インストアプロモーションとは、小売店で消費者に対して実施する販促活動のことです。

従来、インストアプロモーションとして主に実演販売やPOPが活用されていました。近年では、従来の手法に加えてデジタルサイネージを用いた手法が注目されています。

デジタルサイネージで自動収集した数値を活用しながら、オンラインマーケティングと組み合わせることが、インストアプロモーションを成功させる上で重要なポイントです。ただ、インストアプロモーションを導入しようと考えている小売店の中には、

• 具体的にどのような手法があるのか
• インストアプロモーションで何の効果が得られるのか
• どのような企業事例があるのか

といった疑問があるのではないでしょうか。

本記事では、インストアプロモーションの考え方や導入するメリット、代表的な手法、効果的なインストアプロモーションに取り組んでいる企業事例を紹介します。ぜひ参考にしてください。

▼目次

1. インストアプロモーションとは？

2. 種類・手法ごとの特徴

3. 導入するメリット

4. 成功に導く3つのポイント

5. 企業の取り組み事例

まとめ

1. インストアプロモーションとは？

インストアプロモーションとは、小売事業者の売り場で消費者に実施する販促活動のことです。来店を検討している顧客ではなく、来店中の顧客を対象にしている点がインストアプロモーションの特徴です。すでに店舗や商品に関心がある消費者に対し店内で直接的にアプローチできるため、効率的な販促活動を行えます。

ここでは、セールスプロモーションにおける立ち位置や、インストアマーケティングとの違いを解説します。

セールスプロモーションにおける立ち位置

セールスプロモーションとは、消費者の購買意欲を高めるために行う販売促進活動です。セールスプロモーションを実施することで、認知拡大や新規顧客の獲得、リピーターの増加を図ることができ、売上を拡大するには欠かせません。

セールスプロモーションは、インストアプロモーションとアウトストアプロモーションの2種類に分けられます。それぞれの意味は次のとおりです。

ここ数年、セールスプロモーションにおいて、アウトストアプロモーションよりもインストアプロモーションの重要性が増しています。その理由は、コロナ禍で激減した小売店の来店者数が回復傾向にあるからです。

2023年7月、Tangerine株式会社が発表した「リアル店舗　来店動向調査（半期版）」によると、2023年上期の来店数は2021年の同時期と比較して、およそ20倍になりました。

今後は実店舗の顧客データを生かしたインストアプロモーションを実施し、店舗での消費体験を魅力的なものにすることで購買活動が活発化すると期待できます。

インストアマーチャンダイジングの施策の1つ

インストアプロモーションは「インストアマーチャンダイジング」の施策の1つとしても考えられています。

インストアマーチャンダイジングとは、小売店においてメーカーの商品をどのような方法かついくらで販売するかを戦略的に計画し、売上の最大化を図る取り組みです。具体的には、消費者に合わせて商品の陳列をしたり、POP広告のデザインなどを工夫し販売促進に結びつけることです。

インストアマーチャンダイジングは、「インストアプロモーション」と「スペースマネジメント」の2種類に分類できます。

スペースマネジメントとは店頭の棚割や商品陳列を最適化する施策です。具体的には、販売数の実績から商品の配置を考えたり、各売り場を歩いてもらえるような店舗の導線を設計するなどが挙げられます。商品の露出を高め、顧客の購買意欲を刺激し、顧客単価を上げることを目的としています。

ただ、スペースマネジメントだけでは売上最大化の実現が難しい部分もあり、インストアプロモーションを活用することで、消費者の購買活動をさらに促すことができます。

2. 種類・手法ごとの特徴

インストアプロモーションの種類を大別すると、価格主導型と非価格主導型の2つに分類できます。それぞれの意味は、次のとおりです。

価格主導型インストアプロモーション

価格主導型インストアプロモーションは、商品の価格を変えてお得感を出して販売する手法です。例えば、値引きや特売、バンドル販売（複数購入による割引）、増量パックなどの手法があります。

価格主導型インストアプロモーションによる手法は、短期的に売上を伸ばせる良さがある反面、長期間継続してしまうと利益が下がるという側面があります。

非価格主導型インストアプロモーション

非価格主導型インストアプロモーションは、商品の機能や魅力など価格以外の特徴をアピールする手法です。値下げして販促活動を実施する手法とは異なり、成功すれば利益率が高くなる点がメリットです。

