今回お話を伺ったのは、「食」を通じて世界の食料・健康問題の解決に取り組むNPO法人「TABLE FOR TWO International」。定食や食品を購入すると、1食につき20円の寄付金がTABLE FOR TWOを通じて開発途上国の子どもたちの学校給食になるという取り組みを展開している。

2015年からは、おにぎりの写真をSNSや特設サイトに投稿すると、1投稿あたり5食分の学校給食が寄付されるキャンペーン『おにぎりアクション』がスタート。開催から5回目となる2019年は『おにぎりアクション』をより認知させるため、Supporting PartnerであるKaizen PlatformのKaizen Adを活用し、 SNSやオウンドメディアでキャンペーン動画を公開した。今回はその取り組みとその効果についてお話を伺った。

代表・安東迪子（写真左）、CMO・大宮千絵（写真右）

『おにぎりアクション』をもっと、色んな人に知ってほしい

──TABLE FOR TWOを立ち上げた経緯や事業内容を教えてください。

安東迪子氏（以下、安東）　TABLE FOR TWOは世界の肥満と飢餓の解決、食の不均衡の解消をコンセプトに活動しています。世界に70億人の人が住んでいますが、20億人ぐらいが肥満という統計があります。一方で、アフリカなどの開発途上国に行くと、飢餓に苦しむ人が10億人ほどいると言われています。この不均衡を解決することができればということで立ち上がった団体です。
　
最初に始めたのは、社員食堂のプログラム。国内の協賛企業には、一般的な食事よりもカロリーを落としたヘルシーな社食を社員に提供していただきます。その代金の中には1食あたり20円の寄付金が含まれていて、それが開発途上国の子どもたちの学校給食になるという仕組みです。日本で肥満予防になるヘルシーメニューを食べると、アフリカの子どもの学校給食1食分が送られるのです。

また、自動販売機や小売の商品でも売り上げの一部が学校給食になって寄付される仕組みも展開しています。現在、国内では約720社の企業様にご協賛いただいています。

大宮千絵氏（以下、大宮）　そのような活動をしていく中で、もっとどこでも誰でも参加できるキャンペーンができないかというご意見が増えてきました。そこで生まれたのが『おにぎりアクション』です。

『おにぎりアクション』とはおにぎりの写真をSNSもしくは特設サイトに投稿すると、5食分の給食がアフリカやアジアの子どもたちに届くという仕組みです。参加者の方はお金を払わず、代わりに協賛してくださる企業様が1投稿あたり100円を支払ってくださって、それが学校給食になるわけです。

始めた当初は10社程度だった協賛企業様も、今年は46社まで増えました。写真投稿数も年々増えていて、今年は1日6,000枚のペースで投稿をしていただいています。

マスの動画とは違う。SNSに最適な動画とは？

──『おにぎりアクション』のマーケティングをする上で苦労した点を教えてください。

大宮　プロジェクトを始めた1年目はSNS投稿での受付はしておらず、特設サイト上の投稿のみでした。当初5000枚の投稿を目指していたのですが、毎日特設サイトで投稿しようというモチベーションを保つことが難しく、なかなか集まりませんでしたね……。
　
ちょうどその頃からInstagramが勢力を持つようになっていたこともあり、特設サイトだけではなく、SNS投稿もできたらより広まるのではないかと考えました。ハッシュタグ「#OnigiriAction」で投稿数をカウントできるようにして、16年からSNS投稿も可能にしました。

──Kaizen Adの動画はどのように活用されたのでしょうか？

安東　これまでに動画を3本作っていただきました。1本目はキャンペーン開始前のPR動画でキャンペーンの概要をお伝えしたもの。2本目は、キャンペーンが開始して間もない頃に配信した動画で、まだキャンペーンを知らない方に『おにぎりアクション』の仕組みを説明しつつ、実際に投稿されたものをピックアップして紹介する動画でした。
　
全体の狙いとしては2つあります。1つは、知らない人にこんなキャンペーンなのだと、パッと分かりやすく伝えること。楽しそうなキャンペーンだからやってみようかなという興味を持ってもらうため、認知を獲得する狙いがあります。2つ目はすでに参加してくれている既存の方に参加してよかった、もう1枚投稿しようかなと思ってもらえるような動画にすることです。

──Kaizen Adが初めての動画制作だったのでしょうか？

大宮　いえ、実はキャンペーンを始めた初年度から自分たちで作った動画がありました。最初の動画を作ってくださったプロボノの方は、もともとテレビ番組を作るお仕事をされていた方だったので、マス向けの動画でした。

私自身も以前、CM調査のマーケティング関係の仕事をしていました。マスに何が刺さるのかについては知見が合ったのですが、SNSに関してはさっぱり分からなくて……。SNS向けの動画は画面の切り替えがとても早く、マスとは全然違うものなのだなと知りました。

──KaizenAdを導入いただいて、定量的にどのような効果がありましたか？

安東　体感として、動画を流したあとの反応はものすごくいいです。ツイッターのインプレッション数が普段の投稿だと6000ぐらいなのですが、動画付きのツイートだと28000。いいね数とかRT数も多いですね。

Instagramに関しては数字がまだ取れていないのですが、反響があったことは事実です。Kaizen Adに教えていただいたことは、今Instagramを見ている人は圧倒的にストーリーを見ている人が多いということ。『おにぎりアクション』はフィード投稿しか対象にならないのですが、その告知もストーリーでした方がいいとズバッと言われて。その辺りも教えていただいてありがたかったです。また、Facebook動画は、通常の10倍弱のリーチを獲得することができました。

──導入後、何か印象的なエピソードがあれば教えてください。

大宮　印象的だったのは、SNSならではの動画の作り方でした。一つのカットから次のカットに行く画の転換の仕方が、絶対マスではやらない切り替え方で面白かった。ロゴの登場の仕方一つをとっても、遊び心が感じられました。SNSだと基本的に情報を集める人が多いので、面白い出し方をしたら見てくれる。出し方ひとつでこんなに違うのかと興味深かったです。

また、動画の中ではユーザーさんの投稿を動画の素材に採用させていただきました。それを喜んでくださるユーザーさんが多く、去年までは一方通行だったコミュニケーションが双方向になった感じがしました。

動画を通じて、開発途上国と先進国をつないでいく

──今後のプロモーション活動や、TABLE FOR TWO全体の展望を教えてください。

大宮　『おにぎりアクション』のファンが増えているなと実感していて、実際に投稿数が増えていますし、参加する人たちの幅もどんどん広がってきている。来年はそうした方々をより一層楽しませるような動画コンテンツを作れたら素敵だなと思います。例えば、最近では主婦層だけではなく、中高生も参加してくれています。彼ら/彼女らの動画撮影力や発信力は目を見張るものがあるので、中高生と一緒に何かを作っても楽しそうだなと思っています。

安東　TABLE FOR TWO 全体の課題として、アフリカなどの現地で撮ってきた動画はあるものの、まだ活用しきれていないんですよね。現地の空気感を支援してくださる皆さんに伝えるためにも、それらを生かした動画コンテンツを制作していきたいです。

現状では電波の問題があるのですが、ゆくゆくは現地と日本を繋いで実況中継ができると面白いかなと思います。それが実現すれば、よりつながっていることを実感できると思いますし、自分たちの貢献の威力を実感してもらえると思うんです。動画を通して、これからもそうした仕掛けができたらいいなと思います。

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