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2021/12/20 (Mon)
YouTube・Facebookの公式パートナーが教える、1万本を超える動画制作から導き出した、広告効果を最大化のための3つのポイント【事例付】
Kaizen 編集部

著者: Kaizen 編集部

動画広告コンテンツ

YouTube広告やInstagramのストーリー広告をはじめ、動画広告はいま重要度の高いWeb広告施策のひとつとなっています。そのため、過去に動画広告施策を実施されたことのある企業も多いことでしょう。

そして、株式会社サイバーエージェントが発表した2020年国内動画広告の市場調査によると、動画広告の市場規模は2020年で2,954億円、2024年には6,856億円に達すると予測されており、これはWeb広告市場全体で見ても非常に顕著な伸び率となっています。

しかし、動画広告はどういった構成にすべきか、どういった内容にすべきかなど、静止画広告と違ったノウハウが必要であり、単純に動画広告をやれば成果が出るということではありません。5Gの普及や生活環境の変化により、さらに動画のニーズが高まっていきますから、企業は戦略的な動画広告施策の展開が求められます。

そこで今回は、YouTubeやFacebookの公式パートナー企業に認定されており、1万本超の動画広告を制作してきたノウハウそして実績を持つKaizen Platformが、いかにして動画広告の成果最大化を図るべきか、多くの企業が抱えている課題から成果に繋がる動画広告のポイントまでをご紹介いたします。

動画広告におけるお役立ち資料をご覧いただけます

動画広告市場は一層の盛り上がりを見せ、もはや動画を作ればよい時代から、いかに動画で成果を出すかという時代に変化してきました。動画広告で成果をあげるためにも適切な設計と、クリエイティブの勝ちパターンを見つけるPDCAサイクルが大切です。

コンバージョン改善や売上UPの実現を目指したい方へ、これまでKaizen Platformが900社・50,000回以上の改善支援から得た知見や実績に基づいた『動画広告で成果を上げるノウハウガイド』をお届けします。

YouTube広告やTikTok広告、Facebook広告などの動画広告において、打ち手に悩んでいる、ノウハウがないとお困りの方はぜひ参考にしてみてください。

お役立ち資料をダウンロードする

▼目次

1.動画広告市場はコモディティ化? 動画広告が急増している背景とは

2.動画広告の効果改善のためには、メディア選定やターゲティングよりもクリエティブが重要である理由

3.なぜ多くの企業は動画広告で成果が出せないのか?やってしまいがちな3つの失敗

4.Kaizen流、動画広告の勝ちパータンとは?動画広告で競合に差をつけ、成功に導くための3つのポイント

5.動画広告の成果最大化のためには、日々変化していく動画市場のトレンドを押さえ、常に改善し続けることが求められる

 

1.動画広告市場はコモディティ化? 動画広告が急増している背景とは

動画広告の黎明期では、戦略的に実施せずとも動画広告で成果を実感されていた企業もあるかもしれません。しかし、動画広告市場はいま大きく変化をしており、すでに「動画をつくればいい」という時代ではなくなっています。

その大きな要因が、コロナ禍による生活者の動画視聴時間の変化です。自宅時間が増えたコロナ禍では、生活者のインターネット接続時間は増え、中でもNetflixやYouTubeをはじめ、動画コンテンツの視聴時間は大きく増えています。

媒体別にみてもTikTokが急成長していたり、Instagramにリール機能が備わったりといわゆる「短尺動画」の相次ぐ出現により動画市場の勢いは加速し、これまで静的コンテンツを見ていた人でも動画との接触回数が増えた結果、動画コンテンツを日常的に見る機会が増えました。

そのような生活者の動画視聴時間の変化によって、購買行動にも変化が起きています。たとえばYouTuberが何か商品を紹介したら、その商品が売れることがありますが、いまは動画を見て商品を購入するなどのアクションが当たり前になっています

また、TikTokやInstagramのリール機能のような、受動的に次から次へとレコメンドされた動画を視聴するという体験が一般的となっているため、若い世代を中心に生活者は能動的な検索をしなくなっていると言われています。