ここでは、具体的な4つの手法を紹介します。

実演販売（デモンストレーション）

実演販売（デモンストレーション）では、商品の使い方を消費者の目の前で紹介し、実際に試してもらえます。

例えば、自宅で使えるマッサージ機を体験して効果を実感できれば購入を促せます。新規顧客の獲得や新商品の認知拡大に課題があるメーカーにとって、効果的なインストアプロモーションの手法です。

ECサイトでマッサージ機を販売しても体験ができないので、なかなか購買欲を刺激できません。また、店舗で自社商品だけ体験ができれば、他社商品との差別化に繋がります。

店舗に訪れた消費者とコミュニケーションを取りながら、使い方や機能を丁寧に説明すると良いでしょう。

POP

POPは、小売店で最も使われているインストアプロモーションの手法の一つです。割引やまとめ買いなどのお得情報以外にも、消費者に有益な情報を提供して「ついで買い」を促せます。季節商品の売上や客単価を伸ばしたいときに効果的な手法です。

具体的には、「花粉症対策にはマスクが必須」「冬の肌の乾燥にはオイルがおすすめ」と訴求すると、商品の必要性に気づいてもらえます。「お店に来たついでに買っておこう」とPOPが購入のきっかけになり、売上の最大化を図れるでしょう。

デジタルサイネージ

デジタルサイネージは、レジ周りや店内に設置された宣伝動画や広告を流すディスプレイです。動きや音のある動画コンテンツは訴求力が高く、単なる文字情報よりも人の記憶に残りやすい点が特徴です。

例えば、化粧品メーカーが自社のアイメイク商品を使い、モデルが綺麗になる様子をデジタルサイネージで配信すれば、来店中の消費者に使用イメージを伝えやすくなります。

また、デジタルサイネージは配信時間やタッチ回数などを自動収集でき、オンラインマーケティングと親和性の高い手法です。デジタルサイネージの付近にカメラを設置しておけば、動画を見た人の年齢や性別などを分析できます。ターゲットの改善ができPDCAを回しやすくなるため、数値を確認しながらマーケティングに活用したいメーカーにおすすめです。

さらに、配信する動画コンテンツを簡単に変更できるので、ポスターや看板を修正して貼り替えるよりもコストを抑えられるでしょう。

プレミアム、サンプリング

プレミアムとは、商品を購入した際についてくるおまけや特典のこと。商品の付加価値が高まり、購買意欲を刺激する手法です。

具体的な例としては、「ドリンクを6本以上購入すると保冷ケースをプレゼント」「新発売のお菓子購入で◯◯とのコラボグッズがもらえる」などが挙げられます。

サンプリングとは、来店中の消費者に自社商品を渡すこと。無料の試供品を配布し、商品の機能性や良さを実感してもらうことが目的です。お試しを気軽に使ってみて気に入れば、購入に繋がりやすくなります。具体的には、化粧品やシャンプー、栄養ドリンクの無料配布などがあります。

プレミアムやサンプリングは、ブランド認知度の低さに悩むメーカーにおすすめです。消費者がすでに競合他社の商品を使っている場合、プレミアムやサンプリングに取り組むと自社商品を試してもらいやすくなります。「この商品のほうが意外と良かった」という体験が得られれば、ブランドの乗り換えが起こると期待できます。

3. 導入するメリット

インストアプロモーションは、ECサイトが流行して消費者の行動や店舗の在り方が変化している今の時代だからこそ、取り入れたい販促手法です。メーカーがインストアプロモーションに注力するメリットとして、以下の3点が挙げられます。

1）実店舗ならではの体験価値でファン化に繋がる

メーカーがインストアプロモーションを強化すると、実店舗ならではの体験価値を消費者に提供できます。

スマートフォンやインターネットが普及した近年では、どこからでも欲しい商品を検索して購入できるようになりました。デジタル化が進んだ現代社会において、わざわざ来店を選ぶ消費者はデジタルでは得られない「購買体験」を求めているのです。

例えば、睡眠用の枕を探している消費者が来店した場合、実際に枕を使って寝心地を確かめたいと考えるでしょう。そのような場合、体験スペースを店内に設置しておけば自社商品を試す機会ができ、他社製品との差別化に繋がります。インターネットだけでは提供できない体験価値を通して、ブランドへの信頼や満足度向上が期待できます。

