しかし多くの企業にとってはまだまだネット動画は未知の世界、その活かし方やそもそもどのように制作していけばよいのか、悩まれているマーケティング担当の方も多いのではないでしょうか。
今回は動画広告でKaizen Adを活用した、ネット証券大手の楽天証券のマーケティング本部・土井理輝 氏にその背景から効果検証までのお話をお伺いしてきました。
1. プロフィール
楽天証券株式会社
マーケティング本部 マーケティング推進室
土井 理輝
2. 動画制作の課題は「コミュニケーション」と「時間」
ーーKaizen Adを導入する前はどのような課題を抱えていたのでしょうか。
市場でますます動画クリエイティブを使った広告が増えてきている、そして他社の事例でも実際に実績がでているらしい、ということは弊社のマーケティング部でも把握していました。動画施策を実施したいという意見ももちろんあったのですが、そのための体制がまだ建て付けられていませんでした。
バナー用の静止画クリエイティブを制作する体制はすでにあったのですが、動画のクリエイティブとなると、社内でサクっと制作できる人、体制がまだなく、そもそも組織として動画制作を想定していなかったのです。この課題が本格的に顕在化してきたのがちょうど1年ほど前からです。
ーーその課題が顕在化してきて、具体的にどのようなアクションをされたのでしょうか。
一部ですが、代理店さんに動画の制作を依頼したことがありました。しかし実際に動画を制作するのは代理店さんの社内ではなく、そこから制作会社さんへ依頼する形になります。そうするとコミュニケーションが取りにくくなってしまい、弊社の意図がうまく制作会社さんに伝わらないことがありました。結局、なかなかイメージしていた通りのクリエイティブがすぐに完成せず、納得のいく動画を受け取るまでかなり時間がかかってしましました。
ーー実際にどのくらい時間がかかったのでしょうか。
当初の代理店さんとの予定では、2週間ほどのスケジュールを引いていました。しかし、実際やってみると思ったように進まないことがけっこう多くて。代理店さんと制作会社さんとの3社が絡んでくるので、イメージや訴求内容のすり合わせ、修正の差し戻しにも時間がかかりました。またそもそも最初に動画が上がってくるスピード感が遅く、訴求したかった内容も違ってしまっていたり……。
結局、トータルで1ヶ月かかってしまいました。「コミュニケーション」と「時間」、この2つが大きな課題でした。
ーーKaizen Adの利用を始めたきっかけを教えてください。
元々Kaizen Platformとは、サイト側のABテストでご一緒させていただいたことがありました。そこでKaizen Adの動画制作についてご相談したところ、動画を0から制作するのではなく、いま使用している静止画のクリエイティブを動画化したほうが時間もコストも掛からず制作できます、とのお話をいただきました。すでに社内には静止画制作の体制が整っていたので好都合でしたね。以前から会社とのお付き合いもあったことから、スムーズにご提案からご依頼までのお話ができたなと思っています。
3. Kaizen Adを用いた動画制作の課題解決
ーー動画広告で訴求した商品の概要をご説明いただいてもよろしいでしょうか。
コンバージョンとして、弊社の商材は大きく2つあります。1つは楽天証券の総合口座。いわゆる一般的な証券口座です。もう1つが「iDeCo」と呼ばれる個人型確定拠出年金の口座、この2つの口座を広告で展開しています。
ーー具体的な訴求内容、クリエイティブはどのようなものだったのでしょうか。
まずは通常の総合口座のメリット、iDeCo口座のメリットをそれぞれ訴求する内容です。あとは「デビューキャンペーン」と呼ばれる新規口座開設でポイントが貰えますよというキャンペーン訴求です。クリエイティブは訴求別で制作し、「静止画」と「動画」で効果検証を行いました。
ーー効果検証を行った結果を教えてください。
まずは、スマートニュースさんでテスト検証させていただき、同じデザインの「静止画」と「動画」を、同じ時期に、同じターゲットに配信し、純粋に比較を行いました。結果、はやり動画のほうが効果がよかった。開始1週間ぐらいでいうと、CTRとしては1.5倍程度の改善、CVRは最も差異があるもので4倍ほどの改善につながりました。
