マーケティングの施策を実施する際に、顧客の認知から購入までの購買行動の流れをモデル化した「AIDMA（アイドマ）」「AISAS（アイサス）」について聞いたことがある方も多いのではないでしょうか。購買行動のモデルを理解することで、より顧客の心理に寄り添った戦略の立案をおこないやすくなります。

本記事ではAISASのモデルについて、概要から活用例についてご紹介していきます。

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AISAS（アイサス）とは？

AISASとAIDMAの違いとは？
AISAS（アイサス）とは、2005年に株式会社電通が提唱した顧客の購買モデルです。1920年代には、AISASの前身となるAIDMA（アイドマ）というモデルを提唱しており、汎用的なモデルとして知られています。

AIDMAは下記の5つのプロセスで構成されています。

A（Attention）：認知・注意
I（Interest）：興味・関心
D（Desire）：欲求
M（Memory）：記憶
A（Action）：行動

AIDMAの購買プロセスでは、顧客は商品について認知し、興味・関心を示します。その後、実際にその商品を欲しいと感じることで、その商品を記憶し、実際に購買という行動に至ります。

AIDMAはまだインターネットがない時代のモデルとして通用していましたが、インターネットの普及により顧客行動が変化し、2004年にAISASのモデルが誕生しました。

AISASのプロセスは下記の構成です。

A（Attention）：認知・注意
I（Interest）：興味・関心
S（Swarch）：検索
A（Action）：行動
S（Share）：共有

AIDMAと「AI」の認知段階までは共通していますが、その後そのまま商品を購入するのではなく、インターネットでの情報の収集をおこないます。インターネット上で商品の詳細情報や口コミを見ることで、商品の良さを感じて購買をするという流れです。
また、自身もその商品を購入することで得た体験をさらにインターネット上の口コミとして共有します。

現在クチコミとして非常に参考にされているのは、TwitterやFacebook、YouTubeなどのSNSが主流となっています。

この変化を見ても分かる通り、現在は、インターネットの存在を踏まえたうえでのマーケティング戦略が重要です。

▼AIDMAに関しては、こちらの記事でより詳細を解説しているので、興味がある方はぜひ併せてご覧ください。
AIDMA(アイドマ)はもう古い？購買プロセスに沿って広告クリエイティブを考える

AISASはもう古い？DUAL AISASとは

AISASのモデルの変化
AISASはインターネットが普及した現代において非常に重要なモデルでしたが、モデルの登場した2004年から15年以上が経ったいま、このモデルでは消費者行動の説明が難しいと考えられるようになりました。

AISASのモデルでは、テレビCMなどのマス広告で商品についての露出を増やすほど興味を持つ消費者は増えていくと考えられていましたが、現在は広告の情報過多によりリーチしてもなかなか顧客の注意・喚起に至らないという状況になっています。
これは、テレビの視聴率の低下やスマートフォンの普及に伴うインターネット上での情報提供料の増加が背景にあります。

「S（Share）：共有」の位置に関しても商品購入後が適切なのかという議論があります。
例えば、SNSで共有する際は、商品を購入していなくても面白さを感じたり、商品に興味を持った時点でおこなう場合もありますよね。シェアは認知度の向上に繋がりますが、必ずしも購買行動につながるわけではありません。

つまり、購買行動モデルであるAISASには、「広めたい行動」と「購入したい行動」の２つのAISASがあると考えられます。

広めたいAISASとは
広めたいAISASとは、SNSなどを通じて情報やコンテンツが拡散していく様子をモデル化しており、「A+ISAS」という表現となります。

プロセスとしては下記の通りです。

A（Activate）：活性化
I（Interest）：興味・関心
S（Share）：共有
A（Accept）：受容・共鳴
S（Spread）：拡散

なぜAのあとに「＋」があるのかは、「A（Activate）：活性化」のみループしない位置にあるためです。
　
広めたいAISASは、商品そのもののプロモーションではなく、参加型のキャンペーンなどがあたります。このモデルに参加する人は、商品自体に興味があるわけではなく、キャンペーンやコンテンツ自体の面白さに共感してコミュニケーションを行います。そのため、後に説明する購入したいAISASの「I（Interest）：興味・関心」に内包される「面白そうだから使ってみたいなぁ」という意味は含みません。

購入したいAISASとは
購入したいAISASは、先に説明したAISASモデルと共通です。広めたいAISASとの違いは、商品自体に興味を持っており、購入を検討しているという点です。