つまり、これまでは能動的にユーザーが欲しい情報を取りに来るのが一般的でしたが、動画コンテンツの出現により「行ってみよう」「買ってみよう」という動機付けが受動的に生まれているのです。

そのような動画コンテンツのトレンドがあるがゆえに、昨今は多くの企業が動画広告施策を実施しているため、動画広告が急増。その結果、動画広告市場はコモディティ化し、ただ動画広告を実施するだけでは成果が期待できなくなっています。

そのため、動画広告をただ配信するだけではなく、効果を最大化させていくために効果検証を繰り返し改善していくための動きが重要になります。

動画広告市場規模推計

※引用元:株式会社サイバーエージェント | 2020年国内動画広告の市場調査

なお、動画広告市場が伸びているからといって、必ずしも動画広告をやる必要はなく、あくまでも広告手法のひとつとして目的に応じて使い分けることも大切です。

 たとえば無料キャンペーンや格安キャンペーンといったシンプルな訴求メッセージの広告は動画である必要はなく、パッと見てわかる静止画広告でも十分成果が見込めます。一方で、まだ馴染みのない商材や説明が必要な商材であれば、動画広告は向いているでしょう。また、コンバージョンボリュームに困っていて、静止画広告以外の手法も実施したいという場合も、動画広告は向いているといえます。

 しかし、はじめのうちは動画広告でのCPAは当然ながら高くなります。というのも、リスティング広告などは多くの企業が何年もかけて効率化を図り、いまの適切なCPA水準に至っているわけです。同じように動画広告も何度も施策を実施して改善し、効率化を図っていかなければ理想とするCPAには達していかないでしょう。

 これらの背景を踏まえて、動画広告の広告効果を改善していくためにはどうすべきかをご紹介いたしましょう。

 

2.動画広告の効果改善のためには、メディア選定やターゲティングよりもクリエティブが重要である理由

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あらためて動画広告の広告効果を改善するレバーとは何かと考えると、大きく3つ「プレイスメント(媒体)」「ターゲティング」「クリエイティブ」が挙げられます。

広告効果を改善するレバー①プレースメント

まず、プレイスメントについて考えてみましょう。皆さまはこの1年間で、新しく追加した広告媒体はありますか?

同じ質問を私たちのお客様に伺うことがあるのですが、多くの場合は「ない」というお答えが返ってきます。あったとしてもTikTokくらいで、すでに巨大メディアの寡占化が進んでいるため、配信先候補となるメディアは限定されてしまっている状況です。

ユーザーが集まっているメディアは限られていますから、たとえ新しいメディアに配信したいと思っても、期待するほどのコンバージョンボリュームは発生しません。つまり、配信先をどうするかといったプレイスメントによる広告効果の改善は、大きな成果には繋がりづらいでしょう。

広告効果を改善するレバー②ターゲティング 

では、ターゲティングはどうか考えてみましょう。まずネガティブな要素から考えると、プライバシー保護の観点からAppleやGoogleなどはCookie規制を進めています。すなわち、精度の高いターゲティング広告の配信が厳しい状況となっており、制約が生まれています。

一方でポジティブな要素としては、自動最適化の精度が高いということが挙げられます。たとえばGoogle検索やYouTube、Googleディスプレイ ネットワークなどでの広告キャンペーンを自動で最適化するGoogleアプリキャンペーンでは、数行の広告文や入札単価らを設定するだけでGoogleが自動的に広告の最適化を進めてくれます。

1,000社分の知見があるような優秀な広告運用者であっても、GoogleのAIにはもはや勝つことが自体が難しくなっているわけです。少し前までは担当者の腕次第といった部分もあったでしょうが、いまはGoogleに任せるほうが高い成果を期待できます

つまり、Cookie制限によってそもそもターゲティングが難しい一方で、AIによるプラットフォーム側での自動最適化の精度が高くなっているため、ターゲティングの改善は従来と異なり企業が行う施策ではなくなってきているのです。

