顧客体験DXで企業課題をカイゼンするKaizen Platformが、各業界のDXの実践者をゲストに迎え、オンライン開催する「DX Drive2023」。

「日本のDXを加速する。」をコンセプトに、毎回、DXに関連する注目のテーマをピックアップ。ゲストと共にDXの"今"と"リアリティ"を届けるイベントです。

ラフラ・ジャパン株式会社と、大日本印刷株式会社の担当者の方をお迎えし、Kaizen Platform代表の須藤憲司が、「SNS売れをつくるリテールメディア活用法」について深掘りしました。

本記事では、2023年2月8日（水）に開催されたイベントの内容をお伝えします。

講演者

株式会社Brandism 代表取締役　 ユニリーバ・ジャパン スキンケアカテゴリー統括兼ラフラ・ジャパン株式会社 代表取締役社長 木村元 ユニリーバに2009年に入社。約12年間、ラックスやダヴなどのブランドマーケティングを経験。国内を中心とした360°のプロモーションから、グローバルのブランド戦略や製品開発まで、幅広く従事。ロンドン本社にてダヴを担当し、グローバル全体のブランド戦略設計をリードした後、2020年1月より、ユニリーバ・ジャパンにおけるスキンクレンジングカテゴリーならびにダヴブランドを統括。2021年7月より同ユニリーバ・グループのプレミアムスキンケアを扱うラフラ・ジャパン株式会社の代表取締役に就任。また、2021年より株式会社Brandismを創業し、ToBからToCまで、幅広くマーケティングのサポートを行なっている。

 

大日本印刷株式会社情報イノベーション事業部　DXセンターメディア事業本部 メディアビジネス開発部部長　平内 庸介

これまでメーカーに対してリアルな売場づくりや販促支援を行ってきた中で、「店舗におけるDX化＝ストアDX」を推進しており、現在リテールメディア推進し、新たな事業領域の開発に従事。店頭におけるデータを活用し、スマホや店頭などの様々なコミュニケーションチャネルを組み合わせ、小売・流通・メーカー企業様のCX改善に取り組んでいる。

 

株式会社Kaizen Platform代表取締役 須藤憲司

2003年に早稲田大学を卒業後、リクルートに入社。同社のマーケティング部門、新規事業開発部門を経て、リクルートマーケティングパートナーズ執行役員として活躍。その後、2013年にKaizen Platformを米国で創業。現在は日米2拠点で事業を展開。企業のDXを支援する「KAIZEN DX」、Webサービスやモバイルや動画広告などのUI/UX改善をする「KAIZEN UX」を提供。

著書：

「ハック思考〜最短最速で世界が変わる方法論〜」 (NewsPicks Book)

「90日で成果をだす DX(デジタルトランスフォーメーション)入門」（日本経済新聞出版社）

世界最大のリテールテックイベント「NRF 2023」の注目ポイント

ーまず、2023年1月15日〜17日（現地時間）にアメリカで開催された世界最大のリテールテックイベント「NRF 2023」の最新レポートを交えて、リテールメディア活用の最前線について、大日本印刷株式会社（以下、DNP）の平内さんより解説をお願いします。

平内：「NRF 2023」は1,000社以上の参加、220以上のセッション、参加者約75,000名以上という大規模なイベントです。日本からの参加者は500名ほどと聞いています。

私自身2018年から参加しているのですが、RFIDから画像解析、Amazon Goなど無人店舗の台頭、そしてBOPISやSCMオートメーションと年々キーワードは変化していきました。

大日本印刷株式会社　平内 庸介氏

平内：2023年のキーワードとして私たちが挙げたのは、「人財・在庫・店舗体験・リテールメディア・Web3」の5つです。

1つ目の「人財」については、人の価値の見直しが騒がれており、Walmartのスタッフ向けのアプリなど、人財にフォーカスしたソリューションが展開されていました。

2つ目の「在庫」については、コロナ禍で実店舗での売れ行きが変わる中で、高級百貨店などがサステナビリティの観点も含めて、リコマースへの取り組む様子が見受けられました。

3つ目の「店舗体験」においては、リアルへの回帰ということで、LEGOやNIKE、PUMAなど店舗での体験価値を高めることに注力している企業が多かったですね。

4つ目「リテールメディア」は、今回のテーマなので後程触れたいと思います。

最後、5つ目の「Web3」は、例えばKrogerは自分たちの店舗をメタバース化し、業務効率改善や店舗開発に活かしています。

急伸するリテールメディア市場。国内でも800億円規模に

 平内：こちらのグラフをご覧ください。2023年に伸びるとされているデジタル広告のリストです。

平内：赤く塗りつぶされているのがリテールメディアで、Walmart、Instacarを筆頭に、2023年に最も成長するデジタル広告と予測されています。海外メーカーは、リテールメディアへの投資は避けられないというところまできています。