マーケティング戦略を考える際は、Dual AISASにどの層にいる人にアプローチをするのかを考えてみるとよいでしょう。

検索数を増やすにはYouTube動画広告を活用！
AISASの最初のSである検索の母数をあげるには、YouTube動画を活用するのも一つの手です。
例えば、幅広い女性から支持をうけるファッションブランドを展開しているANAP社は、動画広告の活用で指名検索が640％増加しています。
ANAP社は認知拡大を目的として、ターゲット層が多くいるYouTubeにてインストリーム動画広告を運用しています。もともと新規獲得に課題感を持っており、インターネット経由での集客をはじめました。
自社内には動画制作の専門部隊がなかったため、自分たちで制作をしてみることも試みましたが、低いクオリティの“安っぽい動画”になってしまいました。制作はサポート体制が心強く、スピード対応してもらえることをポイントにKaizen Adを選んでいます。

こだわったポイントは、「ファーストインプレッションでブランド名を入れる」ということと「多くのコーディネート例を出す」ということの2点です。
インストリーム広告は5秒でスキップできるため、最初に伝えたいメッセージを出し、その後は取り扱い商品やプライスがしっかりと分かる構成にしています。また、画面の切り替え頻度を高くすることで、視聴者を飽きさせない工夫をしています。

認知拡大の広告は効果を出すのが難しいですが、結果として、新規会員録者数は月平均と比較して120〜130％ほど上昇し、新規購入者数の平均は15％でしたが、現在ではおよそ5％ほど増えて20％ほどとなりました。
また、直近のブランド効果のレポートでは自然検索率がなんと640％増加と、動画広告を活用したことで非常に高い効果を得られています。

動画広告の運用期間は1ヶ月間で、コストも約500万円のため、非常に費用帯効果の高い施策であるといえます。

▼事例の詳細は下記のURLからご確認いただけます。
動画広告で指名検索は640％増加も。オンラインとオフラインの両立を目指す、ANAPの新戦略

AISASモデルの企業での活用例

ここからは、AISASモデルの活用例を見ていきます。

株式会社メルカリの子会社である株式会社メルペイが会員登録増加施策として「すすメルペイキャンペーン」をおこなっています。期間としては、第一弾が2019年8月30日から10月3日まで、第二弾が2019年11月6日から終了日未定です。

参照：https://jp-news.mercari.com/2019/11/06/susumerpay-2/

キャンペーンの内容としては、メルペイを使っているユーザーが友人を招待し、招待コードを受け取った方が、キャンペーン期間中に初めてメルペイの「本人確認」（お支払い用銀行口座の登録またはアプリでかんたん本人確認の完了）をすると、招待した方・された方それぞれにP1,000が付与されるキャンペーンです。

このキャンペーンに参加したユーザーは、下記のように招待コードをつぶやくことで、フォロワーに拡散をおこないます。

これは、AISASでいう「S（Share）：共有」をうまく活用し、SNSでの拡散を誘発しています。ユーザー自身につぶやかせることで参加型のキャンペーンとし、フォロワーに興味を持ってもらうことができます。
また、キャンペーン開始以前にすでに「本人確認を完了」している会員のみを参加可能な対象としているため、フォロワーからメルペイの使い方について質問がきても回答ができる状態となっています。

また、動画広告をテレビCMとSNSでおこなうことで、さらなる拡散を図っています。
動画広告の内容は、YouTuberで人気のヒカキンさんと武田鉄矢さんが出演し、師弟役でメルペイのやり方を演じるというものです。

動画の中の世界観は明言はしていませんが、金八先生の世界観に寄せているため、その文脈でのバズ、つまりはDual AISASでいう「広めたいAISAS」も同時に引き起こせる施策となっています。

動画の詳細は下記からご覧いただくことが可能です。

▼HIKAKINが武田鉄矢とCM初共演　師弟役で「バカチンが～」　メルペイ新CM「鉄矢とヒカキン」

また、実際にどれだけ効果があったのかをGoogleトレンドで「メルペイ」の検索数の推移を見てみましょう。
いくつか跳ねている日がありますが、第一弾のキャンペーン期間である9月22日で検索数が非常に伸びていることが分かります。「すすメルペイキャンペーン」は当初9月30日までのキャンペーンだったものを10月3日までに延長しているため、延長に伴いこの期間で広告の露出を踏んでいることが考えられます。

参照：https://www.ryutsuu.biz/it/l101756.html

結果として、メルペイはキャンペーン終了後の2019年10月17日に41日間で100万人増加し、500万人突破したというプレスリリースを出しています。
検索数も伸び、会員数も伸びている本キャンペーンはAISASモデルの中でも非常に効果のあった施策といえるでしょう。

まとめ

インターネットが普及してからのマーケティング戦略では、SNSのシェアを踏まえることはもはや必須でしょう。
キャンペーンをおこなう際は「広めたいAISAS」と「購入したいAISAS」のユーザー属性を認識したうえで、2つのシェアが起こる仕組みで成功しやすくなります。