広告効果を改善するレバー③クリエティブ

そう考えたときに、広告効果改善のために残された施策として、企業が投資していくべきが「クリエイティブ」領域です。

中には、「クリエイティブの改善はハードルが高い」といった印象を抱かれている方もいらっしゃるでしょう。確かに、動画広告のクリエイティブ制作や改善は静止画広告以上にリソースが必要になるかもしれません。

それでも上記の通り、プレイスメントやターゲティングによる広告効果の改善は期待できない状況ですから、企業はクリエイティブの改善をやらざるを得ない状況なのです。

では、どのようにしてクリエイティブ改善を行うべきか。まずは多くの企業がやってしまいがちな3つの失敗をご説明します。

 

3.なぜ多くの企業は動画広告で成果が出せないのか?やってしまいがちな3つの失敗

その1:テレビCMの動画をそのまま動画広告に活用をしている

テレビCMの動画素材をそのままWebの動画広告にも使用するというのは、よく聞くケースではありますが、実はやってはいけないことの1つです。というのも、テレビCMと動画広告では、視聴者の視聴態度が明確に異なるからです。

テレビCMは15秒や30秒の間、基本的には視聴者に最後まで見てもらえるつくりとなっているでしょう。そのため、最初の2秒は訴求力の低い内容であっても問題ありません。

しかし動画広告の平均視聴時間はYouTubeであれば5.5秒、それ以外は2秒と言われているため、そもそもの持ち時間が異なります。

ご自身の視聴体験を振り返っていただければわかると思いますが、視聴者は何か見たい動画があって再生しているため、はじめに出てくるYouTube広告を多くの人はスキップしてしまうのです。

そのため、動画広告ではいかに最初の2秒で視聴者の興味を惹くかが重要なわけですから、冒頭2秒がそこまで訴求力のないテレビCMの素材をそのまま使うのがいかに無駄であるかが理解できるでしょう。

その2:訴求軸ドリブンでクリエイティブを制作している

動画広告に限らず、静止画広告や記事コンテンツ含め、ペルソナが違えば訴求すべきことも異なりますから、ペルソナ設定の重要性は多くの人が理解していることと思います。

つまり、下記の図で言えば、「Who(誰に)」「Why(なぜ)」「What(何を)」「How(どのように)」の順番でクリエイティブ制作を進めていくことが求められます。

なぜ多くの企業は動画広告で成果が出せないのか?やってしまいがちな3つの失敗

しかし、たとえマーケティング担当者の方であっても、YouTube広告をやらなくてはとなった瞬間に、「価格訴求の動画をつくろうか」「期間限定キャンペーンの告知動画をつくろうか」といった具合に、どのような訴求軸で動画クリエイティブをつくるべきか、とHowやWhatの部分から思考をはじめてしまいがちです。

当然ながら専業主婦と男性ビジネスマンでは、訴求内容も訴求のトンマナも異なりますから、動画広告であってもまずはペルソナから設定することが大切です。

また、動画広告のクリエイティブの寿命は長くないことも覚えておきましょう。何度も同じクリエイティブで訴求しても視聴者は飽きてしまいますから、どんなに渾身のクリエイティブに仕上がったとしても、1ヶ月後には効果が出なくなってしまうのです。

そのため、動画広告は常にクリエイティブを制作・改善し続けることが求められます。ですが、ペルソナであったり、「なぜ顧客は自社の商品を買うのか」といったWhyの部分を言語化しない「訴求軸ドリブン」を主とした進め方では精度の高いクリエイティブをつくり続けることは難しいでしょう。

その3:KPIをラストクリックCVにしている

クリエイティブを改善していくためには、指標となるKPI設定が重要です。しかしリスティング広告と同様のKPI設計、すなわちラストクリックCV(直接コンバージョン)をKPIとしてしまうのは大きな間違いです。

上述の通り、視聴者は基本的には別の動画を見に来ていますから、動画広告を最後まで視聴して、そのままコンバージョンするということは稀有に等しいわけです。そのため、動画広告では基本的に顕在層の刈り取りではなく、潜在層をいかに増やすかという発想が大切で、KPIとしては媒体コンバージョン、すなわち間接コンバージョンを追うことが重要です。

