します。

動画広告のKPIについて

動画広告を使ってデジタルマーケティングをおこなう場合、どれくらいの効果が出たかを測定するためにKPI(Key Performance Indicator、重要業績指標)を決める必要があります。

KPIを設定するには、まずは動画広告の出稿目的を明確にします。最終的なゴールは、自社サービスや商品の購入や登録ですが、動画広告でどこのフェーズまでを目的とするかを決めましょう。
目的は主に下記のようなものがあります。

・認知拡大:自社サービスや商品の認知度を高める
・検討:自社サービスや商品の購入検討を促す
・行動:ユーザーに購入や問い合わせなどの行動を起こしてもらう

目的の決め方としては、ターゲット層のインサイトを把握し課題がどこなのかを明確にしたうえで、ふさわしい解決策となりえるものを選ぶとよいでしょう。

動画広告の主要指標

決めた目的から、それを達成するためのKPI設定をおこないます。
動画広告では、再生回数や視聴完了数、クリック数などさまざまな計測指標があります。

先程挙げた「認知」「検討」「行動」の3つの目的ごとに主要となる指標を見ていきましょう。

目的に合わせたKPI設定

認知
・再生回数:動画広告の再生回数や、クリックされて再生がおこなわれた回数
・表示回数:動画広告が表示された回数
・ユニーク視聴者数:何名が動画広告を再生したか
・ブランド認知度:ブランドがどれだけの認知があるか
・広告想起率:関連ワードから動画広告を思い浮かべる率

「ブランド認知度」と「広告想起率」は、アンケートで動画広告の視聴者と非視聴者に分けて数値の差を調査します。

検討
・視聴完了率:再生完了数or指定秒数以上の再生回数/広告の表示回数
・再生時間:動画広告の総再生時間
・ブランド好感度:動画広告によるブランド好感度の変化
・比較検討:動画広告のメッセージがサービスや商品の比較検討に影響したか
・ブランド関心度:動画広告によってユーザーが興味、関心を持ってサービスの検索をしたか

「ブランド好感度」と「比較検討」は、アンケートで動画広告の視聴者と非視聴者に分けて数値の差を調査します。
「ブランド関心度」は、Googleで指定したキーワードのオーガニック検索数が動画配信前後でどう変化したのかを調べます。

行動
・クリック数:動画広告がクリックされた数
・問い合わせ数:動画広告視聴後にサービスや商品に関して問い合わせがおこなわれた件数
・会員登録数:動画広告視聴後に会員登録がおこなわれた数
・売上:動画広告視聴後に売上につながった額
・購入意欲:購入意欲の変化

「購入意欲」は、アンケートで動画広告の視聴者と非視聴者に分けて数値の差を調査します。実際の購入有無にかかわらず、購入意欲に変化がおこったかを指標として取り扱います。

動画広告のPDCAの回し方

動画広告を配信する指標は計測するだけではなく、効果を分析し、クリエイティブの改善や次のプロモーションへの最適化をおこなう必要があります。

動画広告のPDCAを回すには、まず動画の構成要素を言語化しましょう。広告効果の高かったクリエイティブと低いクリエイティブを要素に分解して、何がよい影響を与えたのか? どの要素が悪かったのか? を分析しましょう。

動画広告を構成する要素
【クリエイティブを構成する要素】
・文字:フォント、字間・行間
・画像/動画:レタッチ・加工、写真・イラスト選定
・キャスト:モデル、タレント
・カラー:全体のトーン、色
・図形:見やすい形か、効果的な印象付けができているか
・サウンド:BGM、効果音

【動画広告全体を構成する要素】
・情報整理:情報量、情報の選択
・時間構成:イントロ・アウトロ、秒数・展開
・画面構成:配置・レイアウト、余白感
・演出:画面切り替え、エフェクト

仮説より制作した動画広告のクリエイティブでどの要素が目的達成に影響を与えているかを分析することで、PDCAを回すことができます。

まとめ

動画広告を作成するうえでの目的やKPIの設定について説明しました。動画広告の最適化のために複数の指標を見て改善を図っていく企業もありますが、あまりに多くのKPIを追いすぎると、進捗の把握のみで改善が図れないということにもなりかねません。最初は、目的に合ったKPIを少ない指標で見ていくことをおすすめします。

また、指標はあくまで数値でしかないので、当初の目的を忘れずに、誰に何を届けたいのかを意識して動画広告の配信に取り組むようにしましょう。

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