動画の広告枠はどうしても単価が高くなってしまうので、クリックあたりの単価自体は1.5倍ぐらいに上がりましたが、それを充分回収できるコンバージョンへの改善があったので、検証して正解だったと感じています。
ーーその中で効果が良かったクリエイティブ、悪かったクリエイティブはどのようなものでしたか。
効果がでなかったのはiDeCoの動画で、文字などの要素を動画内に詰め込み過ぎたクリエイティブが1つあり、反応がよくありませんでしたね……。
逆に効果が良かったのはシンプルな動画、大きい文字で、大きく動かすというもの。訴求内容も「手数料0円」というシンプルなメッセージで、これは静止画と比較しても特に効果が良かったです。
ーー先ほどあげられていた課題、「コミュニケーション」と「時間」については解決されましたか。
まず一番よかったなと感じたのが発注フォーマットです。ドキュメントですべて依頼が完結するので、こちら側も依頼内容、意図がぶれず、明確です。そのまま製作者さんにこちらの意図が伝わり、余計な情報や意図が入る余地がありません。
スピードもかなり改善されました。以前は1ヶ月でしたが、5営業日でクリエイティブを納品いただいています。差し戻しも文言の微修正があったぐらいです。
4. 恒常的に量産できる体制を。今後の取り組みとは
ーー今回のテスト検証を通して、今後に向けての課題を教えてください。
成功体験の一方で、いま課題になっているのが「クリエイティブの鮮度」。やはり静止画と比べて鮮度が短く、広告を配信してから2週目までの数字と比べると、2週目から4週目までの数字はかなり落ち込んでしまっている印象です。
その解決策として、恒常的に量産していく体制が必要になると考えており、月で何本制作するのが最適なのか、いま検討しているところです。「キャンペーン案件があるから動画を作ろう」というスポット的な体制ではなく、固定で量産していく体制作りに取り組んでいます。
量産するとなった時にさらに課題になるのは、効果がよかった動画、そのノウハウの蓄積と見える化することです。1人のクリエイターが継続的に作っているのであれば、「あの時の動画の効果がよかったから今回もあんな感じで」というコミュニケーションで充分なのですが、それだと属人的すぎます。継続的に動画を制作していくのであれば、成功事例を属人化せずにナレッジとして蓄積していき、次のより効果の高い動画制作に繋げていく体制は必要になってくるはずです。
ーー広告以外での動画に活用なども検討されているのでしょうか。
今回の検証ではスマートニュースさんで配信しましたが、今まで静止画でコストが見合わなかったSNS系、TwitterやFacebookは動画にした場合、コストに見合うのかなどのメディア別の検証は進めていきたいと考えています。
広告以外ですと、動画クリエイティブをサイトに埋め込んだらどう効果が変わるのか、という検証を進めています。以前からサイト改善のお取り組みでKaizen Platformとはお付き合いをしていたので、こちらもスムーズに進みました。動画クリエイティブをページのトップに埋め込むなどの施策の結果、CVRで10％以上の改善が見られ、さっそく効果がでています。
5. まずは一歩踏み出す。制作してから分かること
ーー最後に何かメッセージがありましたらお願いします。
動画マーケティングが市場で一般的になりつつも、多くの企業では「知見がない」「体制がない」などの理由で実際の施策に移せないで踏みとどまってしまっていると思います。弊社もそうでした。
しかしそこで一歩勇気を出して動画を制作してみると意外と多くの知見が得られます。「なぜこの動画を自分はイケてると感じるのだろうか」「どうして効果が良かったのだろうか」というものを自社なりに分析し、箇条書きにしてみると、弊社もまだなんとなくではありますが、動画マーケティングのやり方、勝ち筋が見えてきます。先程の通り当社の実績でも、実際に広告効果は上がっていますが、それも一歩踏み出して挑戦してみないと分からないことでした。
実際に広告で動画配信までしなくとも、一度動画を制作するというフェイズはどの企業もトライしてみて損はないと思います。その知見が今後のマーケティング戦略に活きてくるはずです。そうした意味で、低価格かつシンプルな依頼のみで動画が制作できるKaizen Adはおすすめできるよいサービスだと思っています。
ーーありがとうございました。
＜取材＝ 大木一真 文・写真＝大木一真＞
