広告運用の担当者やマーケターであれば「ビュースルーコンバージョン」というワードを聞いたことがある方も多いのではないのでしょうか。
今回は、ビュースルーコンバージョンの基礎から、コンバージョンの種類や考え方、KPIとして利用するうえでの注意点についてご紹介していきます。広告効果を測るための指標として取り入れようと考えている方、取り入れてはみたけど活かせていないと感じている方、ぜひ参考にしてみてください。

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ビュースルーコンバージョンとは？

ビュースルーコンバージョンとは、あるWEBページにアクセスした際に広告が表示されたものの、その広告をクリックせずに、他ルートからコンバージョンに至った数、のことを指しています。
※広告クリックが発生した場合はクリックスルーコンバージョンとしてカウントされます。

例えば、下記のような事例がビュースルーコンバージョンの例にあたります。

・あるWEBページにアクセスした際に、商品Aのディスプレイ広告で広告バナーを閲覧したが、特に買うつもりはなかったのでクリックはしなかった
・その後、商品AについてGoogleで検索をして、商品の購入に至った

この場合、最終的にコンバージョンした（ラストクリックCV）のはGoogleのオーガニック検索となりますが、ディスプレイ広告が購買意欲を高めた可能性があると言えます。
（例えば、「ディスプレイ広告で何度も商品を見かけるうちに興味を持った」などが考えられます）

ビュースルーコンバージョンの重要性について

ビュースルーコンバージョンは、広告の間接効果を測ることができる指標です。

例えば、TVCMをみてGoogleで検索、購入、といった行動をユーザーが取った場合、TVCMにも一定の効果があった、と考えるかと思います。
それと同様に、認知・購買意欲促進の効果を計測したいときに使う指標がビュースルーコンバージョンになります。
検索連動型広告やリマーケティング広告を「刈り取り型」広告、と呼ぶことがありますが、成果を刈り取るためには「種まき」、つまり狙っているキーワードで検索してもらったり、リマーケティングで追いかけるためにサイトに訪問してもらわないといけません。

ビュースルーコンバージョンは、そのような「種まき」、つまりブランドワードを含めた「狙ったキーワード」で検索してもらう、あるいは、購買行動における認知・興味関心を高める、といった目的の広告配信において、KPIとして活用すると効果が高いと言えるでしょう。

ビュースルーコンバージョンを確認しないとどうなる？
ビュースルーコンバージョンを確認せずに広告配信を停止・大幅に縮小した場合に起こりうる問題としては、「種まき」が不十分になってしまうため、だんだんと刈り取り型の広告の成果が悪くなる（CV数が下がる）、ということが挙げられます。

そのような事態を招かないためにも、CV数・CPAというような直接効果だけで判断せず、間接効果を表す指標も確認することが重要です。

ビュースルーコンバージョンの確認方法

ビュースルーコンバージョンは、媒体によって、直接計測できるものと、計測ツールなどを使う必要があるものがあります。
例えばGoogle広告では、最短で 1 日、最長で 30 日間の期間内でのビュースルーコンバージョンを計測することができます。
参考：https://support.google.com/google-ads/answer/7320922?hl=ja

一方YDNなどの、媒体で直接計測ができないものについては、アドエビスなどのサードパーティツールを導入しないと確認することができないので、注意が必要です。
サードパーティツールを導入する際にはコストがかかることも多いため、費用対効果が見合うかどうか、直接計測できる媒体でテストしてから検討することをお勧めします。

まとめ

本記事では、ビュースルーコンバージョンの基本的な考え方から重要性、計測の方法まで、ビュースルーコンバージョンを活用するにあたって必要なことをまとめて紹介してきました。
これまでのポイントを振り返っていきましょう。

・ビュースルーコンバージョンとは、広告が表示されたものの、その広告をクリックせずに、他ルートからコンバージョンに至った数、のことを指している
・認知・購買意欲促進の効果を計測したいときに使うと効果的な指標である
・直接計測できる媒体とできない媒体があり、直接計測できない媒体のデータを取得するためにはサードパーティツールなどを用いる必要がある

直接効果の指標だけではなく、ビュースルーコンバージョンのような間接効果を測るための指標を併用することで、広告プランの効率をさらに引き上げられる可能性があります。
この記事を参考に、効果的な広告プランニング、運用をおこなっていきましょう。