日本でも、リテールメディアは800億円市場になると言われているので、DNPとしてもどういう形で参入するか、トライしている状況です。

分析及び収益基盤を提供する、DNPのリテールメディア

 平内：DNPでは現在、ツルハドラッグさまと弊社パートナーの株式会社アドインテとで、店頭にサイネージを設置するなどリテールメディア推進に取り組んでいます。

平内：DNPは単にサイネージの枠を売ってるのではなく、「分析基盤」と「収益基盤」を提供しています。

平内：「分析基盤」については、まず会員情報や購買データなどを蓄積し統合、分析のうえ購買行動を可視化、顧客をセグメント分けします。セグメント分けされた顧客グループに対してサイネージ広告など、最適なメディア接触機会を提供します。

「収益基盤」とは、流通小売企業さまには新規顧客の獲得や店舗への来店促進/利用継続率向上につながるデータや施策手段を提供します。そして、メーカー企業さまには商品の認知拡大、購買促進、キャンペーン告示などの目的に対して、より効果の高いマーケティング施策を提供します。

このように、DNPは今まで流通小売企業さまとメーカー企業さま、それぞれに向き合ってきましたが、現在は、双方の間に入ってビジネスを行うことをDX推進として取り組んでいます。

平内：これまでDNPは、メーカー企業さまに対し、TVCMやWEB広告などのマス広告を活用して、来店までのラストワンマイルをお手伝いしていました。

今回リテールメディアを構築することによって、店内の購買までのコミュニケーションをワンストップで提供し、メーカー企業さまのトレードマーケティングの支援が可能となりました。

国内ヘアケア市場の現状

 ー続いて、ラフラ・ジャパン株式会社　木村さんより、売上を300%以上もリフトさせた取り組み事例をご紹介いただきます。

木村：まずはじめに、ヘアケア市場の現状についてお話しさせていただきます。

2010年〜2018年頃までは、大手メーカー同士がシェアを争っていました。私は当時「LUX」や「Dove」のマーケティング担当だったので、いかに競合のブランドさんからシェアを取るかに注力していました。

しかし、2018年を境に、EC発から小売特化まで、様々な新興ブランドが乱立し、大手メーカーが苦戦を強いられるようになってきました。

木村：ECチャネルはコロナ禍で急激に成長したと言われますが、シャンプー・スキンケアなどのビューティパーソナルケアのEC化率は2021年時点でたったの11%です。コロナを経たこの5年間で見ても、3%しか伸びていません。

リテールとECのハイブリッド戦略

 木村：2020年2月にD2Cブランドとして初めて上場したCasperという寝具メーカーは、創業者から小売経験の強い新CEOに変更し、2年弱でリテール中心の戦略になりました。ここ数年で、日本だけでなくアメリカでもリテールの重要性がどんどん増しています。

リテールは、小売や卸へのマージンは、合意すればある程度一定のコストとしてコントロールが可能です。ただ、D2Cと比較すると中間マージンとしてのコストになってしまいます。また、リテールは需要に応じて変化する広告費のコントロールが非常に難しいというところがデメリットかなと思います。

ラフラ・ジャパン株式会社 代表取締役社長 木村元氏

木村：そこで大事になってくるのが、リテールとEC、二つのチャネルを持つハイブリット戦略です。

重要なポイントは三つあります。

一つ目は、「認知の相乗効果」です。ECサイトでも見るし、店頭でも見るという掛け合わせによって、認知やブランドに対する信頼が向上します。

二つ目は「変化の激しい寡占市場」です。日本市場は多くのカテゴリーがすでに成熟しており、マーケティングや販売手法の動きが激しいため、複数のチャネルを持つ必要があります。

三つ目は「日本特有の買い物行動」です。日本は、SNSやデジタル広告で製品を見て、オンラインで買えるのに、わざわざ店舗に行って買うという行動をする人が多いんです。

これらを踏まえ、メーカーとしてはリテールとECのハイブリッド戦略が必要だと考えています。

メーカーとリテール、一体となって仕掛ける「SNS売れ」

 須藤：現在、スマホの接触時間が伸びていて、若い年齢になればなるほどタッチポイントとしてスマホが圧倒的に有利になっています。

実は製品の認知経路は、テレビからSNSに移ってきています。ただ、面白いのは、SNSで知るにもかかわらず、買うのは店頭が多いんです。EC化が進んでいるスキンケアでも2022年のEC比率は20%です。つまり、8割は店頭で買っているというのが今の日本の状況です。