さらに、いまはテレビでYouTubeを視聴する世帯も増えていますが、そもそもテレビ上でクリックして購入フローへ進もうとする視聴者はいないでしょう。しかし、私たち自身の行動を振り返っても、広告で興味を持ったものは覚えていて、後々自ら調べて最終的に購入するといった行動をとりますよね。

そのため媒体コンバージョンをKPIとして、配信量によっても異なりますが、2週間〜1ヶ月単位でKPIを振り返り、改善を進めていくことが求められるのです。

 

4.Kaizen流、動画広告の勝ちパータンとは?動画広告で競合に差をつけ、成功に導くための3つのポイント

それでは、あるあるの失敗を理解した上で、具体的にどのように動画広告のクリエイティブをつくっていくべきか、成果最大化のための3つのポイントをご紹介いたします。

ポイント1:最低でも3つのペルソナを策定する

まず、1つめのポイントがペルソナ設計です。Kaizen Platformではペルソナ設計を何よりも重要視しており、具体的には最低でも3つ以上の異なるターゲットに対して、1つずつペルソナを策定することを推奨しています。

たとえばBtoBビジネスの場合、ターゲットとしては代理店や営業担当、クリエイター、また部長や課長クラスの社員など、様々な切り口があり、それぞれによって訴求は異なってきます。ヒットする動画広告のクリエイティブを探る上でも、こうした異なるターゲットごとにペルソナを策定してクリエイティブをつくり、最適化を進めていきます。

なおKaizen Platformでは、調査会社のデータを保有しているようなお客様に対しては、調査データですでに策定されているペルソナ情報をもとに進めていき、そうでない場合は担当者の方にヒアリングしながらペルソナを策定していきます。

過去のある企業の場合は、下記のような項目でペルソナを策定しました。

ペルソナ・専業主婦・ママ層

また、ペルソナ設計においては2つの考え方があり、1つは既存のお客様像をもとに進めていく方法。もう1つは、既存顧客ではなく新規に獲得していきたいターゲットに対してペルソナを策定していく方法です。

事業を急激に拡大させていくというフェーズの場合は後者の方法でペルソナを行い、単に売上向上を狙う場合は前者の方法でペルソナを策定していきます。

過去にご支援させていただいた企業は、事業を大きく拡大していくフェーズでしたので、下記のように幅広いターゲットに対してペルソナを設計していきました。

  1. 専業主婦・ママ層
  2. 共働き家庭の女性(子どもあり)
  3. 子離れミドル・シニア
  4. 男性 ビジネスマン(単身・既婚)
  5. 若年女性単身層

 

ポイント2:ペルソナ1つに対して複数の訴求軸でクリエイティブを作成する

最低3つ以上のペルソナを策定した上で押さえるべきポイントは、ペルソナ1つに対して最低2つ以上、できれば3つ以上の訴求軸でクリエイティブを制作することです。

決してやってはいけないのは、1ペルソナ1訴求でクリエイティブをつくることです。なぜなら、1つのクリエイティブで成功するはずはないからです。複数のクリエイティブで配信して、A/Bテストをしていくことが求められます。

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すなわちペルソナが3つあり、訴求軸を3つ用意するのであれば、合計9つのクリエイティブでの動画広告を配信するといった形で進めていきましょう。

なお、ターゲットとなるユーザー群の母数はある程度決まっていますから、同じ訴求軸でのクリエイティブを何度も続けていては飽きられてしまいます。そのため、同じ商品・サービスの動画広告であっても、違う切り口でのクリエイティブをつくり、効果検証を進めていくことも重要です。

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広告予算や目標とするCPAによっても異なりますが、たとえば予算が500万円であれば10〜15本のクリエイティブで配信、1,000万円以上ある場合は20〜30本のクリエイティブで配信するといった具合です。

過去にご支援させていただいたM社のケースでは、

  1. 専業主婦・ママ層
  2. 共働き家庭の女性(子どもあり)
  3. 子離れミドル・シニア
  4. 男性 ビジネスマン(単身・既婚)
  5. 若年女性単身層