ポジティブな体験を提供するメーカーは消費者の記憶に残り、ファン化の促進が可能です。リピート購入する顧客が増えると、1人が生涯でメーカーにもたらす利益の総額を表すLTV（顧客生涯価値）の向上が期待できるでしょう。

2）「予定外の購入」を促進できる

インストアプロモーションによって、消費者に「予定外の購入」を促せます。2023年に株式会社MADSが発表した「ドラッグストアを中心とした消費者の購買心理」に関する調査を見てみましょう。

「事前に購入予定の無かった商品を実店舗で購入することはあるか」という質問への回答

出典：非計画購買の割合が半数以上という結果に｜PR TIMES

600人の20歳〜65歳以下の男女に「事前に購入予定のない商品を実店舗で購入することはあるか」と聞いたところ、66.8％が「ある」と回答。実に約5人に4人の割合で、予定外の商品を購入していたことが分かりました。

ECサイトを使ったオンライン購入では、消費者が検索するジャンル以外の商品を見る機会は多くありません。目的の商品以外を目にすることが少なく、実店舗と比較して衝動買いなどの追加購入は起こりにくい点がデメリットです。

一方実店舗では、店内を歩き回る途中で、新商品や割引商品など消費者にとって新しい情報を目にする機会が多くあります。魅力的なインストアプロモーションで購買意欲を刺激すれば、予定外の購入を促せるでしょう。

3）手法によっては比較的安価に実施できる

実演販売やPOPなど、インストアプロモーションの手法によっては比較的安価に実施できます。例えば、スタッフが店内で実演販売を実施する場合、勤務時間内に行えば追加コストはかかりません。コミュニケーションが得意で商品の知識が豊富なスタッフに依頼すると効果的に顧客の購買意欲を高めることができます。

また、POPの作成にも多くのコストはかかりません。紙とペンさえあれば、POPを簡単に作成できます。手書きが得意なスタッフがいれば、短時間で作成することができます。POPに絵や写真を加えることが難しい場合でも、「店長イチオシ」「この春限定」などテキスト情報だけでも魅力的なPOPに仕上がります。

4. 成功に導く3つのポイント

次に、インストアプロモーションを成功に導くための3つのポイントを紹介します。

1）顧客や市場の分析結果を基に手法を選ぶ

インストアプロモーションの手法は、顧客の属性やライフスタイル、競合調査などによる店舗の分析結果を基に選ぶことが重要です。店舗を訪れる顧客の属性・行動の分析、ライバル店などの市場調査を実施して、どの手法が最も効果的か検討する必要があります。また、分析結果から現在のマーケティング戦略における課題を抽出し、解決に繋がる手法を選択しましょう。

例えば、あるドラッグストアが売上の低迷に悩んでいる場合、顧客層と売り方がマッチしているか確認することが必要です。シニア層の利用が多いエリアにもかかわらず、デジタルサイネージで情報量の多い動画を配信しても見てもらえない可能性があります。紙のPOPとデジタルサイネージを使い分けるなど、市場に合わせた売り方を検討することで課題解決ができるでしょう。

2）他のプロモーションとの一貫性を持たせる

インストアプロモーションを他のプロモーションと連携し、一貫性を持たせることも大切です。さまざまな場所で同じ広告を目にすることで、店内でブランドを想起しやすくなる効果があります。

例えばアパレル販売の場合、SNSやECサイトなどオンラインで有名なモデルが着用した動画を配信し、店内でもデジタルサイネージで同じ動画を使うと良いでしょう。

このように、顧客がオンラインとオフラインを行き来するOMO（Online Merges with Offline）は、今後プロモーションを検討する上でますます重要になります。OMOは、ECサイトなどオンラインと実店舗のオフラインを統合し、相互送客するマーケティング手法です。

メーカーはOMOを取り入れて、あらゆる場所でブランドを想起する導線を作ると、インストアプロモーションの効果を最大化できます。

3）収集した顧客情報を有効活用して施策を立案・改善する

インストアプロモーションは、収集した顧客情報を有効活用しながら、マーケティング施策を改善・立案することが重要です。例えば、デジタルサイネージとカメラを店内に設置した場合、次の顧客データを自動取得できます。