一方、店頭における消費者の行動も変化してます。これまでは、テレビCMで製品を認知し、テレビCMによってリマインドされ、製品を買う、という流れが一般的でした。

今起こっているのは、SNSで商品を知って、店頭で買う「SNS売れ」です。

株式会社Kaizen Platform代表取締役 須藤憲司

須藤：SNS売れの重要性はメーカー企業・小売企業とも理解をしていますが、SNS広告と店頭を連携させるまでの強い取り組みができているケースは少ないのが現状です。

なぜ連携施策が打てていないのか。理由は主に三つあると考えています。

一つ目は、メーカーはSNS広告よりもマス広告への投資がまだまだ大きいから。二つ目は、メーカーはSNS広告を不定期に実施していて、小売店との情報共有が弱いため。そして三つ目は、そもそもどう連携すればいいのか分からないし、人員もいないというナレッジ・リソース不足です。

そこで弊社が立ち上げたのが、SNS売れをメーカー・リテール一体となって仕掛ける「KAIZEN RETAIL SNS」です。これは、「認知」×「店頭」×「来店」の三位一体となるSNS販促パッケージとなっています。

須藤：企画に基づいたバズるTikTok動画を大量制作・配信し、その配信動画を小売店さまの店頭で放映し、広告と店頭をワンストップで連携します。

今回、「KAIZEN RETAIL SNS」を活用した取り組みをラフラ・ジャパンさんとご一緒させていただきました。

SNS動画×店頭販促で、店頭売上が300％以上リフト

 木村：ラフラ・ジャパンは、ユニリーバの子会社のコスメ会社なのですが、バランスの良いチャネル構成比というのが強みでした。具体的には、リテールが約40%、D2Cが約30%、ECモールが約30％といった内訳です。

ただ、いざ大きな施策をやろうとしたときに、どこに張ればいいのか、ずっと悩んでいました。

そこで、店頭でもECでも効果が出るような施策は何か、Kaizen Platformさんと検討しました。その結果、SNSのブーストを店頭でも流して連携するというシンプルな施策アイデアを実行することにしました。

須藤：実際に制作したショート動画がこちらです。

須藤：このショート動画は、渋谷ロフトで行ったPOP-UPでも放映しました。

木村：この施策は、渋谷ロフトだけでなく全国のロフト店舗で取り組ませていただきました。

木村：グラフの左は、店頭でSNS動画を展開しなかった店舗です。ただ、広告自体はSNSで流していて、前年に対して売上数がプラス8%の成長となっています。メーカーの方はわかると思いますが、前年比プラス8%にすること自体、現状の日本では厳しいので、SNS広告だけでもしっかりと効果が出ていました。

そして、真ん中がSNS動画を展開した店舗で、ここにはサイネージを設置しました。その結果、売上数は前年比221%となりました。

グラフの右は、SNS動画に加えて店頭のエンド展開を行った店舗です。ここでは売上数が前年比326%という結果になりました。

SNS動画と店頭との連携により、売上のベースが上がることがわかったので、今後この事例を横展開していこうと考えています。

SNS動画はクリエイティブの可能性を広げた

 ーここからは、4つの質問を通じて、大事なポイントをより深堀りしていきます。

須藤：1つ目の質問です。今回の取組みが成功したポイントはどこにあると思いますか？

木村：どの会社さんもリテールとECを繋ぎ合わせることは重要だと認識しているものの、メーカー視点からすると、それぞれのサービスがバラバラなんです。だから、Kaizen PlatformさんやDNPさんから知恵を拝借して、散らばっていたサービスを串刺しにできたのが、成功の要因かなと思ってます。

須藤：ありがとうございます。平内さんは、どこがポイントだと思われましたか？

平内：リテールメディアでは、サイネージコンテンツとして専用に作る予算がないので、テレビCMの素材がそのまま活用されているケースが多いんです。けれど、本来商品に近い売場ではテレビCMではなく、今回のような商品を訴求する／理解させる施策がマッチしたなと感じました。

須藤：権利の関係でテレビCMが使えないケースってあるじゃないですか。

そうなると、動画を作る際は、商品の素材などを使ってうまく構成していく必要がある。そうすると、要は「動くPOP」ができるんですよね。当然、紙のPOPに比べると目は引くんですが、それ以上でもそれ以下でもなくて。