12ヶ月間で750本のクリエイティブを制作させていただき、KPIとしていた配信ボリュームは220%増という効果に繋がることができました。 

ポイント3:効果に影響する4つの軸で効果検証を進めていく

ペルソナに対して複数の訴求軸を設計した上で押さえるべき3つめのポイントは、「構成」「コピー」「表現」「音」という4つの軸で動画広告のクリエイティブの制作を行い、効果検証を進めていくことです。

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まず構成やコピーについては、上述の通り最初の2秒が重要です。視聴者の興味を惹かなければ視聴し続けてもらえませんから、構成やコピーでいかに視聴者の心をつかめるかが勝負です。

構成の1つのパターンとしては問題提起型の構成で、冒頭で視聴者の共感を得て興味を惹く方法があります。

問題提起型の構成問題提起型の構成

この問題提起型はストーリー性があるため、最後まで見てもらいやすく、ペルソナの抱える悩みごとに複数の訴求軸でクリエイティブを制作しやすいため、動画広告の最適化だけでなく、配信成果から新たなユーザーニーズの発見にも役立ちます。

問題提起型の他、プロダクトデモ型、ストレートオファー型がKaizen Platformでは効果的な型であると考えており、プロダクトデモ型ではECサイト、求人広告などをストーリー性を持たず、商品の特徴を魅力的に紹介していく方法。

ストレートオファー型がチラシなどの商品紹介や、イベントやキャンペーン情報を動画で伝えたいときの方法として最適です。

▼プロダクトデモ型の例

プロダクトデモ型の例

 

▼ストレートオファー型の例

ストレートオファー型

こうした型を用いながら、最初からメリットを伝えるパターン、お悩みを共感するパターンなど複数の構成でクリエイティブを制作して検証を進めていきましょう。

続いて表現については、媒体に合わせた表現にするということです。たとえばInstagramのストーリー広告では、下記のようにワンタップで答えられる、つい押したくなるようなアンケートを入れることでも視聴率を上げることができます。

Instagramのストーリー広告また、TikTokであれば2週間ごとに流行りのダンスや曲が変わっていくなどのトレンドがあるため、そうした媒体のトレンドや特性を理解した表現にすべきでしょう。

最後に、動画をより魅力的にするための音(BGM、ナレーション、効果音)についてですが、まずは下記のナレーションの有無、またナレーションのテンション別バージョンをぜひお聞き下さい。

ナレーション動画

いかがでしょう。音声だけでも受ける印象は大きく異なっていたかと思います。こちらの場合、CPAの効果が最も良かったのが一番右のテンションが高いバージョンのものでしたが、ナレーションが男性・女性、またBGMの有無だけでも結果は大きく異なります。

やはり耳に残るというのが大きく、最大で2倍近くもCPAに変化が起きるほど、音は重要な要素です。ぜひ、様々なパターンの音表現を用意して試行錯誤を繰り返してみてください。

 

5.動画広告の成果最大化のためには、日々変化していく動画市場のトレンドを押さえ、常に改善し続けることが求められる

冒頭でご説明した通り、昨今は生活者の行動自体に大きな変化が起きており、動画の視聴体験やトレンドも日々変化しています。そのため、動画広告での効果を最大化させていくためには、そうした市場動向を常に追いかけ続け、改善し続けることが重要です。

Kaizen Platformでは、1万本以上の動画広告を制作してきたノウハウから、お客様の動画広告の制作・改善を行い、広告効果の最大化を実現する『KAIZEN AD』を提供しております。

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さらに、Kaizen PlatformはFacebook、Instagram、YouTube、Amazon、Googleの公式パートナー企業です。パートナー企業だけに共有される、各種広告のベストプラクティスを蓄積しているため、大きな改善効率を期待いただけます。

なお、1万人以上のネットワークで柔軟・大量にリソース投下が可能なため、ご予算に応じて最適な本数の動画広告制作も実現できます。

Kaizenad特徴

「最新の動画広告のトレンドがわからない」「自社で取り組んでいるものの、なかなか成果が上がらない」などのお悩みをお持ちの方は、貴社の課題に応じた最適なプランニングをご提供させていただきますので、ぜひお気軽にご相談ください。

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