どの会社も、売上達成に向け、年度末は多忙になります。決算が絡む経理・総務部門はもちろん、目標達成に向けて励む営業部門、マーケティング部門も例外ではありません。そんな多忙な時期に、残予算をどう使い、目標達成に近づけていくのかは、重要なポイントです。

ただ、いつものように、「とりあえず予算内でやれそうな施策」ではなく、有効に使う方法を検討するべきでしょう。今回は、「年度末の今こそ取り組むべきポイント」について、解説します。

▼ 目次

1.年度末に発生する「目標達成のためのテコ入れ」

2.増やしやすい「フロー施策」だが、効果には疑問符もつく

3.UIを強化して、コンバージョン率を改善する

1.年度末に発生する「目標達成のためのテコ入れ」

年度末と言えば、どの会社でも、どの部門でも、忙しくなるのが当たり前です。経理・総務部門などでは決算に向けて業務量が増大します。製造などの業務部門でも、年度内の納品に向けてスケジュールが立て込んできます。営業やマーケティング部門も例外ではなく、年度目標達成に向けて、多忙を極めます。

かつては「年度末（年末）になると道路工事が増える」と言われました。自治体が年度末までに「道路整備についた予算を消化するため」に工事が増えると言われていたのです。広告業界でも、年度末が近づくと取引先が予算消化をするために受注が増えるとも言われていました。最近では極端な例は聞かれなくなりましたが、それほど「年度末」というのは、企業にとって重要な意味を持っています。

さて、本年度ではどうでしょうか。よく言われているのは、コロナ禍の影響です。慣れないテレワークの影響で、ここまで思うような活動ができてこなかった。顧客の動きも鈍っており、思うような業績になっていない。こういった話はよく耳にします。しかし、ワクチン接種も進み、状況は改善の傾向が見えています。

そこで「年度末に向けて、未達の目標を少しでも補填したい」と考えるのは当たり前のことです。施策の実行を控えていたために、予算には余裕がある場合も多いでしょう。実は日本の全企業のうち、約2割の企業が3月末決算となっています。資本金が1億円以上の企業では約半数、資本金100億以上の大企業では7割以上が、3月決算です。ここで目標を達成したければ、少なくとも年末までに何らかの手を打っておく必要があります。

2.増やしやすい「フロー施策」だが、効果には疑問符もつく

ここからは、企業の上に大きく影響する「マーケティング部門」の話に絞ります。営業活動において、まずマーケティングによって見込み客を集めることはいまでは当たり前になっています。この「集客数」が足りていないとそもそも売上目標を達成することが難しいのです。

本年度については「未達の目標」「未消化の予算」の両方が揃っている企業が多い可能性があります。そうなると「予算を投入して、集客目標達成のための施策を打てばいい」と考えがちです。例えば、SEO、リスティング広告、メディアへの出稿を増やすといった「フロー施策」です。先に述べたように「流入」の量＝集客数がなければ、売上にはつながりません。フロー施策なしではマーケティングは成り立たないと言えるでしょう。

しかし、繁忙期にフロー施策を打つだけでいいのでしょうか。期末までの短期に集中してフロー施策を打つと、施策が集中しすぎることになりかねません。そもそもメディア出稿では出稿先のメディアの枠が空いているかという課題も出てきます。既存顧客にメールをたくさん配信してスパミーになってしまう危険性もあります。

先ほど「流入量＝集客数」が重要と述べましたが、もう一つ、重要なポイントがあります。それが「コンバージョン」です。流入した見込み客が「有望な顧客」として、購買に結びつく、あるいは後工程のフィールドセールスに送客できる割合のことをコンバージョン率と言いますが、いくら流入数が多くても、このコンバージョン率が低ければ送客は増えません。むしろ、せっかく予算を投入して集めた見込み客を逃しているという、効率が悪い状態になってしまいます。しかし、一般的には「集客数」というわかりやすい数値を見いだせるフロー施策が優先されるケースが多いのです。

3.UIを強化して、コンバージョン率を改善する

そこで、年度末に向けて、普段はなかなか着手できない「コンバージョン率の改善」に取り組むことで、結果として売上、利益に結びつけることを検討することをオススメします。。その利点は「コンバージョン率の改善は、同時、あるいは後に行うフロー施策の効果にも貢献する」「一過性のものではなく、長く効果が続く」「即効性がある」といったことが挙げられます。では具体的にはどんな施策があるかと言うと次のようなものが挙げられます。

LPの改善（LPO）

フロー施策によって流入してきた見込み客が最初にコンタクトするページになる。見込み客の課題、要望に的確に応え、詳細のコンテンツ、申し込みに誘導する流れが必要。A/Bテストなどによって改善に取り組んでいく。

サイト内コンテンツの改善

流入した見込み客に対して、課題や疑問を解決できるコンテンツを用意する。詳細な解説を加えることでサイト内回遊を促し、納得を得る。そこから申し込み、問い合わせにコンバージョンさせる。

WEBのUI改善

流入した見込み客が「求める情報に、的確にアクセスできるように」、視認性、サイトの構造、デザインなどのUIを改善する。

登録、申し込みなどの入力フォームの改善（EFO）

申し込み、登録、問い合わせ時に必要な項目を入力してもらうフォームを整備し、入力途中での離脱を防ぐ。

上記の他にも多くのの施策が考えられます。フロー施策は日常的に実行していることが多いものです。しかし、その受け皿となるWEBの改善、つまりコンバージョン率改善のための施策は、後回しになるけケースが多いです。いま、年度末に向けて目標達成のための施策に取り組むのならば、フロー施策だけではなく、これらのコンバージョン率改善の施策に取り組むことが重要になるでしょう。