それに比べて、インフルエンサーの方たちの紹介動画はパターンも豊富ですし、何よりユーザー視点なんですよね。コンテンツの重要性をすごく感じました。

要は、テレビCMの素材をWebでも店頭でも流している。

須藤：木村さんにお伺いしたいんですが、メーカーがブランドとしてTVCMではNGだけど、TikTokならOKなど、ガイドラインは変わってきているんですか？

木村：そうですね。特にTikTokは稀有なプラットフォームだと思いますね。今までテレビCMはもちろん、店頭に掲示するキービジュアルやデジタル広告もかなりガイドラインが設定されていたのですが、TikTokは若干許されている。それはおそらくスドケンさんが言われていた、ユーザー視点で作られているからなんですよね。

よりリアルな声というか、店頭でいうところの「店長おすすめ品」に限りなく近いと思っていて。だからこそ、売り上げも上がる。だから許しているというか、むしろちゃんと乗っからないといけないと感じています。

平内：今の話を聞いて、まさに店長さんが書く「手書きPOP」をデジタル化したものがTikTokでの紹介動画になるのかなと思いました。

須藤：そうですよね。クリエイターの方たちが作る動画って、自分がいいと思ったことを色々な切り口で訴求してくれるので、クリエイティブの可能性がすごい広がってるのかなと感じています。

リテールメディアの課題解決の第一歩は、成功事例の積み上げ

 須藤：続きまして、2つ目の質問です。今のリテールメディアの課題は何ですか？

平内：小売り側の課題で言うと、システムだったり、「自分たちのMDが全てである」という考え方であったり、まだまだ古い体質から抜け切れてないところだと感じます。

メーカー側で言うと、メディアなので本当はブランドマーケティング予算で行うところが、現在は流通予算に偏ってしまっているのが課題だと思います。

須藤：なるほど。木村さんはいかがですか？

木村：課題というか、成功事例が少ないのでまだ発展途上なだけかなと思っています。

メーカー目線から見ると、平内さんがおっしゃった予算の点が大きいですね。リテールメディアは予算の付け方が複雑なんです。営業チームの財布なんだっけ？　マーケの財布なんだっけ？　これ店頭施策なんだっけ？　それともメディアなんだっけ？　……といったように、まだ交通整理ができていないんです。ただ、それこそ成功事例があれば、どこの財布でもいいからやろうとなるので、事例の積み上げが大事だと思います。

必要なのは、業務改善と商習慣のパラダイムシフト

 須藤：3つ目の質問です。これまでに挙げられた課題の真因は何なんでしょうか？

平内：先ほど木村さんからもありましたが、やはり小売企業さまのご協力と、メーカー企業さまの成功事例がセットにならないと、業界自体が盛り上がってこないと思います。

木村：小売店さまは、良い棚を作って売上を作るのがミッションとしてあると思うんですけど、オペレーションがすごく煩雑なんですよね。

だから、Kaizen PlatformさんやDNPさんのようなDXソリューションを持つ企業がもっと小売店さまに寄り添ってオペレーションを改善していくと、リテールメディアの方にも意識が向くと思っています。 

須藤：私が新たな取り組みをやらせていただく際に大事だと思っているのは、現在の業務改善もさることながら、従来の商習慣や考え方のパラダイムシフトです。

今回はロフトさんが「面白いね、やろうよ」と協力していただけましたが、やはり一社ではパラダイムシフトは難しいので、チャレンジしたい企業さんがたくさん現れると突破できるんじゃないかなと思っています。

顧客と働き手の体験をDXする

 須藤：最後、4つ目の質問です。これから本格的にDXで実現したいことって何ですか？

平内：まずはDNPのリテールメディアとはどういったものかを理解いただき、メーカー企業さまにも流通小売企業さまにも提供することを必死にやっていきたいです。

木村：メーカー視点でいくと、当然売上を上げる様々な施策をしたいんですけど、最終的なゴールはたくさんのお客さまに使っていただくことなので、極端な話、リテール経由でもEC経由でもどちらでもいいと思ってます。

ただ、初回の買い物体験がすごく良いとLTV（Lifetime Value：顧客生涯価値）やブランドに対するロイヤリティが変わってくるので、ワクワクする顧客体験をDXを通じて作りたいと考えています。

須藤：ありがとうございます。

今回の企画をご一緒してる中で、私が大事にしていたのは二つあって、一つはまさに顧客体験です。楽しい棚って、どうやったらできるんだろう？　自分が買う時に面白いと思うものは何なんだろう？　ということをデジタルによって一つひとつ実現していきたいと考えています。

もう一つは、働き方改革です。関わる人たちがDXによってハッピーに、面白く働けることってすごい大事で。将来的にはお店のスタッフの方たちもクリエイティブに入ってきてもらって、その結果売上につながる体験が、喜びになるんじゃないかと思っています。

お客さまと、携わっている人たち。DXを通じて、双方に良い体験を作っていきたいですね。