• 顧客の性別、年齢などの属性
• デジタルサイネージの視聴時間
• 店内での行動パターン

取得データから顧客のニーズが分かれば、店内キャンペーンやイベントの企画だけでなく、ECサイトなどオンラインマーケティングにも応用が可能です。

例えばキッチン用品の販売で、40代主婦に向けて訴求したデジタルサイネージ広告の視聴者層を調べると、50代男性も多く見ていたことが判明したとしましょう。その場合、今後は台所に立つ男性をターゲットにした商品の販売や広告作りに活かせる可能性があります。

このように、デジタルサイネージで取得したデータを分析することで、顧客のニーズにマッチした店舗作りが実現します。

5. 企業の取り組み事例

インストアプロモーションの企業事例を確認することで、自社に適した手法を選択しやすくなります。ここでは、インストアプロモーションの企業事例を3つ紹介します。

事例1：Zoff

出典：「Zoff横須賀モアーズシティ店」が“Eye Performance”店舗へと進化。｜PR TIMES

メガネブランドZoffの実店舗では、デジタルサイネージを設置しています。従来、Zoffはポスターを使ってキャンペーン情報を告知していました。しかし、店舗数が増加するにつれポスターの管理作業が困難になり、動画コンテンツの変更を容易にできるデジタルサイネージを導入。店舗ごとの分析結果を基に表示内容を変えたり、キャンペーンの内容を修正したりする作業が効率的になったといいます。

例えば外国籍の顧客が多い店舗では、英語などの外国語表記が求められます。紙媒体の場合、制作や印刷に手間がかかってしまいますが、デジタルサイネージなら店舗ごとの操作で簡単に変更可能です。

2020年にはZoffが掲げたブランド戦略「Eye Performance」を実店舗で体現するために、店内の導線を整え大型のデジタルサイネージを設置。ブランド戦略に基づいたインストアプロモーションを実施することで、欲しいメガネを見つけやすい空間作りを進めています。

参考：店舗数の増加により、各店舗へのポスター類の配付に様々な悩みが発生。デジタルサイネージの導入でポスターをデジタル化し、店舗でのオペレーションの負荷も軽減。｜NEC

事例2：ヨドバシカメラ

家電量販店のヨドバシカメラでは、紙のPOPや実演販売などのインストアプロモーションを実施しています。デジタルサイネージで伝えきれない情報を手描きPOPで伝えることで、楽しみながら買い物ができる体験価値を提供しています。

例えば、ヨドバシカメラさいたま新都心駅前店では、仮面ライダー関連のおもちゃの販売スペースに、仮面ライダーが大好きな販売員による手描きPOPを設置。キャラクターごとに詳細な説明を記載し、見る人を楽しませています。

また、ヨドバシカメラは実演販売にも力を入れています。ヨドバシカメラ札幌店では、週末にバルミューダのトースターを使った実演会を開催。高機能のトースターで焼き具合を体験できるため、商品の認知拡大や購入の後押しが期待できます。実演会スペースのPOPにバルミューダの写真を設置することで、Webサイトの雰囲気と一貫性を持たせています。

事例3：オーケー

出典：『DELISH KITCHEN Retail Support Program』、ディスカウント・スーパーマーケット『オーケー』と提携開始｜PR TIMES

ディスカウント・スーパーマーケットを展開するオーケー株式会社は、レシピ動画メディア「DELISH KITCHEN」のデジタルサイネージを全店舗に設置。デジタルサイネージを活用し、広告を兼ねたレシピ動画を配信しています。

具体的には、実店舗の棚に置かれた食品を活用した季節ごとのレシピを動画で公開することで、食品の使い方を提案しています。動画コンテンツは短くまとまっているため、通りがかりの消費者の購買意欲を刺激できます。消費者は有益な情報を取得できるので、他社製品よりも優位性が高まるでしょう。

デジタルサイネージによるレシピ動画の配信で、値下げに頼らないインストアプロモーションを実施できます。

まとめ

インストアプロモーションで成果を上げるには、店舗のマーケティング戦略に沿った手法を選ぶことが大切です。また、オンラインとオフラインで一貫性のあるプロモーションを実施すると、ブランドイメージが定着するでしょう。

デジタル化が進んだ現代では、実店舗における体験価値がますます重要視されています。実演販売や消費者の気持ちに寄り添った手描きPOP、デジタルサイネージなどを上手に組み合わせ、思わず購入したくなるような仕掛けを施すことで、好印象を与えられます。消費者の心に残るようなポジティブな体験を提供し、リピーターやブランドのファン層を増やしていきましょう。